直播中社会临场感对消费者购买行为的影响机制研究

摘 要：消费者的购买行为包括计划内的目的性购买和临时起意的冲动性购买，但多数研究仅关注冲动消费，忽略了对消费者目的性购买的研究，当在社会临场感更强的直播环境中，消费者更加偏向哪一种购买行为呢？本文探究社会临场感对消费者购买行为影响的内在机制，有助于直播平台和商家对于自身在直播中所扮演的角色有更好地理解，同时有助于消费者在直播的刺激中能够理性消费，减少环境对自身的影响。本文基于SOR理论和TAM技术模型，采用Smartpls和SPSS验证结构方程模型。研究发现：社会临场感通过感知信任、感知有用、感知愉悦作用于消费者的购买行为，其中感知愉悦能影响感知信任和感知有用，同时，感知愉悦对消费者冲动性购买的影响更大。

关键词：社会临场感；感知信任；感知愉悦；感知有用；冲动性购买；目的性购买

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（a）--05

1 引言

近年来，我国直播行业呈现飞速发展的态势，2023双十一期间，直播电商平台商品交易总额为2150.67亿元，平台商品交易额排序依次为抖音、快手、点淘，直播带货已经成为商家提升竞争力的重要方式，而商品的交易额则直接反映了直播的效果。虽然在这些平台上充斥着大量的带货直播，但实际上只有头部主播拥有庞大的粉丝群体，并不是所有直播都能够产生良好的效果，那么为什么会产生这样的现象呢？对消费者而言，直播购物既能够满足交易需求，还能够享受足不出户与他人交流的购物乐趣[1]。此时直播间所营造的虚拟购物场景则会对消费者产生重要的影响[2]。在这种虚拟的购物环境中，学者通过引入社会临场感来描述个体在互动中的显著性程度。在营销领域，社会临场感是指媒介为用户带来的人际温暖感以及社会交流[3]，如果媒体中带有丰富的社会化要素，那么就会给受众带来身处其中的真实感[4]。直播作为一种新型商业媒介，和一般的货对人模式相比，在产品展示和互动交流等方面更加多元和直观，获得商品的线索也更全面及时[5]，能够营造“生活化”、“社交化”的真实购物场景。根据SOR理论，个体的情绪或认知会受到外部刺激的影响进而影响其行为，因此，本研究将探讨由于直播而产生的社会临场感是否会对消费者产生刺激以及可能存在的影响路径。

学界关于消费者购买行为的研究多数聚焦于冲动购买或其购买意愿，鲜少有人将其分为目的性购买和冲动性购买来进行研究，但在现实生活中，消费者的购买行为恰好符合这种分类，即心有所属（事前计划的目的性购买）以及临时起意（受到外部刺激时可能产生的冲动购买）。因此，本文以SOR模型作为理论框架，结合TAM技术接受模型，探讨直播环境下，社会临场感对消费者不同购买行为的影响，并分别研究感知信任、感知愉悦和感知有用在其中的影响机制，构建理论模型如图1所示。本文扩展了社会临场感在消费行为领域的研究，研究结果对于增强直播商家营销效果，引导消费者理性消费具有一定的意义。

2 文献回顾与研究假设

2.1 消费者购买行为

消费者的购买行为包括两种，分别是计划性购买和非计划性购买，前者是指顾客的购买行为具有极强的目的性，顾客在消费之前已经制定好购买计划，而后者是顾客受到外界影响产生计划外的购买行为[6]。从体验角度来看，顾客购买行为分为目的性购买和体验性购买[7]。根据姜参等（2013）的研究，根据购物计划进行消费的是目的性购买，受到外界影响背离计划的则是冲动性购买[8]。本研究借鉴姜参等（2013）结论，将消费者购买行为分为目的性购买和冲动性购买。

2.2 社会临场感和感知信任、感知愉悦、感知有用

Short最早在《通讯社会心理学》中对社会临场感进行定义并探索通过社会临场感来增强人际交互真实感的方式[9]。随着社会临场理论的发展，该理论逐渐在多个学科领域广泛应用，其中电子商务作为信息通信领域的重要延伸，受到学者们的广泛关注。本文以网络直播购物为背景，对于社会临场感的定义借鉴Hassanein and Head的观点，即社会临场感是消费者和线上商店互动过程中在多大程度上所能体会到的一种人类的温暖感及其社交能力。

消费者信任与其购买行为息息相关，信任产生于人际社会，而高度的社会临场感能够弱化人际关系之间的陌生感，降低消费者感知到的不确定性因素，而较低的社会临场感环境可能会导致个体之间的互相不信任和猜疑，因此社会临场感对于增强线上消费者的信任感尤为重要。大量研究证实，虚拟网络直播平台可以向观众传达丰富的社会线索和视觉线索，能够带给顾客真实的体验感和参与感，顾客感受到的社交感越强，其对直播平台产生的信任就越强。另外，主播可以创造良好的社交氛围，和顾客进行温馨、愉快的互动，主动解答消费者的问题可以促进顾客产生信任感。有研究指出，直播购物的虚拟在场和即时交互，能够带给观众较强的社会临场感[10]，带给顾客虚拟触觉感知来弥补线上体验的缺陷[11]，进而建立消费者信任[12]。随后赵宏霞等（2015）从临场感的不同维度出发，证明信任受到空间临场感和社会临场感的显著影响[13]。因此，本文提出假设1：

H1：顾客的社会临场感正向影响顾客感知信任。

S-O-R理论常被用来解释消费者行为，情绪是影响人行为的重要因素，而情绪往往受到外界刺激的影响，因此情绪一般在营销刺激对购买行为的影响中起中介作用。Smith （2000）发现消费者受到外部刺激时会产生较强的情绪反应，诱发消费者对商品的购买欲望[14]。随着互联网技术的快速发展，直播购物的场景设计、界面设计、背景音乐以及真人视频等多种媒介的综合使用能够为顾客营造身临其境的消费体验，增强消费者的社会临场感，进而带给消费者愉快舒适的感官体验。综合以上观点可以推断由直播刺激产生的社会临场感可以提升消费者的感知愉悦，本文提出假设2：

H2：顾客的社会临场感正向影响顾客感知愉悦。

消费者在观看网络直播时，能够通过弹幕和主播进行实时的沟通，直播平台能以流畅的画面来进行产品展示和介绍答疑，这些未被修饰的信息能够带给消费者更多的真实感和可用感。基于技术接受模型的研究表明，网络用户对网站和网站电子服务的有用性感知会影响其态度和积极行为[15]以及持续使用意向[16]。喻昕等（2017）的研究指出，在相同空间中，多样化的线索能够相互解释，给与消费者更强更丰富的信息刺激，增强其对产品的感知有用性，例如主播的语言、动作表情以及直播画面上协调的文字、图片、背景音乐和场景布置[17]。因此，社会临场感可以增强消费者对产品的感知有用，本文提出假设3：

H3：顾客的社会临场感正向影响顾客感知有用。

2.3 情绪、认知的影响假设

消费者信任是影响其购买行为的重要因素，而网络直播带给消费者的愉悦感可以削弱其感受到的风险。Rose等（2012）在研究中指出积极的情绪状态可以增强消费者对线上购物的感知信任[18]。感知愉悦作为消费者的内在动机反映了其快乐和高兴的状态，Natarajan（2018）发现感知愉悦将会影响消费者对购物平台注意力的集中程度，强烈的愉悦感会使顾客更加专注于购物平台，发现更多信息[19]。而带有较强娱乐性的直播可能会提升消费者对直播平台的满意度。Venkatesh（2000）提出消费者的感知愉悦越强，其工作效率就越高，因此越愿意通过直播平台了解更多商品信息[20]。因此，本文提出假设4和假设5：

H4：顾客感知愉悦正向影响感知信任；

H5：顾客感知愉悦正向影响感知有用。

大量学者证明了信任对于购买意愿的积极影响，例如Corbitt and Thanasankit（2013）从网站特征和消费者体验的角度研究，证实信任在线上交易所产生的重要作用[21]。Lee（2009）对台湾地区的消费者特征进行研究，发现消费者对移动网站越信任，其态度越正面[22]。刘人静等（2013）提出用户对网站的感知信任会正向影响其持续使用意愿[23]。因此，本文提出假设6：

H6：感知信任正向影响顾客目的性购买意愿。

已有学者发现消费者的情感状态能够影响其购买意愿[24]，Koo（2010）在其研究中指出顾客的唤醒和愉悦会正向影响其购买意愿[25]。Rook（1987）的研究指出正是消费者的愉悦性感受导致其无法理性思考从而发生冲动购买行为[26]。Zhang（2018）提出，消费者在线上购物时其愉悦的体验更能促进冲动购买，愉快的情绪能够提升消费者为产品或服务付费的可能[27]。张伟等（2020）认为，来自外部的情境刺激能够带给消费者更强的愉悦体验，进而刺激其进行冲动购买[28]。由此，本文提出假设7和假设8：

H7：感知愉悦正向影响顾客目的性购买意愿；

H8：感知愉悦正向影响顾客冲动性购买意愿。

感知有用是指消费者在参与直播购物时感受到的对于优化购物选择，改善生活质量，提高购物效率的一种预期。根据TAM技术接受模型，消费者的感知有用度越高，对商品的满意度就越高，李琪在研究移动团购时也证实了这一结论，满意度越高的消费者就越可能产生购买行为[29]。Singh（2020）的研究指出，消费者的感知有用性越高，就越容易产生购买意愿[30]。由此，本文提出假设9：

H9：感知有用正向影响顾客冲动性购买意愿。

3 量表设计与分析方法

本文通过问卷法收集数据，其中社会临场感的测度参考孟陆等（2020）[31]、感知信任的测度参考Hassanein and Head、感知有用的测度参考Pavlou（2003）[32]、感知愉悦的测度参考Koo、目的性购买的测度参考刘洋等（2020）[33]和Liu（2013）[34]，冲动性购买的测度参考Beatty（1998）[35]和Rook。通过问卷星网站发放问卷500份，回收459份，剔除从未观看直播、选项完全一致的问卷69份，剩余有效问卷390份，有效回收率为84.9%。

3.1 数据分析

3.1.1 描述性分析

3.1.2 信效度检验

本文通过组成信度和克隆巴赫系数测量量表的信度，组成信度和Cronbach’s α系数均要求大于0.7即可接受，经检验所有潜变量的组成信度值和Cronbach’s α系数均大于0.7，最小值为0.818，因此，量表具有较好的信度。

通过聚合效度和判别效度两个指标对效度进行测量，聚合效度要求AVE值大于0.5，外部载荷显著且大于0.7。经检验各潜变量的AVE值均大于0.5，外部载荷数值均大于0.7，这说明各指标具有良好的聚合效度。判别效度通过三个指标进行评价，第一种要求项目的交叉载荷量小于外部载荷量，第二种是弗奈尔—拉克准则，要求潜变量间简单相关系数小于自身AVE值的平方根，第三种要求两个潜变量之间的HTMT值小于0.85，经检验三种指标均通过检验，因此量表具有良好的判别效度。

3.2 模型假设检验

如图2所示，使用Smartpls3.0软件通过bootstrapping算法计算各变量间的路径系数并检验其显著性，进行5000次抽样以保证数据的稳健性，见表2。各变量间的路径系数t值均大于3.29，表明各路径系数都达到0.001的显著水平，因此通过显著性检验，9条假设全部成立。

4 结语

直播已成为当今经济发展不可或缺的一部分，它不仅为消费者提供了更便捷、直观的购物体验，还为商家提供了更广阔的市场和更高效的营销方式。为促进直播行业的发展，本文对直播商家和主播提出以下建议：

第一，直播商家和主播要对消费者负责，带给消费者精准的选品能力和高质量的内容输出，向消费者传达、展示真实、未经过修改的信息，并能够将这些信息全面有效地传达给消费者。要注重建立良好的信誉，重视商业信任和社会信任，积极参与公益事业，为社会创造价值，传递正确的价值观，增强消费者对产品的感知有用性和感知信任。

第二，研究结果表明，感知愉悦作为一种积极的情绪对消费者的感知信任和感知有用均产生正向影响。因此，主播要具有一定的专业性。主播的气质要与商品和直播环境符合，营造舒适、和谐的购物空间。在语言表达方面、产品展示方面和对消费者的引导方面具有一定的技巧，从而带给消费者真实、生动、愉悦的购物体验。

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