基于转化率的视频平台关系网络构建研究

2024-08-12 00:00崔宏达

新闻研究导刊 2024年8期

摘要：短视频的内容生产与内容消费是基于互联网平台的数字劳动过程，劳动天然地成为平台数字劳工异化研究的焦点，而劳动之外的社会关系则被忽视。然而在短视频平台内部，数字劳工已经发生明显的层级化现象，同为数字劳工，平台内部的内容生产者可以获得大量的经济收入，而用户不仅无法获得经济收入，反而会因点赞、观看、转发、评论等行为在无形之中成为内容生产者的数字劳工。当前，用简单的“劳动—剥削”的二元视角已经不能解决短视频平台内部的数字劳动问题，从社会关系的角度入手或许可以获取新的研究成果。文章以社会异化为理论框架，从社会性视角出发解读短视频平台中人与人的社会关系异化现象，从而回答根本性研究问题。文章主要采用深度访谈的研究方法，对16名来自短视频平台社会关系网络中的、分属于不同群体的平台受众进行调查，通过对收集来的经验资料的研究与分析，对短视频平台内部的社会关系异化现象进行经验性描述。研究认为，信息私有化推动着平台社会关系的异化，使用户出现分层，中间群体由此诞生；交往关系异化为交换关系，对交换中介的需求推动代行货币职权的中介因素转化率的诞生；中间群体与转化率货币的互动关系构成了平台关系网络的异化机制。

关键词：数字劳工；社会异化；信息私有；平台经济；转化率；中间群体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）08-0001-04

基金项目：本论文为2023年度吉林省教育厅科学研究项目“东北地区红色记忆的数字生成与传播实践”阶段性成果，项目编号：JJKH20230488SK

一、研究缘起

抖音等短视频平台快速兴起，成为人们获取信息的重要渠道，也成为互联网平台经济模式的代表性产物。短视频平台是平台经济的主导性模型之一，对其内容生产者这一核心主体进行研究是极为必要的，这是短视频平台与互联网平台经济体系健康发展的基础条件之一。

短视频的内容生产与内容消费是基于互联网平台的数字劳动过程。当前，研究者们针对这一类型的数字劳动开展了多样化的学术研究，对互联网平台中的数字劳动者给予充分关注，对平台中的剥削行为加以批判，这对我国互联网环境的治理以及互联网经济的发展具有重要价值。

本文不考察平台经济视域下的数字劳工所遭受的资本与技术控制，而是充分关注内容生产者的特殊性——与更为广泛的一般用户相比，他们更有可能获取大量经济收入；从社会关系链条看，他们处于平台和用户之间。本文试图进一步厘清内容生产与内容消费之间隐含的剥削链条，描述并分析内容生产者在社会关系异化链条中的作用。对内容生产者非劳动属性的关注，有助于进一步拓宽平台经济语境下数字劳动研究的学术视野，并帮助人们脱离对国家专制和资本主义剥削的条件反射式的批判视角，以跳出欧美中心主义所构建的数字平台研究框架。

二、文献综述

数字劳工相关概念自诞生以来，就与异化紧密联系在一起。马克思对异化理论的论述一直是数字劳工研究的经典理论框架，马克思关注人的劳动，并在巴黎手稿中对异化做了四项规定：第一规定是“物象的异化”，第二规定是“自我异化”，第三规定是“类本质的异化”，第四规定是“人同人相异化”。这一时期的异化观点，统称为马克思的劳动异化观[1-2]。

基于马克思的劳动异化观，众多学者展开研究。1977年，达拉斯·史麦塞基于对用户的异化研究所提出的用户商品论，开创了传播政治经济学的研究先河[3]。2014年，在《数字劳动与马克思》一书中，福克斯首次提出“数字劳工”概念。从史麦塞的用户商品发展到当前的数字劳工，该研究领域的突出特点是，研究重点看似在用户，实则关注流通领域中媒体、广告商和用户的互动过程，即生产和消费领域中用户从参与到异化的过程，传播中的劳动异化一直是其核心研究议题[4]。

到21世纪，移动互联网的发展推动数字经济场域中的数字劳动主体进一步多元化，劳工和劳动的分布变得更为广泛。从研究动态来看，当前数字劳工研究可以划分出以下三条脉络。

其一，探讨不同数字劳动形式下的数字劳动异化问题，主要研究对象是使用互联网技术、数字技术参与劳动的用户。

其二，数字劳动者本身的异化问题，研究充分关注数字技术影响下的、不了解技术原理与机制的数字劳动者，其正在数字技术的参与下被不断异化成平台流水线上的新型螺丝钉。

其三，以数字劳动平台为核心，探讨平台经济模式及算法等核心技术对劳动者的异化影响。

总体来说，以上数字劳工研究依然没有跳出劳动异化的研究范畴，其关注劳动者与剥削者的互动，而没有关注人与人之间的社会关系异化。现有研究从最初的劳动异化研究向着劳动异化所引起的劳动者异化、劳动产品异化、人的类本质异化等具体的异化方向发展，关注的是更为具体的、细分化的劳动异化[5]。

韩立新指出，异化劳动所固有的自我异化本性给马克思的异化理论带来了双重的理论缺陷，其缺乏对社会性的关注[6]。也正因如此，马克思在他的劳动异化观中对前三个规定进行了详细论述，而对第四个涉及社会关系的异化理论则缺乏详细描述，这一点在后来的《穆勒手稿》中进行了补充，通过“交往异化”着重阐述了他对社会关系异化的见解[7-9]。本文认为，现有研究陷入了劳动异化理论的理论缺陷之中，处于劳动异化的孤立圈层之中，基于劳动异化的理论框架对数字劳工与数字劳动开展研究，缺乏对整体性的社会关系异化的考察与分析[10]。而对劳动议题的研究又不可避免地会陷入劳动与剥削的理论困境之中，二元对立的思维模式使得当前研究呈现出明显的两极分化趋势，或是从劳动者的角度出发分析其被剥削情况以及异化过程，或是从剥削者的角度出发探寻其剥削手段，这种极化的研究思维使得数字劳工研究与二元对立逻辑相捆绑。

三、研究问题

从劳动异化的理论视角去看平台中的内容生产者，会发现内容生产者的身份难以定义。一方面，其作为平台经济体系中的数字劳动者，毋庸置疑是平台内部的数字劳工；另一方面，作为内容生产者的短视频博主又受到大量用户的喜爱，用户的观看、转发、点赞、评论等行为都会给内容生产者带来极高的经济收益，按照传统的数字劳工理论，用户无疑成了内容生产者的数字劳工，那么内容生产者也就成了剥削者。

而从社会关系异化的角度来看，内容生产者的特殊性就得到了解释。毋庸置疑，平台内部的社会关系已经发生了异化，而作为内容生产者的短视频博主正处于社会关系异化链条的中间位置。

根据向上被剥削、向下剥削的特性，本文采用中间群体这一概念对其进行定义，并提出如下问题。

问题一：短视频博主如何牵动平台经济模式下的社会关系异化？其作为中间群体的社会关系影响作用如何？

问题二：以短视频博主为中间群体的社会关系异化流程如何？其在整个经济关系和异化过程中扮演着什么角色？

问题三：以短视频博主为中间群体的社会关系异化机制如何？

四、研究发现

（一）从信息共享到信息市场：平台社会关系异化起点

何为异化的起点？马克思在《穆勒评注》中对社会关系异化的起点进行了详细论述，马克思认为，私有财产是社会关系异化的起点，私有财产的所有者即私有者，人一旦变成私有者，人同人的关系就变成私有者同私有者的关系，人与人之间的交往将发生异化[11]。

然而在互联网时代，私有财产的概念内涵也在发生变化，Web2.0时代强调信息的共有、共享，似乎不存在私有化的概念。那么短视频博主的职业化、短视频平台的市场化又从何处来？基于这一系列问题，本文围绕对视频内容的认识展开深度访谈。

在谈论到自己发布的视频内容时，短视频博主和用户产生了明显的分歧。用户更关注视频的使用价值，这一使用价值主要体现在记录和分享两个方面，记录是为满足自身，而分享则是出于一种社会交往的欲望，期望得到他人的认同，找到志同道合的伙伴。用户并不强调短视频内容的私有性，而更关注视频的分享功能。

短视频博主针对视频内容则展现出完全不同的态度，短视频博主在谈到其所发布的短视频内容时，普遍表示其是“商品”（受访者D1）、“劳动所得”（受访者D2）、“个人财产”（受访者D3），“拍视频就是为了赚钱”（受访者D4），短视频博主更关注短视频的交换价值。

短视频博主首先意识到自己的私有者身份，意识到发布在平台上的视频内容是自己的私有财产，同时私有财产的交换可以为自己换取极高的经济利益。短视频博主开始有意识地生产短视频内容，并在短视频平台上寻求交换。用户并不是没有意识到这种交换，但用户表示，“我只能接受这种变化，至少他给我带来了消遣”（受访者A1），“我对这种变化无能为力，平台上的绝大部分内容都是他们（指短视频博主）发布的”（受访者A2），“我认识到了这种变化，但我不在乎，因为我对平台的使用频率很低”（受访者A3）。可见，用户虽然认识到了自身与短视频博主之间关系的异化，但对这种异化无能为力。

由此可见，短视频博主是短视频平台下社会关系异化的起点，短视频博主首先意识到私有化的存在，完成了劳动产品向商品的转化，从社会交往转向商品交换。同时又在其中发挥着重要的作用，大规模的内容生产提高了用户对视频内容的接受阈值，“良币驱逐劣币”，用户被动地进入商品市场成为买方，社会关系的异化由此开始。

但单纯地用交易关系来界定短视频博主与用户之间的关系又不甚准确，用户在这一过程中不止付出了自己的时间、精力等用于购买优质的短视频内容，还付出了更多隐形的剩余价值[12]。用户与短视频博主之间存在一定的精神交往联系，其不仅关注视频内容本身，还会因视频内容而对制作该视频的短视频博主产生一定的交往期待，即使这种期待不会得到回应，甚至会被当作商品再次售卖给用户。

在平台社会关系中，短视频博主不仅起到中间商的作用，还通过与用户之间的情感联系来促成用户的异化，当用户对短视频博主产生交往期待时，其对短视频博主的包容度和接受度也会上升，进而更容易付出自身的剩余观看时间，为短视频博主提供更多的剩余价值。因此，短视频博主与用户不仅仅是卖方与买方的关系，还存在更深层次的剥削者与被剥削者的关系。

（二）中间群体与转化率：平台社会关系异化流程

真正的交往是不需要中介的，但是当人成为私有者时，交往变为了交换，人与人之间的交往就需要使用某种中介来完成。而在马克思的论述中，货币是最核心的中介。“当交往开始遵循交换正义原则，货币在这一过程中逐渐取代其他形式的私人所有而一跃成为交换的中介。”[13]但在平台环境下的社会关系异化中，似乎很难找到货币的影子，变现往往处于关系链条的最后一环，而不是作为交换的中介因素存在。那么，什么是短视频平台内流通的中介因素？

基于这一问题，本文扩大了访谈范围，开始对平台环境下的其他主体开展访谈。运营公司和推流公司提供了新的概念——转化率。

“短视频博主能不能火起来，和很多因素都有关系，内容、推流、算法、用户的互动等等，但我认为最核心的依然是转化率，转化率简单来说就是指短视频博主在直播、广告植入等过程中，用户直接为之付出的金钱，这一金钱数值越高，转化率也就越高。转化率高的账号能获得更高的推流”（受访者C1）。

短视频博主对转化率十分重视，“转化率直接影响我的流量”（受访者D1），“在不同阶段我们追求的目标不同，初期我们会想要点赞和关注、中期追求更高的播放量和完播率，但最根本的目的依然是转化，转化才有钱拿”（受访者D2）。

可见，转化率在平台中扮演着货币的角色，转化率是抽象的货币，其不等同于真实的金钱，但平台环境下的社会人却如同现实中的社会人追求金钱一样追求着转化率。

同样作为平台主体的用户，则对转化率知之甚少，所有的受访用户都明确表示不了解何为转化率，甚至从未听过这个词。但毋庸置疑，用户参与了转化率的生产过程，用户对广告的观看、点击及付款，都会直接影响到短视频博主的个人流量，使短视频博主的广告可以被推送给更多人，引导更多人付费，进而提高短视频博主的转化率。这是一种更隐性的剥削，用户的注意力和时间可量化了，被平台、广告商、运营公司及短视频博主制作成了具象化的货币——转化率。

在平台社会关系中，转化率是平台各主体私人所有的外化，是排除了私人所有的特殊的人格本性的抽象。转化率的本质在于私人所有，它是私人劳动（用户的观看、点击及直接付出的劳动所得）的创造物，但同时它又是排除了私人所有的特殊形态，是私人所有外化的结果[14]。由此，当转化率作为货币被生产出来时，平台社会关系开始发生异化，而当转化率流经平台关系链条中的任一环节时，平台社会关系异化随之发生。这就是整个平台社会关系异化的全部流程，转化率成为平台社会关系异化的中介因素。

作为中间群体的短视频博主与作为中介因素的转化率之间的互动，造就了短视频博主的双重身份，即劳动者与剥削者。

首先，短视频博主直接参与货币的生产活动，是用户“私有财产”转售的第一个环节，用户需要与短视频博主互动才能使用户“私有财产”转变为转化率，因此短视频博主作为货币的生产者而存在。短视频博主之所以可以参与到货币的生产活动中，是因为短视频博主的劳动属性，其生产的信息内容是用户用于交换的货物，因此在平台社会关系中，短视频博主首先作为劳动者而存在。

其次，短视频博主还具备剥削属性，其生产的劳动产品并非等价地与用户交换，而是通过多种手段卖出更高的价格，如扩大自身传播范围、选择价值更高的广告等等。同时，其倾向于美化自己的剥削行为，认为自己获取的高额收益是自己的劳动所得。

由此可见，转化率作为中介因素直接引导着社会关系的异化，其既是平台社会关系异化的产物，又作为人的私有的外化引导着平台社会关系的深度异化，其作为货币的流动过程就是平台社会关系异化的过程[15]。

而作为中间群体的短视频博主，既是中介因素的直接生产者，又是中介因素的消费者，通过与用户的共同劳动生产转化率，又用转化率购买流量，通过对转化率的消费行为转售用户的剩余价值。其在平台社会关系中，既是剥削者，又是被剥削者，中介因素的流转以及社会异化的推进，是在作为中间群体的短视频博主的主观推动下进行的。

五、结语

本文通过对短视频平台中内容生产者的研究，揭示了中间群体在平台经济模式中的特殊地位和作用，以及社会关系异化的复杂过程。通过深度访谈和文献综述，本文发现短视频博主作为中间群体在平台社会关系中扮演着至关重要的角色。其既是转化率的生产者，又是其消费者，在平台社会关系异化的过程中扮演着既剥削又被剥削的角色。本文不仅对研究平台经济模式下的劳动异化具有重要意义，而且为平台社会关系的健康发展提供了启示。

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