旅游目的地形象在电视旅游节目中的传播策略研究

摘要：电视旅游节目作为旅游文化的重要载体，对塑造与传播旅游目的地形象拥有独特而直观的影响力。其能将目的地的美景、风俗、传统乃至历史故事传递给广大观众，激发观众的旅游兴趣和愿望，促进旅游产业的发展。尽管如此，研究指出电视旅游节目在传播目的地形象时存在多方面局限，如一些节目对目的地的介绍停留在表面，没有深入挖掘地方文化精髓。同时，节目形式的统一模板化也使得节目内容显得平淡无奇，缺乏新意；内容的独立性和公正性问题则限制了观众客观理性地认知目的地；缺少人物深度刻画和故事情感的节目则难以触动观众的心灵。基于此，为了改进电视旅游节目在传播目的地形象中的不足，文章提出了一系列优化策略。深度挖掘目的地文化是首要任务，创作团队应深入探索和呈现本土化内容，展现其独有的文化底蕴与历史传承；同时，合理安排知名与小众景点的比例，全方位揭示目的地旅游资源的多样性。此外，在节目制作上，应注重人物和故事的融入，增强叙述的戏剧性和情感性，进而吸引观众并促使其产生身临其境的感受。通过落实这些建议措施，能更有效地促进旅游目的地形象的积极传播，为旅游业的持续繁荣注入动力。

关键词：旅游目的地；形象；电视旅游节目；传播机制

中图分类号：G222；F592.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）08-0137-03

课题项目：本论文为2021年度福建省教育厅中青年课题项目“乡村振兴背景下龙岩市非物质文化遗产的创造性转化及创新性发展模式探究”研究成果，项目编号：JAS21688

一、旅游目的地形象的概念

旅游目的地形象是指人们对于某一地区旅游业发展状况、旅游资源环境、旅游服务质量等方面的认知、看法和评价[1]。旅游目的地形象主要由两个方面组成：一是目的地自身的资源和特色，如历史文化、自然生态、地理位置等；二是游客的感知和评价。旅游目的地形象既有客观的存在，也有主观的因素，是一个复杂和多维度的概念[2]。

二、电视旅游节目在旅游目的地形象传播中的作用

电视旅游节目是指通过电视媒体来介绍旅游目的地的节目，这种节目覆盖面较广、传播效果较强。电视旅游节目在旅游目的地形象传播中发挥着重要作用，具体表现在以下几个方面。

第一，塑造观众对旅游目的地形象的感觉形成。电视旅游节目通过精美的画面、动听的声音和优美的文字，让观众深入了解目的地的历史、文化、自然景观等方面的特色，从而形成对目的地的印象与感觉。比如，《爽食行天下》系列旅游美食节目，通过镜头和解说词，让观众了解各地独特的美食文化，从而增强了观众对不同旅游目的地的兴趣和好奇心。第二，引导游客的目的地选择。电视旅游节目通过介绍和推荐不同旅游目的地，提升游客的旅游意愿，引导游客对目的地的选择，促进了旅游业的发展。比如《走遍中国》《跟着书本去旅行》等电视旅游节目。这些节目通过精美的画面、生动的解说、丰富的历史和文化知识，引起了观众对不同旅游目的地的兴趣，激发了他们的旅游意愿 [3]。第三，提高旅游目的地的知名度和美誉度。电视旅游节目的推广和传播，可以有效地提高旅游目的地的知名度和美誉度，提升游客的到访率和消费额。比如，浙江卫视《旅游中国》节目报道和推荐全国各地的旅游目的地，成功地提高了这些地区的知名度和美誉度，为当地的经济发展提供了有力支持。

三、电视旅游节目中的形象塑造

形象塑造是指对旅游目的地进行建设和设计，让其在观众心中留下良好的品牌形象，提高旅游目的地的美誉度。在电视旅游节目中，形象塑造非常重要。电视旅游节目中的形象塑造要素主要包括以下几方面。

第一，视觉效果。视觉效果包括旅游目的地的自然、文化或建筑风格、景色、地域等方面的视觉效果。壮丽的自然景观、独特的建筑景观等都能够呈现良好的视觉效果，勾勒出美好的旅游目的地形象，让观众留下深刻的印象。第二，文化体验。在电视旅游节目中，文化体验是通过多种方式呈现的。首先，可以通过访问当地人、参观博物馆或展览、参加传统节日活动等方式来展示这些特色。观众可以通过这些体验，深入了解当地文化背景和传统，从而加深对旅游目的地的印象。其次，电视旅游节目也可以通过创新的方式来呈现当地的文化体验。例如，让观众品尝当地美食并了解其历史与文化背景，加深观众对当地文化的认知和关注。最后，可以结合自然景观进行相应的文化体验。例如，通过介绍山水画作为旅游目的地文化的象征，让观众了解当地的文化特色，给观众带来全新的文化体验和感受。第三，温馨服务。旅游服务中的温馨服务可以让游客感到舒适和放松，从而对旅游目的地留下更加深刻和积极的印象。此外，在旅游发展中，旅游企业扮演着非常重要的角色，服务质量和管理水平直接影响旅游者对于旅游目的地形象和体验的认知[4]。优质的旅游企业能为旅游者提供更好的安全保障、便利服务和旅游资源的组织安排，旅游者更容易获得优质的旅游体验，对旅游目的地留下良好的印象[5]。

四、电视旅游节目在塑造旅游目的地形象上的传播机制

电视旅游节目在塑造旅游目的地形象上可遵循以下传播机制。

第一，融合当地特色元素，建立旅游目的地形象。电视旅游节目的制作方在制作节目时，需要充分挖掘和体现当地的自然、文化、历史、人文等方面的特色，以建立旅游目的地形象，而不是仅将旅游目的地作为拍摄背景[6]。第二，结合明星效应，塑造旅游目的地形象。明星效应是一种利用明星的知名度和影响力来推广和宣传产品或事件的营销策略 [7]。与明星的互动也能为旅游目的地增加新的新闻卖点和游玩趣味，如国内知名综艺节目《奔跑吧兄弟》前往杭州宋城取景，与游客近距离互动，带火了宋城景区，促使更多观众产生向往和探索的欲望，有助于拉动实际旅游消费。第三，以故事为载体，完善旅游目的地形象。为更好地塑造旅游目的地形象，电视旅游节目内容还可以以故事为载体进行呈现，不仅可以让节目更具吸引力、生动有趣，还能更好地展示旅游目的地的特点、吸引力和文化内涵，有利于宣传和推广旅游目的地。第四，建立品牌形象，打造旅游目的地形象。以故事为载体呈现电视旅游节目内容，可以进一步加强旅游目的地的品牌形象 [8]。电视节目制作公司可以根据旅游目的地的特点和文化，采取相应策略，打造出各种品牌形象，激发人们前去旅游的兴趣。

五、电视旅游节目中旅游目的地形象传播的不足

当前，电视旅游节目在传播旅游目的地形象的过程中还存在一些不足，主要表现在以下几个方面。

第一，对目的地的挖掘深度和呈现程度不足。部分电视旅游节目对于旅游目的地的介绍停留在表面，没有深入挖掘和呈现旅游目的地的文化、历史和风情。这可能是由制作时间紧张、制作经费有限、专业知识储备不足等因素导致的。第二，固定范本化的节目拍摄形式导致旅游景点形象单一。固定范本化的节目拍摄存在一定的商业化倾向，制作方需要考虑收视率和口碑等指标。因此，在拍摄过程中，制作方可能更倾向于拍摄那些比较受欢迎或者可以带来更多关注和曝光的景点，这导致旅游节目呈现出来的景点形象比较单一，不能全面反映目的地的魅力和特色。第三，节目内容存在独立性和公序性不足的瑕疵。首先，有些节目为了迎合旅游景点的宣传需求，可能会对景点进行夸大宣传，甚至美化景点情况。这样的行为使节目失去了独立性，观众难以了解旅游景点的实际情况。其次，一些旅游电视节目在公序性方面存在问题。有些节目可能会大肆渲染奢华与享乐，扭曲旅游的本质，使其成为一种攀比和消费方式，可能引发社会价值观的失衡。第四，节目缺乏人物刻画和故事情感的呈现。大多数电视旅游节目选择通过镜头和旁白来介绍和展示目的地的特色和风情，往往忽略了对当地人和游客的深入访谈和刻画，在故事情感呈现方面略显单薄。因此，在传播旅游目的地形象的过程中，需要注重人物刻画、故事背后的情感和情境呈现。

六、优化和改进电视旅游节目中旅游目的地形象传播的建议

针对电视旅游节目传播旅游目的地形象存在的一些问题和不足，本文提出了以下优化和改进建议，以期进一步激活电视旅游节目对于旅游目的地形象传播的正面促进作用[9]。

第一，深度挖掘目的地文化和历史。电视旅游节目应该注重对目的地文化和历史的深度挖掘和呈现，增强观众的观感和体验，以引领他们进一步了解和认识旅游目的地。可以通过专家解说、深度采访、案例分析等形式，或报道当地历史文化资源、现场直播传统节日庆典活动等，展示当地独特的文化底蕴和历史传承[10]。第二，合理呈现近郊美景和偏远小众景点。电视旅游节目应该采用多角度呈现方式，合理呈现近郊美景和偏远小众景点，带领观众发现不一样的旅途精彩[11]。僻静的角落与荒站，也许可以给那些走遍全球的旅游者留下最难忘的回忆，展现出不同于传统旅游宣传片的呈现方式[12]。第三，应用互联网技术手段实现升级优化。电视旅游节目可以使用互联网技术，为观众呈现更深入的报道和更丰富的资讯[13]。比如，可以利用大数据技术和人工智能技术，分析和挖掘用户偏好和需求，进行个性化推荐和服务，增强观众的黏性和体验感。这可以有效提高节目的影响力和用户参与度，同时也为旅游产业带来更多的发展机遇[14]。第四，构建节目中的故事情节提高张力和感染力。在电视旅游节目的制作中，应该注重对当地人和游客的深入了解和呈现。要构建相应故事情节，使景点和当地人的故事融合起来，创造出更具情感张力和艺术感染力的电视旅游节目[15]。

七、结语

当前，电视旅游节目已成为传播旅游目的地信息的重要载体，对启发观众探索新天地、促进旅游目的地知名度和吸引力的提升有不容小觑的作用。为了站稳脚跟，扩大影响，电视旅游节目必须顺应时代潮流，更新传统的传播模式和内容设计，深入发掘旅游地的文化底蕴和历史故事，以提升旅游节目的内涵和层次，更好地满足观众多元化、个性化的需求。从交通便捷的热门景区到僻静的小众目的地，电视旅游节目应该全方位、多角度地加以呈现。这不仅能给观众带来新奇的视觉享受，还有助于推动游客向更广阔的区域流动，为解决各地文化和旅游发展不平衡不充分的问题提供助益。同时，采用网络直播、互动投票、虚拟现实体验等形式增强观众参与感和沉浸感，从而提升节目的传播效力和商业利益。此外，电视旅游节目除了推广美丽的风景，也有义务宣传环保理念、保护文化遗产、尊重当地风俗习惯。这样的理念传播有利于构建一个健康和谐的旅游环境。随着经济全球化和市场化步伐的加快，电视旅游节目面临机遇和挑战并存的局面。期望节目制作者不断创新，尝试多种多样的传播手法，以新颖的视角诠释目的地的独特魅力，提升节目质量和吸引力，为旅游业的繁荣和发展注入新动力，探索更广阔的市场发展前景。

参考文献：

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作者简介 廖思维，讲师，研究方向：旅游管理、文化旅游发展。