政务短视频的媒介语境调试与传播策略探析

摘要：作为移动端重要的媒介传播载体，短视频重塑了媒介景观乃至社会生活方式，其已成为多领域数字化转型和高质量发展的主引擎，并因社交价值、公共话语价值和商业价值，跃升为政府机构创新社会治理的重要媒介。政务短视频即由国家机关认证并发布的短视频，在媒介实践中有效推动了公共话语体系的建立及传播，切实拉近政民距离，促进公共治理，彰显了社会责任，提升了管理服务效能，最大限度释放了政治功能活力。文章从政务短视频媒介实践入手，梳理政务短视频拟态环境中的四大语境——媒介情感型叙事语境（基于理性的共情表达）、情节化拓展语境（基于场景变迁中的双向价值）、多元化表达语境（基于技术的沉浸式表达）、亲民式表达语境（基于全民参与的信息共通）的表达特征。结合实际，文章提出以聚合群体认知推动情感传播激励用户，以沉浸智能传播重构话语体系引发数字共振，以平台交互实现共通价值达成合意的传播策略，共同构筑集体情感“认知防御”，增强用户自主探索的流动体验，发挥合力实现数字资源跃迁和协同治理。文章旨在为政务短视频的高质量发展提供理论参考和实践价值。

关键词：短视频；政务短视频；媒介特征；媒介语境；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）08-0005-04

课题项目：本论文为2022年度云南省教育厅科学研究基金项目“新时代边疆民族地区政务视频号能力建设研究” 成果之一，项目编号：2022J0562

媒介环境学派认为，人与技术或媒介之间是一种相互依存的互动关系，因而持续影响着人类的社会文化生活与意识形态建构。短视频作为移动端重要的媒介传播载体，重塑了媒介景观乃至社会生活方式，驱动多领域的数字转型和变革。政务短视频也因其社交价值、公共话语价值和商业价值，跃升为政府机构创新社会治理的重要媒介。在短视频平台和用户的双重扩张下，短视频行业正在以技术化和专业化模式迈入发展新阶段。

目前，全面提升政务信息传播水平已成为各级政府机构的共识，而政务短视频已然跃升成为主流意识形态建设的必争场域。基于此，从媒介变革的角度探究政务短视频的传播策略是一个重要的研究方向。这对增强政务短视频的主流意识形态引领能力、主流价值观宣传能力、政民关切信息的传播能力，具有积极意义。如何把握政务短视频建设的核心课题以提升政务信息传播水平，关键在于准确把握政务短视频视听内容的情感性、场景性、沉浸性以及亲民性，不断探索政务短视频传播的多重多维可能，构建政务短视频传播的多元协作发展格局。

一、政务短视频的定义

从媒介技术的角度而言，每一次革新（口语、文字、印刷、电子、数字）都会带来技术、文化与社会的转型升级。短视频是利用智能终端进行策划、拍摄和剪辑，并通过网络互动以影像、图文、动漫等形式传播信息的（15秒至5分钟）媒介渠道，承载着视觉生产、文化传递、技术内嵌、智能介入的功能，打破了原有的信息生产、表达和传播范式，造就了一种全新的视听媒介场域。其以全民性的切换创作和跨时空链接、沉浸式的场景体验和视觉冲击、多元的文化交融和知识内核拓展，利用算法试图通过短视频影像积极建构媒介共振的视觉表征，从而共建大众传媒的拟态环境[1]。短视频通过越来越多地承担起意识形态和社会关系文化建构的职能，使用户产生强烈的媒介依赖，其社会价值也不断凸显。

政务短视频是在此基础上由国家机关认证并发布的短视频，其以政治性、权威性、群众性为天然属性，是政府强化信息公开、提升传播效果、拓宽政务服务模式、引导公民参政、处理突发事件、管控舆情的重要渠道。其在媒介实践中有效推动了公共话语体系的建立及传播，拉近了政民距离，促进了公共治理，最大限度释放政治功能活力[2]。同时，政务短视频重组了短视频媒介的经济模式，在政务公开、直播带货、乡村振兴、文旅宣传等领域也发挥了积极作用，彰显了政务短视频的社会责任，切实提升了政务管理服务效能。

二、政务短视频媒介叙事语境的特征

（一）情感型叙事语境：基于理性的共情表达

以人民日报为代表的中央级媒体的政务账号，擅长采用情感性传播机制，通过客观叙事唤醒或放大某种情感来激发大众的情感共鸣，以确保主流意识形态的引领力。

短视频情感传播中的人格化和情感性维度超越了传统媒介，其本身作为一种传播符号实现拟人化特征，与受众进行持续的社会互动和信息传播，逐渐形成互动的圈层以实现传播信息的目的[3]。政务短视频的人格化表达帮助相关机构塑造个性鲜明、具象可感的形象，拉近与受众的距离，而这种趋于平等的交流模式有利于情感信息流的传播。同理，具备明显情绪和情感成分表达的政务短视频将更容易广泛传播，因为正面情绪的同理心与情感共振有利于促进受众作为个体的亲社会行为的转化，营造出共通、共情、共鸣的情感传播拟态情境。如人民警察、消防队员、边防战士等军警形象的主题人物宣传，极大地激发了受众的爱国热情；勇救落水儿童、生命接力等民生故事，极大地激发了受众关于英雄主义的强烈共情；突发灾难事件中，对灾情信息的及时报道和信心引导能及时深化与大众的联系，筑牢大众与政府之间的情感通道，实现情感意识的连接和共通。但是，这种共情的叙事模式必须建立在客观事实的基础上。

（二）情节化拓展语境：基于场景变迁中的双向价值

场景原多用于影视化表达，指人或物在特定的时间或空间环境发生的行为。随着媒介技术的发展，互联网传播、虚拟化场景表达被广泛应用于社会生活中，打破了时间、空间、文化、语言的限制，呈现碎片化、情景化、虚拟化的特点。

一方面，政务视频号的媒介属性创新了以客观事件为基准的现场空间感叙事方法。如在突发事件中，政务影像的传播对舆情管控、社会治理和政民情感维系起到了重要作用[4]。政务短视频多采用以小见大的小切口叙事法对情节进行取舍，以最具价值的细节吸引用户注意，以实现人物的场景化聚焦。通过对生动小故事局部特写拍摄，放大临场感，形成极强的共情张力。同时，政务短视频打破传统语言表达规则，大量使用现场同期声，借助标题、字幕和弹幕不断强化核心信息，弥补视觉单调，延伸更加真实、细腻且立体的真实临场观看体验。

另一方面，官方专业发布和个人日常化角度所营造的“场景”，为解读社会语境提供了广阔的公共讨论土壤。政务和个人“第一视角”的情节化叙事模式有助于拉近与受众的心理距离，把“我”感受的情感转化为共同的归属认同，激发受众的情感想象和认同。在一定程度上，评论、弹幕也成为受众接收信息的一部分，这体现了内容价值与用户体验价值的双向性。

（三）多元化表达语境：基于技术的沉浸式表达

声音和影像是短视频视听传播中的核心基础要素[5]。政务短视频的背景音乐应用往往集中于内容的高潮部分，以快速引起受众兴趣为出发点，在特定的场景氛围下唤起、调节，进一步强化受众的情绪，实现以场景带人，推动情绪的快速发酵和生成。从影像维度看，基于手机的移动便捷性和观看适用性，大多数短视频画面构图上使用竖屏的中景、近景和特写拍摄手法。而人工智能、AI技术、自然语言处理等技术在剪辑创作中的应用，极大地增强了视频的视觉冲击力，切实增强了受众的沉浸式体验和社会临场感。同时，叙事剪辑也对事件情节进行了有效筛选，更倾向于突出事件关键信息和重点场景内容，实现短小精悍的视觉碎片化内容传播。因此，影像的视觉冲击效果和音乐的渲染效果相互促进，有利于奠定主题情感基调，增强受众沉浸式的视听体验，提升情绪感染力。

此外，短视频的解说语速通常快于常规电视，快节奏的播放速度、巨大的信息量和强化的情绪渲染形成碎片化倍速传播，满足了“加速社会”中用户效率至上的快感需求。

（四）亲民式表达语境：基于全民参与的信息共通

一方面，短视频用户占整体网民规模94.8%，涵盖不同地域、年龄、职业的用户群体，其社交属性赋予用户参与生产创作、自我表达的能力。话题挑战、Vlog、模仿秀等参与式互动叙事的方式调动了全民生产的积极性，越来越多的用户参与到短视频生产制作中，大量原生态素材内容更易引发普通人的情感共鸣，也为政务短视频的素材来源及二次加工提供了坚实的后盾。

另一方面，从媒介逻辑来看，媒介的技术赋权让用户可以通过流量反向影响新闻内容生产与呈现[6]。政务短视频的语言风格、语气语调和修辞手法具有口语化、亲民化和社交化的特点，促使传播内容多呈现出严肃与活泼交织、理性与感性融合的独特传播态势。上下滑动、关注、点赞、评论、收藏的功能互动则实现了双向的传受和互动反馈。在所引发的情感共鸣与共情的交流互动下，平台与用户的关系日益密切。相关阅读、评论区关键词跳转关联链接互访则弥补了政务短视频碎片化快速传播的信息缺失问题，使用户的信息获取更具选择性和全面性。

基于以上媒介叙事语境特征的梳理，还应当重视以下问题。

其一，避免技术凌驾于内容之上。坚持技术为用，警惕短视频因沉浸技术陷入表面的戏剧性而忽略内在动因和客观事实理论支撑，造成传播内容的多重性、夸张性，产生媒介技术赋权的过度化和商业化[7]。

其二，坚持“内容为王”，避免盲目流量崇拜。在内容质量、经济效益、受众反馈和平台规则中寻求平衡，并将社会价值放在首位，把握情绪过度变化导致的信息失真、误导性报道、过度映射等问题，避免引起大众的负面情绪。

其三，重视制作传播中产生的侵权伦理问题。避免创作传播主体为获取流量有意识或无意识进行的违法侵权活动和非法获取数据泄露用户隐私数据等伦理问题。政务短视频平台及相关部门要及早介入，加强教育、监管和治理，提升用户网络素养，摆脱短视频生态空间伦理失序的困境，切实维护社会秩序和公共道德。

三、政务短视频的传播策略

（一）激励用户：聚合群体认知推动情感传播

一方面，坚持主流价值观引领，以情感模式为内驱力，在理性思考的基础上向情绪借力，激活大众的普遍认知以增强主流意识形态引领力。

情绪和情感相较于理性更具有对人行动的驱动力，能产生更激烈的情绪行为反应。借鉴主流政务账号优质选题，以时政要闻、重大突发事件、重要节点为切入口，聚焦主题人物、政论观点、热点事件和温情故事等题材[8]，调动用户群体参与到媒介内容生产创作互动行动中，并在过程中传递价值理念和标准，以情绪的吸睛效应和保留效应增强用户的个体知觉和信息记忆，以刺激情感的沟通和传导达到社会价值引导目的[9]。

另一方面，将文化传播嵌入政务短视频媒介传播中，发挥纽带作用，激发集体情感的巨大效力，构筑情感共同体。

集体情感是培育社会共识的基础，是构建情感共同体的核心推动力[10]，是短期情感发展为长期情感共鸣的过程，这种共识比短期的情绪触发更加牢固和稳定。政务视频号要以博大精深的中华优秀传统文化为情感唤醒资源[11]，调动用户参与到真实与虚拟的共同互动中，赋予共同话题并不断拓展精神内涵，激发广泛的共情以触发“认知螺旋效应”，一旦促成集体情感的关联就会迅速达成情感一致的共识，抨击与之敌对的内容，以集体情感筑牢“认知防御”。

（二）数字共振：沉浸式智能传播重构话语体系

技术的不断革新为短视频沉浸式发展创造了条件，VR、AR、XR建模技术的不断演进使传播内容样态更加立体化，为用户获知临场感、具身感、虚实感创造了巨大的想象体验空间，打破了传统媒介传播的话语体系，这为主流政务媒体的高质量发展找到了新的发力点。

一方面，坚持基于事实创新传受的话语空间，采用多模态话语叙事与年轻话语表达体系；关注Z世代用户的数字赋能和具身体验要求，创造全心、全维、全息的通感体验，通过融合虚拟现实和重构共识体验的呼吁体系，呈现内容科技工具性与人文性并存的价值[12]，成为视觉文化和智能传播转向的发力点，推动政务视频号高质量发展。人民日报、新华社等中央级媒体的政务账号生产的VR新闻、直播、纪录片等沉浸式报道，都证明了其对于语境革新的路径探索[13]。

另一方面，搭建多个场景和语境扩展叙事结构，由单一线性叙事向组合立体式转变，使短视频作品表达更加立体化和多元化。在数字技术的加持下，通过沉浸式呈现，赋予用户参与、互动和选择的自主权，增强用户自主探索的流动体验感。同时，由于传统内容向产品化和液态化转向，内容生产也会受到技术的影响，生产创作要更多地考虑其价值的引领性、技术的兼容性、传播可行性和市场接受性。

（三）达成合意：跨平台交互实现共通价值

其一，政务全媒体共同发力形成矩阵效应。基于用户分众化、差异化特点，根据不同媒介平台的特征和差异化传播对内容进行调整，确保消弭碎片化的内容形态和分发机制带来的信息传播片面化和浅层化的问题，打破不同平台、不同圈层化结构的“信息窄化”壁垒[14]，实现政务信息价值传播和引导的最大化。

其二，构建多维立体的官方数字化影音联动聚合资源媒介平台，加大数据共享力度，有利于提高政务短视频的传播效率，形成协作联动共同体，促成短视频影音内容向数字化资源合理转化，为政务短视频的多元创作提供基础条件，实现影像资源和语料数字资源的大规模跃迁。

其三，促成官方与民间力量的携手合作。作为政务网络文化产品的引领者，在兼顾情感价值与娱乐价值之外，要鼓励政府与民间组织或个人加强合作，拓宽素材渠道，丰富创作视角，最大限度地展现可信、可敬、可爱的中国形象，推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，维护政务视频的权威性和话语权，为实现中华民族伟大复兴凝聚人心和力量。同时，采用多元化的治理方式，建立以多方参与为基础的网络综合治理体系[15]，加强网络空间治理的协同，强化多方主体的网络治理责任，共同推动网络空间治理的规范化和协调化发展。

四、结语

本文从政务短视频媒介实践入手，对政务短视频的语境表达特征进行梳理，提出聚合群体认知推动情感传播，沉浸智能重构话语体系，平台交互实现共通价值的政务短视频传播策略，为我国政务短视频的高质量发展提供一定的理论参考。

新技术催生了新的传播模式，对于政务传播既是机遇又是挑战。在未来的发展中，政务短视频不仅要主动拥抱数字技术革新，重视形式、策略的传播探索，还要加强监管治理，自觉承担短视频传播的伦理责任和伦理约束，营造风清气正的网络环境。同时，还要找准数字技术与人文价值的共通交集，注重运用数字视听叙事技术将政务短视频传播内容升华为具有人文象征性的价值符号，赋予其文化意义，增强国际传播能力，讲好中国故事，彰显文化自信，不断增强政务传播在国际舆论场中的传播力、引导力、影响力和公信力，为促进文明交流互鉴提供支持。

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作者简介 张晓玲，助理研究员，云南艺术学院党委宣传部新闻宣传科科长，研究方向：思想政治教育、数字传播。