探讨拓展博物馆受众层面的策略

摘 要：博物馆在人们心中一直是艰深晦涩、古朽奥旨的高端学术殿堂。传承的海量精粹文化长期处于高处不胜寒，难以同步内化的尴尬境地，怎样打破这种博物馆宣传营销瓶颈，彻底推开博物馆在人们心中那扇沉重的文化大门是我们博物馆人不断探索和终生奋斗的目标。我们应始终贯彻“观众的需求就是我们的追求”为精神原则，准确定位博物馆文化与各年龄阶段博物馆观众兴趣的交汇点，从展陈设计理念上、展览模式手段上、文物通俗解说的新媒体植入上拓展博物馆营销思路，拓宽文化辐射面，通过博物馆营销策略的多渠道释放，城市结合农村的实地流动博物馆的优化整合，让更多的人了解博物馆进而爱上它，徐徐拉开这扇承载着太多中华民族伟大历史文化的厚重之门，寻文化之根，赏古玩之美，畅享跨越时空的历史文化盛宴。

关键词：博物馆；兴趣交汇点；瓶颈；营销思路；文化辐射面

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.13.014

0 引言

博物馆是一个不追求营利，为社会和社会发展服务的、公开的永久性机构，对人类和人类环境见证物进行研究、采集、保存、传播，特别是为研究教育和游览的目的提供展览①。它作为一座城市乃至国家最靓丽的名片，承载了太多的文化内涵，是中华民族撷英聚华、文化传承最重要的载体，对构建和谐世界和实现人类文明永续可持续发展具有无可替代的历史地位和作用。

博物馆实行免费开放政策并且相继开放夜间博物馆，从建设实体博物馆到构筑网上虚拟博物馆，力求从时间、空间上多维度、多层次地敞开大门，让更多的观众走进博物馆、爱上博物馆。但现实的情况是博物馆即使免费开放也很少有人踏足。博物馆在人们心中一直是一座“艰深晦涩、古朽奥旨”的高端学术殿堂。传承的海量精粹文化长期处于“高处不胜寒，难以同步内化”的尴尬境地，怎样打破这种博物馆宣传营销瓶颈，彻底推开博物馆在人们心中那扇沉重的文化大门是我们博物馆人不断探索和终身奋斗的目标。我们应始终贯彻“观众的需求就是我们的追求”为精神原则，准确定位博物馆文化与各年龄阶段博物馆观众兴趣的交汇点，从展陈设计理念、展览模式手段、文物通俗解说的新媒体植入上拓展博物馆营销思路，拓宽文化辐射面，通过博物馆营销策略的多渠道释放，城市结合农村的实地流动博物馆的优化整合，人文关怀的阳光普照，让更多的人了解博物馆进而爱上它，徐徐拉开这扇承载着太多中华民族伟大历史文化的厚重之门，寻文化之根，赏古玩之美，畅享跨越时空的历史文化盛宴。

1 跨越年龄界限，寻找文化共鸣—创新博物馆营销策略

立足于博物馆受众各年龄层次兴趣点，多渠道、全方位寻找古老的博物馆文化与各年龄层次观众的契合面，打造出最贴近群众的博物馆营销策略。

1.1 少年观众

在博物馆受众服务对象中，青少年占重要部分。作为蕴藏着巨大教育资源的公益机构，博物馆承担着青少年素质教育和爱国主义教育的光荣义务。博物馆应以博大精深的资源优势为依托，灌入独特的教育理念和内容，拓展青少年学生在专业素质教育、人文素质教育及审美教育等领域的感知面，使博物馆成为他们文化素质教育的重要基地。

1.1.1 反客为主，招募“小小讲解员”，树立博物馆主人翁精神，内化历史文化知识

为充分发挥博物馆青少年社会教育功能，普及青少年历史文化知识，充分调动其积极性，同时培养“我为人人”的优秀品质，博物馆可以让青少年们反客为主，成立“小小讲解员”队伍，通过脱口解说，强化他们的历史文化知识，提升他们的文化历史水平，也方便造福了广大观众。如，四川博物院开展“小小讲解员”活动以来，共招募了多届“小小讲解员”。这些小小讲解员通过博物馆老师的严格培训管理后，将获得正式的结业证书，在课余时间为四川博物院各海量文物进行义务讲解工作。在四川博物院大展厅都能看到他们忙碌的身影。如今他们已然成为四川博物院最靓丽的“活名片”。此活动作为四川博物院优秀教育服务品牌，取得了斐然的社会效益。四川博物院为他们配有专门的“班主任”。“班主任”在小小讲解员每周两小时义务讲解之后，会组织他们进行专业的文博类知识培训和演s+h2DMWvoggDshSpXS4gssEgR3p3fWNnJjA0nxmIQH0=讲，旨在提高他们的历史文化水平，丰富其历史文化素养，提升其语言表达能力，强化其在公众场合的应变能力。

另外四川博物院社教老师培训“小小讲解员”的解说词也应易简不易繁。那些经过历史筛选出来的文物，代表着属于那个时代所特有的蕴义，与之对应的“高营养”文化输出，对于广大青少年朋友来说可能会“高不可攀”“消化不良”。所以针对青少年朋友的解说词要规避“晦涩”“高深”，遣词造句应进行普及化处理，即用最通俗的语言再现文物背后的故事。在语言风格上以生动有趣、引人入胜、耐人寻味、又不失真的文风替代说教式、填鸭式的强行灌注，力求让青少年同学听得懂、看得明白。文物是静止无生气的，我们在培训中也可以适当引入幻灯片等多媒体教学，让文物活起来，让文物背后的故事更引人入胜，耐人寻味，实现与文物之间全方位、多层次、多渠道的沟通与了解。总之，小小讲解员的招募是场共赢的盛事。一方面提升了他们的文博素养和知识水平，让其对中华民族的历史文化有了更深入直观的了解和内化，加深了其民族自豪感，培养了青少年的爱国主义精神。另一方面通过培养他们与公众沟通交流的能力，提升了他们的口语表达技巧，激发了他们作为博物馆一员的主人翁精神，深化了我为人人的社会意识，强化了服务大众的责任感。

1.1.2 馆校结合，开发各种互动体验平台和活动，寓教于乐

博物馆作为最重要的青少年教育平台和爱国主义教育基地之一，拥有海量的公共文化教育资源，是青少年素质教育最为理想的校外资源和第二课堂。它在履行其教育、陈展职能时，冰冷、刻板的古物陈列场所不应是它的代名词，它应是学者开启智慧、拓展思想、求知论新的互动体验大平台。博物馆传统的、呆滞的实物教育已不适应青少年阶段具备的生理特性。在这样的环境下，体验一词应运而生！它替换了学习的概念。在我们认知的进程中，体验就是通过海量的文物、古迹等实物资料在我们的感官系统中直接的反馈。它让认知这一苦涩难懂的过程变得丰富、感性、具体化，让青少年在学习知识中得到快乐，在欢笑中接受文化的磨砺，进而使博物馆的教育职能达到事半功倍的效果。再比如，针对不同的展览主题，博物馆还可以设置不同的互动体验活动。例如，四川博物院配合蜀绣展推出了多期少年蜀绣培训班；为传承中华民族的博大精深的书法绘画艺术，举办了多期免费公益的少年儿童书法绘画培训班。这些活动得到了广大家长学生的一致好评，取得了较好的社会效益。另外在各节假日，四川博物院还可举办各种与节日有关的“亲子活动”，如中秋节让家长陪伴孩子一起穿汉服吃月饼，端午节举办包粽子活动。通过举办这些活动，让学生在博物馆的高雅艺术殿堂中真正参与到活动中来，身入其境、沉浸式地体验到中国传统文化的精华，熏陶了情操，增强了其艺术造诣，培养了对中国上下几千年辉煌历史文化的认同感。

1.2 青年观众

1.2.1 构筑网上虚拟博物馆

青年观众是博物馆参观受众群中最受时间空间限制的群体。他们工作日全天在各自的工作岗位上，休息日又被各种刺激休闲娱乐项目吸引着。博物馆在他们心中可能就是一个“文物”，古朽又冰冷，展厅大得逛不完，文物多得数不完又看不懂。针对青年观众的时空受限，博物馆可大力发展网上虚拟博物馆，在家里，青年观众动动鼠标，就能沉浸式地体验到祖国璀璨的历史文化，品味历史留下的尊荣与沧桑，在意犹未尽时，他们也将会去实地参观，亲眼见证网上历史文物的风采。所以虚拟博物馆也是实体博物馆最直接有效的功能名片，吸引更多的青年观众走进博物馆、爱上博物馆。

1.2.2 利用现代高科技手段

利用光电新媒体等现代高科技手段，运用到传统的陈展运作中，探索、拓宽新的传播模式和途径，旨在让陈展手段多样化，陈列内容丰富、直观化。平时工作繁忙的年轻人，休息日的休闲时光更愿意融入一种轻松、充满娱乐元素的社交活动中。博物馆再延续原有的说教、传统、刻板的展厅实物教育对年轻人的吸引力将非常局限。如何让博物馆成为年轻人周末休闲娱乐的首选胜地？这个时候就应该灌注一些娱乐的元素。

博物馆的发展应随着时代的要求与时俱进。1999年5月18日“国际博物馆日”的主题是“发现的快乐”，国际博物馆协会对此的诠释为：“博物馆既是一个公众获取知识的场所，同时也应当是向各年龄段、各阶层公众提供欣赏娱乐的场所。作为一种学习手段的博物馆，呼唤着娱乐性和情感投入。”②这反映出具有综合功能的现代化博物馆，向公众普及文物文化知识，以国宝的魅力传承中华文明文化不再是它唯一的社会职能，它应更多元化地定位于能给公众带来各种主观感觉体验（凸显视觉、听觉冲击力）、各种享受的休闲周末文化娱乐。这需要我们在展览中大力植入声、光、电等大量新媒体高科技现代手段，让最古老的文明与最现代的高科技相结合，辅以最生动、通俗的电子讲解配词，直接作用于年轻观众的感官系统，引领他们，让每个走入博物馆的青年观众感受到博物馆给他们带来的轻松和快乐，在欢声笑语中潜移默化地接受优秀传统文化的洗礼。

1.2.3 做好博物馆网站、微博工作

至2022年12月，中国网民规模达到10.67亿，互联网普及率达到75.6%，领跑全球互联网。网民中青年人占了绝大比例的份额。网络时代改变了人们的生活空间，拓宽了人们的思维视野和观察世界的思维方式。博物馆应该与时俱进，借以网络信息平台的便利性、可优化性，来传承民族文化的辉煌，展示国宝的魅力。博物馆通过博物馆网站展现对外形象，它作为博物馆扩大对外知名度的重要窗口和名片，构建了一座连接青年公众与博物馆陈展海量文物信息的重要桥梁，有效高质的博物馆网络文物文化宣传将会让更多的青年观众去实体博物馆参观、体验和学习。例如，四川博物院依托于海量的文物信息资源和软硬件资源优势，构建出快捷方便的四川博物院门户网站。网站一开始设立就以方便、服务、公益为宗旨，让社会效益最大化。网站一共有几个大的信息板块：新闻动态、博物院大事记、招标投标、财政公开、人事招聘、志愿者招募、数字资源、专题。这些板块分类明确，藏品信息井然有序，实现了博物馆陈展开放及其他信息的实效、准确性。另外基于这些整体结构和内容，四川博物院还可以灌入符合题材表达的元素和影像。中间插入游戏、动画和3D互动，让用户们在寓教中得到欢乐，享受欢乐的文化氛围的同时，增长文物知识。

另外，四川博物院还可以运用官方微博来弘扬博物馆传统文化，延长实体博物馆的宣传半径。这些网络宣传的有力灌入，让普通的网民不再受时间、空间的限制，就能知晓博物馆的最新展览时间表以及相关展览讲座信息。博友还可通过互相转发或转载博物馆的最新博文信息，让更多的人知晓博物馆的最新展览时间表以及相关展览讲座信息，粉丝们也可在博物馆官方微博上针对不同的展览实时发布意见和建议。这些网络平台的建立将有利于人们实时、准确、有效地了解博物馆实时动态，也让博物馆工作人员及时了解公众对具体展览的意向要求，增强博物馆与公众的互动。它提供了一个让博物馆人进一步了解观众、争取观众、组织观众、更好地为观众服务的平台，这个平台更加契合了“公众的需求就是我们的追求”这一终极理念目标。

1.3 老年观众

老年观众是博物馆受众中最为特殊的群体。他们年轻时为工作忙碌了大半生，退休后拥有了大量的闲暇时间。最美不过夕阳红，这部分老年人有些还老当益壮，想继续为社会发光发热，于是在博物馆志愿者中出现了他们的身影。在四川博物院志愿者中，老年志愿者占了大幅度的比例。他们热爱四川博物院事业，自愿贡献出个人的时间及精力，在不求物质报酬的情况下，志愿为博物馆公众提供无偿服务。如向观众提供免费讲解，娓娓道来博物馆馆藏精品的时代背景、历史由来、所代表的历史尊荣与沧桑。与此同时，也潜移默化地积累了他们自身的历史文化知识，增长了见识，提升了自我价值再创造的幸福感，丰富了他们的老年业余生活，创造了较好的社会效益。

此外，他们还可以以志愿者的身份免费参观博物馆的一些收费展览，对于博物馆举办的一些讲座或教育活动也有优先参加的权利。这部分老年人通过参与以上这些有益活动，极大地丰富了自身的业余文化生活，与之对应服务的观众也汲取了文化盛宴的精粹，达到了双赢的契合。

2 走出去，送展览到基层

中国现有农村人口5.56亿，其中有很大一部分人生活在山区，基于条件所限，文化生活极其匮乏。针对处于边远山区、出行不方便的群众，博物馆应采取“走出去”的形式，采取送“文化下乡”的流动博物馆活动，充分发挥其教育职能。

怎样积极有效地落实中央的“文化惠民”“文化三贴近”政策是我们博物馆人应探索的课题。四川博物院的“大篷车流动博物馆”就这样应运而生了。“大篷车流动博物馆”对于建有固定俨然馆舍的博物馆相对而言，它没有固定的建筑设施，是将一个区域博物馆能够展出的资料制作成可拆装的活动展板（有条件时也可展出文物标本），可以在一定区域内（外）进行流动式展出的博物馆③。

四川博物院首创全国之先河，创立了“大篷车”流动博物馆。“大篷车”流动博物馆由四辆箱式大篷车组成，里面有：文物展板、电子触摸屏、文物复制赝品、部分低等级文物真品等，配有优秀的讲解员。四川博物院用这种灵活、流动的文化普及方式，让馆中的历史文物走出了“围墙”，让远在边区或农村的基层群众也像城里的观众一样，可以拥有教育文化资源。从时空上创造一切机会让他们可以零距离地观看、欣赏文物，满足这些基层群众的文化需要。这种打破时空的传播模式，让观众由被动参观改为主动走出去，融入当地基层。把博物馆办在百姓家门口，让更多的人感受到了“文化惠民”的阳光普照，让大家足不出户就能欣赏到浓烈炽盛的文物之美，真正做到了让博物馆从殿堂走进大千世界！

四川博物院以流动车的方式将文物通过多媒体、展板、文物、复仿制品等形式进行展示，在短短的一年半时间里，足迹遍布巴蜀大地，总行程5万多千米；陆续创办了“走进边远山区”“走进革命老区”“走进SOS儿童村”“走进少数民族地区”等几大系列活动。这些深入学校、企业、部队，远足革命老区、边远山区以及少数民族地区的活动，接待参观观众有60多万人次，社会反响良好。这些举措一方面可以让更多人感受博物馆、了解博物馆，激发他们来馆参观的兴趣；另一方面也为地处偏远山区、文化生活匮乏的人们送上丰富多彩的“文化大餐”。这种把博物馆办在百姓家门口、让大家足不出户就能欣赏文物的形式，从真正意义上实现了让博物馆从殿堂走进大千世界，让更多的人切身感受到异彩纷呈的文物之美、穿越时空的历史之美、文化惠民的教育之大美！

3 结语

博物馆文化长期以来代表的是一种“精英文化”，受众面狭小、影响力有限。我们博物馆人应立足于受众的各个年龄层次，立足于灵活方便于公众的办展模式，让“精英文化”走向大众文化的转型。博物馆是人民群众的博物馆，拓展博物馆受众层面，让更多的人走进博物馆，爱上博物馆，将是我们博物馆人终身奋斗的目标。

注释

①中国大百科全书总编辑委员会《文物·博物馆》编辑委员会，中国大百科全书出版社编辑部.中国大百科全书：文物·博物馆[M].北京：中国大百科全书出版社，1993.

②王晓芬.浅谈现代博物馆的娱乐功能[J].沧桑，2009（3）：156-158.

③郝良真，李延峰.建立区域流动博物馆势在必行[N].中国文物报，2011-02-16（004）.