官员直播带货的公权力边界行为规范化研究

摘要：官员直播带货随着新媒体技术的迅速发展而出现。由于其特殊性，存在公权力正当性风险、权力寻租风险、违背市场规律的不正当竞争的纪律风险、职责偏移的风险以及形式主义、官僚主义等纪律风险等。可从完善监管体系、依法依规依纪规范履职行为、直播平台应承担义务和责任三个方面对官员直播带货的公权力边界行为规范化，促进官员直播带货的良性发展。

关键词：官员直播带货；公权力边界行为

一、官员直播带货概述

官员直播带货是指官员通过网络直播向网友推荐当地地方特色产品的行为。其始于2018年5月18日安徽砀山、河北滦平、河北康保、贵州普安等几个贫困县县长在淘宝直播带货。[1]而后，2018年9月，河南确山县等8县县长走进直播间为家乡农产品 “代言”。[2]2018年12月5日晚，由共青团中央、阿里巴巴、新浪微博联合举办的 “2018脱贫攻坚公益直播盛典”在淘宝等多个平台同步直播，来自安徽砀山、甘肃礼县、内蒙古兴安盟科右中旗、新疆吉木乃等9个贫困地区的副县长等通过直播推介当地特色农产品，4个小时销售农产品超过1 000万元。[3]自此，官员直播带货蓬勃发展起来。

（一）官员直播带货的发展背景

1.政府监管趋紧引导直播行业向好

自2016年网络直播出现并迅速发展以来，逐渐暴露出色情低俗、导向不正、内容审核标准不清等一系列问题，很快引起了政府监管部门的关注。中央网信办、文化和旅游部、国家广播电视总局、全国 “扫黄打非”办公室等相关管理部门陆续制定各项管理规定和措施，多次开展整治行动。如2018年2月14日，中央网信办依法查处一批严重违规的网络平台和主播；2018年4月17日，文化和旅游部再次组织对30家直播平台进行执法排查；2018年8月1日，全国 “扫黄打非”办公室会同工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室联合下发 《关于加强网络直播服务管理工作的通知》。政府的监管趋紧使直播行业更加重视价值观和正能量传播。

2.竞争加剧促使直播行业寻求突破

随着网民数量饱和，用户增长速度放缓，流量日趋昂贵，直播红利到顶，直播行业也开始从快速扩张转入稳定发展的下半场，可以说进入重新洗牌关口。政府部门严厉监管，直播行业的竞争日趋白热化。2017年尚有数千家直播App，到了2018年只剩下不到200家。在这样的竞争大环境下，直播行业急切寻求一个能够支撑其发展的突破口。

3.脱贫攻坚和乡村振兴战略下的顺势而为

2018年1月2日，中共中央、国务院印发 《关于实施乡村振兴战略的意见》，对实施乡村振兴战略进行了全面部署，要求到2020年，“农民增收渠道进一步拓宽，城乡居民生活水平差距持续缩小；现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困”。[4]2018年6月15日，《中共中央 国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》发布，全面打响脱贫攻坚战，要求各级党委和政府要把打赢脱贫攻坚战作为重大政治任务，增强政治担当、责任担当和行动自觉。

在此国家发展战略下，各地政府官员尤其是贫困地区政府官员的压力骤然增大。此时的直播带货风头正劲，于是，在直播平台的推动下，一些贫困地区的政府官员开始走进直播间进行带货，以期打赢攻坚战，助力全面脱贫。新冠疫情发生后，各地经济发展面临的压力增大，急需帮助滞销农产品打开销路，进一步推动官员直播带货达到高峰。商务大数据监测显示，仅2020年第一季度，电商直播就超过了400万场，有近200位政府官员走进了直播间。

（二）官员直播带货的特点

官员直播带货与其他直播带货不同，具有一定的特殊性。

1.政务性

官员直播带货具有明确的政务目的。官员往往都是对其分管行业进行带货，既是在履行本职工作，也是政府职能下沉的具体体现。官员直播带货关注的不仅是具体某一场直播的经济带动效果，更看重其是否能够长远地促进当地的经济发展。同时，官员借助直播带货中亲民、接地气的网络化表达，可以拉近民众与政府之间的距离，有助于提升政府形象。

2.权威性

不同于一般的直播网红，网友对政府官员 “天然会有一种信任感”。[5]官员直播带货通常是由政府机构组织进行的，用地方政府信用背书，极大提升了产品的可信度和直播活动的权威性，增加了消费者的信任感。

3.政策支持和资源优势

官员直播带货通常能够获得政府的政策支持和资源优势，如优先获得商品资源、推广资源和市场扶持等，这使官员直播带货能够在竞争中获得一定的优势。

二、官员直播带货的公权力边界问题

（一）官员直播带货涉及的公权力及其边界

官员在行政机关中担任管理职位，他们有权颁布行政命令、发布行政规章和指导文件以及管理公共资源和提供公共服务，被赋予了一定的公权力。在直播带货中，官员的公权力可以为直播带货活动提供便利和支持，但也有可能出现谋取私利、非法经营等行为。

因此，公权力必须受到制约和监督，即所行使的权力范围是有边界的。公权力边界指的是政府在行使权力时所面临的限制和界限，即通过制度安排和监督机制，限制政府的权力，避免权力滥用和腐败问题的发生，保护公民的权利和自由。

在直播带货活动中，一旦出现溢出公权力边界的情况，建立在政府公信力基础之上的带货产品的可信度和影响力就会大打折扣，甚至对政府形象造成严重的负面影响。

（二）官员直播带货的公权力潜在越界风险

官员直播带货中，可能存在一定的法律风险和纪律风险。

1.公权力正当性风险

直播带货是商业性行为，而 《中华人民共和国公务员法》规定 “公务员不能从事与其职责相关的商业活动”，官员直播带货的合法性有待进一步明确。另外，官员进行直播带货还存在被认定有广告代言人的风险性，如果其所带产品出现了质量问题，极易引发相关负面舆情。尤其是，目前官员直播带货中所销售的往往是容易引发食品安全问题的农副产品。

2.权力寻租及权力商品化现象等纪律风险

官员可能会受到利益诱惑，收取一定的佣金或费用，或为一些特定商家提供广告宣传，存在权力寻租、利益输送等风险，甚至滋生腐败行为。

3.违背市场规律的不正当竞争的纪律风险

官员对直播产品的选取是否合理存在合法行政的风险。官员作为政府代表，既负责监管和管理相关行业，直播带货时又充当了商家和销售员的角色，既当裁判员又当运动员。官员所拥有的公权力使其可以得到各种资源的支持，导致信息不对称，造成公共资源的滥用，破坏市场秩序，从而存在不正当竞争的纪律风险。

4.职责偏移的风险

官员的职责是为民服务，代表政府履行公共事务。直播带货可能会使官员过度分散精力和时间，从而无法有效履行公职；过多地关注商业利益，忽视公共利益，存在职责偏移的风险。

5.形式主义、官僚主义等纪律风险

随着越来越多的领导干部触网直播，形式主义、官僚主义等纪律风险也逐渐显现。比如，有个别领导干部将直播间当成秀场，只关注流量；有的搞摊派，如陕西省汉中市某县就出台文件，要求帮扶干部都要在县长直播间购买不少于50元的农产品；甚至还组织水军齐呼 “领导好帅”……

6.信用崩塌风险

如果官员所带产品质量不过关或存在欺诈行为，将严重损害消费者的信任，进而引发政府信用的崩塌，甚至会触犯相关法律法规。同时，官员作为国家机关的代表，其言行举止应该符合道德规范，维护良好的社会风尚，直播带货中一些夸张化、网络化的宣传可能会造成不良的社会影响，引发公众对官员形象的质疑。

三、官员直播带货的公权力边界行为规范化

（一）完善监管体系，扎好制度笼子

1.完善法律法规，保障官员直播带货有法可依

第一，应尽早完善相关法律法规，明确商业边界，对官员直播带货作出准入限制。

《中华人民共和国公务员法》规定 “公务员不得违反有关规定从事或参与营利性活动”。官员直播带货是否违反 “相关规定”？是否 “参与营利性活动”？《中华人民共和国广告法》规定广告不得 “使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”，官员直播是否属于使用了 “国家机关工作人员的名义或者形象”？凡此种种，目前还都没有明确的界定。对官员直播带货，应该从法律法规上进行保障，以消除隐患。如2020年6月，安徽省网信办出台了 《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》，对参与直播活动的党政领导干部、直播平台等提出了 “三个不得、三个不允许”的禁止性、约束性规定，并强调要坚决杜绝形式主义、官僚主义问题。

第二，制定官员直播带货行为细则及奖励处罚办法，对越出公权力边界的公职人员进行处罚，切实维护好政府公信力。而对于那些取得突出成绩的，应该在绩效、职务晋升等方面给予适当倾斜。另外，还要规定官员直播带货的时间和频率，避免过度投入商业活动，影响公务工作的正常进行。

2.强化监管机制，规避公权力越界风险

有法有规必依，监管要事前事中事后全覆盖，引导官员直播带货行为的依规依法有序开展。

首先，建立官员直播带货行为审查审批机制。官员直播须提前到纪检部门备案，并报上级主管单位进行审批，严格依据审批内容进行直播，不能以个人身份参与直播企业营销，以及私下拓展扩大直播的范围，推动官员直播带货行为的规范化。同时，也应梳理出法律风险点，制定直播应急预案，对可能产生的商业经济风险、法律纠纷以及舆情进行事前预判，以便及时应对规避。官员直播带货必须公开透明，包括公示商品来源、销售数据等信息，确保公众对其行为有监督和评价的能力。

其次，建立专业监管人才队伍。组建一支既熟悉法律又精通网络技术，既熟悉行业又了解电子商务的专业监管队伍，确保其在公权力范围内行使职责。

最后，要建立一套事后评价反馈纠错机制。通过收集、分析反馈信息，与相关部门合作共同确定改进措施，更好地促进官员直播带货工作。

（二）官员直播带货要依法依规依纪规范履职行为

1.直播官员需把好思想意识关，做好风险防范化解

官员直播要有风险意识，不能盲目跟风。有的官员事前准备不足，只是走过场，搞形式主义；还有极少数政府官员为有关利益输送方站台背书，搞利益交换。对于这些苗头性、倾向性问题，重在守好思想意识关，强化干部理论修养，增强风险意识。

2.官员直播带货一定要守好底线，把好纪律规矩关

官员直播带货因为有公权力的介入，容易出现权力寻租隐患，引发腐败。因此，参与直播官员一定要增强廉政风险意识和拒绝商业诱惑的能力，严格根据法律法规、纪律有关规定行事，划清直播红线，守住带货底线。

3.官员直播带货的终极目的是要带 “责任”

目前，官员直播带货多集中在农副产品，而其产品质量把控难度较大。这就要求参与直播的官员更加负责任，既要慎重选择合作农户及商家，更要做好售后服务工作，促进服务的提质增效。

四、结束语

直播平台要落实好主体责任，继续完善内容把关机制，通过制度规范对整个流程进行监督，防止公权力向直播间渗透。

只有通过各方的共同努力，将公权力限制在合理的范围内，才能够实现官员直播带货的良性发展，从而在攻坚克难中实现乡村振兴。

参考文献：

[1] 电商发布.@所有人 请为100多位直播电商带货的县长们点个赞！[EB/OL].[2024-01-21].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_ forward_7121413.

[2] 田杰雄，杨亦静.生吞鸡蛋喊宝宝 贫困县县长带货能力不输明星[EB/OL].[2024-01-21].https：//www.bjnews.com.cn/detail/ 156092739814139.html.

[3] 江南都市报.阿里巴巴举办2018脱贫攻坚公益直播 5年帮助农户销售竹荪20万余斤[EB/OL].[2024-01-21].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1619157900674762170.

[4] 中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见[EB/OL]. [2024-01-21].https：//www.gov.cn/zhengce/2018-02/04/content_5263807.htm？eqid=d5fdc62d00018ffc0000000464886d81.

[5] 刘文静.60多位贫困县县长直播卖货：被赞 “这就是为人民服务的样子”[EB/OL].[2024-03-1].http：//news.k618.cn/dj/201906/t20190617_17457801.html.