论城市博物馆的品牌塑造策略

摘 要：博物馆是一座城市的文化中枢，在丰富城市文化生活、普及地方历史文化中发挥着重要的作用。在市场经济的浪潮下，城市博物馆如何发掘其差异化以提高竞争优势，品牌塑造就显得尤为重要。文章以盐城市博物馆为例，从品牌定位、视觉设计、业务职能以及传播等四个方面，尝试探讨城市博物馆的品牌塑造策略，以助力博物馆可持续发展。

关键词：城市博物馆；博物馆品牌；品牌塑造；博物馆IP

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.12.017

路易斯·芒福德在其著作《城市发展史》中指出：“城市从一开始就是一种特殊的构造，它专门用来‘储存’并‘流传’人类文明的成果；这种构造致密而紧凑，足以用最小的空间容纳最多的设施；同时它又能扩大自身的结构，以适应社会发展变化的需求，从而保留不断积累起来的社会遗产。”①路易斯·芒福德将城市理解为文化的容器，这种容器一方面具有储存的保护性，另一方面更具有文化的持续传播性。随着博物馆数量的不断增加，竞争也越来越激烈，如何让博物馆具有鲜明的特色，品牌塑造至关重要。本文以盐城市博物馆为例，深入剖析了博物馆品牌塑造的可行性路径，为中小型博物馆提高自身竞争力等方面提供一定参考价值。

1 城市博物馆与博物馆品牌

博物馆是为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质文化遗产。向公众开放，具有可及性和包容性，博物馆促进多样性和可持续性，博物馆以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社区的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验②。博物馆根据藏品、功能及基本陈列特点的不同，有着丰富的分类。在中国，博物馆一般划分为历史类博物馆、艺术类博物馆、科学技术类博物馆以及综合博物馆四大类，城市博物馆就属于综合类博物馆。

1.1 城市博物馆的内涵

城市博物馆具有广义和狭义之分③。广义的城市博物馆是指一个城市里的所有博物馆，而狭义的城市博物馆是指可以系统完整的讲述一座城市的展示地方自然、历史、革命史、艺术及发展的综合性博物馆。以盐城市博物馆为例（图1），四大常设展陈分别是“天下盐城—盐城历史文化展”“海之韵—盐城生态文明展”“水之秀—盐城非遗民俗展”“盐之翼—当代盐城建设展”，立足地方历史、生态文明、非遗民俗、城市发展四个维度，溯源盐城文脉传承与地域文化，解读城市记忆与人文精神。

1.2 博物馆品牌的内涵、特征及其要素

品牌最初是市场营销领域的概念。菲利普·科特勒将市场营销界定为一个“过程”，在这个过程中，个体和团体组织通过创造和与他人交换产品、服务、经验甚至是价值观来各取所需④。当前博物馆也需要积极塑造自身的品牌，积累品牌价值，达到社会效益和经济效益双效合一。城市博物馆的品牌形象，是观众持有的关于博物馆品牌的感知和信念，反映在观众记忆中持有的品牌联系。博物馆的品牌联想，是指通过博物馆品牌的标识、象征物、藏品、展览、教育活动、相关人物所能引起的一切关联想象，品牌联想越丰富，博物馆品牌的内涵就越丰富。博物馆品牌具有丰富的精神文化内涵、物质文化资源和广泛的群众基础，不同于企业品牌和其他文化品牌，博物馆品牌先天就具有广泛的群众基础。成功的博物馆品牌可以为博物馆和社会创造巨大的价值。

2 城市博物馆品牌塑造必要性

作为城市的文化高地，城市博物馆可通过品牌化运营，提升知名度，让“到博物馆去”成为潮流，让更多观众濡染和浸润在中华璀璨文明中。

2.1 城市博物馆品牌塑造的背景环境

2019年5月，国家文物局组织编制的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，促进博物馆盘活用好馆藏文物资源，推动博物馆逐步开放共享文物资源信息，同时规范博物馆文化创意产品开发相关授权工作，为博物馆进行品牌建设、转化品牌资源指明了方向。博物馆虽然仍是非营利性机构，但是其“不能挣钱”的枷锁已经打破。因此，博物馆根据自身特点引入品牌学、文化品牌学的理论来指导自身的管理和运营工作是合法合理的，顺应了新时代的新需求。2021年3月5日，十三届全国人大四次会议表决通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（草案）》⑤提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。其中重要的一点是立足国内市场，拉动消费。近几年文化旅游显现出巨大的经济潜力，城市可以通过博物馆品牌的打造，构建更为完善的文化旅游业网络，博物馆既可以提升城市的形象、增强文化软实力，又可以在游客参观博物馆的过程中，拉动各项消费。

2.2 城市博物馆品牌塑造的内在动因

我国博物馆行业的总体规模很大，但是不同区域、不同层级、不同题材、不同属性的博物馆发展不平衡。因此，要进行博物馆的品牌建设，一方面，大馆可以通过品牌效应的集聚，更好地发挥博物馆在文化旅游中的作用；另一方面，中小馆可以避开与大馆的竞争，精准定位，精准施策，建立符合馆藏资源、自身发展特点、业务能力的博物馆文化品牌，增强博物馆的活力。面临着互联网渗透文博行业这个巨大的机遇和挑战，中小型城市博物馆如果不有所创新，就会逐渐加大与大型博物馆的差距，甚至失去在同类型博物馆中的优势。应抓住“互联网＋”的机会，建设自己的品牌，打破宣传的空间局限，找到生存之地。

3 盐城市博物馆品牌塑造路径

盐城市博物馆以城市文化高地和旅游目的地为双重目标，以运营合作新模式，即资产所有权、藏品归属权、开放运营权三权分置，初探文博场馆社会化运营道路及城市博物馆的品牌塑造策略。创新设立品宣部，作为品牌中心，品宣部是盐城市博物馆品牌VI、MI的发源地，是统筹品牌文化传播的重要阵地。

3.1 明确品牌定位

盐城市博物馆围绕盐城深厚的海盐历史文化底蕴，凝练价值主张，其自身有几大优势：

一是一馆看遍盐城。盐城市博物馆陈列展览7500平方米，馆藏文物2万余件（套），承载着盐城5000余年的文明史，2100多年“因盐而建”“因盐而兴”城市发展史。

二是盐城市中心的文化综合体。作为盐城“地标性建筑”，盐城市博物馆为观众提供更丰富、更多元的文化体验。

三是晚间开放优势。“夜韵盐博”等晚间活动也给观众带来全新的文化体验。因此，盐城市博物馆以“博物馆＋”理念，打造创新型博物馆。“博物馆＋文化”，通过精品展览、品牌活动、社教活动等，以优质传统文化浸润城市美好生活。“博物馆＋商业”，通过文创产品、休闲业态、创新服务等，跨界联动聚焦美好生活。“博物馆＋旅游”，通过参观旅游、打卡互动、研学体验等，高品质文化体验启迪美好生活。

3.2 强化品牌视觉

博物馆的品牌视觉设计在品牌战略中是极为重要的内容，能够将博物馆的文化艺术集中起来，展现博物馆品牌视觉元素主要包括博物馆的名称、图标以及宣传语三方面的内容。

一是品牌色的运用。色彩是自然界客观存在的，设计中的色彩往往能表达情感，博物馆中对色彩的运用要遵循运用有效合理的审美标准。在博物馆设计中，应当结合其色彩的传统意义以及现代含义，在博物馆中合理有效地运用，使其符合大众的视觉原理和视觉心理。盐城市博物馆立足“盐”文化，做好“城”文章，盐城市博物馆的品牌色也是跟这座城市的故事有关。激情澎湃的红色、碧波荡漾的蓝色、心旷神怡的绿色与纯净无瑕的白色，即四色盐城，白色代表“盐文化”，蓝色代表“海文化”，绿色代表“湿地文化”，红色代表“铁军精神”。

二是文化符号的运用。传统文化符号是能承载并表达文化思想意义的一个媒介，充分挖掘馆内文物及展陈资源，提炼具有可塑性的传统文化符号，通过结构重组，设计中叠加、重组，构成全新的符号，使传统文化融入现代技术、审美中。在此基础上，将传统文化符号的造型、内涵与当代美学、设计方式有效结合起来。博物馆中传统文化符号的特性表现是通过外形将其所蕴含的理念和思想感情以触感、视觉而感知，它具有抽象性特征以及丰富的艺术表现力。盐城市博物馆将馆藏文物元素与传统二十四节气相结合，推出“盐城市博物馆二十四节令”，荣获中国文物交流中心、博物馆头条颁发的“2022年中国博物馆美术馆海报设计推介活动（节气节日主题日类）”全国十佳。

三是打造专属IP形象。博物馆的IP形象应有辨识度，背后要富含文化底蕴和故事，才能给观众留下良好的印象。盐城因盐而城，自汉代以来就有盐铁官的设置，北宋时期，更有三位名相吕夷简、晏殊、范仲淹担任西溪盐仓监。“盐小博”形象IP以宋代盐官的形象为设计元素，同步还上线了“盐小博”表情包（图2）。盐城市博物馆不断加强IP的运用，美陈打卡点、文创产品、引导提示牌等各处设计中随处可见“盐小博”的身影。同时，在重要节日及大型活动的海报中，也经常通过“盐小博”的形象送出祝福。通过IP形象的不断演绎和重复，形成品牌与观众之间最稳固的连接，在观众心中留下品牌记忆。

3.3 打造品牌业务

盐城市博物馆充分发挥社会教育职能，通过分众式教育、体验式学习、拓展式教育，让公众触摸历史脉搏、感知文化魅力、增强文化自信。

3.3.1 根植学术研究，培育学术品牌

盐城市博物馆与众多高校和文旅企业，在考古发掘、文明探源、文创开发、学术论坛等方面密切合作。新馆开馆至今已经成功举办了23期博物馆公开课，科普展览及文物知识，为青少年、相关专业学生、博物馆与艺术爱好者提供多元平台和渠道，满足更多人的研究、学习需求。

3.3.2 实施精品战略，打造展览品牌

优质的展览是博物馆核心竞争力。盐城市博物馆自开馆以来，馆内临展常展常新，引进了“和韵天下—中原音乐文物瑰宝展”“飞天神韵 莫高精神—敦煌石窟文化艺术展”“玉见礼仪—良渚文明的精髓”“邂逅穆夏—穆夏艺术收藏特展”“今时明月照梦华—宋人的生活雅趣”“琉光溢彩—西洋玻璃器展”“铁马鸿雁 塞上风来—鄂尔多斯青铜器展”等众多重磅展览。

3.3.3 坚持以人为本，创新公教品牌

针对青少年，开展“小小讲解员”“小小志愿者”“小小礼仪员”等公益活动以及古礼、手作、六艺等传统文化体验活动。针对年轻人用雅趣的方式打开传统文化，如“霓裳羽衣·汉服讲解”“渎上七贤·古乐演奏”“汤响松风·宋式点茶”“石墨镌华·瓦当拓印”等活动。针对老年人开展“重阳古礼”“公益讲解”“寻盐记”等活动。加强馆校合作，充分发挥博物社会教育职能，通过研学打卡活动让学生们深度看展、充分了解文物，学习课外知识。

3.3.4 深挖馆藏资源，开发文创衍生品

开发“天下盐城”“代盐人”“可盐可甜”等系列文创产品。策划配套展览，开发“文物蛋糕”“文创雪糕”“展览限定饮品”等富有文化内涵的美食。结合展陈创作《遣唐使登陆盐城》《陆秀夫》《盐民》等原创情景演艺。展教深度结合，打造“考古课堂”“湿地课堂”“非遗课堂”。结合馆舍建筑打造盐渎书房、非遗展演中心、文创生活馆及配套的咖啡厅、茶吧等场所，为观众提供丰富多彩的文化体验。

3.4 创新品牌传播

宣传工作是办好展览的关键工作之一，通过宣传吸引观众实施“览”的行为，达到“展”的目的。盐城市博物馆通过多样化的宣传手段，让文物“活”起来让文化“动”起来，让更多公众触摸盐城历史脉搏，感知海盐文化魅力。

一是构建与媒体的良好关系。不断巩固和传统媒体的合作，如行业权威学术期刊、报刊、电视台、广播电台、户外灯箱广告等传统意义上的媒体。结合展览、社教活动、品牌活动、主题活动以及亮点事件，进行新闻报道。

二是打造新媒体宣传矩阵。如开通馆方网站，“两微一抖一书”，即微信、微博、抖音、小红书。通过多元化渠道宣传博物馆的展览、活动与文化，化被动展示为主动分享，达到更好的传播效果。盐城市博物馆开发了《盐博之声》《盐博文物说》等系列短视频让文物发声，讲述文物故事。

三是构建和创新多元、多形式的传播体系，推动特色IP价值转化，服务大众文化需求。把博物馆打造成为独具魅力的城市文化会客厅。融合线上与线下，链接虚拟与现实，以跨界理念多元化解读博物馆。

四是走上云端。利用VR技术、导航定位技术所呈现的“云展厅”，让观众可以通过盐城市博物馆微信公众号就可以实时“云逛展”。以“混合现实”技术，提供“数字人3D形象”，创新展览及导览服务，不仅能够自动展现导览图，实时呈现游览路线，还有数字人“MR.盐”全程相伴讲解，让观众独立、愉快地游览博物馆。通过抖音话题，实现与观众的“云互动”，搭建与公众沟通互动的广阔平台。开展线上“云课堂”，为观众带来更为便捷的博物馆文化学习渠道，让历史文化知识变得触手可及。策划“云直播”，让观众虽未亲至，却临其境。

五是创新引流。盐城市博物馆以丰富的历史文化底蕴，“混搭”开放性的思维，创新推出“盐引疑云”NPC互动探秘游活动，吸引众多观众参与。“盐引疑云”以北宋末年的盐引失踪案为故事背景，依托盐城市博物馆的展陈空间，精细化打磨互动剧情，通过1份档案袋、3条故事线、7个文物解密环节、9个NPC、11张线索卡，加深观众的体验感，让其穿越到宋朝，亲身体验案件的侦破过程。活动设置了“明·谜题寻觅之旅”“暗·暗处侦探之旅”“史·历史文化之旅”三条故事线，各年龄层的观众在游玩过程中，都可以获得属于自己的那份探索与学习的乐趣。在探索中认识馆藏文物，了解盐城的历史文化，感受盐城的独特魅力。活动推出后，引起了热烈反响，网上更是收获了极高的人气。通过展陈融合、资源活化，让观众获得以博物馆场景为载体的沉浸式文化体验。作为集参观展览、科普文化、寓教于乐为一身的旅游产品，“盐引疑云”NPC互动探秘游活动解锁了文博新玩法，破题出圈。

4 结语

我国博物馆品牌化运营的发展时间较短。国内大多数博物馆的品牌化之路仍然处于初步发展的阶段，盐城市博物馆品牌化发展之路所遇到的问题，也是大多数城市博物馆所面临的问题。城市博物馆的品牌塑造，还需要社会各界人士关注，积极探索。■

注释

①刘易斯·芒福德.宋城市发展史：起源、演变和前景[M].俊岭，倪文彦，译.北京：中国建筑工业出版社，2015：14.

②国际博物馆协会.Museum Definition[EB/OL].[2023-08-12].https：//icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/.

③唐琳.城市博物馆：引领公众感悟社会变革[J].中国博物馆，2013（3）：32-36.

④尼尔·科特勒，菲利普·科特勒.博物馆战略与市场营销[M].潘守勇，译.北京：北京燕山出版社，2006：356.

⑤中华人民共和国中央人民政府.中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[EB/OL].[2023-08-12].https：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm.