让美食成为河北旅游新风口

摘要：淄博市、哈尔滨市相继爆火展示出旅游业的巨大消费潜力，为河北旅游文化场景建设提供了参考经验。现以场景理论作为框架，将美食IP作为流量入口，借助多业态元素组合打造新型文旅消费集群，推动美食与旅游文化场景建设。同时，重视情感传播在场景建设中的作用，可通过三个层面推动河北美食与旅游场景建设，即激活个体情感，以美食为切口打造地方特色美食IP；引起情感共鸣，运用互联网思维营造旅游体验氛围；加剧情感张力，贴近游客需求，传达城市文化价值。

旅游业是国民经济战略性支柱产业和满足人民美好生活向往的幸福产业，在促进消费扩大内需、丰富人民群众生活方面发挥着重要作用。据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的数据，2024年元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游收入59.14亿元。随着淄博市、哈尔滨市相继成为热门旅游城市，各地再次看到了旅游业的巨大消费潜力，进一步发掘地方特色资源吸引游客。

在诸多旅游消费品类中，美食必不可少，是游客体验当地风俗文化的方式。李湘云等人发现美食相关词汇在每篇游记中出现的频次为6—47个，说明美食在游客评价旅游体验里有重要地位。对于山东淄博的爆火，作为美食的烧烤功不可没，“烤炉+小饼+蘸料”的“烧烤三件套”引得网友纷纷“进淄赶烤”。五一假期，淄博市张店八大局便民市场凭借平价美味的特色小吃夺得全国景区“排队榜单”第一名。无独有偶，柳州以螺蛳粉这张“可食用的城市名片”为切入点，吸引了大量游客和网红来打卡。美食不仅是旅游过程中伴随的衍生消费，更是吸引各地游客“流量入口”。

场景建设对美食与文旅融合发展的驱动作用

吃、住、行、游、购、娱是旅游的六要素，构成了游客的整体旅行体验。场景理论是首个关于地方风格或美学特征及其对地方发展作用的理论工具，旨在探讨不同的文化风格如何影响地方发展。十多年来，中国学者将场景理论改造应用于中国城市文化空间营造、文化消费结构、旅游规划实践等方面。文化场景建设意味着通过旅游资源、消费设施与场所空间等旅游符号的灵活组合，实现对文化内涵和文化特色的有效挖掘与展示。从这个思路出发，促进地区旅游不仅要有美食资源，还要综合运用各种资源，塑造城市旅游环境，突出地区的文化价值。以淄博市为例，游客除了品尝特色烧烤，还能参观海岱楼钟书阁等网红景点，购买博山琉璃等特色工艺品。淄博市通过文化场景建设，形成文旅消费集群，给游客带来全方位、多元化、深层次的旅游体验。

马斯洛的需求层次理论将人的需求分为生理、安全、爱、归属、尊重和自我实现等层次，与场景理论强调提供多维度、深层次体验的理念相契合。文化场景建设不仅要求满足游客的生理、安全等基本需求，更重要的是让游客在旅游中感受到爱、尊重等精神慰藉，找到情感上的寄托和共鸣。2023年，贵州榕江的“村超”出圈，从5月至10月底，累计接待游客519万人次，实现旅游综合收入59.86亿元。球员对足球简单而纯粹的热爱和坚持感染了游客，给他们提供了情感能量，盘活了当地的餐饮小店、酒旅和非遗。“美食＋旅游”文化场景建设也是如此，用蕴含特色风味的美食建立游客与城市的情感互动，进而传达当地的风土人情和城市文化。在这个维度上，旅游中的美食和其他游玩活动就超越了吃喝玩乐的范畴，上升为具有城市价值和感情互动的场景。

在互联网时代，美食与旅游文化场景建设离不开政府的网络营销和网友的裂变式传播。对于传播而言，情感传播是直达人心的传播活动，是理想的传播方式。伴随哈尔滨市爆火，人造月亮、鄂伦春族驯鹿表演、飞马踏冰等活动，在当地政府的宣传策划和网友的分享讨论中频频登上热搜。哈尔滨市重视游客体验，以客为友、以客为亲的理念深入人心，加深了旅游营销的传播深度，扩大了传播范围。在“美食＋旅游”文化场景建设过程中，从建设到宣传的各个环节，建设者都要把游客作为互动和共享的主体，用情感构建沟通的桥梁，让城市文化价值理念触达游客。

河北美食与旅游文化场景建设融合发展路径

激活个体情感：以美食为切口，打造地方特色美食IP

美食能调动人们的感官和情绪，激起人们的消费欲望。以美食为核心的文化旅游场景的构建，是城市吸引游客的“法宝”。故宫文创雪糕“脊兽”以美食传播文化，游客在品尝雪糕的过程中，能够了解文物背后的故事。淄博烧烤让很多游客“看见”了淄博这座小城。烧烤不仅带来了味蕾的享受，还代表了淄博盛情招待远道而来的大学生们的情谊。除此之外，淄博烧烤特有的“烧烤三件套”让游客体验动手烤串，增加了参与感和仪式感。情感是消费者选择旅游地的重要因素，消费者对城市的情感一旦被激活，就会对该城市形成稳定的忠诚度，带动城市旅游的发展。

河北是中国地形地貌种类较为齐全的省份，多样的地貌类型和独特的人文历史孕育出多元文化和众多美食。在美食资源方面，不管是想品尝官府菜、清廷菜还是家常菜，在河北都能一饱口福。在文化方面，邯郸是战国古都、“中国成语典故之都”，有武灵丛台、学步桥、成语典故等诸多著名景点景区和非物质文化遗产；邢台是商代古都，被誉为“燕赵第一城”；石家庄有“新中国从这里走来”的西柏坡，还有1600多年建城史的正定古城。然而，当前河北省在旅游宣传中对美食资源蕴含的精神价值和情感价值的挖掘需进一步深入。例如，邯郸市拥有深厚的“赵都”饮食文化，魏晋时期被列为贡品的马头天福酥鱼等美食作为单独的餐饮产品出售容易单一化，可以增加其背后蕴含的文化价值和精神气质，将美食多元化传播。随着各地旅游的发展，美食资源的文化价值和情感价值更加凸显，如何以特色美食蕴含的文化价值打动游客，使游客产生情感认同，是打造有吸引力美食IP的关键。

引起情感共鸣：运用互联网思维营造旅游体验氛围

互联网思维是从用户至上的视角出发，基于网络媒介技术，重新审视整个媒介生态的思维方式，系统整合传播内容、传播方式、传播渠道等各类资源为用户服务。从互联网思维出发，游客、网红、政府、当地居民之间线上、线下互动日益增强，个体情感和社会情感的影响范围扩大，旅游体验氛围的构建不断走向成熟。

1.主流媒体积极宣传，提升城市关注度

主流媒体对旅游宣传具有权威性、系统性、指导性，在场景建设中有着不可替代的作用。在实践中，主流媒体主动策划媒介宣传活动，同时注意民间舆论，抓住时机及时介入。哈尔滨市在爆火之前利用互联网对淘学企鹅、冰雪大世界、红专街早市等旅游项目进行了多维度宣传。淄博文旅局在淄博流量爆火时发布《致广大游客朋友的一封信》，既委婉地表达了希望游客错峰游玩的建议，又传达了对游客的关切。通过充满真诚和有温度的发声，淄博不仅对大量涌入的游客进行了引导，还塑造了热情、温暖的城市形象。

通过对河北省文化和旅游厅官方微博（河北省文化和旅游厅）与河北旅游官方微信公众号（河北旅游）研究发现，官方发布信息中旅游景点和产品的介绍浏览评论量较少，说明游客没有主要依靠官方账号获取旅游信息。为了推动旅游营销出圈，河北省可以扩大官方账号的影响力，同时，借鉴淄博市、哈尔滨市的成功经验，与网红博主和游客等主体合作，共同塑造旅游形象，吸引潜在游客。

2.网红博主推动营销“破圈”，创造流量爆点

KOL在平台上拥有庞大的私域流量，其受众因发布内容的垂直领域而聚集，大多没有地域限制，且对KOL有稳定的忠诚度。相比而言，各省市媒体定位是传播当地的内容，受众往往局限于媒体所在行政区域，旅游营销信息对外省受众影响有限。因此，网红博主的宣传是各省市旅游“破圈”的一条出路。2023年2月，淄博市邀请拥有2000万粉丝的博主教“淄博烧烤的正确吃法”，获得27万点赞量，网友纷纷效仿晒出同款吃法，推动淄博烧烤吃法的全网传播；网红博主superB太在淄博八大局市场随机检验商户是否存在秤不准的情况，结果无一家商户缺斤少两，促进淄博人诚信朴实的形象深入人心。淄博市通过网红博主的传播，用娱乐化、仪式化的烧烤吃法吸引游客，用诚实守信的营商环境打动游客，营造了全国各地“进淄赶烤”的现象级爆火。

近年来，河北省围绕“这么近，那么美，周末到河北”文旅品牌建设，邀请网红达人合作，推动旅游跨界传播。例如，河北与“东方甄选”合作，深度介绍河北的美食、旅游景点，相关信息和话题全网浏览量达到15亿，扩大了河北旅游形象的网络传播。河北省与网红博主合作已取得良好成效，但其营销宣传对于游客旅游选择的影响力仍然有提升空间。一方面，河北可以参考通过网红博主营销可复制、易操作的旅游活动，吸引游客参与，形成良好的传播效果；另一方面，河北省与网红博主合作，不仅要推广当地的特色美食、红色文化、冰雪温泉，还要传达燕赵人民的热情真诚以及城市文化价值。

3.UGC分享形成裂变式传播，“打卡式”旅游赋予社交性

当前，以UGC为代表的具有强烈主观意愿的参与式消费文化已经成为主流趋势。游客的观点在社交平台上转发、交织、印证，形成裂变式传播，建构出多维立体的城市形象。“打卡式旅游”将游客们连接在一起，形成同一场景下的身体聚焦，在不同程度上获得身份认同，形成情感互动。哈尔滨市政府给索菲亚大教堂“挂”上人工月亮，为游客游览、拍照分享提供了便利，为UGC分享的裂变式传播创造了条件。这些来自游客的旅游打卡相较于官方营销宣传更具真实性、全面性、贴近性，建构起哈尔滨市的民间旅游形象，对潜在消费者具有强大的说服力。

“打卡式”旅游背后是游客对情绪价值和情感能量的需求。勒庞在《乌合之众》中将群体视为一种“心理群体”，并将群体情感视作一种“情感能量”。淄博烧烤店中食客们受到快乐气氛的感召，情不自禁地加入合唱《大花轿》的集体狂欢，契合了游客“快乐为王”的心理诉求；杭州一家开进菜市场的火锅店用烟火气抚慰人心，吸引了许多年轻人来打卡；河南本土超市胖东来在服务上提供了满满情绪价值，被顾客赞许“治愈了童年的扫兴”，成为一大热门旅游打卡点。由此可见，情绪价值和情感能量的提供是很多城市和商家出圈的“流量密码”。

以游客为主的参与式消费文化不仅能扩大传播范围，还有助于形成情感交流与情感互动，实现更深层次的旅游城市营销。河北旅游营销既要有网红打卡点，又要满足游客的情感诉求。例如，石家庄市策划拍照打卡的网红景点，在“石家庄十大必去网红打卡地”活动中评选出正太饭店、火车头步行街等集美食、文化、娱乐为一体的打卡地，迎合了年轻人“打卡式”旅游的潮流；北国商城是元旦跨年的热门打卡点，人们在跨年时欢聚一堂，共同辞旧岁迎新年，带来特殊的仪式感和情感能量，契合了游客的情感需求。

加剧情感张力：贴近游客需求，传达城市文化价值

场景建设不仅在于构建城市环境、营造旅游氛围，更要构造城市内涵，即城市文化价值。城市文化集中体现城市的群体素质和精神个性，是一座城市凝聚力和吸引力的源泉。对消费者的贴近是传达城市文化价值的关键，可通过服务细节、城市人言行两方面来实现。

1.提高服务的深度，以细节凸显城市文化价值

城市文化价值集中体现了城市的文化气质和价值导向，在场景建设中需要“外化于行”，贯穿在方方面面的细节中。淄博市烧烤店老板娘给赶高铁小伙“1V1烤串”、当地居民不占用烧烤店座位、警察夜巡烧烤夜市为游客提供安全保障等都是将服务落实到细节之处的体现。提到淄博烧烤，游客们想到的远远超过烧烤本身。淄博将“好客山东”具象化，塑造出热情、朴实、真诚的城市形象，让每一位游客在淄博宾至如归，激发起他们对淄博市文化价值的认同和向往。

城市文化传播的成功之处在于从细微处着手，在服务好游客的过程中贯穿城市文化价值，从而获得游客的情感认同。河北在旅游建设中，同样可以形成美食文化矩阵建设，充分融合城市文化价值。例如，以宣传推广驴肉火烧、火锅鸡、棋子烧饼、莜面等美食为主，融入保定、沧州、唐山、张家口等城市文化，调动和激发游客的情感认同。赋予情感的旅游服务细节渗透在旅游全过程，其重要性不仅在于改善游客旅游体验，还在于情感有深入内心的力量，通过情感交流扩大城市文化价值的影响力，产生深远持久的影响。

2.提升服务广度，以城市人的言行彰显城市文化价值

场景由5个要素构成，分别是社区、设施、人群、特色活动以及其中蕴含的文化价值。在文化场景建设中，城市人是重要的构成元素，其言行举止对于构建城市形象、彰显城市文化价值具有重要作用。淄博市爆火后，全市一心为游客服务，从鲁C车主出行礼让外地车、居民为维护市容在大街上捡垃圾到文旅局长亲自教烧烤吃法，到处洋溢着“好客山东”的热情。淄博人与游客建立了亲和关系，产生了情感的强联结，当地人的一言一行成为传达城市文化价值的最佳载体。

党的二十大报告提出，“健全共建共治共享的社会治理制度，提升社会治理效能”。在旅游城市建设中，市民在“共建共治共享”中发挥了重要作用，是协同构建美食与旅游文化场景的重要角色。在哈尔滨市、淄博市的现象级爆火过程中，两市人民都积极参与旅游服务，以自身言行践行城市文化。目前，河北省的旅游发展以政府和景区宣传、策划为主，可以进一步动员全市人民发挥主人翁精神助力旅游发展。在河北美食融入旅游文化的场景建设中，着力推进以政府和景区为主导，全市市民参与的共建、共治和共享的旅游文化大繁荣、大发展之格局。

近年来，营销套路、宰客等乱象频出，与游客追求轻松愉悦体验的初衷相悖。纵观爆火的旅游打卡地，不管是淄博市、哈尔滨市等旅游城市，还是网红超市胖东来、菜市场里的火锅店，“流量密码”都与情感传播息息相关。在美食融入旅游城市的场景建设中，既要以游客为服务中心，建立城市文旅消费集群，又要充分利用互联网思维，进行多维度、立体化的营销宣传。河北省打造的“这么近，那么美，周末到河北”的金字招牌，已取得良好成效。在未来的文旅融合发展中，河北省以城市文化为轴心，打造全面传播矩阵，解锁流量密码，结合地区特色打造富有河北特色的美食IP，助力城市旅游消费，值得期待。

本文为河北省文化艺术和旅游研究工作领导小组一般项目“场景理论下河北美食场景建设激发旅游文化新消费潜能研究”（编号：HB23-YB129）阶段性成果。