从精准共情到集群式传播

【摘要】在全媒体迅猛发展的时代，信息传播的多样化、阅读方式的碎片化、热点更迭的快速化，都为提升典型人物报道的吸引力、影响力增加了新的难度。在这个传播内容细分、渠道多元的时代，必须尽快迭代典型报道的传统思维模式，打造传播矩阵，实现多维互动，才能创作出精品，发挥典型报道引领社会主流价值观、传播正能量的积极作用，把握观众情感走向，得到更多共鸣，在千变万化的媒介生态环境中，达到最大化的传播效果。

【关键词】传播矩阵；圈层；互动；精准共情；典型人物；品牌延伸

挖掘典型人物、报道典型人物是新闻媒体的一项重要功能。在第32届中国新闻奖评选中，专门设置了典型报道这一新的大项，从获奖作品来分析，细节与图文、动画结合的多样化呈现，让典型叫得响、立得住，催生深入人心的奋进精神，在信息多样化传播的今天，典型宣传依然魅力不减甚至有上升的趋势。

在典型人物的报道中，往往是通过塑造和刻画特定的人物形象来实现的，这些人物形象可能代表了某种价值观、精神特质或社会群体，可以吸引观众的关注，引起共鸣。

先进典型是时代精神的标杆，典型人物报道是我国宣传思想文化战线的有效法宝。主流媒体历来都高度重视典型人物报道。但是，信息传播的多样化、阅读方式的碎片化、热点更迭的快速化，都为提升典型人物报道的吸引力、影响力增加了新的难度[1]。那么，在这个“快”时代，如何创作出精品，发挥典型人物报道引领社会主流价值观、传播正能量的积极作用？一个好的创意如何成长为优秀的主题报道？如何把握观众情感走向得到更多共鸣？如何用细节打动人心，破解高大全榜样概念，引爆观众的情感热点？这些都是新时期遇到的新问题。

一、注重典型人物个性塑造，实现精准共情

何谓典型？典型，即具有代表性的人或事物。何谓典型报道？《新闻学大辞典》的界定是：对具有普遍意义的突出事物的强化报道。即在大量重要事实、人物中选择最突出、最有代表性的事例或人物报道，揭示的是真实事件、真实人物，以此区别于文学典型。典型报道最大的基本特征就是真实性，它是社会现实最直接、最集中的反映，能够反映出受众对社会现实的关注、焦虑，引导受众了解当下社会的变化以及未来社会的发展趋势。

在一个脚步匆匆无暇顾及个人感受的时代，大家更强调“共情”能力。“共情”强调的是人与人之间情绪的感染和投射，即个体的情感状态引发另一个体相同或密切相关的情感状态，使之发生作用的是个体直接感染性的情绪刺激。典型人物报道，只有让人们产生共情，才能产生共鸣。这就是为什么一些传统媒体推出的典型转瞬即逝，一些极具个性标签的“网红”却大行其道。

“高大全”的人物典型已经被时代抛弃，“个性”化成为当下人们追逐的对象。在当下，典型人物只有具备以下特征，成就的典型报道才能顺民意、得人心：第一，典型人物的个体奋斗要和时代发展相一致；第二，典型人物的个体特质能观照到民间的关注与焦虑；第三，典型人物的品质能代表主流价值观，更能承接时代赋予的精神引领责任。[2]只有契合以上几点，才能解决典型宣传曾出现的主流舆论与民间关注不相匹配的问题，让官方与民间两个话语系统和谐统一。

立足时代，反映典型人物身上的时代基因是塑造典型人物的关键。任何没有时代意义的人生都是苍白无力的，撰写人物典型更需突出其人生时代意义。[3]我们既需要观照到“时代化”命题，即当今时代需要什么样的榜样？应当确立怎样的道德观、价值观？同时，也必须表达出“个人化”的感受，即榜样于个体而言，有什么意义？如何在学习榜样中彰显个人价值？

人物报道的传播力、影响力不取决于题材的大小，而是取决于它能否以新创意、新内容、新形式来讲好生动感人的故事。新疆维吾尔自治区喀什地区塔什库尔干县马尔洋乡的小学教师阿力甫夏，骑着骆驼上百次地翻山穿河，劝说家长，7年来共挽回了40多名失学儿童；河南内乡县赤眉镇庙北村教师张彩青，肩负着乡亲们的重托，发誓让跟她有一样经历的孩子们，享受到母亲般的关爱……用故事的温度来传递文化的厚度和思想的深度，做到春风化雨润物无声，这就是时代对典型的新要求。

《感动中国》作为大家耳熟能详的节目，其人物典型取得成功之后，中央广播电视总台对典型人物的报道开始着眼于细分人群，更精准地推出系列“最美”节目，让典型人物更具个性化。2021年，中宣部、教育部首次从高校遴选出10名大学生、10名优秀辅导员，纳入“最美”人物系列当中，树立年轻人的时代榜样。2023年，中宣部、国家税务总局向全社会发布“最美税务人”先进事迹，许艺等优秀税务工作者获得“最美税务人”称号。

从最初的最美乡村教师、最美医生，到如今的最美公务员、最美退役军人、最美铁路人、最美税务工作者、最美基层民警、最美职工、最美拥军人、最美孝心少年、最美巾帼奋斗者……以“最美”冠名的系列人物，名字已经深深地烙印在国人的脑海，而且还在不停地拓展中，它已经成为一个光荣的称号、一个人们学习的楷模。从不同层面讲好中国故事，全方位立体展示新时代的中国人群像，走的路线就是精准共情，大众传播。

二、打破圈层，实现全方位互动

在碎片化阅读的时代，典型很容易成为“流星”，转瞬即逝，如何将典型人物的宣传深入人心，推广出去，让“流星”成为“恒星”，中央广播电视总台的做法就是打破圈层，实现全方位互动。

圈层化是近年来在新闻传播学研究中出现的一个新概念。互联网的发展形成了以兴趣、爱好、利益等关系构成的网络社群连接，社交媒体的推荐算法以及“过滤泡”效应等加剧了圈层化现象。

网络技术的普及，为圈层化的群体现象提供了基本的平台和交流方式，如何打破圈层，实现传播效果最大化，是现阶段媒体工作者亟待解决的课题。而互动就是破圈的有效途径之一。在短视频蓬勃发展的今天，每一个视频创作者都会无比重视互动，无论是线下的沟通会，还是网络直播过程，无不强调互动的作用。无论是普通人还是明星大腕儿，在互联网时代，都要放下姿态，与观众和粉丝平等交流，“铁粉”越多，黏性越强，产生的效益越高。

（1）宣传手段多元化。中央广播电视总台在全力打造最美乡村教师和最美乡村医生两个电视节目品牌时，一开始就采用全民推荐、专家团评审、网络互动、电视节目展播、晚会等全方位的传播手段，以及通过创意的营销手段，如与网红合作、制作主题曲等，吸引年轻观众的注意力。

（2）人物塑造个性化。一分钟剪断50次铁线，1分30秒制作一副吊弦……这是2020年最美铁路人代云华创造的一项项纪录，至今无人打破。如果仅停留在这个层面上，对代云华的塑造还不准确，在采访中，记者发现，代云华把更多的精力放到了发明创造上，他发明的“接触网吊弦测距仪”，不仅外观像机器人，而且较传统方法减少2个作业步骤，少用5个到10个作业人力，效率提高2倍。这样的人物塑造相比苦干硬干的形象，更受年轻观众的喜爱和信服。同时，利用户外广告牌、高铁动车车厢液晶屏等多个宣传渠道，进一步拓展了宣传范围。

（3）强调与多圈层人群互动。通过社交媒体、线上线下同时活动等方式与观众进行互动，让他们参与到典型人物的宣传中来，增加用户的参与感和黏性。例如最美医生的评选，活动组委会联合国家卫健委以及社会各界，通过社会推荐、个人自荐、媒体寻找等方式，广泛征集候选人，微信和微博客户端同时发力，面向广大网友征集视频、照片、文字，达到互动的目的。央视网、央视频同时在大型公益活动官方网站首页发布“聊聊与医生的暖心故事”专题，用访谈和微视频故事展示真实案例，吸引网友互动参与。

（4）以动作线为悬念抓手，形成传播热点。扎根乡村的医生、教师人数超百万，他们虽然来自不同地区，生活工作经历各不相同，但他们身上都有乐于奉献、昂扬向上、扎根农村、甘为人梯的崇高精神，理应得到礼赞和宣传。例如，每年9月教师节的晚会作为活动的高潮和节点，而整个传播活动则从6月即开始造势，通过全民推荐方式，找谁、如何找、标准是什么、能否找到……一个个悬念，让整个“寻找”的过程高潮迭起，通过记者的行动线和观众的互动线，成功地成为节目的一部分。

三、注重渠道，打造集群式传播矩阵

典型人物的塑造不仅要细分人群、个性塑造，对于传播，更要锚定对象、精准投放，才能取得好的效果。对于主流媒体着力推荐的人物，如何将他们打造成新时代的“网红”，矩阵式传播功不可没。品牌建设离不开媒体的矩阵式布局，只有通过矩阵传播，才能最大限度地打造品牌影响力和知名度，达到主动引流的效果。

此外，大小屏融合、线上线下交互体验的新媒体语境，让新闻报道从简单的播放形式转为互动模式。特别是以小屏为代表的手机，以其先进的受众互动模式及本身的社交媒介属性，实现了用户信息与情感交互、及时互动的受众体验，能够迅速拉近大众与媒体的距离，通过多方位链接打造矩阵模式，实现多时空联动。

（1）组建集群式媒体传播矩阵。随着短视频行业的快速发展，越来越多的传统媒体也开始注重自己的分发渠道，其中一些平台甚至建立自己的新媒体矩阵。随着媒体深度融合的纵深推进，我国主流媒体的全媒体传播体系建设取得了很大成效[4]，尤其是重大主题报道中，为了更好地运用新媒体进行宣传推广，提高信息传播的效率和精度，传统媒体纷纷将目光投向了矩阵式传播，通过自有APP联合微信、微博、抖音、快手、知乎等多种平台，实现报道的多角度、多样态、多渠道传播，从而提升主题报道的公信力、传播力和影响力。

（2）细分受众人群，精准投放。矩阵传播的一大特性就是将受众细分。同是互联网平台，央视频以传统媒体的观众和公务员、中老年男性用户为主；B站用户以90后、00后年青一代居多；小红书以年轻女性使用为多……同一个典型人物，在内容投放时，也要根据平台的特点投放不同的内容。这样不仅让人物立体多面，增加了亲和力和烟火气，也是互联网时代数据式内容精准分发投放的具体体现。

大数据信息采集已经实现对用户个人收视习惯的精准定位，兴趣爱好乃至收看时间、收看内容都可以数据化，这对于内容投放方来说，只有细分人群、精准投放，才能收到预期的效果。

（3）注重矩阵的交互性，多场景分发，形成合力。在信息庞杂的新媒体环境中，想让典型人物出彩，必须形成传播热点。新媒体矩阵是由多个不同类型的新媒体平台组成的一个网络，包括社交媒体、短视频、直播平台、新闻客户端等。这些平台通过相互链接、信息共享，形成一个庞大的信息传播网络，这样的矩阵不只是信息的叠加，更是传播效果的叠加。

以中央广播电视总台“最美”系列节目为例，在纵向传播上，除继续在新闻频道、科教频道的《讲述》《新闻联播》《新闻直播间》等重点栏目中宣传报道各界“最美”的感人事迹和崇高境界外，总台还充分利用全媒体手段，以“新闻报道+网络互动”平行推进的方式，通过精心设计网络互动话题，打造年度活动的新亮点，努力扩大活动的影响力和感召力。

同时，在横向传播上，通过“央视新闻”官方微博、微信和客户端及央视网活动官网、零首页、科教频道首页、Cbox客户端首页、中国网络电视台微信与微博，并联合学习强国、新华社客户端、今日头条等发起一系列新媒体活动，陆续推出“我推荐”“老师有话说”“退役之后”“孩子我希望”等互动话题，通过新媒体平台寻找身边的“最美”，展现“最美情操”，引导和发动广大网友加入寻找、宣传行列，形成“最美”话题，进而打造“最美”现象级人物典型。例如最美中医张伯礼、最美教师张桂梅，都是由“最美”项目推选出的人物，他们的身影不仅出现在主流媒体平台，在新媒体平台也频频露面，进而成为社会关注、人民爱戴的公众人物。

每一个时代都有不同的迷茫和焦虑，都需要契合时代特征的精神方面的指引和指导。“要锐意改革创新，壮大主流舆论，努力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体。”[5]这是习近平总书记的号召，也是时代赋予媒体的责任。在当下这个瞬息万变、复杂喧嚣的信息环境里，能呼应社会焦点，传递正能量的典型报道，都是受众所迫切需要的，但如何在一个千变万化的媒介生态环境中迭代我们已有的典型报道的思维结构，顺应时代潮流，用更符合新闻规律与传播规律的方法去推进与创新典型报道，则是值得新闻机构和每一个新闻从业者深思的问题。

参考文献：

[1]徐玲英.新媒体环境下典型报道的方法与意义：从邹碧华典型报道案例说起[J].新闻战线，2018（13）：73-77.

[2]胡东妮，冯亚兵.融媒体时代新闻报道的创新性表达[J].采写编，2020（6）：50-51.

[3]邬光照.网络时代电视典型人物报道价值链优化策略[J].新闻知识，2017（1）：7-10.

[4]李蕾.新传播生态下主流媒体传播力构建路径探析：以中央级主流媒体二十大融合报道为例[J].新闻爱好者，2023（1）：30-32.

[5]慎海雄.加强传统文艺节目创新[J].电视研究，2018（12）：4.

作者简介：胡文，中央广播电视总台科教频道主编（北京 100040）。

编校：董方晓