新闻媒体在短视频平台的传播策略探究

2024-08-12 00:00马小帆

新闻研究导刊 2024年8期

摘要：随着信息技术的不断发展，以抖音、快手为代表的短视频平台能够满足受众不受时间和空间限制的碎片化观看需求，受到了大量受众青睐，受众愿意投入大量的时间和精力浏览短视频内容。但短视频平台上的新闻媒体往往因为争夺流量，打造爆款新闻，成为抢夺用户资源的数字及流量奴隶，导致新闻质量参差不齐、真实性有待考证等现象出现。新闻媒体能否牢牢抓住短视频的“风口”，借助短视频的“东风”，找到新闻与短视频的结合点，充分发挥短视频新闻的传播优势，以更好地满足受众获取信息的需求，是其进一步发展的关键所在。文章以“人民日报”“四川观察”等抖音官方账号为研究对象，分析短视频新闻的特点、影响以及存在的问题，并探索相应的传播策略，旨在为新闻媒体在短视频平台的发展提供参考。文章提出，短视频新闻要始终坚持“内容为王”，全面提高短视频新闻的质量，传播正确的价值观和正能量内容。同时，要利用短视频的优势，强化与受众之间的互动与交流，扩大传播覆盖面，实现跨平台传播，将短视频的优势与新闻的特点充分融合在一起，使受众主动参与到新闻传播中来，并实现各大新媒体平台的相互配合传播，从而扩展新闻的传播宽度和广度，扩大新闻的影响力。

关键词：新闻媒体；短视频；抖音；传播策略；影响力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）08-0012-04

当前，短视频平台已经成为受众获取信息的重要方式。短视频是当前重要的传播形态，新闻媒体如何根据短视频的特点创新新闻形式，丰富新闻内容，以更多、更加优质的短视频新闻形成强有力的新闻价值品牌，进而通过短视频平台的传播效能提升新闻的影响力和舆论引导力，是值得关注的问题。

本文从短视频新闻的特点、短视频对新闻传播的影响以及新闻媒体在短视频平台的传播策略三个方面进行具体分析。

一、短视频新闻的特点

（一）短而精

短视频新闻是新闻传播的一种创新性报道方式，时长一般为2分钟以内[1]。以“人民日报”抖音官方账号中点赞量较高的若干短视频新闻为例，时长在15～25秒。新闻媒体要在十几秒的时间内将所要表达的主要内容和新闻价值传递出来，要有精彩的开头和具有吸引力的标题或文案，才能迅速抓住受众的眼球[2]，激发受众的好奇心，吸引受众完整观看并点赞、转发或评论。精简的短视频内容能够为受众提供重要并具有吸引力的新闻信息，在短短的几十秒或者几分钟之内就可以将新闻信息、新闻事件的整个过程叙述清楚[3]，并以精良的制作吸引受众眼球。同时，受众通过移动终端可以及时、流畅地观看完整视频，这增强了受众的体验感。因此，时间短、制作精良、内容有趣是短视频新闻的突出优势，符合当代受众娱乐化、碎片化、精简化、视觉化的信息获取习惯。

（二）沉浸式竖版感官体验

近年来，随着抖音、快手等短视频平台的崛起，新闻媒体开始转战短视频新闻领域，在平台注册官方账号。如宁夏回族自治区银川市新闻传媒集团注册了“银川晚报”“这里是银川”“银川发布”“银川广播”等抖音账号，通过制作短视频的形式吸引受众目光，抓住了手机竖版沉浸式体验的“流量密码”，形成了地方媒体矩阵，传播地方新闻信息，扩大了新闻的传播力和影响力，从而起到了引导社会舆论、传播主流价值观的重要作用。

另外，短视频带来的视觉体验与传统电视媒体的观看效果不同。当前，移动终端是受众观看短视频的主要渠道，受众可以随时随地通过智能手机、平板电脑观看短视频，同时可以在评论区积极互动，或者点赞和转发。此外，手机竖屏呈现方式对受众而言更加便捷，受众在观看新闻视频时更具沉浸感，能够提升受众的观看兴趣，从而形成“粉丝裂变”，实现“一传十、十传百”[4]，这也是扩大新闻影响力的重要途径。

（三）多元化叙事表达

新闻媒体在传播信息的过程中，在短时间内抓住受众眼球，传递高效信息，引起情感共鸣是非常重要的[5]，这也是短视频新闻须重点关注和解决的问题。相对于传统媒体单一、枯燥的传播形式，科技赋能短视频新闻多元化的表达形式，让新闻内容能够以更加新颖的方式呈现出来，让短视频新闻更具吸引力。多元化的叙事表达主要体现在声音、画面、文字以及要表达的新闻价值或意义等方面。

短视频新闻可以将当下受众关注的热点话题作为主要传播内容，在声音或配乐上更强调引起受众共鸣，更倾向于选取当下热度较高的BGM（背景音乐）、国风音乐、网络热梗等。例如，“人民日报”抖音账号在2023年12月15日发布的一条26秒的短视频《盲人在路上独自行走，交警默默护送》，点赞量达66.4万次，配乐为网络歌曲《落日亲吻银光海》中的高潮部分，歌词为“当你出现在我的身边，世界不再休眠……”，达到了歌词与画面的统一，引发网友热议。

在画面制作和文字选取上，短视频新闻更注重视觉的冲击力和语言的震撼力。例如，“央视新闻”抖音账号在2023年10月26日发布的短视频《神舟十七号载人飞船发射升空》，点赞量达68.7万次，在画面选取上采用特写的方式带网友近距离观看发射现场，效果震撼人心，激发了受众的爱国热情。

二、短视频对新闻传播的影响

（一）增强了新闻传播的时效性

短视频作为一种快消品，在海量内容不断更新的过程中，低营养的娱乐化内容容易被受众遗忘。因此，短视频要深挖新闻价值，传播正确的价值观，潜移默化地对受众产生正面影响，才能够体现自身价值。因此，是否快且有效，是衡量短视频新闻传播价值的重要因素。

时效性侧重表达传播时间与传播效果的关系，在确保准确性的前提下，短视频平台是即时、快速的[6]，它可以通过视频的形式，不受时间和空间的限制随时发布，保证信息传播的即时性。短视频平台与传统媒体平台不同，它集文字、图片、声音等形式于一体，可以为受众呈现更为立体化的内容，让受众在任何地点、任何时间都能接收新闻信息，提高受众对短视频新闻的信任感和依赖度。权威性和真实性是新闻媒体的优势与价值，新闻媒体只有将自身优势与短视频的快捷性结合起来，才能发挥更强的效能。

（二）增强了受众的互动性和黏性

传统新闻媒体只是单向地向受众传递新闻信息，但短视频新闻不同，其通过短视频平台的精准推送和大数据算法，利用“粉丝效应”，能够覆盖最大范围的受众，让更多的人看到，并参与到相应的话题讨论中。如2023年底到2024年初，哈尔滨旅游的爆火现象引发各地文旅局局长“出圈”，各地文旅局为宣传家乡，在线上进行宣传和互相比拼，甚至引发各地各类网红参与其中，主动宣传家乡文化特色。文旅局和网红都有一定的粉丝基础，宣传家乡是具有很强讨论性的话题，因此其内容的趣味性往往能引发粉丝共情，增强粉丝的互动性和黏性。

每个人都可以参与到短视频平台中，发表自己的建议和看法。短视频可以让用户参与到事件讨论中，整个互动的过程能够拉近新闻媒体与受众的距离。受众还可以通过转发、下载等功能分享或收藏自己感兴趣的短视频内容，这也是提升新闻影响力的一种重要方式。

（三）强化了对新闻媒体的考验

短视频平台为新闻传播带来了一定的机遇，扩大了新闻媒体的影响力，但也带来一些问题。

一是当前新闻媒体通过大数据技术以及不同的渠道获取相关新闻线索、新闻信息，每个人都可以是内容的创作者和发布者，这导致新闻信息的真实性无法得到保lLRXVzYMi8ltviH8Bg0wNHD5kgY7ykWW3LA2MDtcAeg=证。有些新闻媒体为了赚取流量，蹭热点，往往忽视事件的真实性，极易造成恶劣的社会影响[7]。

二是基于短视频的互动性，部分受众会在新闻媒体官方账号发布的内容评论区留言，对新闻媒体发布的内容进行抨击或发表具有煽动性的话语，误导受众，引发消极的社会舆论。以新闻形式“伪装”的谣言容易被大众传播，造成不良社会影响[8]。

三是对新媒体的新闻工作者提出了更高要求，如提升自身信息化水平和网络素养等。

四是技术发展日新月异，受众的多元化需求要求新闻媒体不断创新和发展，因此要从海量的短视频新闻中脱颖而出并非易事。

三、新闻媒体在短视频平台的传播策略

（一）强化核心价值观引领，坚持“内容为王”

1.强化核心价值观引领。新闻媒体是党和人民的喉舌，具有引领社会主义核心价值观的作用。受众对新闻媒体的信任度很高[9]，新闻媒体在短视频平台发布内容的价值导向必须是正确的、积极向上的。

以“人民日报”抖音账号为例，虽然其短视频内容会结合社会热点、网络热梗等，以一种风格独特、语言轻松幽默的形式呈现在大众视野中，但整体来看，仍然传递的是爱国、团结、青春等充满正能量的内容。这也表明，只有保证短视频新闻内容的水平和质量，才能真正吸引受众的目光，提升自身的社会价值。

2.坚持“内容为王”。在传统媒体和新媒体融合发展的过程中，内容始终是核心[10]。短视频新闻制作热点新闻，首先要保证新闻线索和呈现内容的真实性，其次要根据新闻内容，以叙事化、故事化等方式表达出来。这要求新闻媒体不仅要巧妙应用声音、图像、文字等形式提升叙事技巧和能力，更要明确价值取向，避免过度娱乐化，避免做“标题党”，为受众传递更有意义、更有价值的新闻。如此才能提高受众的接受度，从而提升受众深入了解和挖掘新闻事件的兴趣。

3.严守新闻底线。自媒体时代，新闻媒体要把激发社会向上向善的精神力量作为主要目标，把好稿源大关[11]，不为迎合大众需求、刺激大众情绪而突破底线。在面对具有争议性的热点事件时，要保持清醒的头脑和正确的判断，拒绝做热点事件的“提线木偶”和“流量助推器”。热点新闻容易被捕风捉影、断章取义或夸大事实，用夸张、悬疑的标题吸引受众注意，用截取镜头、拼接镜头构成不实内容，引发受众传播。新闻媒体应严格规范新闻制作流程，正确评估新闻所带来的社会影响，针对网络谣言，要及时站出来辟谣或发布正面言论。

4.深挖用户需求。对新闻媒体而言，无论是新闻内容还是新闻呈现方式，都要抓住受众的实际需求，生产更加接地气的短视频新闻。因此，新闻媒体要突出自身优势，将目光聚集在受众身上，采用小切口、生活化的报道形式，多角度、多侧面、全方位了解事件信息，让受众能够通过现象看到本质，生产更多符合受众需求、接地气、有内涵的精品内容，做到接地气与有深度兼顾。例如，2023年12月30日，“人民日报”抖音号发布的一条以个人为主要叙事画面的短视频，全程展现一名车站值班员在地震发生时临危不乱，接听电话，确保列车运行安全的画面。虽然镜头并不丰富，但正是这种简单化的报道方式引发了众多网友点赞，纷纷向铁路人致敬，很好地传递了社会主义核心价值观。

（二）创新短视频形式，塑造独特的IP

表1数据来源于直播电商数字营销服务平台——蝉妈妈，是2023年12月抖音平台排行前五的行业达人账号日均数。其中“人民日报”为人民日报官方账号，“央视新闻”为央视新闻官方账号，“四川观察”为四川广播电视台新媒体四川观察账号，“人民网”为人民网官方账号，“大象新闻”为河南广播电视台大象新闻官方抖音号[12]。

作为地方新媒体账号，“四川观察”因为“有趣的灵魂”受到千万受众关注。就发布的内容而言，不少网友更是调侃“四川观察”做到了“全国各地观察”，甚至出现了类似于“XX观察”“XX观察分察”等账号纷纷模仿[13]。“四川观察”的短视频新闻不管是内容质量、发布速度还是传递的温度，都是有保证的；“四川观察”成功塑造了自己的IP人设，能够与受众积极互动，实现了人际传播。因此，新闻媒体要想在短视频平台“出圈”，就要以受众需求为核心，创新内容表达形式，保质保量，这样才能打造属于自己的独特风格，形成属于自己的标签，受众才会产生记忆点，才会被吸引。

（三）利用技术增强画面感，实现精准推荐

新闻通过短视频来呈现不难，难的是如何在短时间内制作出吸引受众的内容。当前普遍的做法是将视频、文字和图片结合，或者整体以视频的方式呈现。想要提升新闻媒体在短视频平台的传播力，就要尝试利用不同的表现形式和技术手段来增强视觉冲击力[14]。

可以根据新闻内容，通过Vlog的形式增强信息表达的生动性，如主持人康辉走出演播室，利用自拍杆实现了Vlog拍摄，制作系列短视频《大国外交最前线》《康辉cityride杭州骑遇记之杭州亚运会》等，看似是康辉个人的生活与工作记录，实则是在用大众喜闻乐见的形式体现全媒体记者的职业素养，一度引发热议和广泛传播。

此外，还可以利用3D建模等技术手段呈现新闻事件的整体脉络；用VR技术还原新闻现场，满足受众的好奇心，增强新闻的视觉冲击力[15]。总之，短视频新闻的制作要朝着智能化、专业化方向发展，从设计、选题、制作等方面彰显新闻媒体的专业优势。

新闻媒体还要充分利用信息技术平台，了解短视频平台用户的偏好、浏览时长等信息，并通过数据化进行内容复盘，分析和了解受众的实际观看喜好、什么样的呈现方式才会引发受众传播。根据数据反馈实现精准推荐，实现以“点”带“面”的全方位覆盖，将短视频新闻推送给更多的平台用户。

（四）强化跨平台覆盖，提升受众黏合度

要想加大新闻媒体在短视频平台的传播力度和范围，就要实现跨平台传播，即与不同媒体合作，实现相互推广。如“人民日报”抖音账号发布了主持人康辉制作的Vlog短视频，在小红书和微博平台同时投放，实现了粉丝全覆盖。

新闻媒体还可以在微博、抖音、快手等平台开通直播功能，就当前受众关心的话题或者根据新闻的实际内容邀请相关部门以及负责人共同进行直播，帮助受众了解事件信息，让受众也能够参与到直播和互动中。如2023年甘肃麦积山地震发生后，新闻媒体纷纷奔赴现场直播，让受众在直播当中了解了救援的最新进展，提升了受众黏合度。

四、结语

创新短视频新闻制作是新闻媒体传播今后发展的重要方向。新闻媒体要重视并通过内容创新、形式创新、提高新闻价值和服务能力等方面实现多渠道传播。短视频新闻制作要在内容上贴近受众实际，在形式上不断创新，吸引受众注意，在传播上要拓宽覆盖面，增强新闻媒体的传播力，从而让受众关注并积极参与进来，实现对短视频新闻的全面传播，推动新闻事业高质量发展。

参考文献：

[1] 刘慧娜.浅谈新媒体环境下短视频对新闻传播的影响[J].中关村，2022（11）：114-115.

[2] 刘欢乐.浅谈采编能力对新媒体设计发展的重要性[J].记者观察，2020（17）：114.

[3] 孙涛.观念、表达、价值的现实碰撞：中国新闻奖首届短视频新闻获奖作品探析[J].青年记者，2019（32）：6-8.

[4] 董军，韩郁新.全媒体时代网络主流意识形态面临的风险及防范[J].党政干部学刊，2023（12）：61-69.

[5] 刘梦莹.数字化语境下短视频新闻内容生产研究[J].新闻研究导刊，2023，14（3）：103-105.

[6] 钟欣.浅析互联网背景下新闻的时效性[J].神州，2017（34）：213-214.

[7] 夏德元，杨文宁，宁传林.从丁真走红看网红人物报道的叙事立场和方法[J].传媒评论，2021（2）：41-44.

[8] 唐春兰.新媒体语境下网络谣言传播的成因[J].青年记者，2017（23）：22-23.

[9] 刘晓倩.社会新闻报道中的价值观研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2014.

[10] 吴斌.浅析新闻媒体在短视频平台中的传播策略[J].新闻传播，2023（18）：12-14.

[11] 张晓娜.中央网信办部署加强全平台网络传播秩序管理[J].中国广播，2021（2）：21.