融合转型 数智驱动：中国报业数字化变革的实践与前瞻

【摘要】中国报业的数字化变革始终与通信技术迭代和互联网发展密切相关。在媒体融合战略推进的背景下，报业在平台建设力、内容生产力、用户连接力、经营创新力和组织适应力方面的实践经验可以归纳为“五力”模型。未来，新质生产力将引领中国报业朝着智能化、生态型的方向变革，实现高质量发展。

【关键词】报业；数字化变革；媒体融合；人工智能

中国报业的数字化变革始终与通信技术的应用迭代和互联网发展密切相关。自1994年我国接入国际互联网之日起，报业便开始建设官方网站实现“触网”；到了移动互联网时代，更是围绕移动端进行数字化转型的整体布局，迄今报业数字化变革已经走过30年。自党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展。在2013年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记首次提出媒体融合发展，至今十余年来，媒体融合作为国家战略已经深刻嵌入媒体的数字化转型实践当中。报业作为主流媒体谱系中的重要一员，始终坚持国家政策导向，以变革促增长、以融合促发展，不断推进数字化的媒体融合实践并取得了很大成效。《2023年度全国报业经营整体分析报告》显示，2023年报业经营收入构成变化明显：与2022年相比，广告收入占比从38.5%减少到35.6%，发行收入占比减少5.1个百分点，而新媒体和多元化经营收入占比则大幅增加，从37.5%增至45.6%。[1]由此可见，以新媒体等为主导的经营模式已占据经营收入的45%以上，中国报业的数字化转型初见成效。

基于以上背景，本文重点探讨中国报业在数字化融合转型过程中所积累的实践经验，并探析中国报业进一步数字化变革面临的问题，在此基础上尝试提出未来报业数字化变革的关键路径，以期勾勒出中国报业数字化转型的现实图景。

一、“五力”模型：中国报业数字化变革的模式解析

平台建设力、内容生产力、用户连接力、经营创新力和组织适应力可以被视为中国报业数字化变革的“五力”模型，构成了报业融合转型的实践取向，是现阶段中国报业数字化变革的深层逻辑。

（一）平台建设力：构筑融媒新格局

平台建设关乎媒体的生产与经营，在某种程度上可以视为媒体数字化建设的核心逻辑与生存逻辑。[2]目前，国内众多报业集团已实现由纸媒为主到数字平台优先的范式转换，相应形成了丰富多样的平台生态，其中自建平台和入驻第三方平台是报业集团进行平台化改革的主要手段。它们共同组成了中国报业平台建设的实践图谱，更在此基础上通过多端结合的融合模式，成功打造了矩阵式、复合式的全媒体传播体系，是中国报业数字化变革中不可忽视的成就。

首先，入驻第三方平台。平台入驻不仅是多数报业集团初步尝试平台化转型的主要方式，也是构成报业传播矩阵的重要一环，主要包括入驻微信、微博、聚合新闻客户端、聚合视频客户端、聚合音频客户端等方式。比如开设微信公众号和微博账号，入驻今日头条、抖音、快手、喜马拉雅等平台开设账号。这种模式可以表征为一般意义上的账号营运，即报业集团通过在其他平台创建账号的方式来发布信息内容，以此来获取流量和积攒用户。入驻的方式比较方便快捷，也一定程度上缩短了报业平台化的转型时间，能够快速触及较为可观的用户群体。但值得注意的是，这也相应为报业集团带来了一定的风险，即公域流量的有效转化问题。因此，部分报业集团开始尝试打造自有的数字化平台，中国报业的平台化建设也随即迈入重要的平台再造阶段。

其次，自建平台。除了保留纸版和早期建设的网站外，在自建平台上，报业集团主要进行自主可控的客户端的打造。这既是中国报业创新自身发展模式与资源整合方式，也是其在媒体深度融合阶段发挥能动性、主动性的重要举措。[3]迄今，已经建设了一大批像《人民日报》、澎湃新闻、南方+、《南方周末》、封面新闻等在影响力、公信力、传播力上都取得斐然成绩的客户端36a1134902e60bd3becb9b882fb25809eb2a92161623205f698a26a7de64583d。通过树立平台化的营运思维，报业集团不仅把握了互联网传播的规律，更在其发展过程中建构了全媒体传播体系，达成主流话语在平台社会中的传递与提升。

（二）内容生产力：流程再造与新要素引入

内容的创新生产是媒体的核心命题。随着媒体融合的不断深化，接踵而至的新技术和新思想不断在传播场域中互动，并在彼此相互影响下改变报业传统生产机制，促使其进行流程再造与新要素的整合。

伴随全媒体传播体系的建设，面对不同渠道的传播特质，如何在内容生产方面提升内容生产的集成与效率，不少报业集团尝试以项目为核心，通过对采编队伍扁平化改革的方式来优化内容生产模式，提升其生产竞争力。例如，新京报围绕项目来组建跨部门、机动式、多协作的内容生产团队，形成结构合理、集约高效的生产调度体系，提升了生产效率。此外，也有报业集团将内容生产范围聚焦至垂直领域，以高度纵深的信息产品来破除传统生产版图中的“博而不精”问题，实现与民众需求的精准对接。例如大河报·豫视频在移动视频优先的战略思想指导下，基于视频生产需求来重新打造内容团队和革新生产机制，以此来推动生产流程再造并实现垂类转型。

在新要素引入中，报业集团则通过大数据、人工智能等数智技术来驱动生产转型，掀起内容生产的智能化探索，从本质上引发了报业的生产格局与作业体系改变。比如中国日报、新华社、川观新闻等机构纷纷推出虚拟数字记者，搭建全程数字化的生产结构。经由AIGC等新技术赋能，报业集团实现了生产体系的轻量化和内容产出的高效性，成功助力“新闻跑快一分钟”。在数据运用方面，其作为第五大生产要素（土地、劳动力、资本、技术、数据），也在报业的内容生产中获得充分嵌入，如建设大数据中心、大数据服务平台等，这不仅提升了报业集团在内容分发层面的把控能力，更进一步推进了主流话语的全程化送达与全场景分发，释放和提质中国报业的内容生产力。

（三）用户连接力：传受关系纽带的本质革新

用户是媒体经营和发展的核心变量，用户对于平台的价值不言而喻。而对于平台型媒体而言，用户价值正如梅特卡夫定律所指出的那样，网络价值以网络节点数平方的速度增长。因此，吸引和保持众多的用户对媒体平台而言至关重要。如何在平台化转型中满足用户需求、吸引用户并以此建构价值传递的新渠道，成为报业集团进行数字化变革的实践重点之一。

伴随大数据和人工智能技术的发展，众多报业集团逐渐以算法来精准洞察用户的潜在需求，实现高效连接。比如四川日报旗下的川观新闻自主建设“主流算法”机制，通过算法智能把控内容分发并追踪传播效果，为报业平台与用户群体的深度链接提供制度保障。数据是算法推荐的基础，很多报业集团以兴建大数据中心的方式来整合数据资源，并在此基础上对其进行二次开发与生产，进而将自身延展为汇聚私域数据的“信息池”，达成对多元用户需求的精确匹配。AIGC等新技术的涌现也为报业集团的算法应用提供助力，由于AIGC具备自主能动的技术特征，能够捕捉算法所触及的用户群体，并在这一过程中主动标记用户的重要特征。这一方面精细化了报业集团的信息收集能力，另一方面实现了用户数据库的动态升级，最终回馈至算法运算并突破其应用能力。因此，在用户连接方式发生根本性转变的今天，报业集团不能仅囿于信息供求的消费视角，还要立足算法的服务者角色，围绕用户的社交互动和创造分享需求来推进样态智能、功能多元的新型平台打造，切实推动中国报业的数字化变革。正如克莱·舍基所说，现代媒体已经和传统媒体的作用大相径庭，媒体的活动将不止于提供可消费的内容，更是一个创造和分享的平台。[4]因此，对于报业平台而言，用户连接力的内涵更为丰富。

（四）经营创新力：构建全方位盈利生态

经营创新力既是中国报业开展数字化变革的中心诉求，也是其在融合转型过程中所面临的最大困境。从现实情况来看，报业集团的经营模式大致可以分为三种路径，即一次售卖、二次售卖和N次售卖，对应于内容经营、广告经营和延伸经营。在市场、受众和渠道等多重因素影响下，传统意义上的二次售卖即广告经营受到很大冲击，收入不断下滑，因此现阶段报业集团的经营创新更多着力于以内容研发销售为主导的一次售卖和基于IP运营的多次售卖，衍生出智库建设、政务营运、账号代运营、内容审核、广告策划等新收入渠道。作为国内践行用户付费策略的典型代表，《南方周末》于2018年提出以“内容付费工程”为数字化变革核心的战略思想，其主导思路是通过“计量式软性付费墙”来打造用户知识付费板块。如今，“内容付费工程”的付费用户累计己达32万，直接经济收入达4400万元。[5]浙报智库则创新探索“新闻+智库”的经营模式，获得了经营效益的提升。

需要指出的是，在媒体深度融合转型的发展背景下，报业生产和运营已经脱离了以往纸质版版面的时空约束，而转轨至一个有着极大存储空间的通联场域之中。因此，报业平台上运营的内容更加丰富，客观上存在头部内容和长尾内容的区分，报业平台诠释经营创新力也需要注重产品的长尾效应。长尾理论的提出者克里斯·安德森认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。[6]因此，报业经营在重点打造头部内容的同时，也需要关注相对清冷的内容，以契合当代用户群体的分众化需求，以此为基准来打造差异化的经营战略，挖掘传统市场边界外的潜在收益。由此，未来中国报业的数字化经营应破除唯“生产爆款”与“打造头部”的营运窠臼，可以以更加开放的思路、更加精细的产品结构和更加下沉的生产体系来实现长尾效应的有效运作，实现经营创新力的拓展革新。

（五）组织适应力：生产力的深度重组与全面释放

组织机构作为报业集团的“骨架”，在资源协调、生产作业、风险应变等方面发挥着重要作用。随着报业数字化变革的深度推进，报业集团纷纷加速组织改革，以增强组织适应力来回应融合转型的现实之需，实现了生产力的重整与释放。

报业集团提振组织适应力，关键在于形成扁平化、高灵活性和高响应度的组织架构。以澎湃新闻为例，作为国内最早实现平台化转型的报业媒体之一，其长期致力于建构契合平台逻辑的组织架构。目前，澎湃新闻不仅完成了采编团队建制的全面互联网转移，更打造了以湃客、澎友圈、澎湃号等为主导的PUGC生产模式，从而达成内容生产的全流程平台化，形成了适宜平台化生产的组织结构。

伴随平台经济的强力渗透，数字平台不仅是当代社会运转的基础设施，也深度融汇至社会治理体系中，报业的组织形式、生产流程、传播方式和经营模式也在其影响下发生了结构性嬗变。因此，对中国报业来说，下一阶段的融合转型仍需秉持数字化变革的基本原则，以平台化的组织架构来协调多元生产要素，进而与多方行动者达成连接，建构起基于多边市场的组织生态及扁平化的组织关系，进一步提升报业集团的组织适应力。

二、中国报业深化数字化变革面临的难题

中国报业的数字化变革离不开新技术形态的铺陈应用，而随着人工智能等智媒技术的快速迭代，在驱动传统报业朝向数智化趋势转轨的同时，也为报业下一阶段深化数字化变革带来了一些难题，突出表现在数据、算法和价值判断三个方面。

（一）数据之争：新生产要素的聚合难题

在以数字比特为主导的平台社会中，数据不仅跃迁成为第五大生产要素，更在更大范围内影响着中国报业的数字化变革实践。“数据要素对传统生产要素发挥着价值倍增、资源优化和投入替代的作用[7]”，其在本质上革新媒体的资源配置和分发渠道，是现阶段报业集团打造智媒所不可或缺的核心驱动力。因此，对中国报业来说，数据的重要意义不言自明。随着报业的活动重心转移至互联网场域，报业集团不可避免地陷入数据竞争的逻辑。

将内容链接至第三方平台分发仍是当下报业集团在数字化转型过程中常用的传播手段，这虽然具有时间和资金投入上的比较优势，但在数据的获取方面存在较大障碍。事实上，在内容产品“借船出海”这一过程中所产生的如完播率、停留时间、观看偏好等用户数据，仍归属于第三方平台。报业集团无法对相关数据进行有效获取和分析，就可能落入“有读者，没用户”的营运泥沼。与之相反的是，在网络效应以及资本增值的逻辑驱使下，头部商业平台则利用技术优势和平台优势对用户数据进行留存，以此来实现数据“圈地”并占据高质量数据资源。

在自建平台上，由于运营理念和能力差异，多数报业集团所打造客户端的活跃度不高，坠入“叫好不叫座”的运营窘境，所沉淀的用户比较有限。在“内忧外患”的市场环境下，报业集团自主积攒高质量的数据困难重重。尤其在当下AIGC等数智技术应用的关键节点上，报业集团更需要依赖高质量数据来实现内容生产与传播的升级，其经济效益的谋取也更多倚重数据训练下的传播实践。而自有平台的建设短板、封闭式的数据生态、高质量数据争夺的困难等问题深刻掣肘着中国报业的数据生产要素应用，并可能限制其未来“数智驱动”下的发展模式。

（二）算法之问：偏见与歧视的消除之艰

算法关乎分发推送、生产取向、用户画像等报业平台化运营的众多维度，是报业进行数字化转型必不可少的基本技术架构。然而，算法却可能会呈现出偏见与歧视的问题桎梏。算法偏见主要指涉算法技术在信息生产和分发过程中的不客观、不公平现象，其与算法设计、输入数据、主体认知等限制因素息息相关。[8]事实上，虽然算法技术本身并不具备价值偏向，但由于其运算程式的输入与输出的特点，即“偏见进，偏见出”[9]，数据采集过程中的任何细微倾向都可能导致算法生成异质化的运算结果。

算法训练者的主观认知也会对算法程序的客观中立性造成干扰，由于训练者有着不同的生活背景，其在成长过程中所形成的世界观、价值观、人生观等认知结构也不尽相同，其中甚至会包含一些根深蒂固的偏见看法。这种偏见会在其对算法的实践过程中显露出来，并被浸透到所主导的算法程式之中。此外，报业集团对数据集存在偏颇或不正确的标记也会致使算法模型产生标记偏见，并产生有偏见的预测或结果。[10]这种偏见会随着人机互动的频率而不断加深，并最终表征在算法向用户的分发程序中，对中国报业的数字化、智能化转型造成不利影响。

（三）价值判断之难：主流价值观的考量与融入

作为具有主流话语性质的新闻媒体机构，以高度的传播力、引导力、影响力、公信力来凝聚社会共识并引导价值方向始终是中国报业不变的责任与使命。然而日渐繁重的经济压力也会侵蚀部分报业集团的价值取向，尤其是在商业化平台上，商业逻辑浸染下的算法机制可能会诱使报业集团进行过度娱乐化、戏谑化的内容生产与传播，以应对流量逻辑。实际上，算法推送的偏见和非中立特征会使其自身存在价值意识的混乱问题，历史虚无主义、低级趣味等错误价值观也经由算法的传递模式被放大并强化[11]，成为影响报业集团价值判断的重要因素。与此同时，“迎合推荐”的传播方式也会在一定程度上固化用户的认知图谱，用户每一次的阅览、分享等媒介实践都被记录下来，并被转化为数据再度加入到算法训练的流程之中，进而使用户反复获取与价值观近似的推送内容。由此，可能造成“信息茧房”的固化风险和情感认知的极化风险，这对中国报业的深度融合发展无疑将产生负面作用，是背离其自身价值导向的体现。

所幸的是，不少报业集团已然认识到算法在价值判断层面的隐患，并通过优化算法推送的方式，让主流媒体的内容传播更加安全、有序、高效，以此保证主流价值观的传播。例如人民日报、川观新闻、封面科技等纷纷投入研发“主流媒体”算法，用具有鲜明党媒属性的算法机制来激活优质内容的传播生态，实现“价值+内容”的正向叠合。未来，中国报业仍面临着价值判断的难题，而唯有保持主流价值的精神底色，以正确的价值认知来驱动算法等技术的善用善治，不断把握政治方向、价值取向和舆论导向，方能顺利实现数字化变革的智能升级。

三、新质生产力引领中国报业数字化变革的未来

“新质生产力代表先进生产力的演进方向，是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的先进生产力质态”[12]，其不仅是下一阶段国民经济增长的实践要素，更是中国报业加快融合转型进程的新发展范式。由于新质生产力特别强调科技创新，尤其是关键性、颠覆性技术所赋能的生产力突破[13]，报业集团若要践行新质生产力，则更需要顺应数字化、智能化技术的应用潮流，以技术的迭代升级来实现报业的全流程再造。具体而言，以新质生产力为引领，中国报业可以尝试从平台的智能化升级、AIGC应用、数据挖掘、新场景新业态打造等层面发力。

首先，平台的智能化升级是中国报业继全媒体传CzdAKSeK98w4BziaOuKJZE8pOOh89c47yPlwxblDmpY=播矩阵建设之后的又一发力点，意指使用算法、AIGC等智媒技术来支撑平台的日常运转和数字化管理，以高度契合的人机协作方式来提升报业集团所建构平台的智能化水平。例如，深圳报业集团已开始和华为集团合作开发“下一代客户端”，探索基于鸿蒙操作系统的多场景智能应用体系。数字平台是报业集团和用户之间的连接桥梁，在数智技术的驱动下进一步激活其生产动力与市场竞争力，可以帮助报业集团打造良好的生态社群，助力新型主流媒体的新质生产力发展。

其次，作为现阶段前沿技术的典型代表，AIGC被视为报业发展新质生产力和实现智能化升级的着力点。目前已有部分报业集团尝试布局AIGC赛道，如上游新闻的“上游新闻AIGC创作中心”、人民日报社的“人民日报创作大脑AI+”、澎湃新闻的“澎湃智媒开放平台”等。但需要注意的是，AIGC虽然在生产效率、成本降低、创意打造方面为报业集团创造了发展机遇，同时也带来了深度伪造、版权侵犯、隐私泄露等问题，需要报业集团在融合应用中谨慎对待。

再次，数据挖掘是中国报业深化数字化变革的重要方向。数据被称为数字经济时代的“石油”，其对报业新质生产力的价值不言而喻。事实上，作为经历了多次变迁重组的主流媒体机构，中国报业在长时间的发展历程中积攒了大量独有的优质数据资源，包括图片、文字、音频、视频等形式。这些自有数据能够被构筑为语义独特的数据资料库，例如人民日报基于主流价值观来编制“主流价值语料库”“中文语义语料数据库”，深圳报业集团积极推进“新四库全书”的语料库建设等，都为报业集团形成自己独特的新质生产力提供了优势。

最后，新场景新业态打造是新质生产力引领报业数字化变革的新方向。场景也被视为互联网时代的新要素[14]，是媒体服务与用户需求适配的结合点。尤其在5G等技术的深度应用下，“万物互联”的物联网络逐渐映照进现实，成为公众习以为常的生活新常态。因此中国报业应当加快大数据、人工智能等技术的研发实践，以“AI+”的适用形态来探索数字化平台在穿戴、车载、家庭等多个空间场景的嵌入式应用，以此来开发全场景的传播业态，形成报业的新质生产力。

总体而言，对于中国报业的数字化变革来说，新质生产力既是其解决现有问题的创新手段，又是未来融合转型的重要方向。下一阶段报业应持续深耕技术领域，以数智驱动生产力的新质化蜕变，使其切实成为推进报业数字化变革的新动能。

四、结语

从单一的纸媒机构到平台型的全媒体组织，中国报业的数字化变革已颇见成效。未来，在大数据、人工智能等技术的强劲推动下，中国报业仍需秉持坚韧的改革意念，在“融合转型、数智驱动”的变革理念指导下，通过发展新质生产力来引领报业朝向智能化、生态型的主流媒体组织转变，继续推动报业的高质量发展。

（感谢袁培博同学根据会议发言稿进行文字整理）

参考文献：

[1]中国报业协会.百余家主要报业传媒集团和报社经营向好[EB/OL].（2024-02-29）.https：//mp.weixin.qq.com/s/Tg_Ua36hkFgGI0m

ZNoP29w.

[2]吕尚彬，李雅岚，侯佳.智媒体建设的三重逻辑：数据驱动、平台打造与生态构建[J].新闻界，2022（12）：13-24+36.

[3]黄楚新，许可.主流媒体数字平台建设：价值逻辑、结构要素与行动路径[J].电视研究，2023（6）：14-19.

[4]克莱·舍基.认知盈余[M].北京：北京联合出版公司，2018.

[5]徐平.深耕优质内容沃土 领跑内容付费赛道[N].中国新闻出版广电报，2023-05-23（A5）.

[6]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2015.

[7]郭全中，彭子滔.数据入表：传媒业发展新机遇与数字化转型[J].新闻爱好者，2023（12）：10-14.

[8]林爱珺，刘运红.智能新闻信息分发中的算法偏见与伦理规制[J].新闻大学，2020（1）：29-39+125-126.

[9]汪靖.从人类偏见到算法偏见：偏见是否可以被消除[J].探索与争鸣，2021（3）：32-34.

[10]吴小坤，邓可晴.算法偏见背后的数据选择、信息过滤与协同治理[J].中国出版，2024（6）：10-15.

[11]张立东，黄云.主流价值驾驭算法的路径思考：以川观新闻创新推出的主流媒体算法为例[J].青年记者，2021（21）：21-22.

[12]习近平经济思想研究中心.新质生产力的内涵特征和发展重点[N].人民日报，2024-03-01（09）.

[13]周文，许凌云.论新质生产力：内涵特征与重要着力点[J].改革，2023（10）：1-13.

[14]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

作者简介：卜彦芳，中国传媒大学教授、博士生导师（北京 100024）。

编校：赵 亮