制造型企业服务转型背景下全域数字化服务场景创新研究

摘 要：传统制造型企业在应用数字技术创新服务场景中，面临技术应用不到位、技术与服务场景融合不足以及难以监测全服务周期的突出问题。通过文献梳理，本文基于全域营销、数字化赋能及服务场景创新相关理论，构建制造型企业全域数字化服务场景创新模型，提出创新策略与路径，最后通过案例研究，为企业实现数字化服务场景的更新与迭代，驱动商业价值创造提供实践建议与参考。

关键词：全域营销；制造业服务化；数字化转型；服务场景创新；制造型企业

中图分类号：F719；S776.05 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（a）--05

1 前言

现阶段，我国制造型企业（以下简称“企业”）正面临着新变革。全球化经济的分化、区域经济的演化以及前沿性科学技术，如人工智能、物联网、区块链等应用的日益成熟，推动企业从传统的产品导向型模式向服务导向型模式演变[1]。但企业在构建新型销售服务场景过程中普遍存在一些突出问题，主要表现在一是数字化技术应用的不到位，不能满足客户对产品质量、售后服务和用户体验的个性化需求；二是制造业缺乏技术与服务场景模式的相互融合策略，导致创新受限和技术碎片化，难以达到整合效应；三是制造型企业缺乏将产品价值升级到用户价值的服务意识，没有强化对用户全生命周期的服务。最终由于制造型企业在通过构建新型销售服务场景以获得竞争优势及提升经营效益方面存在明显不足。

制造型企业通过工业互联网平台进行数字化转型，可逐层递进赋能企业升级，形成服务场景，在平台、企业与消费者之间形成价值共创模式[2]。另外，企业凭借供给端在数字化方面的升级改造与智能化物流的相互融合，通过物流服务场景化创新，能为消费者创造价值[3]，并使客户的感知功能价值和感知情绪价值得到显著提升[4]。

以往有关研究对数字化服务场景的构建及创新研究普遍流于片面化，较少从“全域”视角开展探讨。本文基于制造型企业服务转型的现实情境，设计制造型企业进行数字化服务场景创新的理论模式，分析服务场景创新的价值并提出创新策略，最后以案例验证全域数字化服务场景创新模式的适用性与有效性。

2 理论综述

2.1 全域营销

大数据时代，企业品牌快速向营销数字化方向转变，需要实现四个“全”，即“全洞察、全渠道、全触点和全链路营销” [5]。数字化时代，全域营销是从单一的营销环境变成“线上+线下+物流”的全域环境，对用户同一身份下行为的洞察和数据分析的策略[6]。制造业应用全域营销进行服务化转型，能进行全方位的获取数据资源，完善企业端的技术与服务，实现从“产品”到“服务”的转变，进而提高用户端的正向影响[7]。

2.2 制造业服务化

Vandererwe和Rada（1988）认为产品需要服务化来获取更高的价值[8]，服务化发展已逐渐成为制造业变革的必然趋势[9]，可划分为投入服务化与产出服务化两个层次[10]。在数字技术应用驱动下，企业通过对产品进行“服务包”的转变以获取竞争优势。制造业服务化意味着价值创造体系由注重产品转向注重“产品+服务”[11]，这有助于提升企业的价值创造能力。

2.3 服务场景创新

“场景”时期是指时间、空间以及人物关系构成的具象画面，后被广泛应用于其他学科[12]，场景作为关键要素能推动服务和技术的迭代升级[13]。服务场景是企业在场景设计的基础上，创造出独特的服务体验和价值提供方式[14]。

关于制造型企业服务场景化创新，学者认为需要洞察用户消费与技术创新的场景需求，进行不同层次的场景创新[15]。场景驱动型创新能够促进技术、市场等创新要素以场景为载体进行有机协同整合和多元应用[16]，有助于带动整个服务创新生态系统的协同创新，从而提升服务创新绩效[17]。

2.4 数字化赋能

制造型企业依托新一代数字技术为支撑，对用户的服务已由以能力为主扩展到以数据为主[18]。数字化赋能是指组织或个体、平台等不同类型主体应用数字技术驱动价值创造并产生正向效应的过程，包括对员工作为主体的赋能[19]，对以组织结构作为主体的赋能[20]，以流程作为主体的赋能[21]，以合作平台作为主体的赋能[22]。

3 制造型企业全域数字化服务场景创新探究

3.1 全域数字化服务场景的内涵特征

全域数字化服务场景具有“全域化、数字化、动态化”的内涵特征。

3.1.1 全域化

“全域化”涵盖制造业在各个价值链环节的全面布局、各个供应链节点的全面覆盖、多维度的联动制造、全产业链的配套设施以及各主体的资源共享[22]。 “全域化”在制造业服务化场景中指“线下+线上”的全链条覆盖，由传统的线下销售模式加上全智能的数字化平台形成线上销售模式，通过双重渠道洞察“线下+线上”的消费端用户需求，将通过提供服务将需求转换为企业新增价值。

3.1.2 数字化

数字化是指将信息、数据和过程转化为数字形式，并应用数字技术进行存储、处理和传输的过程[23]。研究表明，数字化技术应用提升信息的沟通与协作的效率和质量，推动制造业向服务型、平台型、生态型转型[24]。

数字化的典型特征表现是数据转化、数字技术应用、自动化和高效性、数据共享和数据反馈、可视化和互动性等。通过数据可视化工具和交互式界面，不同端的用户可以直观地对数据进行处理，提高互动性。

3.1.3 动态化

制造业的动态化反映了企业应对市场需求、技术变革和全球竞争的变化和创新的新形势。动态化战略使企业的生产模式更加灵活地适应产品定制化和个性化服务。在生产模式灵活化方面，制造型企业可以根据市场的需求快速调整生产计划、生产方式，以便更好地响应市场的需求。在产品定制化和个性化服务方面，制造型企业将提升供应链的敏捷性，将产品的定制化、个性化生产与个性化服务需求。

3.2 制造业全域数字化服务场景创新模式

全域数字化服务场景创新遵循由“封闭型”向“半开放型”“全开放型”的场域扩延，由此制造型企业的服务场景边界从封闭型发展为平台型，期间共经历三个阶段，第一个阶段为封闭型，第二个阶段为半开放型，第三个阶段是完全开放型（平台型），三类场景创新可实现对客户服务的资源共享和价值共创。图1展示了从合作组织及技术创新两个维度进行服务场景创新的升级过程。

3.2.1 封闭型服务场景

传统的制造型企业主要关注产品的设计、制造和销售模式，通常都以单一形式的服务场景来进行生产和销售。在封闭型模式中，制造业企业往往独立开发和提供数字化服务，这些服务通常与其产品和解决方案紧密结合。在这种模式下，企业往往掌握着完整的控制权和闭环，缺乏灵活性和开放性。

封闭型模式会导致企业处于一个相对封闭的价值链体系运行，制造型企业会与外部市场、合作伙伴与消费者的联系相对较少，无法及时获取及更新外界信息，导致服务范围受到限制，制造企业无法获取外部多样化的服务内容和技术支持，服务缺乏创新性，封闭模式可能制约企业获取外部创新资源和开放式创新，影响数字化服务的创新能力。

3.2.2 半开放型服务场景

半开放型模式指的是一种介于封闭型和开放型之间的数字化服务模式。在这种模式下，制造型企业在一定程度上开放其数字化服务系统，与外部合作伙伴进行合作，共同提供更广泛的数字化服务。半开放型模式可以带来更多的创新和多样化的服务，提升客户体验，增加收入来源，企业需要管理与合作伙伴的关系、数据安全性等新的挑战。

在半开放型模式中，产品的销售过程不再单一的输出，制造企业可以直接向企业端（B2B）或消费端（B2C）进行销售，制造企业的销售服务场景由单一的销售服务场景转变为多样式场景，在用户全生命周期的服务中通过数字化服务系统，可以及时获取消费用户端的反馈并对其进行服务，因此半开放型模式中也可以视为一种区域化的服务模式。

3.2.3 全开放型服务场景

全开放型模型表现为一种开放式的数字化服务模式，企业与外部合作伙伴实现高度交互、资源共享和合作，共同开发、运营和提供数字化服务，构建数字化服务平台，通过全开放形式与标准化服务，吸引内外部合作伙伴，共同参与数字化服务产品的创新开发、交易和应用。

在全开放型（平台型）模式中，企业通过建立数字化平台拓展企业的业务，企业端与用户端可以在平台中及时进行信息的输入或输出，达到信息共享。

3.3 制造型企业全域数字化服务场景创新策略及路径

依照以上制造型企业全域数字化服务场景创新模式，可以进一步明确创新策略及其路径，如表1所示。

3.3.1 封闭型服务场景创新策略及路径

封闭型服务场景创新是制造型企业在拥有核心技术、市场地位较为稳定、创新能力强大或者需要保护知识产权等条件下主要应用的创新策略。在这种情况下，企业一般拥有自主研发、自主生产、自主销售与自主人才培养的能力，需要面对单一、小规模、客户少的场景来制定相关策略，主要应用内部信息化客户服务系统如CRM支撑服务，面向客户群体做好流程的优化与精细化管理，能够给企业带来成本降低、效率提高、质量提升、风险降低等多重价值，有利于企业的持续健康发展。

3.3.2 半开放型服务场景创新策略及路径

制造型企业在半开放型服务场景创新过程中，主要与外部合作伙伴开展技术共享、联合研发等活动，技术创新逐渐向半开放范畴扩展。企业通过ERP管理系统，建立上下游价值链运行系统，实现了一定程度的合作共赢。在此模式下，企业服务的主要对象为区域性、中等规模的客户群体，企业通过业务拓展与外界进行联系，将组织的非核心业务委托给其他合作方，通过降低运营成本、改善质量和提高客户满意度，以此提升组织的核心竞争能力。

3.3.3 全开放（平台）型服务场景创新策略及路径

在全开放型（平台）服务场景创新过程中，制造型企业需要进入无边界的市场环境进行开放式创新。在此阶段中，企业与外部的伙伴广泛合作，共享技术和资源，推动多方合作伙伴共同参与，建立数字化平台，形成开放、共享的商业生态，实现多方全面开放的局面，进而推动整个产业链的共同发展。企业面对的是多样化、大规模、多客户群体的场景，需要采用开放式API、APP小程序及数据共享平台等数字技术，搭建一个制造企业数字化平台，通过共享资源、平台优化、开放式组织形成共享生态系统，为产业生态中不同客户群体进行服务优化，并为用户进行全生命周期服务管理，实现大规模数字化、个性化及精准化服务。

4 案例研究——格力电器数字化服务场景创新

4.1 企业背景

格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”）是中国知名的家电制造商，成立于1989年，总部位于广东省珠海市，主要从事覆盖空调、生活电器、高端设备和通信设备四大领域的家电产品的研发、生产、销售和服务，是国内空调行业龙头之一。

格力电器通过不断完善、完善的三个营销体系，实现了厂家、经销商、消费者三方共赢，格力对销售公司进行了多次整顿，对销售公司行为规范进行了进一步梳理，树立了“为市场服务、为经销商服务、为消费者服务”的全新宗旨，促使销售公司由早期单纯的批发到向服务转变型。截至2023年，格力在全国建有27家销售公司，涵盖了3万多家终端网点。

4.2 服务场景创新历程

1989年以来，格力电器经过由传统制造模式向现阶段“制造+服务”模式转型。在发展过程中，格力电器不断为品牌注入服务创新思维，确保品牌始终充满活力。梳理格力电器的服务创新发展历程，其应用数字技术对服务场景创新可以分为三个阶段，如图2所示。

4.2.1 第一阶段：封闭型服务场景创新模式

格力电器在初创阶段，主要通过自主研发、生产、销售，并进行人才培养等经营方式，以保护公司知识产权，在此基础上，通过构建企业自有的信息化运营系统，以更好地管理和调整内部价值链。随后，格力电器在拥有稳定的客户群体与逐渐扩大市场份额的推动下，对客户群体进行服务场景创新，通过自建及应用CRM管理系统，更好地应对客户管理与服务优化问题，确保为中小规模客户群体提供可控性强的优质服务。

4.2.2 第二阶段：半开放型服务场景创新模式

格力电器在1997年就建立第一家区域性销售公司，率先在电器零售贸易商业领域创造了新型营销模式，其通过区域销售公司、专卖店进行产品销售，推动企业获得更大的发展空间，企业对不同区域的合作伙伴进行统一化标准化管理，并在此基础上实现对各网点的需求用户进行一对一的个性化服务。随后在2010年自建及应用MES制造系统，以MES系统的实施推广升级内外一体化ERP系统，通过企业资源整合、数据集成、业务流程优化、生产过程控制与实时协同等功能，促进企业营销拓展与区域化销售管理。

4.2.3 第三阶段：全开放型服务场景创新模式

格力电器在2016年通过线上线下双渠道进行独特的O2O联动营销模式，满足消费者的多样化需求与个性化服务，提高消费者的服务体验与购物体验，在2018年建设“新一代人工智能开放创新平台”，至此基本完成了全开放型服务平台的系统性构建，后经2020年进行多元业务打造，以云平台为媒介与外部企业产生链接，打造友好型数据共享商业生态，随后于2021年格力电器与腾讯云携手共建物联网生态，进而实现格力电器的设备与云端、设备与设备、设备与用户、设备与服务之间的联动。

4.3 案例分析

第一阶段，格力电器应用封闭型模式进行服务场景创新。1994年格力电器处于初创时期，其服务的客户群体具有单一性、小规模的典型特征，格力电器主要通过CRM（客户支持平台）建立自己的服务体系，分派内部人员进行维修服务，确保内部服务质量和标准的一致性。

第二阶段，格力电器进行半开放型模式的服务场景创新。在该阶段中，格力电器通过MES系统解决与上游合作伙伴中业务流程运行问题，通过ERP系统建档分析决策人群画像，根据不同的客户人群制定不同的营销策略，解决与下游客户的销售服务问题。

第三阶段，格力电器进行全开放（平台）型模式的服务场景创新。格力电器通过自主研发与自主创新，格力开发云计算平台，成立大数据中心，建立智能客服服务平台，从而通过数字化平台与上游和下游的合作伙伴进行信息、资源的共享，搭建数字化服务平台。

4.4 案例总结

格力电器从技术创新、国际化发展、智能化转型、生态链建设等方面对企业进行服务场景创新，从封闭模式向半开放模式过渡，最终转变为开放型模式。格力电器通过实施自主建设战略包括自主研发、自主生产、自主销售、自主培养人才四个策略，促进格力电器构筑核心竞争力，逐步完善包括供应链、销售渠道、售后服务等产业链环节，不断地融入数字化技术实现服务体系创新和优化，驱动企业实现数字化服务场景的更新与迭代。

5 结语

现阶段，制造型企业在服务场景创新层面的研究大多集中于商业模式与管理流程创新方面，缺乏从全方位、全过程、全场域等“全域”视角探讨服务场景的创新模式。在此，本文旨在探讨制造型企业服务转型背景下全域数字化服务场景创新，通过理论探究及文献梳理，论述全域数字化服务场景具有的全域化、数字化、动态化三个特征，提炼制造型企业全域数字化服务场景创新模式，通过分析由封闭型向全开放型演化三类模式的创新策略与路径，最后深入剖析格力电器公司服务场景创新状况，研究可为制造型企业进行服务转型、推进数字化转型并构建服务平台，最终提升企业的服务质量以创造新的客户价值提供具有实用意义的参考策略与实践路径。

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