“国潮热”引领文化自信下的新风尚

摘要：文化强国是社会主义现代化建设的应有之义，在此时代背景下，国潮产业一方面进入了行业的春天，拥有众多发展机遇；另一方面，国潮产业在持续发展的路上还存在一定的挑战。通过对“国潮热”迅速发展的现状进行一系列调查和探究表明，国潮品牌既要有国际视角，又要立足国情，只有符合国际惯例和国别特征，展现自身的品牌魅力与文化内涵，才能赢得国际市场的认可与尊重。

新时代以来，文化强国建设被摆在治国理政的关键位置，习近平总书记深刻把握新时代的历史方位，以坚定的文化自觉、宽阔的历史视野，就文化建设方面提出了一系列新思想与新论断。党的二十大报告指出，“我们必须坚定历史自信、文化自信，坚持古为今用、推陈出新”。悠久的历史孕育了伟大的中华文明，文化自信是中华文明恒久发展的内在根基。国潮指的是将优秀传统文化与先进当代科技相融合，碰撞创新出的新国货、新品牌。目前，国潮已经成为一个融合科技、文化、美学的集合体，我们将迎来一个科技创新、技术赋能、国货美学的崛起时代。为支撑论文数据分析，我们共发放有效问卷1800份，主要面对“90后”“00后”等年轻群体做了充分的调研。

国潮产业发展的背景

“国潮”概念的火热是由于中国经济实力和文化实力显著增强而出现的一种经济文化现象。国潮品牌的概念及建设是双向性的，既有在现有产品中融入中华传统文化元素，同时也有中华老字号的跨界拓展。因此，“国潮”是一个兼具经济和文化特性的概念。

在经济特征方面，国潮品牌是企业与消费者对话的产物，企业将中华传统文化元素融入品牌与产品中，打造国潮品牌和国潮产品。国潮产品的出现满足了新兴消费群体对商品功能和符号价值的双重追求。目前，我国正处于新一轮科技和产业革命与经济高质量发展的历史交汇点，制造业不断提高质量与效益，进行技术变革与升级，有效促进了我国制造业向全球中高端迈进。

在文化特征方面，国潮文化亦是传统文化和时代潮流杂糅的产物。作为连接传统文化与时尚文化沟通的纽带，国潮文化既契合了大众对优秀传统文化的内在心理需求，又嵌入了现代社会的生活与消费方式，成为传统文化在新时代发展的可行之路。

中华文化历史悠久、内涵丰富，为国潮文化和国潮品牌提供了深厚的文化底蕴和创意灵感。近年来，党和国家高度重视文化和中国品牌的建设。自2017年起，将“中国品牌日”设立在了每年的5月10日。“十四五”规划中也明确提出要在2035年将我国建成文化强国的发展目标。经过近年来的发展，国潮已经进入了3.0时代。在这期间，国潮消费者的需求逐渐变化，由原来的注重性价比逐渐发展到注重个性特点以及创新方面。与此同时，国潮消费领域也悄然发生了改变。消费者主要消费的领域已经从实物呈现的科技创造领域，逐渐转变到非实物呈现的新文化领域，

在国家经济不断发展，以及国家越来越重视文化建设发展的环境下，以“90后”和“00后”为代表的一众年轻人对于国家和民族的认同感、归属感愈发强烈，形成了高度的文化自信和文化认同。

文化强国背景下的“国潮热”发展机遇分析

在当前文化强国的背景下，“国潮热”毫无疑问把握住了时代的脉搏，拥有无限的发展前景，国潮面临良好的发展机遇。例如，中华老字号海鸥推出首个潮表系列，85%购买者为“90后”；古代潮人配饰——传统非遗市玉骨绢扇，受到年轻人追捧；回力球鞋新奇联名“冰激凌”在夏季发售，圈粉“00后”；潮玩品牌为年轻人打造宇航员手办，在得物App首发上架仅2小时即告售罄……以上都展现出当前国潮借助文化强国的背景机遇及迅猛的发展势头。

中国制造发展分析

中国制造的发展为国潮的发展提供了良好的基础。制造业的不断升级是产业不断升级的关键。通过几十年的发展与积累，我国厚积薄发，已经形成了稳固的制造基础。同时，我国企业通过供给侧结构性改革，也逐渐走出了过度追求产品低成本和数量的误区，转而在创新与质量上下功夫、求突破，由“中国制造”逐步转向了“中国创造”。“中国创造”好评不断，产品展现出一些重要特征，一方面，从中华优秀传统文化中获得灵感，结合当下人的审美进行创新。另一方面，用国际视野审视市场需求，利用数字技术等来生产产品。根据问卷调查结果显示，33.52%的调查者认为国潮满足了其中国制造的自豪感，体现出对中国制造为国潮发展提供基础作用的认同。

需求增长分析

人们对国潮产品的巨大需求是国潮发展的重要原因之一。近年来，越来越多的国产好物被年轻人装进了自己的“购物车”。买国货、用国货、晒国货成为不少人的日常。眼下，国货消费热潮正持续升温。抖音电商发布的《潮流生活趋势报告》显示，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%。在抖音平台销售过亿元的品牌中，国产品牌占据八成；在爆款销售榜单中，国产品牌的产品达到了九成以上。2021年，抖音上带有“国潮”关键词的服饰短视频内容播放量逾40亿次，同比增长297.2%。在喜欢国潮文化的人中，84.9%喜欢中国风、国潮风格的服饰，汉服、旗袍、新中式服装等广受欢迎。根据问卷调查结果，44.13%的人都对国潮品牌有过一些了解，反映出国潮品牌已经获得了一定的知名度。

文化自信提升分析

文化自信的提升为国潮发展提供了巨大的驱动力。文化是一个民族的精神命脉与发展动力。追溯“国潮”越来越“热”的原因，除了产品自身性价比的提升外，还在于其背后是中华民族源远流长的文化积淀，是中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，是中华民族人民内心最深层的文化自信与民族认同。近来备受消费者青睐的“国潮”产品设计的最底层几乎都离不开中国传统文化的影响。同时，在当下中华优秀传统文化越来越受到关注、根植于国人骨子里的文化基因与认同被唤醒的时代背景下，购买带有中华优秀传统文化元素的产品成为许多年轻人表达自身情感、彰显自我个性的重要方式。根据问卷调查结果显示，65.92%的消费者购买国潮产品是由于能够获得情感价值，这反映出国潮产品之所以能够吸引消费者大多是因为产品本身的质量以及提供的情感价值。根据问卷调查结果显示，76.54%的消费者认为国潮产品的优势是民族情怀，这表明民众对于国家和民族的认同感日益提升，这使得其对国货品牌和商品的支持度提高，为国潮经济的发展提供了良好的社会环境。

政府和企业推动分析

政府和企业等多方的推动为国潮的发展提供了强大助力。首先，政府支持国潮产业发展。政府对于国潮产业的支持是国潮市场发展的重要保障。政府通过出台相关政策和措施，鼓励国潮品牌的创新和发展，为其提供资金支持和减税优惠等政策措施，推动国潮产业的快速发展。其次，政府实行文化出口政策。政府通过文化出口政策，支持国潮产品的国际化发展。政府鼓励国潮品牌通过参展、展览、文化交流等形式，将中国文化和国潮产品推向国际市场，提升中国品牌的国际影响力。再次，政府进行知识产权保护。政府加强知识产权保护，保护国潮品牌的创新成果和知识产权。通过加强知识产权法律法规的制订和执行，打击侵权行为，保护国潮品牌的创新和发展。中国企业凭借自身努力积极推动国潮产业发展，并取得了一系列辉煌成就。2021年发布的“全球最有价值美妆榜”中，百雀羚一跃成为TOP15；2022年伊始，五芳斋IPO过会，“粽子第一股”诞生；“大白兔”奶糖与国际时尚品牌COACH合作推出了联名款系列，“大白兔”走出国门，萌兔征服了五湖四海。

问卷调查结果显示，人们购买的国潮产品涉及服饰类、食品类、游戏类等多个方面，人们之所以能买到种类多、质量好、富有创意的国潮产品离不开企业和政府的多方推动。

综上所述，国潮发展面临良好机遇。我们应该要抓住机遇，积极推动国潮的发展。通过加强创新、推动科技发展等有效措施可以保持“国潮热”，为其取得更好、更进一步的发展作出贡献。

文化强国背景下“国潮热”发展的挑战分析

存在行业乱象

在国潮产业发展态势持续向好的当下，一些行业乱象也随之滋生。炒作、营销、生拼硬凑和用力过猛导致失真的现象屡见不鲜。由此看来，文化强国背景下的“国潮热”也面临一系列的挑战。如何让这一浪潮静水流深，企业如何借力国潮东风扶摇青云、健康发展，这些问题都将成为未来国潮产业发展的关键。

首先，当前国潮产业业内抄袭现象频发。以近年爆火的马面裙为例，它作为传统文化的代表之一，在现代时尚中实现了传统与现代的完美融合，引领了时尚新潮流。这一全新风口吸引了众多商家入局，大部分新加入的企业选择从零开始，用独创的设计彰显自身品牌的价值。然而，也有一些商家为了取得一时的经济效益，选择抄袭其他品牌的设计甚至盗用品牌。由于不需要设计经费，山寨马面裙的生产周期较短且售价较正版便宜许多，极大地损害了原创商家的利益，破坏了市场秩序。

其次，国潮品牌深陷过度营销的怪圈。营销是品牌提高自身知名度、吸引消费者注意力的必要手段，适度的营销确实可以起到宣传作用，但过度营销会陷入消费符号异化，引起消费者的厌烦，若被发现产品不符合宣传效果，品牌将会失去消费者的信任。

近年来，我国国潮品牌企业营销投入的倾向愈加明显。2020年逸仙电商发布的财报显示，公司全年营销费用超34亿元，而该公司的研发费用仅为6651.2万元。与此同时，海澜之家2018年财报数据显示，其研发费用仅为4902万元，与该公司6.27亿元的营销费用相差甚大。这种营销成本远超研发成本的现象不禁使人隐忧，长此以往，是否会造成产品宣传与质量顾此失彼，是否会不利于国货品牌的长远发展。

根据调查问卷显示，上述问题已经成为当前国潮产业在推进发展中的重要阻碍。在研究为什么不购买国潮产品时，有60%的受访者认为国潮产品缺乏设计，款式雷同较多，难以吸引他们的注意；另有近55%的受访者认为，国潮产品过度营销，且质量较差，无法真正给予消费者高性价比的消费体验。

文化含金量尚未被完全挖掘

国潮二字承载的意义，远不止跨界融合的商业创新，并非企业借势营销的新噱头。在世界局势风云变幻的当下，文化是增强整体竞争力的重要途径。国潮创意融汇了优秀的传统文化以及当代大众的审美，是现代时尚景观的独特呈现。国潮产业如何找到诠释中国文化和价值观念的最佳契合，如何能够充分展示中国文化独特的魅力和文化底蕴，是需要进一步探究的问题。

目前，很多国潮企业的研发仍缺乏深度。企业没有对文化内涵深入挖掘，仅满足于单点开发，缺乏系统思考，企业应该更注重品质、品位等核心价值，而不是堆砌所谓的“国潮”符号，盲目跟风模仿。某些企业只是将“国风”或者“情怀”作为噱头过度营销，一味追求流量红利，这种行为不利于企业的长远发展。

某国产服装品牌推出的新品遭到质疑，就是因为所谓国潮新品，只是附上了简单的汉字、祥云图案和中国画、书法风格的印花，复制了一些二十世纪七八十年代的经典设计。国潮不能仅流于形式，要注重设计理念，具有独特的审美和风格，彰显出更有底蕴、更有历史内涵的审美，不可以单在设计中卖弄所谓的“中国元素”。无独有偶，某知名国货美妆品牌与饮品公司跨界推出特色风味咖啡时，新品首发第一日门店产品统统售罄，连周边贴纸都被炒上了天价。但很快就有消费者质疑该产品匪夷所思的口感，甚至不乏尖锐的批评。应该看到品牌试图以猎奇博眼球并非长远之计，一次性的爆火不能带来真正的发展。只有将国潮融入品牌的整体发展理念，从历史传承、文化自信、爱国情怀、品格精神方面紧握文化红利，从产品质量把控、品牌创新和适当的营销中寻求发展才是“国货品牌”向“民族品牌”乃至“国际品牌”发展的正确努力途径。

那么，针对上述困境，国潮产业应当如何破局？只有将中华优秀传统文化与设计真正融合起来，树立创新第一、质量优先的建设性思想，才能在此基础上讲好中国故事，创立真正属于我们的国潮好品牌。

如何让国货变“潮”？品牌需要把自身独特的产品价值、美学观念和对文化的深刻理解寄予商品，通过各种出色的创意创新手段，向国人乃至世界传递美的认知和对中国文化的体悟。国潮品牌需深耕“国”的深层意蕴，汲取营养，在求同存异中进行“潮”的推陈出新，持续不断提高产品与国潮的契合度，用适当的创新营销手段让产品焕发生机，从产品口味、品质、包装和门店突破，打破目前国货品牌的怪圈，让国潮品牌各领风骚，夯实这来之不易的国潮红利，成为国民真正引以为傲的中国品牌乃至世界品牌。

我们也要认识到，“国潮”不仅代表着中华优秀传统文化，还代表着中国式的生活方式，也代表着年轻一代中国人积极向上的消费态度。所以，要把握这些因素，将中华优秀传统文化赋予现代积极的意义，只有这样，才能让国潮真正走进消费者的生活，从而影响其生活。我们既要找到中华优秀传统文化与现代人生活方式的交集点，还要对传统元素进行现代化改造与现代化创造，对潮流进行传统化的深度解读。“国潮”不是简单的符号和图案应用，而是一种新型的文化，是从越来越多的中国文化价值诉求里去挖掘真正美的符号，并将其融入产品设计，让国潮产品不仅拥有视觉审美价值，也拥有精神审美价值，打造真正的国货美学，达成源于国货品牌但最终超越国货品牌的终极目标。

国潮品牌产品的发展，不仅需要明确品质与创新是核心驱动力，同时也要紧跟时代潮流，响应国家政策支持。在多方政策的强大助力下，找到属于品牌自身的发展之路，在文化强国背景下继续推进“国潮热”，同时也让“国潮热”推动文化强国政策的推进与实施。

本文为2023年江苏省大学生创新创业训练计划项目“文化强国背景下的‘国潮热’探究”（项目编号202314436054Y）、2021年江苏省高等教育教改研究课题“新时代师德教育‘一核双轨三全’育人模式创新研究”（项目编号2021JSJG209）、2021年江苏高校哲学社会科学研究思想政治工作专题项目“战略思维方法引领高校思政课教学创新路径研究”（项目编号2021SJB0218）的阶段性研究成果。