模式与趋势：悬疑题材网剧智能传播研究

【摘要】近几年，悬疑题材网剧受到青睐，这与智能传播的营销方式密切相关，以强烈鲜明的故事主题为前提、细分创新的剧情铺陈为饵块、多元整合的数据中台为构件，是此类网剧智能传播的基本特点。通过数据和文本分析认为，悬疑题材网剧智能传播具有基本模式，即概念传播阶段通过原著引流助力、剧情传播阶段预发片段制造悬念、品牌传播阶段打造平台集群效应。未来悬疑题材网剧将在智能传播方面更加细化实化，三方联动展现全产业链图景，技术互动延伸IP主题产业群，智能推动未来悬疑产品升级。

【关键词】悬疑题材网剧；智能传播；传播模式；发展趋势

近年来，悬疑题材网剧引发广泛的社会关注，不仅是内容制作精良、用户精准定位的结果，更是其进行全媒体智能传播的必然，智能传播在悬疑题材网剧的发展中起到了重要作用。悬疑题材网剧的“智能传播”即指人工智能技术介入和参与到悬疑题材网剧的传播活动：在生产环节（如生成式人工智能视频生产），在分发、使用环节（如算法推荐），不仅包括以智能技术为中介的用户在剧集内容上的交往过程，而且延伸到用户与智能技术交往的人机传播过程。[1]因此，本文拟从现象级悬疑题材网剧出发，探究该类型作品的传播模式。通过对悬疑题材网剧传播案例的梳理，来分析未来发展趋势，为我国网络视听节目产业提供创新思路。

一、悬疑题材网剧的智能传播特点

（一）强烈鲜明的故事主题是智能传播的前提

悬疑题材网剧借助悬疑故事本身的吸引力，强烈的情感表达、深刻的人物塑造等独特的题材优势进行全网传播，并向精品化和系列化方向演变。不仅剧情本身成为热议话题，还催生出大量以动画、摄影、音乐等形式展开的剧集解读和二次创作。通过智能技术进行全网分发，“悬疑”内容迅速吸引用户，形成具有强大流量的公共讨论空间。“悬疑+”的独特生态，以极强的讨论度成为信息扩散的主要因素。悬疑的独特主题结合演员将剧中人物的故事展现得淋漓尽致，通过大量的伏笔、隐喻，精心设置的悬念，精致的道具和布景，为全网传播打下基础，为口碑传播提供素材，形成独有的特色与优势。

（二）细分创新的剧情铺陈是智能传播的饵块

为拓展受众面和商业价值，悬疑题材网剧开始探索内容上的细分创新，突出“悬疑+”的主题设置。如《一闪一闪亮星星》采用“悬疑+偶像言情”的模式，获得了广泛关注；《龙岭迷窟》融合了盗墓探险元素；《失踪人口》加入了科幻色彩等。“悬疑+”的创新尝试，既保留了悬疑的神秘氛围，又增加了趣味性，满足更多用户的创新期待。从内容策略上看，悬疑题材网剧注重细节设计与差异化，如叙事策略的新颖、剧集长度的控制、特色片头的设置等，都体现“内容为王”的理念。依托用户互动实现内容价值持续扩大。首先，通过多平台植入、跨屏互动等模式，增加传播互动。其次，悬疑题材网剧注重传播路径的整合，形成多渠道互动的格局。推出相关短视频、开展线上线下互动，把话题扩散到不同传播场域。再次，设置热点话题进行整合传播，引导用户在各社交平台参与讨论，既满足了受众的参与性，又使剧集获得更多曝光。悬疑题材网剧通过不断创新，增强用户黏性，扩大剧目的传播推广。

（三）多元整合的数据中台是智能传播的构件

互联网平台成为数字时代信息传播的基础设施，平台内嵌的黑箱算法正成为将用户与信息桥接起来的中介。[2]悬疑题材网剧的智能传播，注重运用数据中台理念实现剧集传播数据在多种路径上的有效整合。整合后形成的智能传播指数可实现：视频播放可追踪，受众兴趣可分析，用户转化可验证。如《漫长的季节》首发日全明星阵容，利用短视频智能推送带来高爆发力的首发热度；利用大结局烘托不舍情绪，以“漫长的季节终于过去”发起短视频挑战赛收获破亿播放。智能传播活动，可以通过飞瓜、新榜、婵妈妈等应用进行数据抓取。可获得相关视频播放VV、相关视频点赞PV、超10W赞爆款视频量；用户转发、评论及收藏深度互动PV、官方号粉丝量、搜索量；UGC投稿量、热点在榜情况。获取数据后，对产生的数据进行高效处理和分析，以实现对该剧更精准的剧集目标受众定位、宣发内容推送和传播效果评估。对于智能传播全过程而言，多元整合的数据中台，无疑是将剧集话题扩散到更广阔的公共领域，达到传播效果扩大的重要一环。

二、悬疑题材网剧的智能传播模式

（一）概念传播阶段：原著引流助力

概念传播阶段，借助原著改编，充分运用网络文学平台作为文字阅读的代言人，如起点中文网、腾讯文学、掌阅、网易云阅读、晋江文学城、荔枝阅读、黑猫小说、红薯网、纵横中文网等平台，实现原著为剧集引流助力。首先，延续原著话题热度，如《沉默的真相》《无证之罪》《隐秘的角落》三部改编自紫金陈悬疑小说的作品，开播前就结合原著热度联动各悬疑小说阅读平台，开展营销为剧集制造热度。其次，通过开机、关机发布会，各位主演同台出席，让主演和导演的互动带出影片信息，通过网络文学平台的智能传播技术精准分发上映信息。如《回响》通过发布会、上星等重要节点安排宋佳、王阳、张国立、包贝尔等演员参与互动，以明星效应带动剧集关注度提升。再次，受众已不再是内容的被动接受者，而是主动开展剧集讨论和再创作的参与者。[3]如《法医泰明》开播前通过全网分发群像海报，推出先导预告将法医工作者们“读尸断语”的叙事线索进行解读和衍生创作，为观众提供了更丰富的互动体验和参与感。关键意见领袖对热门剧集的解读和深度剖析，引导观众进行多维度思考，使原著的读者群体转换为剧集内容传播的种子用户，为后期剧集传播夯实基础。

（二）剧情传播阶段：碎片制造悬念

宣发传播阶段，妙用社交媒体这一话题传播的先锋者，如微博、微信、QQ、豆瓣、Facebook等社交软件，体现智能传播优势。在宣传策略上，通过社交媒体发布创作消息并推动报道，争取各社交媒体的首页开屏曝光和转载，迅速提高剧集知名度。同时，发起融合剧情精华的话题挑战活动，用微博、微信公众号等平台推送，以吸引广泛关注。在剧集开播后，一方面官方微博实时更新创作信息，另一方面通过社交媒体开展全方位的互动，如二创、直播等形式维系观众兴趣。在转化策略上，爱奇艺“迷雾剧场”开播前通过推出剧场预告片和片单等方式将平台类型化剧场模式推向市场。运用微信投放朋友圈广告、使用微信裂变营销系统快转，使智能传播效果扩大化。在社交媒体平台长时间与剧集绑定营销，精心挖掘剧集亮点，与有话题性的演员明星合作，通过人工智能技术生成二次元图片，恶搞表情包和剧集花絮背后的故事等二创机会点，可引发原有用户深度参与，并吸引更多用户的关注，实现立体化的宣传效果。妙用社交媒体中互动传播的曝光，使用户直接跳转到视频播放平台剧集点播的界面。如优酷会用微博官方账号发布引流内容，在微博正文中通过“网页预约”使用户点击并跳转到对应平台剧集点播页面；爱奇艺会利用微信官方公众号中“VIP服务”功能，使用户由微信直接跳转到爱奇艺剧集点播的界面。通过社交媒体的多样化运用，构建出从预热到持续互动的立体化智能传播模式。

（三）品牌传播阶段：平台集群效应

品牌传播阶段，巧用短视频视觉呈现的新势力，如抖音、快手、微信视频号等，能够为悬疑题材网剧品牌传播实现平台集群效应。平台是经济学意义上的“多边市场”，也是人类学视阈中的“转型式中介”。[4]在短视频传播平台，剧集品牌通过剧集内容种草短视频吸引海量的潜在受众，抖音在创作者层面的天然优势，抖音垂类和创作者协同生产热点剧集切片内容时，采用SPN模式（即整合头部的影视达人，专业的垂类创作者以及众多KOC布局）进行组合匹配，如《唐朝诡事录》邀请头部创作者陈小说剧、秀才侃娱乐，随后垂类创作者加入，有悬疑侦探解说、专业的历史学者视角解读等，在热点内容经营过程中进行智能推送，使热度叠加，积累了品牌效应。短视频算法推荐机制，不仅能实现曝光，而且有受众购买转化的链路闭环。如腾讯视频，会利用微信官方视频号挂上“立即追剧”或“商品橱窗”链接使用户跳转到该社交媒体平台小程序上的剧集点播页面。在剧集播放平台，平台对内容生产和剧场式品牌传播具有独特价值。以爱奇艺“迷雾剧场”、优酷“悬疑剧场”、腾讯视频“X剧场”为例，视频平台通过精准化的传播策略，实现内容价值的持续放大。如腾讯视频“X剧场”通过持续输出《漫长的季节》《黑土无言》《繁城之下》等高质量悬疑剧集，积累用户口碑，产生了可观的初期传播效应，通过品牌传播形成较强的长尾价值。大量受众从浏览转化为购买用户甚至“代言人”，分享观剧感受等推荐内容，这种二次传播进一步提升了剧场的品牌好感度。要打造自身的品牌价值，需持续保持内容质量，并将核心用户转化为剧集代言人。通过短视频开展智能传播，可以增强剧场品牌的商业价值和市场延展空间。

三、悬疑题材网剧的智能传播趋势

（一）三方联动，展现全产业链图景

在人工智能技术赋能传播的当下，社交媒体通过剧集内容营销开展不同形式的品牌联动，实现了传播效果的有效放大。用户、平台与商业品牌三方联动，形式多样，盈利模式既有会员充值平台分账，又有广告投放收入，还有直播带货等衍生收入。品牌方选择与平台剧场建立联动合作关系，通过多部剧集的植入实现品牌知名度与剧场的双赢。如爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台自有广告通过剧集进行落地，这种联动营销既拓宽了剧场的商业变现空间，也为品牌提供了更立体的曝光机会。针对青年用户，剧场还开展线上线下的融合推广，将剧集元素植入线下商品，实现消费场景的延伸。运营方通过整合平台资源，有计划地进行话题聚合和品牌升温。如与平台综艺、电商实施互推联动，打通从内容生产到消费的闭环。这种运营策略提高了用户黏性，使得小众题材获得了更多曝光机会，剧场通过用户、内容、品牌三方联动的营销，实现了平添算法有推荐、线上用户讨论有热度、线下品牌有活动的智能传播图景。[5]

（二）跨界互动，延伸IP主题产业群

智能传播继续延伸和拓展相关产业链，是维持受众活跃和实现IP商业价值的重要途径。第一，通过剧影联动、剧综联动拉长悬疑题材网剧的生存周期，实现增值。在保证制作质量的前提下，剧集情节嵌入其他节目，提高在排播空白期内观众对剧集和剧场的关注度。第二，与品牌合作推出联名产品或主题活动，提高剧集的商业价值。第三，悬疑题材网剧还试水剧本杀市场，实现用户在线下场景中的体验互动。围绕悬疑剧集制作剧本杀脚本，丰富剧本杀市场的内容供给，并扩大剧集的影响人群，通过IP创造更多商机，形成网上网下联动的格局。第四，与游戏产业跨界互动，通过剧集IP开发游戏产品。拓展衍生价值，提升IP主题的产业链，如“HBO”出品的《权力的游戏》不仅有剧集，而且上线同名游戏产品。通过延展IP内容到周边领域，实现品牌价值的持续释放。有助于丰富行业内部内容供给，共同促进悬疑题材的繁荣发展。

（三）智能推动，未来悬疑产品升级

智能技术未来在悬疑剧集相关场景的应用如下：人工智能技术的应用，首先，在剧集生产环节中，可以创作更加复杂、精细的剧情和角色设定，提高剧情的吸引力，为剧集本身的创作注入新鲜活力。其次，在用户生成互动内容方面，用户结合剧集主题开展智能化二创互动，为内容营销互动开创智能化局面。虚拟现实技术的应用，使观众可以更加沉浸地体验剧情。如悬疑题材网剧中的经典IP，使用人工智能技术生成剧中人物形象的虚拟人，通过智能技术让用户感受与剧集人物的交互体验；再如利用VR技术建设线下体验场景化的飞行影院，增强剧集主题的线下人机交互。增强现实技术的应用，如HBO出品的《权力的游戏》授权AR权益给腾讯视频，可通过人脸识别技术，产生了扫脸看剧的娱乐化观剧效果。高清视频技术的应用，可以提供更加清晰、逼真的画面效果，提升观众的视觉享受。以虚拟化、智能化、平台化为核心的新一代信息技术与应用的发展，正呈现出虚实混融交往、人—机深层互动以及平台化发展的趋势。[6]未来，智能技术在推动悬疑题材网剧的发展中将有更多应用场景。

四、结语

悬疑题材网剧市场类型规模庞大，如何在吸引目标受众的同时扩展潜在用户，是影视公司和平台的共同追求。凭借短平快的传播，搭配引人入胜的内容，精准投放给需求人群，使得具有强大粉丝基础的悬疑题材网剧成为类型剧的中流砥柱。以多平台交互联动的传播方式，提升用户关注度，并通过网络平台与流量演员的共融，双向引流，推动影响力升级。在智能传播时代，悬疑题材网剧观剧体验娱乐化，衍生产品多元化，符合受众需求。借助剧集影响力，深度挖掘内容商业价值。以“智能+”为载体，“悬疑”品质内容为基础，适度捆绑IP提升起点，搭配流量元素以及精良化的制作水准，来带动整体业态可持续发展。

[本文为燕京理工学院科研团队建设项目“智能背景下超高清影像研究团队”（2021YITTD10）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]周葆华，苗榕.智能传播研究的知识地图：主要领域、核心概念与知识基础[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（12）：25-34.

[2]师文，陈昌凤.平台算法的“主流化”偏向与“个性化”特质研究：基于计算实验的算法审计[J].新闻记者，2023（11）：3-14.

[3]陈晓伟，王月杰.国产悬疑网剧的创作特色与传播优势分析：基于现有剧集的定量分析[J].新闻爱好者，2023（7）：62-65.

[4]蔡润芳.“围墙花园”之困：论平台媒介的“二重性”及其范式演进[J].新闻大学，2021（7）：15.

[5]朱竞娅，张炜.悬疑题材网剧的营销策略分析[J].青年记者，2019（23）：94-95.

[6]苏涛，彭兰.虚实混融、人机互动及平台社会趋势下的人与媒介：2021年新媒体研究综述[J].国际新闻界，2022，44（1）：44-60.

作者简介：朱竞娅，燕京理工学院传媒学院网络与新媒体专业负责人、副教授（廊坊 065201）；张炜，燕京理工学院传媒学院院长、教授（廊坊 065201）。

编校：王 谦