面向参展商的会展品牌化个性化营销策略研究

摘 要：参展商作为展览会的主体，不仅是展会的推动力量，还是展览会重要的收入来源和生命线。本文以认同理论为基础，通过探讨会展品牌个性化营销的定义、特点及影响因素，提出了针对参展商的展前、展中、展后阶段的营销策略框架，即展前阶段，通过提高品牌知名度、深化品牌理解和塑造积极品牌形象进行认知构建；展中阶段，则致力于提供愉悦的情感体验、满足参展商差异化情感需求并培育深层次情感依赖；展后阶段则采取关系维护与口碑扩散策略，巩固品牌记忆，保持情感关怀，并促进参展商的长期合作意愿，旨在为会展组织者制定差异化的品牌化营销策略提供借鉴。

关键词：会展营销；品牌化个性化营销；参展商认同；认同理论；营销策略

中图分类号：F713.83 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（a）--04

随着我国会展业的快速发展，如何建立参展商对会展品牌的认同，成为会展组织者需要重点关注的问题。会展品牌化个性化营销有助于满足参展商的差异化需求，增强其对会展品牌的认同感。尽管现有研究已对会展营销策略进行了一定的探讨，但针对如何结合认同理论来设计个性化营销策略，尤其是在会展行业这一特定领域内，研究仍显不足。本研究聚焦于会展行业，尤其是面向参展商的品牌化个性化营销策略，旨在探讨如何通过增强参展商的认同感来设计营销策略，丰富会展品牌化个性化营销策略的理论基础，并为会展组织者制定差异化的品牌化营销策略提供借鉴。

1 理论基础

1.1 认同理论

“认同”理论起源于弗洛伊德心理学，是指个体层面的认同发展，而后，美国心理学家米勒将“认同”延伸为社会群体的概念。20世纪60年代，社会认同理论是由Tajfel和Turner等（2004）正式提出的，它对群体行为做出了新的解释，并成为群体关系研究中最有影响的理论[1]。发展至今，认同理论是心理学和社会学领域研究个体如何认识自己在群体中的位置以及与他人关系的一个重要理论。该理论认为在社会群体中人们会努力保持和追求一种积极的社会认同，凭借这种方式来增强他们的自尊，内群体与相关外群体之间的对比会促使这种积极认同感的产生。一旦没有满足到积极的社会认同感，人们就会试图进行积极的区分或者想办法离开。在认同群体中，即使没有强有力的领导或成员间的相互依赖、互动或团体凝聚力，群体认同和偏袒也会经常发生[2]。

品牌可以被视为一种象征，消费者通过与特定品牌的认同，来强化自己的社会身份和个人价值。社会中的人都置身于群体中，站在品牌的角度，个性营销就是在消费者群体中谋求发展，打造独特的品牌化个人化的空间，并在这种空间与消费者进行良性互动，站在消费者角度，群体中的个人有独特的需求，基于共同的价值诉求和目标，建立起群体的情感聚合和营销载体，并推动良好的商品产生[3]。在会展行业中，参展商的品牌认同感对其参展决策和展会品牌忠诚度有着重要影响。通过增强参展商对会展品牌的认同，可以促进其持续的参与和支持，进而提高展会的整体价值和吸引力。

1.2 个性化营销与品牌营销

个性化营销是指企业在从事营销活动时，从单个消费者的需求出发，从产品的概念形成到产品的生产和使用终结，最大程度地满足单个消费者需求的一种营销方式，它通过收集、分析和利用用户行为数据，将个人化的产品、服务和信息传递给不同的消费者，以此来提高消费者的体验和满意度，其主要特点包括定制化、精准性和实时性[4]。随着会展行业中相关数据收集和分析技术的进步，个性化营销将变得更加精细化，在展会的各个阶段可能会出现更多的个性化营销手段。

品牌的实质是一种用于识别、区分商品与服务特性的外在表现，品牌营销则是一种使产品或服务与其他竞争者区分开来的策略，通过名称、术语、 标记、符号或设计，或是这些元素的组合，将某一特性予以外在表现，使得这一特性能够被直观感知，从而使得商品或服务得以区分和识别[5]。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同，既有助于企业促进产品销售，树立企业形象，又有助于扩大产品组合，有助于营销者的销售。对于消费者来说，品牌有助于消费者辨认、识别、选购商品，维护消费者利益[6]。

会展品牌意味着行业市场定位，代表了展会的质量、产品和服务等价值，它最终体现了会展企业的经营理念。品牌是有环境特征的，具备了独特的灵魂和个性，并且品牌是无国籍的。对于国际性展会来说，品牌化对于参展商和观众来说是一种互利双赢的模式，观众认可该展会品牌，参展商推动和实现品牌化效应。与标准化的品牌营销不同，个性化营销强调满足客户的独特需求。在会展行业中，个性化营销和品牌营销相结合，可以更有效地满足参展商的特定需求，提升参展商对会展品牌的认同感，不仅能提高参展效果，还能加强参展商对会展品牌的忠诚度和满意度。

2 会展品牌个性化营销实施的必要性

2.1 提高会展品牌认同的需要

个性化营销能够针对不同参展商的特点和需求，提供量身定制的会展解决方案。关注用户的情感需求、文化背景和价值观，注重用户体验和情感共鸣，通过营销策略建立更深层次的情感连接和文化认同感，增强用户对品牌的忠诚度和认知度[7]。当参展商对会展品牌有足够认同时，就会生成正向的品牌联想，并在同业中进行良好的口碑传播。

2.2 应对市场竞争加剧的需要

在会展业快速发展的背景下，展会间的竞争日趋激烈，市场呈现出明显的同质化趋势。传统的营销策略难以满足参展商对差异化服务和独特体验的需求。因此，会展品牌实施个性化营销成为提升竞争力的关键手段，有助于帮助展览主办方从众多展会中脱颖而出，吸引并留住优质参展商资源。

2.3 建立长期合作关系的需要

个性化营销能够提高参展商的参展满意度和参展效果，增进参展商与会展品牌之间的情感连接。培养与参展商的长期合作关系是展会组织者成功和可持续发展的关键，这不仅使得参展商更有可能成为忠实客户并反复再参展，还会在业内同业中传播积极的品牌推荐，带来更多潜在客户。

3 会展品牌化个性化营销的内涵

3.1 定义

在会展行业中，主办方通过品牌营销努力塑造一个鲜明的会展品牌形象，以此吸引并留住目标参展商。个性化营销是针对单个消费者的个性化需求，从产品概念的形成到产品使用终结，最大程度地满足消费者需要的一种营销模式。两者的结合为市场营销领域提供了一种更为精细化和客户导向的策略。基于此，会展品牌个性化营销可以被理解为：展览会主办方结合自身品牌建设的策略与对参展商个性化需求的深度洞察，通过提供定制化的服务和创新的体验，打造符合参展商期望的品牌个性，实施针对性的营销策略。

3.2 主要特点

一是定制化的参展体验设计。展览会主办方通过理解参展商业务需求和目标受众，设计高度匹配的参展体验，包括展位布局、互动环节及推广活动的个性化设计，旨在为每位参展商提供定制展示平台。定制化的参展体验设计有助于增强参展商对会展品牌的认同感，提升展览的整体吸引力和效果。

二是个性化的参展服务提供。展览会主办方根据参展商的特定需求和特性，为其量身定制一系列服务和解决方案，以帮助参展商更有效地实现其展会目标，增强其品牌影响力。这种个性化服务的提供，重点在于主办方对参展商独特需求的深刻理解和满足，从而实现对参展商的最大支持和价值创造。

三是持续性的客户关系管理。展览会主办方重视与参展商之间的长期合作伙伴关系建设。通过定期的沟通、反馈征集以及对参展商反馈的快速响应，主办方能够持续优化参展商的体验。这种策略不仅有助于提高参展商的满意度和忠诚度，还有助于展览会主办方持续推动合作关系的发展。

4 会展品牌化个性化营销的影响因素

在认同理论的框架下，个体或团体对品牌的认同过程可被视为一个从认知到情感，再到行为的连续演进过程。这一理论提供了一种深刻理解参展商如何与会展品牌建立连接，并最终影响其参展决策和行为模式的视角。

4.1 参展商的认知因素

参展商的认知因素是影响会展品牌化个性化营销成功的基础，涉及参展商对会展品牌的知晓度、理解深度和品牌形象的认识。具体构成如下：

一是品牌知晓度，即参展商对会展品牌存在的意识程度。高品牌知晓度可以提高参展商的关注度，是建立品牌形象的前提。展览主办方应通过多渠道宣传，提升品牌的市场可见度，使其成为参展商心中的首选。

二是品牌理解，即涉及参展商对会展品牌价值主张、核心理念及其所提供服务的理解程度。主办方需通过明确的品牌传达策略，确保参展商正确理解品牌所代表的价值，增强品牌的吸引力。

三是品牌形象，即对参展商的参展体验产生最直接的影响，进而影响参展商对展会整体形象的认知[8]。展览主办方需维护一致性和专业性的品牌形象，通过高质量的会展服务和有效的市场传播。

4.2 参展商的情感因素

参展商的情感因素对其与会展品牌的连接起到决定性作用，这主要体现在品牌信任、忠诚度和情感依赖上。

一是情感体验，即参展商在参展过程中获得的情绪感受，如主办方提供展馆合理的议程设置、时尚的展厅布局和完善的配套服务，为参展商提供真实、愉悦的商贸体验，进而产生展会依恋，这些直接的情感体验会影响参展商对会展品牌的评价[9]。

二是情感偏好，不同参展商对展览氛围、场景和服务的情感需求有差异。确定这些差异化的情感偏好，可以有助于主办方制定个性化的品牌联系点。

三是情感依赖，即参展商对会展品牌产生特殊的情感联结和高度依赖，主办方可以通过打造独特的品牌故事和参展体验，提升参展商对展会的共鸣与期待，促进深层次的情感依赖。

4.3 参展商的行为因素

参展商的行为因素直接反映了其对会展品牌的支持程度，包括参展决策、口碑推荐和长期合作意愿等。具体构成如下：

一是参展决策，即参展商基于对会展品牌的认知和情感，做出是否参展或再次参展的决策。主办方需通过有效的市场分析和营销策略，正面影响参展商的决策过程。

二是口碑推荐，即满意的参展商会通过口碑传播，影响其他潜在参展商对会展品牌的看法。展览主办方应鼓励和利用满意参展商的正面评价，扩大品牌影响力。

三是长期合作意愿，即反映参展商与会展品牌建立长期合作关系的意向。通过提供持续优质的服务和不断创新的个性化营销策略，主办方可以增强参展商的长期合作意愿。

5 面向参展商的会展品牌化个性化营销策略

5.1 展前阶段：认知构建与情感引导策略

5.1.1 提高品牌知晓度

在激烈的会展市场竞争环境中，我们要保证会展品牌在塑造过程中具有较高的创新性，能够吸引大众的视线，在塑造品牌主题时，应强化会展品牌互动性的特点。首先，多渠道品牌推广。利用线上线下整合传播，如社交媒体、行业媒体、官方网站等多元渠道进行展览会品牌渗透，提高品牌的网络曝光量，引起更多参展商的关注。其次，强化视觉识别元素。通过线下广告载体如杂志、报纸、海报等，突出展示品牌主视觉，使展会品牌形象在行业内更具辨识度，让品牌形象深植人心。最后，针对性定向传播。展览会主办方可针对目标参展商群体进行精准营销，例如举办行业研讨会、主题论坛等活动，定向邀请潜在参展商参与，进一步提高品牌在目标客户中的曝光度和影响力。

5.1.2 增强品牌理解

仅仅知晓品牌并不够，建立对品牌深入理解是形成长期合作的基石。首先，明确品牌定位与服务承诺。主办方需清晰传达自身的品牌定位，并确立明确的服务承诺，使用简洁明了的语言向参展商传递品牌的核心价值主张。其次，展示品牌影响力与价值创造。主办方可搜集往届展览的展商反馈和采访报道，有说服力地证明品牌在行业中的影响力，同时，借助展后报告、展会数据报告等方式，直观展示品牌如何为客户创造价值，提高会展品牌的影响力和渲染力[10]。最后，获取反馈并澄清误解。主办方要关注参展商对品牌的反馈，及时纠正可能存在的误解，确保参展商对品牌理念和服务内容的认知保持一致，为后期营销铺垫。

5.1.3 塑造良好品牌形象

塑造品牌形象，以提升品牌影响力是十分重要的。首先，整合资源统一传播形象。主办方需统筹各方资源，有针对性地塑造和传播品牌形象。例如，在各类行业峰会或论坛中邀请专家解读展会的价值贡献，在官方网站及宣传资料中集中展示知名企业的参展案例，利用微信公众号推送具有前瞻性和权威性的行业分析文章等。其次，维护品牌正面形象。主办方需密切关注参展商对品牌服务特点的评价，尤其是针对负面评论，应迅速作出响应，采取有效措施修正问题，确保品牌形象在目标群体中保持积极向好的发展态势。

5.2 展中阶段：情感深化与行为激励

5.2.1 提供愉悦的情感体验

展会是参展商与展览会品牌互动的关键场所，其情感体验直接影响品牌评价。首先，营造专业氛围。主办方应注重展会现场的整体氛围设计，如合理的展区分布、精心的展位布局、专业的照明与标识系统、高效的信息服务以及舒适的休息区域，为参展商提供一个积极愉悦的参展体验。其次，提升服务质量。主办方应加强现场服务保障，如提前组织优质的专业观众群体、快速响应设备故障和环境噪声问题，保证参展商的体验不受干扰，避免负面情绪的产生。最后，搭建交流平台。鼓励和促进参展商之间以及参展商与观众之间的交流，例如通过设置交流区域，提供网络互动平台等手段，增加参展商的满意度和品牌依赖感。

5.2.2 满足差异化情感需求

参展商群体复杂多样，其对展会氛围和服务的情感偏好不同。因此，展览主办方必须区分不同参展商的差异化需求，制定针对性策略。首先，分析参展商需求。通过了解不同参展商的需求和期望，有助于主办方把握真实需求，为提供更加精准和个性化的服务打下基础。其次，提供差异化服务。例如，首次参展的新企业期望得到更多商机和技术交流机会，而展会“老主顾”则更看重展位配置、买家质量等服务。针对这些差异，主办方为参展商提供针对性的服务，提高参展商的忠诚度[11]。最后，灵活调整服务策略。主办方应根据参展商的即时反馈，灵活调整服务，确保满足参展商的变化需求，进而深化其对品牌的信任与依赖。

5.2.3 培育深层次情感依赖

展览主办方需在现场营造情感连接，培育参展商与品牌间的情感共鸣和依赖。首先，提升互动体验，通过特色活动和互动环节，如颁奖仪式、交流晚宴、专题论坛等，强化品牌价值观传递，增进参展商的情感依赖。其次，建立互信关系。主办方通过提供定制咨询服务，解答行业疑问，帮助找到解决方案。同时，通过展示品牌质量承诺和售后服务政策，增强参展商对品牌的信赖和依赖感。最后，建立品牌认同。主办方应积极打造独特品牌形象，强化认知与情感联系。例如，融入品牌元素，在服务中让参展商深刻感知品牌独特性。通过表彰优秀表现或分享经验，促使参展商增强荣誉感并与品牌紧密关联，培养深层依赖。

5.3 展后阶段：关系维护与口碑扩散策略

5.3.1 巩固品牌记忆

主办方需要通过一系列的行动来强化参展商对展览会品牌的记忆和认知。首先，整理展会成果。主办方通过转发展会媒体报道、精彩瞬间回顾等方式，回顾展会的亮点和成果，加深参展商对展会品牌的印象，巩固其在参展商心中的品牌地位。其次，发布展后报告。主办方主动向参展商提供个性化的展后评估报告和建议改进措施，并邀请他们提出宝贵意见，使参展商感受到被尊重和重视，进一步强化品牌记忆点。最后，及时表达感谢。为表达对参展商的感激之情，可以根据参展商在展会上的贡献和表现，发送个性化的感谢信或精选礼物，以此巩固良好的合作关系，增强品牌的个人关怀感。

5.3.2 持续情感关怀

主办方需要保持与参展商的密切沟通和关怀，以加深情感连接和依赖。首先，实施情感关怀回访。主办方在展后通过电子邮件、电话、上门拜访等方式与参展商保持联系，及时了解其需求和反馈，针对性地提供增值服务或解决方案，增强参展商的情感依赖。其次，打造忠诚度计划。针对多次参展的企业，主办方可设计积分奖励系统、会员专享服务、展位优先选择权以及优惠政策，激励参展商继续参与展会，并建立长期的合作关系。最后，举办专属活动与社群建设。主办方可以组织展后交流会、研讨会等活动，构建线上线下的互动平台，让参展商能够共享资源、交流经验，深化彼此之间的情感纽带。

5.3.3 促进长期合作

主办方需要与参展商建立稳定的长期合作关系，以实现共同发展和持续的合作机会。首先，评估合作效果。主办方主动与参展商沟通，了解他们对展会服务和效果的评价，收集建议和反馈，以展现品牌的开放性和进取心。其次，建立战略合作联盟。对于具有潜力和价值的战略合作伙伴，主办方可以推动双方签订长期合作协议，设计个性化的服务包和合作模式，如提供优惠政策、联合营销机会、品牌赞助等，形成稳定的商业伙伴关系。最后，优化升级服务体系。根据参展商的需求变化和行业发展态势，主办方不断调整和完善自身服务内容与质量，确保能够在下一次展会中提供更优质的服务，实现共赢局面。

6 结语

本文运用认同理论，分析了会展品牌化个性化营销策略对参展商认知、情感和行为层面的营销策略。首先，通过多渠道传播与形象塑造，提高了参展商对品牌的知晓度和理解深度。其次，关注情感引导，提供差异化体验与建立互信关系以强化参展商的情感连接。最后，激励参展商从认知转向行动，表现为积极参展决策、口碑推荐以及增强长期合作意愿，从而提高忠诚度和满意度。研究丰富了该领域的理论基础，并为实践提出了精准传播、个性服务及动态策略调整等实施建议。未来研究可进一步探索心理过程和跨文化背景下的个性化营销特点，并探索新技术在其中的应用潜力。

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