瑞幸咖啡品牌联名的营销策略分析

摘 要：如今，品牌联名已成为各行业品牌竞相采用的主流营销方式，瑞幸咖啡作为其中的典型代表，自2022年起，便与众多热门IP及知名品牌展开跨界合作。通过精心策划的联名活动，频频出现联名爆款，品牌发展蒸蒸日上。从品牌联名的价值、联名对象的选择、联名活动的策略三个角度来看，瑞幸咖啡的品牌联名往往具有加大产品吸引力，提升销量、快速获得关注度，增加曝光、契合受众偏好，加深捆绑、品牌优势结合，弥补弱点四大价值；选择联名对象时一般会从粉丝基础好，具有流量加持、联名首发，神秘感足、反差或契合，吸引力大这四个方面进行考量；联名活动的策略通常是在预热环节透露线索预热联名，积累受众期待值、联名活动中产品有多重属性加持，促进销售和传播、联名后续宣传中会注重与消费者互动，增强联名记忆。

关键词：品牌联名；瑞幸咖啡；广告；营销策略；联名分析

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（a）--04

近年来，品牌联名已成为流行的营销策略，被广泛应用于各行业，特别是茶饮行业。瑞幸咖啡作为该行业中联名的“常客”，2022—2023年进行了近20次联名活动，多次刷新了其单品销量纪录。可想而知，品牌联名是其实现品牌发展的重要手段。

因此，本文针对瑞幸咖啡这一代表性品牌，分析其品牌联名的价值、品牌联名对象的选择、品牌联名的策略，可以得到开展品牌联名活动的规律。

1 瑞幸咖啡品牌联名的价值

近年来，品牌联名已成为众多企业热衷选择的营销方式。瑞幸咖啡在2022—2023年进行了近20次联名活动。截至2023年6月30日，其门店数量已达到10836家，其中国内门店10829家，比星巴克还多4349家。品牌联名为其品牌发展起到了重要作用。

1.1 加大产品吸引力，提升销量

产品是连接企业与顾客的载体，也是满足顾客基本需求的载体。联名合作往往会推出联名产品，这些产品能够借联名噱头实现差异化，产生独特吸引力，最终获得更多销量。瑞幸咖啡的联名产品体现了联名特色，具有强大的吸引力，获得了超高销量。

瑞幸咖啡与较多品牌联名后获得了超高销量。与椰树椰汁联名首发日总销量超过66万杯，首周单品销量破495万杯；与《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名时单日突破131万杯，首周单品销量突破659万杯；与《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名首周销量突破666万杯；与陆仙人联名推出新品首周销量突破447万杯；与线条小狗联名七夕单日销量突破727万杯；与贵州茅台联名单品首日突破542万杯；与TOM&JERRY联名首周销量突破1624万杯。

显然，无论是与品牌、IP还是名人合作，瑞幸咖啡推出的产品都取得了较好的销售成绩。

1.2 快速获得关注，产生曝光

品牌联名的合作模式打破了传统营销思维，为消费者带来新鲜感和惊喜，能够迅速获得大量关注，有效提升品牌的曝光度。最初瑞幸咖啡以其高品质平价咖啡策略，成功在行业内脱颖而出。随着目标市场竞争日益激烈，想要在众多竞争者中获得更多关注，品牌联名就成为极佳策略。通过与不同品牌进行联名，瑞幸咖啡能够迅速吸引更多消费者的眼球，提高品牌知名度，进一步巩固市场地位。

平价网红品牌瑞幸咖啡和中国第一品牌贵州茅台进行联名，推出的酱香拿铁获得了巨量关注；与粉丝忠诚度极高的土潮风椰树椰汁品牌合作十分吸睛，增加了曝光；与悲伤蛙合作推出搞怪主题契合情人节特色，拥有社交属性，话题讨论度和受众关注度极高。当产品冠上了联名的头衔，在获得消费者关注上就形成了优势。

1.3 契合受众偏好，加深捆绑

瑞幸咖啡一直致力于提供高品质、高性价比、高便利性的产品，其目标受众显然是新一代的年轻群体——Z世代。他们具有猎奇心理，热衷于探索新奇事物，拥有独特的消费习惯且十分追求性价比。瑞幸咖啡通过联名，精准契合了年轻消费者的偏好，能进一步加深品牌与消费者的联系。

联名产品契合年轻群体偏好。Z世代对产品的外在美观程度和内在价值表达均很看重，内外兼顾的联名产品契合年轻群体消费偏好，有助于品牌联名效果最大化。瑞幸咖啡的联名产品通常外观精美且内在品质高，整体上新颖独特，这满足了年轻消费群体的消费偏好。瑞幸咖啡在联名活动中推出的椰云拿铁、马斯卡彭生酪拿铁、冰吸生椰拿铁均是根据联名对象设计出的独特口味。

联名活动是品牌与年轻受众产生互动的方式。品牌能够借助联名活动设置互动环节，与参与该环节的主要群体实现互动，扩大联名的活跃度和影响力。瑞幸咖啡在联名活动中，通常会设置联名周边或内容的有奖问答等小活动，与受众进行互动交流，加深品牌与消费者之间的捆绑程度。

品牌联名是受年轻人欢迎的营销方式，想要契合受众偏好，加深品牌与之捆绑程度，进行品牌联名是较优选择。

1.4 品牌优势结合，弥补弱点

品牌联名是两个或多个品牌的共同合作，可以实现双方或多方资源的共享和优势的互补，在市场上达到共赢的效果。瑞幸咖啡与其他品牌的联名在品牌形象、产品推出、广告宣传和销售渠道方面实现了双方优势互补。

（1）在品牌形象方面，通过联名可以呈现出更多元时尚的品牌形象，吸引年轻消费群的关注和喜爱。如与悲伤蛙、线条小狗、维多利亚的秘密等联名，结合双方的时尚属性，打造独特联名产品，获得消费者的好感。

（2）在产品推出方面，瑞幸咖啡与其他品牌的联名可以推出更具创新性和差异化的产品，满足不同消费者的需求。比如，瑞幸与贵州茅台合作推出的酱香拿铁；与TOM& JERRY合作推出的马斯卡彭生酪拿铁；与陆仙人合作推出的碧螺知春拿铁；与《镖人》合作推出的昆仑煮雪拿铁等新颖产品对受众的吸引巨大。该合作方式不仅可以提高产品的品质和竞争力，还会提高品牌的吸引力和附加值。

（3）在广告宣传和销售渠道方面，瑞幸咖啡与其他品牌的联名可以实现资源的共享。比如，瑞幸咖啡可以借助贵州茅台的品牌影响力，提高自己的品牌知名度和美誉度，贵州茅台也可通过瑞幸咖啡的宣传能力和受众群体，扩大自己的市场受众。

品牌联名能够让两个品牌的优势结合，弥补自身弱点，从而实现双方或多方共赢的效果，让品牌实现更好发展。

2 瑞幸咖啡品牌联名对象的选择

如果联名对象考虑不当，可能会使品牌联名的效果大打折扣，甚至产生反作用，对联名合作的伙伴造成不良影响。因此，在选择联名对象时，需要遵循必要的标准。

瑞幸咖啡的联名对象既有椰树椰汁、维多利亚的秘密、贵州茅台等知名品牌，也有《JOJO的奇妙冒险：石之海》、悲伤蛙、《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、线条小狗、《镖人》、TOM&JERRY等热门IP，还有EDG战队、Craig&Karl、韩美林、陆仙人、五条人、Ardjira Putra等名人或艺术家，有品牌与品牌、品牌与IP、品牌与名人三种联名形式。通过分析其过往联名案例，可以得出选择联名对象的考量。

2.1 粉丝基础好，有流量加持

07898777081dfbbe2131ba8d23d18bbd

联名活动不仅是一种创新的营销策略，还是一种与粉丝产生互动进而扩大品牌影响力的有效渠道。瑞幸咖啡一般会与有良好粉丝基础和关注度的伙伴进行合作，为联名活动带来更多的曝光度和流量。

瑞幸咖啡与《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、TOM&JERRY等知名IP合作时，粉丝会高度关注并积极购买，因为这些IP早已深入人心，拥有广泛的群众基础。与线条小狗、悲伤蛙等具有强大社交属性的品牌合作，能够让联名吸引到更多年轻人的关注和喜爱。与拥有巨大忠实粉丝群体的椰树椰汁、贵州茅台等品牌合作，有益于获得大量联名初始流量。此外，瑞幸咖啡曾与知名设计师韩美林、团体组合五条人合作，这些个人或团体的粉丝群体广泛且忠实，也会为瑞幸咖啡的联名活动带来更多关注度和流量。

通过与拥有良好粉丝基础的联名对象合作，有助于提升联名的影响力，吸引更多的消费者关注和购买联名产品。

2.2 联名首发，神秘感足

参加联名活动较少的品牌通常神秘感足，受众的期待值高，话题讨论空间大。瑞幸咖啡的联名对象不会是联名界的“万金油”，能为受众带来新鲜感的伙伴更有价值。

椰树椰汁和线条小狗就是该特征的典型代表。瑞幸咖啡与椰树椰汁的联名，是椰树椰汁34年以来的第一次联名活动。此举不仅极大程度吸引了双方粉丝的关注度，还激发了其他消费者的好奇心，引发了受众自发传播，扩大了联名的影响范围，最终取得了良好的营销效果。线条小狗是韩国设计师moonlab studio设计的表情包，在国内还未有完善的商业运营，粉丝群缺少付费渠道。与瑞幸咖啡的合作是该IP在国内的首次联名，其自身的冷门联名属性会让粉丝感到惊喜，有助于联名活动取得更大的成功。

冷门的联名对象能够让受众对联名的期待值增加，为联名活动的展开打好坚实的群众基础。

2.3 反差或契合，吸引力大

制造反差效果，通过冲突创造出新鲜事物吸引消费者的注意力，刺激尝鲜心理和消费欲望，能够实现破圈传播。另外，当品牌之间具有高度契合度时，联名活动能给消费者带来极致体验，同样能够提高联名的吸引力。

瑞幸咖啡选择的联名对象通常会与之存在品牌形象或产品风格上的反差。一方面，品牌形象的反差。贵州茅台酒是中国顶级的白酒之一，兼具实用和象征属性，有着忠诚度极高的粉丝群体。高端沉稳的贵州茅台与网红轻奢品牌瑞幸咖啡形成了品牌形象上的巨大反差，这样的反差组合极度吸人眼球。另一方面，产品风格上的反差。瑞幸咖啡走的是极简轻奢风，椰树椰汁“土潮”的标签深入人心。传统且一成不变的“土味”风与高品质简约生活风在风格上形成极大反差，强烈的奇异感刷爆了网络。

如果没有品牌形象或产品风格上的反差，就需要目标受众高度契合，给受众带来极致体验。联名合作伙伴的目标受众契合能够让联名活动的方向更明确精准。瑞幸咖啡选择与TOM&JERRY、《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、悲伤蛙、《JOJO的奇妙冒险：石之海》进行联名合作，正是因为这些IP的目标受众与瑞幸咖啡的目标受众高度契合。TOM&JERRY、《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》是瑞幸咖啡主要消费群体成长过程中的经典动画形象，具有情怀属性；《JOJO的奇妙冒险：石之海》、悲伤蛙的受众就是年轻人，这与定位年轻、时尚、注重品质的瑞幸咖啡的目标受众实现了极度契合，最终取得了较好的联名效果。

总之，联名合作对象之间若存在品牌形象、产品风格上的反差或者目标受众上的极度契合，会让联名产生更好的效果。

3 瑞幸咖啡品牌联名的策略

品牌联名并非只是两个或多个品牌联手推出新产品，在各个环节中采取相应的策略也十分关键。本文以瑞幸咖啡的联名活动为例，可以将整个品牌联名过程划分为三个阶段：预热联名、官宣联名内容以及联名后续营销。通过对这三个阶段进行深入分析，我们可以得出一些有效的联名活动操作方法。

3.1 透露线索预热联名，积累受众期待值

在联名活动的预热阶段，瑞幸咖啡官方账号故意透露一些关于联名的线索，让消费者猜测和讨论可能的合作对象和内容。提升受众对联名的期待值，积累初始流量，为活动预热。

瑞幸咖啡在官宣与五条人、《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、线条小狗等联名之前，通过发布线索海报、爆料截图或线下实体店放置联名相关物料等方式，刻意透露联名对象的特点，引发了受众的广泛讨论和自发传播；官宣与贵州茅台联名合作之前在微博发布新联名倒计时海报，指出联名对象热度高、价格贵等关键词，让大家猜测，获得了热度。

透露联名线索不仅能够增加消费者的好奇心和期待值，还能吸引到消费者配合品牌“演戏”，形成话题和讨论，最终能够实现低成本的联名预热宣传，提升联名活动的曝光度，扩大联名的传播范围，为后续的销售和推广打下坚实基础。

3.2 产品多重属性加持，促进销售和传播

当产品有了联名的标签之后，自然会获得更多注意。在联名称号之外，产品自身的多重属性也会吸引人购买。

咖啡产品口味创新引人尝鲜。瑞幸咖啡在创造联名产品时，会在咖啡中增加一些联名对象可提供的特色原料，形成产品特有的新奇口味。比如酱香拿铁里添加了茅台酒；马斯卡彭生酪拿铁里添加了丹麦进口芝士；生椰拿铁里添加了椰汁。新口味吸引受众尝鲜，保证了初次购买量。

周边产品可玩性强，促进销售和传播。除了咖啡本身，周边产品的精妙设计也会对消费者产生奇妙的消费刺激。瑞幸咖啡的产品多重属性之一是其周边产品具有特色。第一，联名周边产品种类丰富。在瑞幸咖啡的联名活动中，常规的周边类型有贴纸、壁纸、头像、电子徽章、电子礼品卡、线下主题店等；与《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、TOM&JERRY、维多利亚的秘密联名时，分别推出的联名吸管签、联名款实体徽章、限量款幸运之翼等比较独特。第二，联名周边产品符合潮流。瑞幸咖啡会根据联名对象的特点和联名推出的时间节点来设计联名周边产品。例如，在瑞幸咖啡与线条小狗的联名活动中，推出联名款表情包、七夕限定壁纸、小狗头像和爱情特权卡牌。这些周边产品与线条小狗相关，与热门节日契合，受众的认可度极高。与韩美林联名是新年期间，推出的联名款挂历契合节日特色，进一步吸引了消费者购买。第三，联名周边产品实用性强。物质欲望的降低，并不代表消费者对于生活品质和情感需求的要求降低，而是从自我扩张向自我满足转变，更为注重理性消费和感性生活。瑞幸咖啡的联名周边产品具有实用价值。一方面，周边产品适合二创和改造，纸袋可以改造成手机壳、卡套等；另一方面，贴纸、徽章等具有百搭属性，消费者使用率高。更值得一提的是，受众对周边产品进行二次创作，能够引发联名活动实现二次传播。网上的手工大神们对联名纸袋进行二次创作后，会把成品发布在社交媒体平台上，带动大量消费者打卡晒照。受众自发传播带来的巨大流量减少了联名活动的营销成本。周边产品的精美度可以带动销量提升，受众对周边产品进行的二次创作能够产生大量自发流量，最终能够实现低成本的高曝光。

产品是品牌与消费者沟通的载体。瑞幸咖啡的联名产品拥有多重属性加持，具有独特魅力，这也促使其品牌联名活动获得成功。

3.3 注重与消费者互动，增强联名记忆

在联名活动中，与目标受众进行各种互动，能够增强受众对联名的印象，扩大联名的影响。瑞幸咖啡非常重视品牌与消费者之间的互动，在联名中通常会采用多种与消费者产生互动的形式。

第一，利益驱使式互动，给予参与者福利，使其积极互动。在官宣联名时，瑞幸咖啡会在官方微博上采用“关注+转发”的方式，附上话题标签，并邀请20位用户免费品尝新品。该活动方式是一种互动的窗口，让消费者愿意参与转发，增加联名流量。

第二，日常陪伴式互动，在联名发布后的日更联名相关微博，加深受众对联名的记忆程度。通常的做法是官方点赞、转发网友发布的新品打卡照、周边产品改造内容等。有时官方会发布改造周边的攻略，能够吸引消费者注意，带动大家进行DIY。这种互动形式能够贴近消费者，拉近品牌与消费者之间的关系，也能够扩大联名活动的影响力。

第三，产品答疑式互动，对产品相关问题进行及时解答。瑞幸咖啡会对受众感到疑惑的一些问题进行集中解答，从而与消费者产生互动，有时还会进行一些有奖问答活动。有实际价值互动，能够增加受众互动热情。

第四，故事更新式互动，根据产品特点有选择地设计更新相关故事。瑞幸咖啡会根据产品特点设计出系列故事，吸引受众评论和追更，从而与消费者产生互动。比如，跟线条小狗第一次联名时更新的《修狗恋爱操作说明》，第二次联名时更新的《修狗恋爱日常》，均吸引到了用户参与互动。因此，更新联名相关故事是瑞幸咖啡与受众进行互动、提高联名曝光度、带动联名话题的重要方式。

需要注意的是，联名发布后的第一周是进行互动的黄金时期。瑞幸咖啡的各种互动大概会在联名发布后7～15天持续进行。联名发布后的7天内，官方在微博上高频次地提及与联名相关的话题。一周之后，提及的频率会有所降低。因此，互动是必须的，而互动时间的把控是提升互动效果的关键。

对于瑞幸咖啡这样的年轻网红品牌来说，与年轻人建立深厚的感情非常重要。注重与消费者进行互动能够让品牌和联名活动更贴近消费者的日常生活，增加受众的忠诚度，让联名效果更大化。

4 结语

瑞幸咖啡能够在联名活动中频频推出爆款产品，并非全凭偶然和运气，而是依赖于一套精心设计和有效执行的运作机制。品牌联名不只是两个品牌联手推出新产品，更属于一种分阶段、有计划执行的新型营销方式。在这方面，瑞幸咖啡展现了出色的实力。

在挑选联名对象时，瑞幸咖啡有着明确的标准和考量，这种有针对性地选择为联名活动的成功奠定了坚实基础。在联名活动的整体流程上，瑞幸咖啡展现了极强的系统性和行动力。从预热宣传、官宣联名到后续营销，每个阶段都制定了相应的策略和行动计划，让活动能够高效推进并取得预期效果。

对于其他同类品牌来说，瑞幸咖啡的运作模式具有很高的参考价值。通过借鉴瑞幸咖啡在品牌联名方面的成功经验，其他品牌可以更好地规划和执行自己的联名活动。

参考文献

管京伟， 宋子义. 茅台瑞幸联名的营销考量[J].企业管理， 2023 （11）： 36.

李江. 基于品牌价值供应链视角的联名营销策略研究[J].中国市场， 2022（29）： 134.

陆杨.人靠衣装马靠鞍茶饮也要“穿”好看茶饮周边市场新玩法带来新商机[J].时尚北京， 2023（11）： 68-71.

鲁成， 赵敏， 何松岳， 等.潮牌联名产品的两手价格影响因素研究[J].东华大学学报（自然科学版）， 2024， 50（1）： 171-177

张大鲁， 叶凯婷.跨界联名趋势下食品包装设计的互动性[J].食品与机械， 2021， 37（6）： 126-130+139.

杨淼， 乔魏若寒.品牌联名产品属性对消费者购买意愿的影响研究： 基于消费者感知价值视角[J].技术经济， 2023， 42（5）： 201-212.

肖明超.茅台+瑞幸： 这杯酱香拿铁为什么会这么火？[J].销售与市场（管理版）， 2023（10）： 68-69.

张杰.电影IP与品牌跨界联名产品赋能研究[J].北京电影学院学报， 2023（6）： 57-64.

李江.基于品牌价值供应链视角的联名营销策略研究[J].中国市场， 2022（29）： 133-135.

曹玥明.好利来品牌联名营销策略[J].合作经济与科技， 2023（19）： 76-78.

陆莉.瑞幸“酱香拿铁”成为爆款， 品牌如何拓展跨界联名边界[J].中国广告， 2023（11）： 44-47.

贾昌荣.品牌联名背后的营销逻辑[J].销售与市场（营销版）， 2023（10）： 68-72.

万云青， 康曦子.新式茶饮品牌创意跨界案例研究[J].中国茶叶， 2023， 45（4）： 36-41.

李作斌， 侯少晨， 刘林稷.新消费环境下品牌联名营销的策略研究： 以瑞幸联名茅台为例[J].现代营销（下旬刊）， 2023（12）： 47-49.

佘世红， 王娜.“熟悉的惊喜”： 瑞幸与椰树的梦幻联名[J].国际品牌观察， 2022（16）： 45-48.