新媒体环境下农产品电子商务品牌化运营策略研究

2024-08-12 00:00杨建南

新闻研究导刊 2024年8期

摘要：随着互联网的广泛渗透和新媒体技术的不断创新，传统农产品销售模式正面临转型挑战，品牌化运营成为提升农产品市场竞争力、促进农业产业升级的重要途径。文章采用案例分析、实践调查等方法，综合分析新媒体环境下农产品电子商务品牌培育的基本特征，并指出其面临的挑战，最后提出新媒体环境下农产品电子商务品牌化运营的具体策略。在当前新媒体环境下，农产品品牌培育的逻辑也发生了深刻的变化，新媒体平台不仅为农产品品牌培育提供了广阔的空间，也成为农产品品牌营销的新锐渠道。近年来不少农产品借助新媒体营销脱颖而出，展现了新媒体对于农产品品牌培育的重要作用。然而由于行业发展速度过快，农产品电子商务品牌化运营实践还面临着不少挑战，品牌培育机制还不够完善，而且由于供应链服务水平不高，农产品“优质优价”的特点在新媒体平台上的实现还存在困难。针对这些问题，文章从明确品牌核心价值、打造品牌故事、提升品牌产品供应链服务水平以及整合营销传播链的价值等方面提出了具体的策略建议。通过精准定位、内容营销、社交互动、直播带货等多元化手段，提升农产品品牌的认知度，以期为农产品电子商务品牌化运营提供有益参考。

关键词：新媒体；农产品；电子商务；品牌化运营；供应链服务

中图分类号：F724.6；F323.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）08-0254-03

课题项目：本论文为2021年度中青年教师教育科研项目（社科类）一般项目“以ERP为核心的纺织业数字化研究” 成果，项目编号：JAS21522

农产品作为日常生活的必需品，其市场潜力巨大。然而，传统的农产品销售模式受限于地域、时间等因素，难以满足现代消费者的多样化需求。随着互联网、新媒体等各类技术的快速进步，尤其是近些年日益繁荣的网络直播带货，极大地带动了农产品电子商务的发展。在新媒体环境下，农产品电子商务品牌化运营的作用日益凸显。

一、新媒体环境下农产品电子商务品牌培育的基本特征

随着互联网技术的深入发展和广泛应用，新媒体平台已逐渐渗透到生活的方方面面，在农产品电子商务领域，新媒体的力量日益显现，为农产品品牌的培育与发展开辟了新的路径[1]。在新媒体环境下，农产品电子商务品牌培育展现出以下几个方面的基本特征。

（一）新媒体平台为农产品品牌培育提供了广阔的空间

在新媒体的助力下，农产品品牌不再局限于传统的宣传方式，而是通过新媒体平台的多维度展示，形成了更加立体、生动的品牌形象。直播带货、短视频介绍等新媒体形式，不仅让消费者能够直观地看到产品的外观、了解产品的用途和功能，更重要的是，通过主播与消费者的实时互动，产品的亮点和特色能够得到更有效的传达[2]。比如在直播带货中，主播可以通过再现农产品的生长环境、生产过程等细节内容，更好地提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。

（二）新媒体平台成为农产品品牌营销的新锐渠道

在传统的品牌营销渠道中，中小农产品品牌往往面临着资金不足、资源有限等困境，难以与大品牌进行有效竞争。然而，在新媒体平台上，这一切都得到了颠覆性的改变。新媒体平台为中小农产品品牌提供了低成本、高效率的品牌营销渠道。企业通过生动、新鲜、真实的产品内容分享，能够以较低的成本获取大量的顾客[3]。这些用户不仅对产品有着较高的认可度和忠诚度，还会自发地进行口碑传播，进一步推动品牌的发展。新媒体平台还具备“品效合一”的独特优势，即通过品牌推广带动产品销量的增长，同时产品销售又反过来提升品牌的知名度和影响力。

（三）新媒体平台塑造了农产品品牌培育的新逻辑

在新媒体环境下，农产品品牌培育的逻辑也发生了深刻的变化。传统的品牌培育逻辑往往是从产品出发，通过广告宣传等方式提升品牌知名度。然而，在新媒体平台上，品牌培育的逻辑已经转变为从消费者需求出发，通过优质内容输出激发消费者的购买欲望和兴趣。这种转变体现了从“满足需求”到“激发需求”的重要变化[4]。新媒体平台通过精准的用户画像和大数据分析，能够深入挖掘消费者的购买兴趣和潜在需求。这种基于消费者需求出发的品牌培育逻辑，不仅强化了品牌的营销效果，还使品牌与消费者之间建立了更加紧密的情感联系。

二、新媒体环境下农产品电子商务品牌化运营面临的挑战

（一）品牌培育机制尚待完善

在新媒体平台，消费者往往只关注主播推荐的产品本身，却忽略了背后的品牌和企业。这种现象导致农产品品牌难以在消费者心中留下深刻印象。同时，平台在选择优质农产品时也面临考验。数据显示，2022年我国农产品地理标志保护产品数量已超过3400多个，农产品区域公用品牌更是繁多。这一庞大的数量更加凸显了平台选品的难度和重要性。如何才能确保供需双方实现双赢、推动农产品品牌的健康发展，仍是当前亟待研究的重要课题。此外，平台方在选择优质农产品时也面临着较高的交易成本[5]，这不仅增加了平台的运营成本，也对平台的选品能力提出了更高的要求。

（二）在新媒体平台实现农产品“优质优价”存在困难

直播带货等新媒体营销方式往往采用低价促销策略来吸引消费者，这种策略虽然能够在短期内提升销量，但无助于推动农产品实现“优质优价”[6]。一方面，低价营销策略使得消费者忽视了优质农产品产销方面的投入，过度关注农产品的价格变化，而对品质关注不够，不利于农产品的长期健康发展；另一方面，线上低价批量促销，容易扰乱原有的农产品价格市场，给农产品集中种植区域的农户造成不利影响。

（三）供应链服务能力有待提升

一方面，由于农产品货源较为分散且直播销量激增后临时组货、仓促打包问题突出，给产品持续稳定的供应带来了不小挑战。另一方面，农产品服务体验也存在优化空间，生鲜产品投诉率高的问题依然困扰着新媒体平台[7]。对于初创直播间而言，提升供应链服务能力任重道远。由于缺乏经验和资源积累，初创直播间在货源组织、品质把控、物流配送等方面往往力不从心，难以满足消费者的需求和期望[8]。这不仅影响了消费者的购物体验和对品牌的信任度，也制约了农产品品牌在新媒体平台上的培育和发展。

三、新媒体环境下农产品电子商务品牌化运营策略

（一）精准定位，明确品牌核心价值

在新媒体环境下，农产品电子商务品牌要实现有效运营，首要任务就是精准定位并明确品牌的核心价值。这要求品牌方深入了解目标市场和消费者群体的需求与偏好，挖掘产品的独特性和优势，从而确立品牌的差异化竞争策略[9]。例如，在当前日益讲究健康饮食消费的背景下，农村电子商务在农产品销售过程中，应注重选择优质、安全、健康的产品，突出农产品的绿色、有机、无公害等优势，打造健康、安全的品牌形象。而对于注重生活品质的消费者，则可以推出高端、精致的农产品礼盒，满足他们对品质生活的追求。精准定位不仅有助于品牌在市场中占据有利地位，还能提高品牌的认知度和美誉度[10]。通过明确品牌的核心价值，农产品电子商务品牌可以在新媒体平台上更有效地传递产品信息和品牌理念，吸引并留住目标消费者，实现品牌的长远发展。

（二）内容营销，打造品牌故事

内容营销在新媒体时代尤为重要，对于农产品电子商务品牌而言，这不仅是吸引消费者的手段，更是打造品牌故事、传递品牌价值的重要途径。通过讲述农产品的种植背景、生长环境、手工采摘过程以及背后农人的辛勤付出，品牌能够为每一个产品赋予独特的生命力和情感价值[11]。例如，一家专注于有机蔬菜的品牌，可以通过社交媒体分享蔬菜种植的日志，记录从播种到收获的每一个细节，让消费者真切感受到产品的天然与健康。在讲述过程中，结合当地的文化特色、传统习俗或是时下的环保理念，能够进一步加深与消费者的情感联系。此外，巧妙利用时事热点和节日氛围，推出应时的内容和活动，也是提升品牌曝光、增强与消费者互动的有效方法[12]。

（三）提升品牌产品供应链服务水平

随着消费者对购物体验要求的不断提升，品牌产品供应商必须建立起与自身产品品质相匹配的供应链服务，以确保从研发到交付的每一个环节都能达到消费者的期望[13]。因此，要鼓励有能力的平台和服务商自建供应链，以更好地掌控产品的品质、生产进度和物流配送，确保消费者能够在最短时间内收到满意的产品。通过优化生产流程和物流配送，成功将产品从田间地头快速送达到消费者手中，优化消费者的购物体验。

同时，平台与供应商之间的紧密合作也必不可少，为了确保供应链的顺畅和商品的高品质，平台与供应商之间须紧密配合。从源头开始，精准对接产地，严格筛选货品，确保每一件农产品都达到规定的品质标准。在发货前，双方应共同把好质量关，通过严格的质检流程，杜绝任何次品流入市场。

除此之外，快速、准确的配送不仅能减少消费者的等待时间，更能优化他们的购物体验[14]。

（四）整合营销传播链的价值

新媒体环境下的农产品电子商务品牌化运营，整合营销传播链的价值演绎显得尤为重要。这涉及官方媒体的宣传、线下活动的支撑以及线上媒体的内容输出，三者相辅相成，共同构建品牌的信任度、影响力和文化内涵。

一是官方媒体的宣传。可以寻求专业的品牌策划公司，整合包括央视在内的各大电视媒体、网络、新媒体等资源，为农产品品牌提供全方位的媒体宣传[15]。二是线下活动。作为品牌传播的底层支撑，线下活动同样不可或缺。应充分利用当地的历史文化、旅游景点等资源，开展农文旅一体化的体验式活动。通过举办品牌发布会、研讨会等活动，邀请领导和专家学者为品牌发声，进一步提升品牌的权威性和影响力。同时，积极参加国际性的农产品交易会、丰收节等盛会，以特装展位、创意活动等形式展示品牌产品，提升品牌影响力。三是线上媒体的内容输出。不仅要通过电商平台进行产品销售，还要围绕品牌IP开发各种周边文创产品，拍摄动画传播品牌理念。同时，打造以抖音、快手等为主的短视频媒体矩阵，以及今日头条、微博等自媒体矩阵进行集群矩阵营销，实现品牌文化的最大化输出。

四、结语

新媒体环境下农产品电子商务品牌化运营是提升市场竞争力的重要途径。随着新媒体技术的不断创新和应用，农产品电子商务品牌化运营将迎来更多的发展机遇和挑战。相关从业者应紧跟时代步伐，不断学习和探索新的运营策略和方法，为农产品电子商务的持续发展贡献力量。同时，政府和社会各界也应给予农产品电子商务更多的关注和支持，共同推动农业产业的升级和转型。

参考文献：

[1] 刘莎莎.新媒体背景下农产品电子商务品牌化运营策略研究[J].现代商业，2023（22）：44-47.

[2] 张晓笑.农产品品牌化经营-农业优质高效发展的保障[J].河北农业，2023（11）：45-46.

[3] 林丹霞.农产品电子商务品牌化运营如何困境突围[J].中国商界，2023（11）：43-45.

[4] 李琴，金霞.农产品直播带货的误区与突破探析[J].新闻研究导刊，2023，14（17）：11-14.

[5] 李欢，孙小丽.数字乡村战略视角下河南农产品品牌建设研究[J].农村经济与科技，2023，34（13）：112-114.

[6] 杨旭，李竣.新媒体平台农产品品牌培育的特征、问题与启示[J].中国国情国力，2023（7）：25-27.

[7] 郑秋雨，王娜.新媒体提升特色农产品品牌形象策略：以湖州“后东蜜语”为例[J].湖南包装，2023，38（3）：88-91.

[8] 郭向东.新媒体时代农产品品牌跨界营销问题及对策研究[J].山东农业工程学院学报，2023，40（6）：83-87.

[9] 张骏.新媒体背景下农产品电子商务品牌化运营策略研究[J].农业技术与装备，2020（10）：49-50.

[10] 徐明炜.新媒体时代农产品品牌营销新思路探究[J].广东蚕业，2022，56（11）：123-125.

[11] 张福银.新媒体环境下融合传播的新模式：农产品直播带货[J].新闻传播，2022（11）：55-57.