新媒体时代革命老区红色旅游形象感知偏差及传播提升

摘 要：红色旅游目的地形象建构是革命老区充分利用其红色资源普遍富集优势，推动区域红色旅游发展的重要途径。为进一步优化形象建构，以井冈山为例，运用网络文本内容挖掘、语义网络分析和情感分析等方法，探讨官方投射形象与游客感知形象的差异。研究发现两者存在“错位”现象，表现为：目的地旅游吸引物在游客感知中占比最大，官方投射形象更偏重强调旅游设施与服务；官方投射叙事中详细展开的旅游服务方面，如红色旅游培训、红色研学等，游客感知较弱且单一；游客情感偏正面，且多源于井冈山旅游吸引物，尤其是自然景观。对此，研究提出官方投射形象传播提升路径，旨在帮助革命老区更好地发挥红色资源优势，推动区域红色旅游高质量发展。

关键词：革命老区；红色旅游；投射形象；感知形象

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1005-7544（2024）06-0061-11

“十四五”规划提出要推动革命老区振兴，传承弘扬红色文化，加快文化和旅游融合发展。《国务院关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》进一步强调：“要弘扬传承红色文化，推动红色旅游高质量发展，建设红色旅游融合发展示范区，形成红色文化繁荣、生态环境优美、基础设施完善、产业发展兴旺、居民生活幸福、社会和谐稳定的发展新局面”。红色旅游作为开发红色资源、弘扬红色文化、演绎红色传统、传承红色基因的重要载体［1］，为革命老区带来资金流、人才流、信息流，对推动区域红色旅游发展具有重要意义。

对于红色资源普遍富集的革命老区而言，建构良好的旅游目的地形象是吸引红色游客前往目的地观光的重要因素之一，也是当地红色旅游竞争优势的核心来源。［2］旅游目的地形象可被划分为投射形象与感知形象，投射形象是目的地营销组织（Destination Marketing Organizations，DMO）对要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者传播，是旅游地进行对外宣传的代表性形象［3］，而感知形象则是游客导向的，是投射形象传播效果的检验和反映［4］。两者共同构建起旅游目的地的总体形象，仅关注投射形象的输出而抛开游客感知形象是没有意义的，甚至可能导致严重的资源浪费。［5］尤其在新媒体时代，对革命老区红色旅游形象目的地投射形象和感知形象的对比研究尤为重要。

鉴于此，本研究通过比较革命老区红色旅游形象的官方投射形象和游客感知形象，尝试回答以下问题：1.游客对革命老区的感知形象与官方投射形象之间有何差异？2.差异形成背后的具体情境为何？进一步根据偏差提出传播提升路径，以期帮助革命老区更好地发挥红色资源优势，推动区域红色旅游高质量发展。

一、理论及相关研究综述

（一）旅游目的地形象研究

20世纪70年代初，美国学者Hunt从认知学的角度提出了目的地形象的概念，［6］即一种人对非居住地持有的印象，并指出形象是目的地开发中需要重点关注的部分。20世纪90年代，随着企业形象战略（Corporate identity）受到广泛应用，国内外众多学者开始投入到旅游形象（Tourist Destination Image ，TDI）研究中。综观近年来国内外有关目的地形象的研究，从内容广度来看，主要包括目的地形象结构、影响因素、塑造方法、测量与评价、功能作用等诸多领域。从研究方法来看，描述性的定性研究越来越少，越来越注重一手数据的收集与定量方法的运用［7］。

随着互联网、大数据在旅游中的广泛应用，DMO和游客都开始采用新媒体进行信息传播和体验分享。通过网络数据挖掘来研究目的地感知形象成为热点，学者多利用网络文本分析［8］、社会网络分析［9］等方法对游客的游记、照片和游客评论进行分析。与此同时，目的地形象理论也得到拓展，越来越多的学者开始采纳“投射—感知”目的地形象理论框架开展官方投射形象与游客感知形象的比较研究，以期指导实践［10］。

（二）投射形象与感知形象

“投射—感知”目的地形象理论中最核心的两个理论是投射形象与感知形象。投射形象广泛应用于旅游目的地营销和形象构建相关领域，其主体是目的地营销组织（DMO），涉及旅游目的地的当地政府、旅游企业、当地居民等多个利益相关者。旅游投射形象的对象则是需求方，即旅游者。研究表明，旅游目的地投射形象与感知形象之间存在偏差，可能导致严重的资源浪费。当旅游目的地投射形象越接近游客感知形象，旅游地的宣传越能被游客准确感知到，形象宣传就越成功，形象定位也更准确［11］。

感知形象的主体则是游客，因其对游客的旅游行为以及旅游决策来说有着重要的影响，吸引了大量学者的研究关注。近年来，国内外学者开始对旅游目的地投射形象与旅游者感知形象进行对比研究［12］，多数研究倾向将用户生成内容作为感知形象的资料来源，将DMO发布的各类宣传物料作为官方投射形象的来源，探究两种形象之间的差异，进而提出相应策略。

综观现有的目的地形象研究，尽管国内外学者已经取得了不少的成果，在研究理论范式、研究方法乃至在案例获取和数据挖掘上都所探索，但仍存在一些不足：一是多数研究仍聚焦在目的地形象的某一方面，将投射形象和感知形象相比较，揭示其认知和表达差异的研究较少；二是即便部分学者关注到投射形象与感知形象的差异，但仍缺乏系统比较，也较少将游客感知与其情感关联分析；三是革命老区红色旅游的发展有其独特性，不能简单照搬乡村旅游、休闲旅游的研究结果。红色场馆和纪念馆普遍实行免门票政策，游客对其成本和功能价值的感知与一般旅游差异较大，DMO发展红色旅游的战略目标和发展路径也与一般旅游行业不同，需要具体分析。

二、研究设计

（一）研究案例地

革命老区全称为中国革命老根据地，指土地革命战争（第二次国内革命战争）时期和抗日战争时期，在中国共产党领导下创建的革命根据地。中国共产党在土地革命战争时期先后创建了井冈山、中央等17块革命根据地，在抗日战争时期先后创建了陕甘宁、晋察冀等18块抗日根据地，社会主义建设时期创建了北京市革命老区、天津市革命老区等革命老区。其中，井冈山是中国革命的摇篮，是国家5A级旅游景区、全国红色旅游经典景区。井冈山的红色资源典型且红色旅游发展向好，选取其作为案例具有典型示范意义。

（二）数据采集及处理

1.游客感知形象数据采集及处理

新媒体时代，越来越多旅游者会以游记的形式记录自己的旅游分享或评价，众多旅游网站则为用户提供了游记分享传播平台。在选择游记分享平台上，本研究根据China webmaster综合Alexa排名、百度权重以及PR值（PageRank，网页级别）三大指标对旅游网站的排名统计，通过数据对比分析发现，马蜂窝旅游网在游记质量与数量上相对更有保证，其次是携程旅行网。因此，最终确定马蜂窝旅游网、携程旅行网为本文游客感知形象数据的数据采集来源网站。

确定样本来源后，利用Web Scraper爬虫工具对截至2023年12月31日前发布的有关“井冈山”游记文本数据进行抓取，最终获取596篇游记文本作为初始样本数据（见表1）。

鉴于网络游记文本内容的强自主性，因此，采用人工浏览和筛选的方式对数据进行清洗，以保证最终文本数据的代表性和有效性（见表2）。筛选处理后，最终保留文本总字数（不包括标点符号）由897782字缩减为592821字，将其整理并保存为“井冈山网络游记.txt”文本文件。

2.官方投射形象数据采集及处理

井冈山旅游官方发布平台主要有井冈山旅游网、“井冈山旅游”微信公众号以及“@井冈山”官方微博三种。分析对比发现微信公众号主要发布各类政策公告，微博内容文本较少，均不适宜作为本研究分析文本。井冈山旅游网“井冈资讯”栏目对井冈山的宣传报道类内容较为丰富，因此，选定井冈山旅游网作为目标数据采集网站。

利用Web Scraper爬虫工具在井冈山旅游“旅游资讯”栏目采集截至2023年12月31日前发布的资讯，最早一篇发布于2019年2月1日，共采集到相关文本317篇，对与本研究无关的文章进行筛除后，最终获得官方文本309篇，共计194513字，整理并保存为“井冈山官方文本.txt”。

（三）研究方法

本研究的网络文本内容挖掘分析主要运用了ROST Content Mining内容挖掘系统（Version6.0），该系统是用以辅助人文社会科学研究的大型免费数据分析平台。本研究主要用到该系统中的4个分析工具——分词、词频分析（中文）、情感分析以及社会网络和语义网络分析。在定量分析结果的基础上，运用比较分析法，对革命老区的官方投射形象和游客感知形象进行对比分析，以得出“投射—感知”的偏差。

三、感知形象与投射形象偏差分析

（一）内容特征比较分析

内容分析法中高频词被认为是探索目的地形象构成的重要工具。就游客感知形象而言，某方面出现的高频词越多，频次越高，说明游客对该方面记忆越深刻，对该方面形象感知越强烈。就官方投射形象而言，文本内容中出现频次越高，越能代表其在官方宣传和建设中的重要性。因此，通过高频词比较，可以初步了解感知形象与投射形象的内容偏差特征。

梳理文本内容后，将整理好的“井冈山网络游记.txt”和“井冈山官方文本.txt”文本文件导入到ROST Content Mining 6.0，剔除无分析意义的词，例如“关于”“然而”等；合并相同意义的词，例如“毛主席”和“毛泽东”视为同一个词、“宾馆”和“酒店”视为同一个词，对此类词语进行合并以及词频累加，通过以上操作获得游客感知形象文本和官方投射形象文本的高频词统计结果（见表3、表4）。

在此基础上，结合扎根理论分析方法，以词汇呈现出的不同形象类属为依据进行分类处理，梳理出包括地理位置、自然景观、人文景观、旅游交通等在内的14个初始标签词，再参考学界普遍的类目指导标准，以及吴必虎［13］、寇丽莉［14］等学者在其研究成果中的分类结果，本文将之前梳理出的14个次类目（初始标签词）整理为5个主类目（见图1、图2、图3、图4），统计结果如下。

从整体来看，网络游记高频词前100中，旅游吸引物相关词频达到16836次，占比23.7%，是五个主类目中占比最高的一项，旅游吸引物中的自然景观出现10364次，远高于人文景观的6472次，成为其主要感知形象。位置区划、旅游环境与氛围和文化历史形象从总数据来看则呈现较为均衡的特征，是旅游者的次一级感知形象。相对来说，旅游设施与服务感知比重偏低，占比14.3%，其中旅游服务只出现1076次，占比不足2%，这从一定程度上说明井冈山旅游设施与服务，尤其是旅游服务未能在游客心中留下印象，形成感知。

官方投射文本的高频词中出现最多的是旅游设施与服务，占比约为38%。该类目名词主要包含了景区、管理局等景区设施相关词汇以及游客、安全、培训、教育等旅游服务相关词汇。动词则主要是旅游服务以及旅游环境与氛围相关词汇，例如发展、服务、建设、提升等。尤其是在旅游服务方面，官方投射的叙事中既包含组织机构，如管理局、管理处、党工委，又包括目标和策略，如创新、特色、创建、标准化，同时还涉及具体的实现抓手，如培训、管理、宣传、接待、导游员、讲解等等。说明在官方投射形象中是高度强调并重视这一方面。

从高频词分析可见，游客感知形象与官方投射形象呈现不同的内容倾向，存在较为明显的“错位”现象。官方宣传中着重强调的旅游设施与服务，并未能让游客产生明显感知。尤其是在旅游服务上，官方高度强调，并详细展开对相关内容的叙事宣传，但在游客感知中却是最薄弱的部分，且叙事中仅提及导游和培训，并未展开表达。

（二）语义网络分析对比

语义网络分析方法是以计算机为辅助呈现和解释词语关系的文本分析方法。语义网络分析不仅可以较为客观地呈现文本生产者认知中的表意，还能够展现认知产生的逻辑推理过程。［15］本文根据语义网络分析（点、线、面）将文本中出现的旅游形象关键高频词作为节点，高频词间的共现关系作为连线，从整体网络、节点网络、网络路径和局域网络四个层次，对游客认知与官方投射的目的地形象在认知心理网络中的运行机制进行对比分析（见图5、图6）。

在官方投射文本高频词语义网络图中，井冈山、旅游、发展处于共现网络的核心节点，是官方话语的核心词汇，其他词均围绕这三点展开。二级节点中有红色、培训、游客、管理局、景区，说明井冈山官方高度重视发展红色旅游，在发展思路上更多偏重强调完善景区建设与管理，积极推行红色培训和研学旅游。而在游客感知形象中，红色培训和研学旅游等与服务产品供给有关的内容几乎没有，更多是对参观线路中景点景区和时间安排的感知。

具体而言，一方面，官方投射形象注重红色研学旅游的宣传，但旅游者对其感知较弱。比如培训、教育等高频词汇的出现，官方投射形象文本中很多篇都提到积极拓宽红色培训和研学旅游，但是在旅游者的高频词汇中，提及红色培训和研学旅游的却并不多。另一方面，旅游者感知形象中对旅游吸引物的感知偏重自然景观，而对人文吸引物的认知相对缺乏。无论从高频词类目分析，或是从社会网络分析，都得出自然景观是旅游者核心感知的结论，而这在官方投射表达中却几乎缺位。

（三）游客情感分析

情感形象是指游客对目的地各种属性和特征的情感反映，认知形象是情感形象的前因，总体形象更可能受到情感的影响。［16］在对游客感知形象进行分析后，利用“情感分析”工具，回归到游记文本原语境中，深入剖析造成游客目的地形象感知的具体体验和场景，从而更精准地为官方投射形象建构提供建议。

具体步骤是先建立情感词典。选取中国知网发布的sentiment（情感分析用词语集）作为自定义情感词典，并将其导入ROST系统中。再将网络游记文本“井冈山网络游记.txt”导入ROST系统，利用“情感分析”工具对其进行分析处理。游客对井冈山旅游形象感知的情感形象中，正面情感占55.71%，中性情感占36.22%，负面情感占8.08%。进一步整理情感形象高频词，前20高频词（见表5）。

结合网络游记文本对情感形象高频词进行分析，积极情感词汇中，“舒服”出现次数排名第一，出现了93次。主要是集中对自然景观等旅游吸引物以及旅游环境与氛围的评价，例如“环境、景致都没得说，舒服”，“然后还有湖，蓝天白云，微凉的天气，真的非常舒服”，“那种山林风光，没有惊艳，却给人一种很舒服的感觉”，其他如“优美”“震撼”“仙境”也都是对井冈山旅游吸引物的夸赞。

前20个词中唯一被归类为负面感情词的是“遗憾”，游记中具体表述为“但来回要一个多小时，也就算了，留下一点遗憾”，“现实与理想还是存在着差距，参观完彩虹瀑布，带着些许遗憾”，“唯一遗憾的是没有时间去笔架山以及十里杜鹃长廊”，“连井冈山最主要的景点五指峰（100元人民币的图案）也没有去，实在遗憾”，等等，可以发现，有对游览体验未达到预先期待的负面情绪，更多是因为时间或其他限制而没到想去的景点的惋惜之情，一定程度上从侧面表现出井冈山景区景点对游客的吸引力。

四、革命老区红色旅游形象传播提升建议

基于前文对井冈山游客感知与官方投射形象中内容特征、语义网络和情感态度的偏差分析，为提高目的地形象传播的效率，帮助革命老区更好地发挥红色资源优势，推动区域红色旅游高质量发展，针对官方投射形象传播，可从以下四方面改进。

（一）传播主体多元化，传播渠道立体化

旅游形象传播仅靠单一官方传播或难以达到理想效果，政府、景区、旅行社、居民等各利益相关方都是旅游目的地形象的阐述者和传播者。一方面，鼓励多方协同传播，鼓励不同类型的传播主体之间开展跨界合作与交流，促进资源共享、经验互补，提升传播效果和影响力。政府可以通过提供资金支持、制定培训计划以及减少准入门槛等方式，组织各类传播主体之间的交流活动。

另一方面，鉴于红色旅游的特殊文化属性，要加强对革命老区红色旅游目的地形象传播内容的监管与引导，确保信息传播的合法性、准确性和公正性。同时，通过培训和指导，引导利益相关方作为不同的传播主体在新媒体环境下正确、负责任地开展传播活动，维护社会公共利益和秩序。同时，建立健全评估体系，定期对区域旅游形象建构的发展情况进行评估和监测。政府可以通过委托第三方机构进行评估，收集相关数据和信息，及时发现问题和不足，采取相应的调整和改进措施。

（二）优化传播内容，长期持续传播

传播优质内容是运用新媒体平台进行旅游目的地形象传播的核心。数字传播时代，信息更新周期短、速度快，想要在亿万信息中脱颖而出，就需要深入挖掘革命老区红色文化资源，组织新的传播内容。一方面，要用数字媒介逻辑来重新审视产生于不同历史时期、蕴含革命精神的红色文化资源，思考其适应媒介转型带来的新的交流互动、新的传播时空、新的认同机制，如何与地方性、传统性融合。比如席卷旅游形象建构的短视频传播，革命老区该如何适应其平台的碎片化、娱乐化、拟人化的属性特征和短期集聚大量关注的时效特征，提高内容供给的适配度，提升短期关注转化成长期影响的转化率。

另一方面，想要保持旅游目的地的长效吸引力，还需要重视旅游目的地品牌建设的长期过程，通过构建长期持续传播的内容支撑体系，实现长期持续传播。具体策略包括加强内容的顶层设计，做好长期规划。如围绕核心事件、核心主题展开，深度挖掘和探讨相关主题，形成持续的话题聚焦和内容延展，提升传播内容的深度和专业性。

（三）加强资源整合，具象文化感知

从前文投射形象和感知形象偏差分析结果可以看出，游客对井冈山的人文资源的感知程度明显弱于自然资源，游客还停留在对自然风光的观光和欣赏上。可见，革命老区红色旅游的形象建构需将地方性作为一种可见性，将其作为建构认同空间的附着点。一方面是用好自然资源的优势，再加上得天独厚的红色历史文化，让当地的红色文化找到载体，提升旅游者对人文资源的认知和评价。比如将革命老区独特的景观、气候、文化、美食、音乐、历史背景等“传统感觉”融入“红色”，形成基于特定传统的感知、象征及认同，而不是仅仅用散点状的博物馆、纪念馆来承载红色文化。

另一方面，则是充分借用数字技术提升革命老区红色资源的跨时空整合能力，将虚拟与现实相结合，用更丰富的视听表征符号，提供更具备具身性、情境化的传播内容，让官方投射形象的传播内容更能触达游客。而在这一过程中，仍要强调革命老区的地方性，使其作为集体记忆、认同源头的承载体，而不是脱离地域，成为虚拟化后的虚无空间。

（四）创新旅游产品，强化服务体验

从前文分析中可以看出，红色研学是官方重点投射形象之一，绝大多数革命老区都将红色研学纳入地方“十四五”规划中，作为重要的发展方向。根据井冈山官方资讯，井冈山已建大井、茅坪坝上、汉头等五个旅游研学点，并且与湖南、江西、深圳、广州等部分中小学校建立了研学合作机制。在官方投射形象文本中出现大量与红色培训和研学旅游相关的叙事内容，然而在游客感知中却相对缺失。这就要求革命老区的各类革命旧址、红色场馆等要真正创新旅游产品，让发展红色研学战略适配到旅游目的地的产品服务供给。如立体化展示不同区域的红色文化资源，提供多元化的讲解服务选择，增加红色旅游产品的互动性、参与性和体验性，从而形成系统、深度、丰富的红色研学产品体验。

参考文献：

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Perception Bias and Dissemination Improvement of Red Tourism Image in Old Revolutionary Base Areas in the New Media Era Taking Jinggangshan as an Example

Wang Wen Zheng Zhangyun

Abstract： The image construction of red tourism destinations is an important way for old revolutionary base areas to fully utilize their advantages in the widespread enrichment of red resources and promote the development of regional red tourism. To further optimize image construction， taking Jinggangshan as an example， methods such as network text content mining， semantic network analysis， and sentiment analysis are used to explore the differences between official projected images and tourists' perceived images. The study found that there is a phenomenon of "misalignment" between them， manifested as follows： Destination tourism attractions account for the largest proportion in tourists' perception， while the official projected image emphasizes more on tourism facilities and services; In the official narrative， detailed tourism services such as red tourism training and red study tours are highlighted， whereas tourists' perception for these aspects is relatively weak and singular; Tourists tend to have positive emotions and are mostly attracted by the tourist attractions of Jinggangshan， especially the natural landscapes. In response， the study proposes a dissemination improvement path of an official projected image， aimed at helping old revolutionary base areas better leverage their advantages in red resources and promote high-quality development of regional red tourism.

Key words： Old revolutionary base areas; Red tourism; Projected image; Perceived image

责任编辑：程文燕