基于4I营销理论的高校图书馆红色美育阅读推广研究

摘要：阅读推广本质上是文化营销活动，将4I营销理论引入红色美育阅读推广有助于助推高校图书馆传承红色文化、深度参与校内 “三全育人”、促进新时期高校红色美育高质量发展。本文基于4I营销理论，针对当前高校图书馆红色美育阅读推广方面存在的问题，提出趣味策略、利益策略、互动策略、个性化策略，为深化高校图书馆红色文化与校内美育的融合发展提供借鉴。

关键词：红色美育；阅读推广；4I营销理论

高校图书馆 （以下简称 “高校馆”）作为第二课堂，有能力也有责任发挥优势把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好，将红色文化与美育教育结合，能有效赋能 “三全育人”。互联网时代的阅读推广本质上是文化营销。[1]不同于传统营销理论，4I营销理论不是从营销主体视角服务用户，而是从产业链角度研究营销内容、主体、对象、方法。将4I营销理论引入红色美育阅读推广，可以为开展红色美育提供思路。

一、相关理论内涵

（一）红色美育

红色美育是美育在红色教育下的延伸，是协同红色德育与美育的新形式，是创新高校美育内涵、提升红色文化育人效果的重要途径。[2]红色文化是在实践中创造的先进文化，表现形式丰富，如文学、音乐、影视等，层出不穷，能为开展红色美育、传承红色文化、深化思政教育提供重要抓手。

（二）4I营销理论

4I营销理论于20世纪由唐·舒尔茨提出，在经济学界得到广泛应用后逐渐辐射到其他领域。其中，利益原则倡导营销主体建设，通过主客体互惠凝聚优势力量；趣味原则聚焦营销内容，通过内容设计精准引流；互动原则着眼营销对象，依托多途径联通互动渠道；个性化原则聚焦用户探索个性营销方法。

（三）红色美育阅读推广

高校馆红色美育阅读推广以读者为对象、红色美育为内容，在红色文化浸染中，引导读者发现、认知甚至创造美。红色资源是高校馆深挖红色文化内涵、开展红色美育的有利基础。现阶段图书馆美育工作在传统文化、艺术阅读推广等领域成果颇丰，但与红色文化阅读推广的结合仍待深化。

二、4I营销理论应用于高校馆红色美育阅读推广的意义

（一）完善育人内容塑造

高校馆开展红色美育阅读推广有助于红色资源与美育工作相契合、与馆内红色资源相匹配、与学生成长成才过程相协调。4I营销理论趣味原则注重营销内容塑造，强调凭借高质量营销内容吸引用户注意。通过融合趣味原则与红色美育阅读推广，能根据读者需求挖掘红色文化独特魅力。

（二）增强育人主体合力

高校馆仅凭借单一主体难以发挥红色美育阅读推广浸润作用。4I营销理论利益原则注重调动多元主体提供优质服务，将此原则运用于红色美育阅读推广，有助于增加育人主体。读者长期参与红色美育阅读推广需要馆内外育人角色协同，运用利益原则能有效形成育人合力。

（三）夯实育人受众及方法建设

红色美育阅读推广是高校馆重要育人情境，为思政教育、红色文化、美育工作的融合提供了良好平台。4I营销理论互动与个性原则重视营销环境中的受众巩固与方式建设，鼓励通过个性服务巩固用户，将其运用于红色美育阅读推广，能协同课内外多场所增强用户黏性。

三、基于4I营销理论的高校馆红色美育阅读推广现存问题

（一）育人内容趣味不足

趣味是4I营销理论首要原则，有趣的内容更易获得分享传播，但高校馆开展红色美育阅读推广趣味营销尚存在几点不足：

一是红色资源建设不符合美育需求。尽管目前对高校红色资源较为重视，但校内红色美育教育的经费、人员、技术投入仍捉襟见肘，资源特色化建设乏力，未能因时因地制宜优化资源，对红色资源的推介也停留在表面。二是阅读推广活动内容缺乏创新。当前阅读方式朝电子化、碎片化转变，但许多高校馆并未主动引入新设备、技术、观念，对红色人物、精神、作品的推广较为单调。三是活动持续性不强。虽然现阶段部分高校馆在开展红色美育时均较为注重与建党、建军等节日结合，但红色剧本、故事、人物等推介内容晦涩且活动零散。

（二）育人主体联动松散

利益原则强调让双方获益。红色美育形式多样性、分布不均衡性、部分资源的稀缺性决定了协同多主体开展红色美育阅读推广的必要性。

但在实践过程中，建立多主体有效联动较困难。一是对读者群体吸引力呈下降趋势。现阶段读者获取知识资源的条件大为改善，但部分高校馆对此应变性较差，除对红色美育加工、挖掘、展示不足外，与校内美育课程、课外实践等的联系也不紧密，红色文化吸引力日渐式微。二是形成红色美育阅读推广合作不易。部分高校馆缺少经费、技术支持，其校内各项资源的协调也相对不足，与其他部门协调时话语权不够，处境被动。而其他育人部门由于工作职能各异，对红色美育重视也不足，组织活动时易流于形式。三是顶层设计不够，缺少规划协调。部分高校虽呈现红色文化与美育教育相结合趋势，但各部门开展相关活动时各自为政，甚至出现活动内容同质化、设计散乱化、互抢资源的乱象。

（三）育人对象互动乏力

互动原则认为，营销双方可通过双向沟通提升互动性。网络环境下除线下红色美育阅读推广活动外，高校馆还能通过新媒体平台与读者互动。

高校馆在建立线上线下用户互动渠道过程中，仍有改进余地。一是与读者沟通不足。如今高校馆纷纷开辟线上红色美育相关板块，但面临着内容深度不足、重建设轻维护等问题。此外，部分高校馆虽重视活动中的读者参与，但活动策划组织过程中少有读者的影子。二是读者反馈收集处理滞后。由于收集途径单一、重视不够等原因，部分高校馆的读者反馈收集处理不及时。三是技术运用不够深入。高校馆与读者的互动离不开新技术运用，现阶段用户画像、VR、裸眼3D技术等层出不穷，但新技术在高校馆中引入不足导致沉浸式体验缺乏影响读者体验。

（四）育人方法个性化不够

一方面，4I营销理论的个性化营销主体需深挖用户需求，凭借个性化措施吸引用户；另一方面，营销客体需要个性化、针对性的服务。高校馆红色美育阅读推广个性化营销仍面临以下问题：

第一，阅读推广馆员个性化能力有待加强。在红色美育阅读推广中，高校馆员与读者间存在老师与学生、服务者与被服务者、活动组织者与参与者等多重角色，在过程中容易产生亲和力不足、服务方式不够灵活、服务意识淡薄等问题。此外，红色美育要求馆员具备超前、主动、敏感的专业反应及较高的审美及文化素养，但目前部分高校馆员离新时期馆员素养要求仍有差距。第二，对读者个性化需求分析不深入。部分馆员开展红色美育阅读推广时，习惯将读者视为整体，但实际上读者对红色美育的敏感性不一，红色文化的审美水平、艺术偏好、接受能力存在差异。此外，部分高校馆线上平台红色美育阅读推广活动的评论、点赞、浏览数据未能与学生阅读数据有效衔接，读者用户画像有待建设。

四、基于4I营销理论的红色美育阅读推广策略

（一）趣味策略

加强红色美育资源特色化建设。高校馆红色资源主要来源于馆藏、公共资源以及数据商，因此，高校馆除应安排专人建设红色美育纸质馆藏、管理红色美育实体作品外，还应加强对红色音乐、动画、视频等电子资源的整合。此外，高校馆应因地制宜促进资源发展，可立足地域特征建设民族红色美育资源，如西藏民族大学图书馆将老西藏精神口述历史作为其红色美育建设重点；可引入本地公共馆资源如 《福建红色文化动漫资源库》 《红色历史动漫数据库》[3]等；可对接数据商开展红色主题活动，如湘潭大学图书馆联合中文在线打造 “书香湘潭大学”，利用海量资源开展红色美育。

发掘红色美育新形式。红色文化具备严肃性和特定时代性，易产生距离感。高校馆除开展红色美育图书类、展播类、竞赛类活动之外，还可引入时代元素进行创新活动，如以首都医科大学图书馆引入 《红色海棠》等红色剧本杀[4]、湘潭大学图书馆原创的红色话剧 《初心》、清华大学图书馆举办红色经典黑胶唱片展等开展红色美育。

打造系列红色美育品牌。高校馆应推动形成 “1种主题+N种活动形式”红色美育阅读推广模式。如2022年南华大学图书馆围绕 《星火燎原：一生必读的48篇红色经典》开展了6类形式丰富的红色美育阅读推广活动，取得了良好育人效果。此外，还应定期在红色文化宣传日、红色英雄纪念日开展阅读推广，打造红色美育品牌。

（二）利益策略

丰富读者群体激励形式。读者作为红色美育阅读推广活动对象，参与活动受潜在精神或物质利益驱使。故策划时应注意，不仅要让读者从红色故事领略红色历史之美、从红色视音频发现党史的苦难辉煌、从红色实景感受美育内容熏陶，还能收获荣誉证书、奖金、礼品甚至是馆内座位预留、借阅时长延期等待遇，以激发阅读动力。

构建红色美育联盟。从营销主体而言，高校馆应积极团结校内外具有红色美育资源优势、存在工作关联的部门及机构，构建跨越多部门、联动多系统、横跨多地域的红色美育阅读推广主体联盟。如与二级学院合作，将红色美育阅读推广融入美育课程、思政课程及课外实践；与学工、团委合作，将学生红色美育阅读推广参与情况评优评先挂钩；与公共馆、纪念馆、博物馆等合作，借助实物化、场景化讲解与参观，弥补自身短板。

融入校内 “三全育人”顶层设计。高校馆需将红色美育阅读推广融入高校 “三全育人”格局，助力红色资源管理全校一盘棋，推动形成红色活动齐抓共管的格局。深入推进红色美育和党建工作、党史教育的深度融合，推动健全考评及监督机制，将活动成效与部门、个人绩效相挂钩，提升红色美育活力。

（三）互动策略

建立长期读者互动。现阶段 “两微一端”的普及为红色美育阅读推广提供了良好平台，读者在成为受教育者的同时，也成为传播者。因此，高校馆应该配置专人保障自身网站、微博、微信等的正常运营，注重红色美育内容运营，定期更新相关内容，还可筛选优秀读者或者意见领袖读者参与红色美育阅读推广活动的策划、宣传、实施过程。

及时收集处理读者反馈。读者反馈不仅体现在明确的意见上，还体现在活动的统计数据上。一方面，应针对红色美育阅读推广活动设置问卷调查或在线问答等收集读者意见；另一方面，应及时监测红色美育阅读推广过程，关注读者互动体验，分析读者偏好信息。

升级馆内红色美育技术设备。目前，高校馆正朝着智慧化、智能化方向发展，高校馆应积极争取资金支持，引入AR、VR、MR等技术，创造线上线下相结合的红色美育空间，并积极挖掘学习强国等红色资源库，系统展示红色美育电子资源。

（四）个性化策略

培养和发展复合型馆员，提升个性化服务。高校馆红色美育阅读推广的发展离不开既懂图情专业知识又了解红色历史发展、既精通计算机又具备高等文化修养的复合型馆员。基于此，高校馆应通过外部招聘、在职教育、定期培训等方式，建设专业过硬、态度亲和、富含政治素养与美学素养的馆员队伍。充分借助人才分析读者红色阅读动机、激发红色阅读需求、帮助建立红色美育偏好。

实施读者群体精细管理，服务个性化需求。红色美育阅读推广应在实现专业化、精细化、分众化方面下功夫，在提供普适性服务的同时，针对不同读者开展个性宣传、互动和反馈。应建立读者数据库，结合读者阅读、互动数据建立个性化数据标签，开展红色美育内容精准推送。此外，高校馆还可打造在线红色美育阅读社区，完善沟通体系，定制红色美育阅读推广，实现个性化红色美育阅读服务供给。

五、结束语

网络时代，高校馆红色美育阅读推广也需借助网络营销实现发展，将营销理论融入红色美育阅读推广是大势所趋。高校馆应在深挖红色美育资源的同时，进一步加强对4I营销理论等营销理论的理解与运用，以不断引导读者在育人内容、主题、对象及方法等层面领略红色美育阅读推广魅力。

参考文献：

[1] 王丹，范并思.图书馆阅读推广基础理论流派及其分析[J].大学图书馆学报，2016，34（04）：23-29.

[2] 郭超.培根铸魂：红色文化融入高校美育教育的实践路径[J].武夷学院学报，2023，42（07）：73-78.

[3] 张潇雨.公共图书馆红色文献阅读推广服务研究[J].图书馆工作与研究，2022（08）：123-128.

[4] 江涛，黄浪.高校图书馆红色文化阅读推广模式探析：以红色剧本杀为例[J].传播与版权，2023（03）：74-76+81.