新时代博物馆宣传工作实践研究

摘 要：宣传工作作为博物馆的三大职能之一，是博物馆事业发展不可或缺的重要组成部分。博物馆宣传工作是根据社会需求运用博物馆的文物藏品、陈列展览和其他社会资源，向公众传播科学、文化、艺术知识，进行思想品德教育，为公众提供文化产品方面的线上和线下服务。文章以二里头夏都遗址博物馆的宣传工作实践为例，总结博物馆运用微信公众号进行线上宣传推广的经验，分析新媒体平台中短视频的制作和应用，以此总结当前宣传工作中存在的问题，分析原因，提出解决问题的具体对策，进一步推动夏文化的展示与传播，帮助二里头夏都遗址博物馆构建良好的品牌形象。

关键词：博物馆；宣传工作；实践经验

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.13.018

0 引言

本文聚焦以博物馆作为独立IP进行线上新媒体宣传推广的博物馆宣传策略研究，认为博物馆要充分发挥媒介的优势，并与其他媒介相互补充，展开多种传媒手段的媒介互动，使博物馆传播效果最大化，更好地发挥博物馆的传播职能。回顾近几年博物馆宣传领域的研究，基本分为以下几个方面：一是博物馆宣传策略研究，以博物馆作为独立IP的品牌效应推广，如李保平的《融媒体环境下博物馆宣传的改革与创新策略》；二是博物馆展览的宣传推广与传播，侧重博物馆某一展览的宣传推广，如曹燕凤的《博物馆展览的宣传推广策略与实践探索》；三是博物馆宣传教育研究，侧重宣传教育功能，如潘文静的《推陈出新拓展博物馆宣传教育功能分析研究》；四是博物馆文创宣传营销，如刘英娟的《博物馆文化创意产品的开发与宣传营销》。

1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出传播活动的五大要素：传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。将这一研究成果作为博物馆传播活动的重要理论基础，在博物馆宣传工作领域同样适用。冯冬艳、豆晓宇以河南博物院新媒体运营为例，研究融媒体环境下的博物馆传播，论述博物馆宣传工作的主要价值以及改革与创新策略。谢征、宁瑞欣研究文博IP移动视频的传播，通过改善文博IP移动视频内容、适应平台属性和构建传播链条等途径，促进文博IP移动视频的传播。吴英琦则聚焦数字技术背景下遗址博物馆的品牌传播途径，通过分析金沙遗址博物馆数字技术的运用情况，提出积极运用数字技术进行IP开发与推广的品牌传播优化策略。河南博物院丁赟以博物馆的舆情宣传为切入点，对河南博物院推出的文创产品“考古盲盒”卖脱销的舆情进行探究，强调要加强博物馆对外宣传，提高观众参与性，增强对应的社会效应，为提升博物馆品牌影响力提供数据支撑。不同学者的研究为我们展现出新时代博物馆积极探索宣传工作的优秀成果，同时也为博物馆日常宣传工作提供借鉴与参考，更有助于我们在现有的成果之上创新博物馆宣传工作发展路径，寻找到新的突破口，从而促进博物馆宣传工作的更好完善。

1 博物馆宣传工作的必要性

当前社会，公众文化普及程度和个人价值观形成相对具有延时性和迟效性，博物馆宣传工作在潜移默化地加深人们对历史文化的了解，增强文化认同感，提高人们的科学文化素养。因此，新时代博物馆有必要进行自我包装、自我展示和自我推介，博物馆宣传工作是一项需要持续发力的“持久战”。

新时代环境对博物馆宣传工作也起到不同程度的推动作用。一是博物馆的社会地位不断提高。随着公众的关注度不断提高，博物馆从收藏、研究到以人为本，传播历史文化知识，提高公民文化素质，其社会服务的功能日益突出，博物馆的历史文化宣传与传播已经成为博物馆学中的显学。博物馆应该在全新的数字化时代和瞬息万变的消费者市场中保持对环境的快速响应和灵活应对。二是政策推动博物馆信息化发展，丰富了博物馆宣传手段。国务院2016年印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》，在文件中强调科学技术对于文物保护工作的重要推动作用。此后，国家文物局、国家发展和改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、财政部印发《“互联网+中华文明”三年行动计划》，强调要将互联网发展成果与中华传统文化传承、创新及发展相结合，提升文物资源的社会效益。国家对于新技术在文化产业的应用提供政策支持，助推宣传工作的创新发展。

2 博物馆宣传工作现状

当前文化事业发展日新月异，博物馆如何在当前新媒体聚集、信息化传播的情况下正确“出圈”，成为博物馆面临的共同难题。二里头文化是中华文明探源工程中十分重要的一部分，实证中华文明在3800年前进入王朝阶段的辉煌历史，引发越来越多人的关注。但是，对比成功申遗并“出圈”全网的良渚遗址和三星堆遗址，二里头遗址显得十分低调朴素。进入新时代，科技信息技术的发展推动博物馆宣传方式的融合创新，虚拟现实技术、增强现实技术围绕历史文化做了众多尝试，但限于当前技术壁垒和同质化思维影响，博物馆数字化宣传展示工作往往千篇一律，在这种情况下，短视频便成为打破同质化的一种形式，成为博物馆宣传领域重要的传播形式，进一步深化博物馆宣传手段。

近十几年来，观众研究也逐渐成为国内博物馆学领域关注的重点内容，博物馆学研究学者约翰·H.福克（John H. Falk）在《博物馆观众：身份与博物馆体验》中以观众视角展开博物馆自身营销的研究，根据博物馆观众参观体验模型、身份相关动机，将前往博物馆的观众分为“探索者”“促进者”“体验需求者”“专业人士/爱好者”“充电者”五种类型。从这五种基本的身份相关需求出发，针对性地开展博物馆的宣传工作，能够在宣传中准确把握观众心理需求，引发观众情感共鸣。如“探索者”参观博物馆的主要动机是为了满足自己的兴趣和好奇心，渴望拓宽自己的知识视野，容易被学习新事物的机会吸引，宣传工作的创作选题内容就要强调不同寻常、稀有有趣，突出主题概念，宣传文字或者音视频形式也要尽可能清晰呈现，利用分层次的标签说明，用简单的小标题为“探索者”类型观众提供更多深层次的信息。可以说，博物馆宣传工作要想保持自身亮点上的持续放大输出，开展具有针对性的观众参观调研是一项必要的前提工作。

3 二里头夏都遗址博物馆宣传工作实践

3.1 立足博物馆定位，打造原创服务内容

二里头夏都遗址博物馆（以下简称“夏博”）依托夏代中晚期都城遗址—二里头遗址60余年的科学考古发掘所得成果而建，是集中展示夏代历史、二里头遗址考古成果、夏文化探索历程、夏商周断代工程和“中华文明探源工程”成果的专题性博物馆（图1）。二里头文化是中华文明总进程的引领者和核心，开启了夏商周三代文明。习近平主席2024年新年贺词中指出，二里头的文明曙光……是我们的自信之基、力量之源。二里头夏都遗址博物馆注重打造原创内容，搭建博物馆与观众的交流渠道，各新媒体平台已经成为二里头夏都遗址博物馆衔接社会、服务公众的重要桥梁。夏博数字馆作为常设展览之一，以充满科技感和沉浸式体验的特色成为热门“打卡”点。为丰富线上服务内容，短片《数字技术呈现“最早的中国”，快来夏博数字馆沉浸式探寻体验吧！》紧扣二里头夏都遗址博物馆数字馆亮点，以第一人称视角带领观众沉浸式体验赫赫夏都，走进“最早中国”，感受文明曙光。短片在夏博官方视频号平台上线，累计播放量4000余次，点赞转发量百余次。

3.2 打造博物馆展品符号，利用IP赋能

博物馆通过展品向观众传达知识信息，从美学的角度来看，博物馆宣传工作是通过提炼出展品符号进行艺术创作，设计制作海报、短视频，趣味传播历史文化知识的同时，达到教育和服务的目的。展品符号具有博物馆自身鲜明的文化特点，是博物馆宣传工作中内容服务创作的重要设计元素，创作者应该在平时注重博物馆展品符号素材的积累，并分类整理，立足宣传内容，整理宣传模块，形成固定的设计工具模板，达到能随取随用、高效创意内容、快速响应宣传活动需求、一键发布上线的效果。

以二里头历史为主题，利用IP赋能，使用可以吸引大众参与的形式融入，打造博物馆符号文化。夏博开馆仅有五年时间，“年轻”博物馆理应吸引更多青年人群，但恰恰相反，45岁以上的中老年群体更为关注夏博的相关新闻报道（该理论依据来源于夏博官方媒体后台数据统计），夏文化在青年群体中缺乏活跃度，夏博也没有形成类似洛阳博物馆的打卡热潮。因此，博物馆宣传工作应该在文化母体中培育世界观、故事和文化符号体系，形成完整的博物馆IP精神文化系统。博物馆宣传工作要明确品牌定位，制定合理的品牌宣传计划，首先要对宣传主体也就是博物馆自身有充分的认知和定位，再明确传播对象，精准用户运营。只有了解受众群体的整体特征，如观众的年龄、爱好、职业等，进行人群画像，精确用户属性，才能使观众群体和博物馆的整体形象定位保持一致，避免出现太大的年龄断层。

3.3 发展融媒体平台，实现内容创新

新时代全媒体快速发展，媒体的用户数量快速增长，博物馆作为独立发声的媒体平台之一，在互联网上传播和影响力十分依赖于市场观众的选择，博物馆的宣传工作也必须适应时代需求和市场需要，注重发展融媒体平台，以“一次采集、多种生成、多元传播”的融合发展思路，实现内容创新。

从内容创意采集、生产、发布和反馈的纵向发展路径思考，实现融媒体的先决条件是媒介的融合，核心生命力是内容的创新。媒介融合是顺应互联网传播的移动化、社交化和视频化的趋势，将博物馆对外发布的媒体资源聚合在一起，通过业务流程的整合，把音视频及稿件的采集、编辑、审核等流程进行整合。通过融媒体平台，打通官方网站、官方微博、微信公众号、抖音、视频号等新媒体平台，进行集中展示，提高媒体资源利用率，提升新闻宣传工作效率。此外，融媒体平台还可以采集检测全网相关发布信息，分析全网热点话题和舆论发展趋势，为内容生产提供指导，并提供可视化结果分析。

内容创新需要重构内容产品，从创作理念到叙事方式，适应移动互联网环境下的“融合文化”。除此之外，融媒体的聚合力和影响力与粉丝用户规模息息相关，从实际中了解大众需求，进行风格定位，再结合创意策划与执行，进行发布和反馈；注重不同新媒体平台的粉丝用户数量，注重与粉丝保持互动的同时增强各大新媒体平台间的互动，保持活跃度和热度不减，尽可能实现涨粉，树立社交媒体上博物馆“角色人设”，助力宣传内容推广和传播。

3.4 守正创新，利用短视频讲好“夏博故事”

为扎实推进信息化建设，形成互联网+新媒体宣传矩阵，夏博新媒体平台守正创新，坚持多个平台共同推进，合力助推夏博的文物“活起来”。夏博原创短片《最美不是下雨天，是雨过天晴的夏博，‘向云端’超治愈》作为夏博新媒体宣传矩阵打造的系列作品之一，一经发布，迅速在网络传播，形成了良好的传播效果和热烈的反响评价。作品贴合网络热点，紧扣社会正能量，视频号累计8000余次浏览量，点赞转发200余次，获得“中博馆长圈”“千百馆长头条推荐”等博物馆创意推介，引发观众留言“最美”博物馆，给观众的参观浏览留下了美好的回忆。

博物馆宣传工作需要抓住社会热点话题，积极参与优质内容输出。2023年9月，大英博物馆丢失多件中国文物，博物馆馆长辞职，这一热点新闻立即引起国内观众的关注和讨论，“央视新闻”等媒体发表文章，要求大英博物馆归还中国流失在海外的文物。在这个热点话题下，短视频《逃出大英博物馆》横空出世，其背后所蕴含的文化价值和当下热点话题契合，赢得口碑和流量的“双丰收”。只有聚焦青年群体关心的热点，进行内容上的创新，才能吸引更多年轻人线上参与互动，线下走进博物馆。

博物馆里的每一件文物都体现着文化价值，背后都有一个故事，要让历史文化瑰宝成为创作者取之不尽的宝藏素材。这不仅要立足文化价值深处，带着自身的思考，尽可能多地发掘文物故事的内涵，还要设计观众喜闻乐见的表达方式，才能守住“独属于中国人的浪漫和情怀”。

4 未来博物馆宣传工作面临的困境

未来博物馆宣传工作在独立运营上会面临自主创新性不足的困境，主要体现在以下几方面：一是依赖专业公司，缺少独立自主运营的能力；缺少相关专业技术人才，相关硬件设备保障不充分，架构安排不合理；同时，由于整体规划不完善，从事宣传工作的专业技术人员往往无法组成与博物馆宣传工作相匹配的项目组，不能独立跟进某项宣传工作从前期规划到后期总结的全部过程。二是博物馆中不同岗位之间宣传工作没有交叉，各自为营，存在沟通障碍，不利于从整体角度出发形成矩阵效应，宣传范围缩小，传播效应减弱。究其原因，仍然是专业人才配置不够完善，导致博物馆宣传工作陷入十分尴尬的局面。三是宣传工作存在内容荒，达不到宣传内容的多维化表达。当前博物馆宣传工作对多维场景内容有深度需求，结合传统节日有固定推广的季节性周期性任务，比如每年国际博物馆日、文化和自然遗产日、二十四节气、中华民族传统节日等时间节点都会有对应的文化宣传推广任务，同时也有社会热点的宣传跟进、政治文化思想主题教育学习等任务，可以说博物馆宣传工作既要有长期规划的大宣传活动，也要有短平快的时事热点跟进，对内容生产的质量、速度要求很高，同时还需要形式多样，匹配多样的媒体渠道。

参考文献

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