长三角一体化背景下马鞍山市跨境电商直播的品牌建设

摘要：长三角经济一体化是中国经济发展的新引擎，长三角跨境电商群作为中国跨境电商产业发展的代表，在长三角经济一体化中发挥着重要作用。随着直播经济的兴起，直播带货成为主流营销方式。马鞍山市跨境电商集群作为长三角经济一体化的代表，在直播经济发展中拥有独特的优势。本文通过分析马鞍山市跨境电商集群在长三角经济一体化中的品牌建设优势和劣势，提出了马鞍山市跨境电商集群品牌建设路径，希望为打造跨境电商集群特色品牌提供参考。

关键词：长三角经济一体化；跨境电商集群；直播模式；品牌建设

在国家 “双循环”新发展格局下，推动长三角一体化发展是一项重大战略任务。长三角地区拥有独特的经济优势，马鞍山市作为长三角地区的重要城市，在长三角一体化中具有重要地位。

马鞍山市地处安徽省东南部，是南京都市圈成员城市，南京都市圈核心城市之一，位于长三角经济圈的腹地。马鞍山市拥有丰富的土地资源和矿产资源，是长三角地区重要的原材料及工业制成品进口基地，跨境电商的发展为马鞍山市跨境电商集群提供了发展契机。马鞍山市跨境电商发展迅速，已形成了以跨境电商为主，集仓储、物流、支付、咨询等相关产业于一体的跨境电商产业链。马鞍山市政府高度重视跨境电商直播，出台了相关政策文件。[1]马鞍山市已初步形成了跨境电商直播生态圈，涵盖直播内容、直播平台、直播机构、直播培训、供应链服务等。马鞍山市跨境电商直播生态圈中已有10多家电商直播平台，包括阿里巴巴国际站 （AliExpress）、1688跨境批发平台 （1688）、环球资源 （Ebay）、中国制造网 （made in china）、环球易购 （outlet）等。

一、长三角跨境电商集群品牌建设现状

长三角跨境电商集群以杭州为核心，杭州以阿里巴巴、1688等为代表的跨境电商产业集聚度较高，形成了产业带集群。从长三角跨境电商集群品牌建设情况来看，长三角跨境电商集群主要以产业集聚、人才集聚、政策集聚、环境集聚为主。其中，阿里巴巴、1688跨境电商产业带平台已经形成了供应链服务、品牌营销、人才培养、仓储物流等完善的产业链条，成为长三角跨境电商集群中的 “领头羊”。

马鞍山市在长三角经济一体化中的地位和作用处于中间位置，是长江经济带和皖江城市带承接产业转移示范区的重要组成部分，目前承接了安徽省大部分的产业转移，在长三角经济一体化中承担着重要角色。[2]马鞍山市在承接产业转移过程中也形成了自己的产业集群特色。马鞍山市跨境电商集群品牌建设还处于初级阶段，但由于长三角地区经济发展迅速，为跨境电商产业集群发展提供了广阔的市场空间。下面从集群品牌建设角度入手，分析马鞍山市在长三角经济一体化中的品牌建设现状。

（一）政府层面

马鞍山市政府高度重视跨境电商产业集群的发展，在2018年初，出台了 《关于促进跨境电子商务产业高质量发展的实施意见》，明确提出要加快培育和引进跨境电子商务龙头企业，打造一批有竞争力的跨境电子商务产业集群，通过政策支持和引导，培育一批 “小而精”的跨境电商企业和特色品牌。2018年7月，马鞍山市人民政府与阿里巴巴集团签署战略合作协议，双方将共同打造全国首个 “双千计划”升级版—1688跨境电商产业带。2019年6月，市政府印发了 《关于加快发展外贸新业态新模式的实施意见》，提出要发展数字贸易、品牌建设、平台建设、供应链体系建设等内容。2020年5月，马鞍山市政府又印发了 《关于支持外贸新业态新模式发展的实施意见》，从七个方面提出了21条政策措施。这些政策为马鞍山市跨境电商产业集群品牌建设提供了重要保障。

（二）企业层面

在马鞍山市的跨境电商企业中，很多企业是从传统外贸企业转型过来的，这些企业具有一定的互联网思维和丰富的跨境电商运营经验，但由于这些传统外贸企业在转型过程中缺乏对跨境电商业务和产品的深入了解，无法及时了解海外市场需求，导致在跨境电商运营方面存在问题。马鞍山市的跨境电商企业主要以生产代工为主，生产工艺简单，缺乏创新精神和品牌意识。其中最具代表性的就是为国外品牌代工生产服装和鞋类产品。这类企业往往缺乏自主品牌，也没有自主研发能力，只能将代工订单外包给其他品牌公司。

二、马鞍山市跨境电商集群的发展优势和劣势分析

马鞍山市作为中国经济发展的重要城市之一，位于长三角经济圈中，地理位置优越，交通便利。马鞍山是长江下游重要的港口城市，拥有天然的港口资源和物流优势。近年来，马鞍山市大力推进产业转型升级，培育了新能源汽车、智能装备制造、新材料等一批新兴产业，形成了以汽车及零部件、通用航空、高端装备制造、新材料为主导的特色产业集群。同时，马鞍山市还大力推进电商平台建设，打造了阿里巴巴、京东等一批电商平台企业。[3]2022年马鞍山市出口额为31.5亿美元，同比上年增长了2.1%。与周边城市相比，马鞍山市跨境电商集群在规模、竞争力上具有一定优势。但是，马鞍山市跨境电商集群发展过程中也存在一些问题：

（一）集群规模较小，品牌建设意识不强

在经济全球化、信息化的背景下，产业集群发展已经成为世界经济发展的重要趋势。集群规模是衡量区域产业发展水平和竞争力的重要指标，也是区域经济一体化的重要体现。但是，马鞍山市跨境电子商务企业数量较少，从事生产加工环节的中小企业居多。企业规模较小，在一定程度上会影响企业的创新能力和市场竞争力。受疫情影响，2020年一季度我国 GDP增速下降6.8%，对外贸进出口产生了明显的负面影响。与此同时，外贸企业面临严峻的挑战，需要政府、企业共同努力才能渡过难关。而跨境电商产业发展质量不高，集群品牌建设意识不强，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，难以形成产业竞争力。

（二）人才资源匮乏，专业人才短缺

人才是企业发展的关键，是企业发展的核心要素。虽然马鞍山市跨境电商发展起步较晚，但是人才资源匮乏的问题却越来越明显。在人才方面，目前马鞍山市跨境电商产业缺少专业运营人才，缺乏既懂电子商务又懂生产制造的复合型人才。同时，随着跨境电商企业数量的不断增加，企业对专业运营人员的需求量也不断增加。例如，马鞍山市跨境电商平台有不少初创公司和小微企业，它们中大部分没有专业的运营人员。调查数据表明，中小型企业缺乏专业运营人员是阻碍其发展的重要因素。在专业人才培养方面，由于马鞍山市跨境电商产业起步较晚，相关专业人员严重短缺，导致很多高等院校都没有开设跨境电商相关专业，严重阻碍了跨境电商产业人才培养。[4]

（三）跨境电商平台同质化竞争激烈

近年来，跨境电商发展迅速，跨境电商平台成为跨境电商经营的重要组成部分。目前，我国跨境电商主要有四大平台：阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店、中国制造网、速卖通。其中，阿里巴巴国际站是阿里巴巴集团打造的海外数字贸易平台，通过整合阿里巴巴集团旗下资源，为中国卖家提供一站式的商业解决方案。目前，阿里巴巴国际站拥有来自超过150个国家和地区的1 500多万中国商品。亚马逊全球开店是亚马逊全球十大网站之一，是亚马逊的全球分销平台。中国制造网是国内首家为国内卖家提供跨境电商综合服务平台的企业，可以为中国卖家提供店铺注册、跨境物流、仓储管理、货源分销等一站式服务。速卖通是一款面向全球消费者的移动端电商购物 App，覆盖了俄罗斯、美国、德国等海外市场。马鞍山市跨境电商平台数量较多，但是同质化竞争激烈。

三、跨境电商集群直播模式特色品牌建设路径

随着经济的复苏，马鞍山市跨境电商产业迎来了新一轮的发展，但是也面临诸多挑战。跨境电商集群要想实现持续发展，就必须进行自身特色品牌建设。根据马鞍山市跨境电商集群品牌建设现状，可以从以下几个方面进行品牌打造 （详见图1）。

（一）利用跨境电商集群优势，建立特色品牌

将马鞍山市跨境电商集群直播基地打造成长三角地区知名的直播基地，为其他地区跨境电商企业提供直播培训服务。长三角地区的知名品牌有华为、格力等，可以将这些品牌与马鞍山市跨境电商集群直播基地联合打造特色品牌，提升马鞍山市的知名度，吸引更多企业入驻。

1.对入驻跨境电商集群直播基地的企业进行规范化管理，统一装修标准，统一制定规章制度。跨境电商企业应统一着装，以员工统一着装为基础，建立统一的企业形象识别系统 （CIS）和网站。

2.建立完善的信用评价体系，对入驻直播基地企业进行信用等级评价。利用大数据和云计算技术，对入驻直播基地的企业进行信用评级，根据企业的信用等级为其提供不同程度的服务，为信誉良好的企业提供优先服务和优惠政策，对信誉差的企业进行限制或取消入驻资格。

（二）打造特色品牌，通过创新产品营销模式，实现品牌转型升级

1.直播带货模式的出现为地方特色品牌的营销提供了新路径，企业可以通过直播带货形式，将地方特色产品进行宣传推广，让消费者可以通过线上平台了解地方产品。这种直播带货模式可以有效降低消费者的时间成本，同时还能提高产品的销售量。直播带货模式使消费者能够直观地看到产品的质量和功能，并能从主播的讲解中获得相关信息。对于企业来说，这种营销模式能够提高产品的销售量和知名度，在短时间内提升企业的品牌形象。马鞍山市可通过建立直播基地、完善直播平台、建设特色品牌等方式，打造地方特色品牌。

2.企业要根据自身实际情况选择合适的营销模式。在进行直播带货时，企业可以利用电商平台、社交平台等多种方式进行推广宣传。在这些平台上进行直播时，企业要根据自身情况选择合适的直播方式。马鞍山市可建立跨境电商集群特色品牌建设基地或电商直播基地，通过该基地对集群内企业进行指导培训。跨境电商集群特色品牌建设基地或电商直播基地要充分发挥集聚作用，加强与其他地区和城市的合作交流。

（三）建立长效机制，加强质量监管

1.企业要树立品牌意识，提高对产品质量的重视程度。马鞍山市可通过定期开展质量检查活动等方式加强对产品质量的监管力度，对于检查出的问题要及时整改、落实责任。同时，建立完善的产品检测机制和售后服务体系等，提升消费者对产品的信心。

2.政府要建立健全跨境电商集群监管制度。马鞍山市可通过加大对跨境电商集群监管力度、完善质量安全管理制度、建立质量安全追溯机制等方式来促进跨境电商集群品牌建设。此外，政府还要制定相关法律法规，对跨境电商集群进行规范管理和引导，提升跨境电商集群品牌建设水平。

（四）加大人才培养力度

企业要加大对专业人才的培养力度。通过教育培训等方式提高员工专业素质和业务能力，引进和培养专业人才队伍和管理人才队伍。此外，还需完善管理制度和培训机制等措施来提升企业员工的工作积极性。通过加大人才培养力度、完善人才引进制度、健全管理制度等措施来实现人才队伍建设目标。[5]

四、结束语

长三角经济一体化是中国经济发展的新引擎，马鞍山市跨境电商集群在长三角经济一体化中发挥着重要作用，在直播经济兴起的背景下，马鞍山市跨境电商集群在直播带货模式下进行特色品牌打造，将会取得更好的发展。

参考文献：

[1] 陈明.跨境电商视角下长三角在线产业带升级的模式与路径[J].中国商论，2020（17）：2.

[2] 冉桂林.安徽省承接长三角产业转移问题研究[D].合肥：安徽大学，2011.

[3] 赵兴胜.对马鞍山市工业深度融入长三角促进区域经济转型发展的探索[J].中共马鞍山市委党校学报，2015（2）：21-23.

[4] 刘彬.高职跨境电商专业与服装类小微企业校企合作的可行性分析[J].山东纺织经济，2021，38（11）：3.

[5] 张慎一.跨境电商群直播商业模式下的品牌营销策略[J].商展经济，2023（3）：53-55.