计划行为理论视角下哈尔滨冰雪旅游产业现状、问题及对策研究

摘 要：基于计划行为理论构建游客“感知价值—满意度—忠诚度”的理论模型和公共管理的三部门模型，本文以2023年底哈尔滨现象级旅游爆火为案例，梳理哈尔滨冰雪旅游爆火历程，讨论哈尔滨旅游热中存在的游客爆发性涌入所造成的环境承载饱和、拟人化热梗传播中变味引发负面批评和全季旅游缺乏核心竞争力问题。本文结合淄博、村超等新型网红城市爆火的路径对比分析，提出如下建议：（1）老牌网红城市“翻红”需深入挖掘自身特色旅游资源；（2）运用互联网思维促进目的地形象转型；（3）真诚对待负面舆论，提升旅游公共服务质量；（4）加强多元主体共建。

关键词：哈尔滨旅游；网红城市；感知价值；游客满意度；旅游目的地忠诚度

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（a）--04

受传媒和信息技术的影响，旅游城市成为“网红”主要有三因素：一是新媒介推广其成熟的自然与文化景点[1]；二是影视作品短暂提升其景点人气；三是互联网隐蔽展示与推广其新兴景点[2]。旅游城市如何持久地吸引游客，是业界和学术界关注的焦点。

当前研究多集中在发展路径及模式[3]、影响因素[4]及存在问题等方面，但游客忠诚度作为网红城市[2]发展旅游经济的关键研究尚显不足。感知价值和满意度是影响游客忠诚度的重要因素，但现有研究多集中在酒店，对景点忠诚度的探讨相对薄弱。

随着全域旅游的兴起，旅游城市提供的文化本真性体验使其发展迅猛，而同质化、基础薄弱、服务品质等问题阻碍着景点的可持续发展。因此，探究景点忠诚的内部机理、提升游客忠诚度尤为重要。

本文以计划行为理论为基础，构建“感知价值—满意度—忠诚度”模型，探讨感知价值通过满意度对忠诚度的调节机制。

1 哈尔滨冰雪旅游产业的计划行为理论分析

计划行为理论[5]中强烈的认知行为控制和积极的态度通常会增强行为意图，进而提高忠诚度。前人研究结合动机、满意度、感知价值等因素，构建并讨论了忠诚度相关模型。按照“认知—情感—意向”理论[6]，三者相互关联形成层次递进关系，认知和情感影响意向，意向是前两者互动的结果。

依据顾客价值理论，感知价值对忠诚度具有正向作用。具体来说，如实体价值、经济价值和学习价值影响重游意向。也有一些研究发现，感知价值并不总是对忠诚度产生显著影响，如社会价值对忠诚度无显著关联。研究指出，满意度可能在感知价值与忠诚度之间发挥中介作用，感知价值通过地方依恋、地方认同和满意度间接影响忠诚度，城市非旅游要素感知价值则通过游客满意度影响游客忠诚度。

满意度，作为衡量消费者态度的关键指标，影响消费者的后续行为，是解读顾客行为的关键。研究表明，满意度与忠诚度之间存在正面的直接影响：满意的顾客倾向于重复消费，而失望的顾客则往往表现出消极的再购意愿。在景点旅游领域，满意度不仅直接影响忠诚度，还在质量感知与忠诚度之间发挥着中介作用。

2 哈尔滨冰雪旅游爆火历程梳理

哈尔滨冰雪旅游爆火得益于各个部门的深度参与和紧密协作。如图1所示，政府-市场-社会三部门协作是其成功的关键要素。各部门有效配合，构建了健康的互动格局和运行秩序，促进了哈尔滨冰雪旅游产业的蓬勃发展。

2.1 政府部门

2.1.1 强化监管

哈市政府强调住宿业应把握当前旅游市场回暖趋势，不应盲目调价或过高标价，确保提供的服务与价格相符。公正、安全的消费环境使游客能放心消费，提升其感知价值。

2.1.2 打造网红IP

冰雪旅游节爆火前政府通过邀请知名度较高的黑龙江籍明星和网红积极参与推广家乡的旅游业，用个体声音讲好城市故事。此外，政府还借力于“意见领袖”的亲身体验后所发布的旅行Vlog和打卡视频，将受众转化为品牌形象和产品的自发传播者，推出圣索菲亚大教堂旅拍、红专街早市等地标打卡IP，有效缩短了消费者与哈尔滨的情感距离，形成正面口碑效应，提升游客的满意度以及游客对“冰雪特色旅游”感知价值的认知，增强了游客赴哈旅游的意愿。

2.1.3 提升网红城市形象

爆火之前哈尔滨文旅早已提前布局，提出“十百千万”思路，即十条路线、百场美食、千台盛世、万种好物的旅游品牌，同时在社交平台上造势，策划了“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等高流量的网红IP，举办了哈尔滨国际冰雪节等众多预热活动。爆火中哈市因势利导，抛梗、造梗参与到社交平台城市形象共创，利用“不是欧洲去不起而是哈尔滨更有性价比”“南方小土豆”等热门话题引爆流量，开启一系列宠客方式，有意识地营造出一个热情的网红城市形象品牌IP，再经由社交平台高度曝光，通过线上线下互动的刺激效应，吸引游客注意力，提升游客对于旅游目的地的感知价值。2023年末，哈尔滨排名“2023年抖音热点十大旅行目的地”榜单第三，“南方小土豆”这一词条在小红书平台上的话题阅读量高达4998万次，互动量达233万次，广泛的话题讨论度与热度又在网络潜在游客群体中形成了二次推广，夯实了游客赴哈体验冰雪旅游的旅游目的地忠诚度。

2.1.4 结合热点流量因势利导

2023年末，三位广西教师带领11位身着色彩鲜艳服饰的幼童前往哈尔滨研学走红网络，被网友亲切地称为“小砂糖橘”，故每到一处景点都有热心网友会自发清点人数，形成了全国性的“云关注”和“云守护”现象。文旅部门敏锐捕捉到这一热点，迅速行动为孩子们提供全程安全保障。2024年1月4日，国家消防救援局官方账号发起了一场名为“小砂糖橘游学北极消防站即将抵达”的直播，吸引超过600万观众在线守候，该直播的观看人次高达8000万次，进而引发多地文旅响应，多地文旅纷纷响应，从云南“小菌菇先锋队”到吉林“小雾凇”，再到台湾“小当归”，创造了连绵不断的话题热度。地方文旅热情往来引发的全国性互动不仅让游客体验到了“南北一家亲，民族大融合”的温馨氛围，还提升了其旅游目的地感知价值，增强了对哈尔滨的地方认同感，巩固了目的地忠诚度。

2.2 市场方面

2.2.1 企业有效管理提升感知价值和满意度

冰雪大世界首日开园3小时内，实际入园人数远超预期，为保障游客的游览体验不得不在当日下午暂停当日门票销售。由于人流控制不当、排队机制与实际情况脱节，有些游客等待至夜幕降临也无法参与热门项目，哈尔滨冰雪大世界的声誉受到重创，短期降低了游客满意度。然而，冰雪大世界及时响应舆情并对首日申请退款游客给予了全额退款。同时，景点采取改进措施，管理人员亲自到场道歉和退款，展现诚挚态度。一系列及时的应对策略，尤其是全额退款的决定，成功将危机转化为机遇。企业及时响应和有效管理恢复了游客感知价值，也重塑了哈尔滨城市形象。人民网评论指出，善待游客，冷酷的冰雪资源就能转化为繁荣的经济，冰天雪地也能成为财富的源泉。

2.2.2 自觉遵守经营规定，提升口碑

2023年底，哈尔滨市旅游协会发布2023—2024年冰雪季“哈亚雪”旅游专线诚信指导价，对“哈尔滨—亚布力—雪乡”旅游线路分别按照淡旺两季和春季高峰期分时段定价，强调要保障游客合法权益。2024年初，针对大量游客涌入，哈尔滨马迭尔宾馆、哈尔滨友谊宫、金谷大厦等公开倡议，秉持公平竞争、诚信经营原则，严格遵守国家法律法规，合理定价，明码实价，不欺诈、不加价、不随意涨价，认真履行价格承诺的旅游服务让顾客服下了定心丸，消除“雪乡宰客”事件的负面印象，提升了游客的满意度以及旅游忠诚度。

2.3 社会方面

2.3.1 社会各界投身服务形成合力

爆火期间“为游客让景、让路、让利、让爱”不仅是哈尔滨政府的倡议号召，还成为全市市民的自发行动。如哈尔滨的私家车主利用闲暇时间自发提供免费接送至飞机场和高铁站的服务，市民将没有租到宾馆的游客领到家中住宿，大学生自发留校充当志愿者，商家不断改进服务，如冻梨切盘、烤红薯配小勺等。全市人民共同参与到城市品牌共建，为游客提供细致入微的服务，旅游热潮中所呈现的“滨滨有礼”良好城市形象，使游客感受到“滨”至如归的归属感。增强了游客的信任，提升了地方依恋与认同，夯实了目的地忠诚度。

2.3.2 高校“研学游”承载游客

爆火期间，哈尔滨工业大学、哈尔滨工程大学等高校作为“人气景点”也同样开放、热情招待游客，游客只需凭借有效身份证件就可以自由参观学校。高校各部门全力以赴，在校园巴士运力饱和的情况下，引入服务车队协助校园巴士对游客进行分流。哈尔滨工程大学延长部分场馆寒假开放时间，方便游客参观。此外，高校积极开发“研学游”，制定详尽接待方案，优化设计参观路线，为公众保驾护航。敞开的校园作为“景点”迎接游客不仅将校园转化为承接游客的缓冲地区，还巧妙利用高校的历史文化底蕴为游客提供了另一个认识哈尔滨的窗口，提升了家长、学生游客群体的感知价值。

3 哈尔滨旅游热中存在的问题

3.1 游客承载力不足

景点若忽视经营空间容量限制而超量吸引游客，承载力不足时将无法采取应急措施[7]。比如，冰雪大世界第一天开园时未能合理预估入园人数，甚至停止售票，就造成了部分在哈游客无法入园或者入园无法游玩项目，引发游客不满，还会造成景点美誉度下降，挫伤感知价值，继而导致大量游客的流失，特别是由于社交媒体的放大作用，游客的不愉快旅游体验上传在社交平台会给景点的口碑建设以及市场开发和维护造成巨大危害，破坏了景点的市场基础的同时还可能导致大量潜在游客的隐性流失。

3.2 拟人化热梗传播中变味引发负面批评

随着“南方小土豆”一词的热度发酵，在拟人化的城市形象构建中，哈尔滨的城市形象和“南方小土豆”被赋予了性别和特征，旅游目的地哈尔滨被拟人化为“尔滨，男，185，恋爱脑，讨好型人格”，而“南方小土豆”在过度传播中词义逐渐狭隘化，出现了“南性恋”“娇妻文学”等戏仿物，过度强调了东北男性应具备的高大、保护和霸道特质，同时塑造女性应柔弱、温顺、需保护的刻板印象，将女性形象矮化。更甚者将“南方小土豆”所象征的南方女性与北方女性进行不恰当地比较，进一步加剧了对南北女性形象的误解和偏见。这种将原本热络的宾主之谊异化为东北男性对南方女性情感投射的观念脱离了最开始对于身高和衣着差异的调侃，遭到了部分网友的反感抵制，降低了部分潜在游客对于“南方小土豆”等词条的满意度，削弱了对旅游目的地的感知价值。

因此在制定营销传播策略时政府应充分考虑不同消费者的心理需求，如若发生了玩梗过度导致热梗变成烂梗的现象，要减少将其作为传播符号，旅游宣传的重点要从抽象的词条转变为更加具体化的行动感召，避免适得其反、加剧刻板印象和地域偏见。

3.3 全季旅游缺乏核心竞争力

流量经济时代注意力成为稀缺资源，思考“流量”如何转存为“留量”是亟待解决的问题。黑龙江省冬季冰雪旅游资源丰富且产业集群度较高，但夏季避暑旅游尚未打响知名度，全季旅游缺乏核心竞争力，今夏黑龙江避暑旅游是否能承接冬季流量仍有待观察。

政府应进一步优化夏季旅游产品供给，满足游客多层次多样化的需求，推进夏季避暑旅游转型升级，切实将绿水青山、清凉避暑的资源优势转化为旅游市场消费优势，逐步把黑龙江打造成为全国夏季避暑旅游首选目的地。

4 建议

推动东北振兴是党中央作出的重大战略决策，2023年是东北振兴战略实施20周年，哈尔滨成功地从淄博等新型网红城市手中接过了流量的接力棒，然而，区别于淄博、村超等伴随着流量而生但自身并非传统旅游型城市的新型网红城市，哈尔滨作为老牌网红城市再度“翻红”有着自身独特优势：哈市城市历史文化悠久，产业基础坚实，依托东北优越的冰雪资源条件，拥有得天独厚的区位优势，冬季历来是哈尔滨的旅游旺季，其特色旅游产品具有稀缺性，故哈尔滨发展潜力巨大。然此次哈尔滨引爆旅游热潮，不仅仅是因为深入挖掘了其特色旅游资源，更是因为其在旅游推广和服务上的真诚举措，有诸多借鉴意义和启示。

4.1 老牌网红城市“翻红”需深入挖掘自身特色旅游资源

哈市从市场需求出发，全面整合了城市地理位置、人文历史景观，设计了一系列涵盖广泛、超过100多种不同类型的冰雪旅游项目，区别于其他同质化旅游资源，哈市深入挖掘俄式风情建筑、少数民族文化和红色爱国主义教育等特色旅游资源，构建了一个多元且丰富的旅游资源体系。如利用圣索菲亚大教堂的俄式建筑进行写真旅拍；大力宣传爱国主义红色旅游，建设侵华日军第七三一部队罪证陈列馆、东北烈士纪念馆、东北抗联纪念馆等红色教育基地；让鄂温克族、鄂伦春族、达斡尔族等少数民族齐聚在中央大街表演，这些举措提升了除冰雪旅游之外更多特色的旅游体验，开辟出除了网红城市共有的流量热度之外的独特性，不仅避免了游客进行单一的观赏，还显著增强了旅游产品的多样性和互动性，提升了游客的感知价值。

4.2 运用互联网思维促进目的地形象转型

很多向往冰雪旅游的游客受困于以往雪乡宰客等负面新闻频发，冬天既想来东北体验冰雪旅游又害怕被宰。哈市政府关注到南方游客对于冰雪旅游的尝试需求，并将其当作目标游客受众，主动出击，精准定位营销，爆火前利用互联网思维主动布局谋划，通过整合新媒体资源，吸引受众的注意力，把握热点事件因势利导；爆火中，不忘游客至上，通过互动式营销对游客需求及时反馈，让游客感觉到被重视与受欢迎，提升了游客的感知价值，不仅实现了从既往的“雪乡宰客”的负面形象到如今“滨”至如归的旅游目的地形象转型，更进一步激发了游客赴哈重游以及向他人推荐来哈旅游的意愿，夯实了旅游目的地忠诚度。

4.3 真诚对待负面舆论，提升旅游公共服务质量

面对网络舆论，哈尔滨政府不采用压制、掩盖或封锁策略遮掩问题，而是积极解决问题，展现了一个积极作为的政府形象。无论是冰雪大世界退款事件还是众多游客在社交媒体平台下一句简短的评论需求，市政府均能及时捕捉舆情、迅速响应公众舆论，将负面新闻转为改进的动力，合理倾听游客的真实诉求，将游客的情感需求融入了全方位服务环节，努力提供更优质的旅游公共服务资源，培养了特定市场的认同感和忠诚度，增强了游客的复游率和口碑传播意愿，从而成功塑造了一个独具魅力的冰雪旅游目的地形象。

4.4 加强多元主体共建

政府旅游目的地的营销策略正逐渐转变为积极调动多元利益相关者的参与热情。哈尔滨此次爆火离不开社会各界的通力合作、地方行政管理部门高效监管、地方百姓的大局观以及和其他地区文旅部门的热情互动，展现出了政通人和的旅游目的地形象。在政府、市民、旅客、企业、社交媒体等各参与方的深度互动与协作下，旅游目的地形象不断被改善并保持着可持续性。哈尔滨的实例证明，多元主体共建不仅可以扩大整体市场，推动各地文旅产业繁荣，还可以提供多样化的旅游选择，提振消费信心。“全国一盘棋”的合作思维摆脱了以往“各自为政”的恶性竞争思维，不仅提升了单一游客群体的感知价值，还扩展到多元主体的价值认同，实现了共赢。

参考文献

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