农村电商赋能农民增收的路径研究

摘 要：农村电商发展促进农村经济发展，成为农民收入增长的推动力。农村电商发展为农村提高了信息的有效供给，提供了更多就业创业的机会，转变了农产品的交易方式，促进了农业深层次变革。本文分析农村电商发展现状，可见农村电商促进了农产品销售规模的提升，既促进了乡村旅游交易规模的增长，也促进了农业产业链的延长，支持农民增收的成效显著。但农村电商发展在农业品牌建设、农村场景打造、农民网商培育等方面存在诸多挑战，据此本文提出农村电商赋能农民增收的路径：加强特色农产品品牌建设，发展“电商+特色农产品”模式；加强乡村场景打造，发展“电商+乡村旅游”模式；加强农民网商培育，发展“电商+能人带动”模式。

关键词：农村电商；农民增收；赋能；农产品；乡村经济；场景打造

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（a）--04

1 引言

“三农”问题是关系国计民生的根本问题，一直以来受党中央高度重视。随着信息化技术的日新月异和广泛运用，中央及地方各级政府积极出台众多政策措施，旨在促进和支持农村电子商务的蓬勃发展。农村电商的兴起，无疑为我国解决“三农”问题开辟了新的途径。

近年来，农村电商通过加强政府引导、依靠市场运作等方式，取得了蓬勃发展，支持农民增收的成效显著。各地农业管理部门也积极进行“互联网+农业”的探索和实践，农村电商作为 “互联网+三农”的一种新型发展形式，为传统的农业经营方式带来了质的变革，不仅活跃了农产品市场，还给农民带来了优厚的收入，成为农村经济发展的推广动力。从现有的文献来看，学者们对于农村电商促进农民增收的内涵、实施重点、措施等进行了多维度的研究，也认识到发展农村电商是促进农民增收的重要抓手。但如何巩固脱贫攻坚成果，服务乡村振兴，实现巩固农民增收成果，还缺乏深入细致的探讨。鉴于此，本文在探讨农村电商发展赋能农民增收机理的基础上，分析农村电商赋能农民增收的现状及挑战，并据此提出农村电商赋能农民增收的具体对策及路径，以期促进农民收入的持续增长，加快乡村振兴。

2 农村电商赋能农民增收的机理分析

2.1 提高信息有效供给

在传统农产品市场中，信息的不对称性和滞后性一直是影响农民交易效率和收入水平的瓶颈。然而，随着电子商务在农村地区的普及和发展，这一难题正逐渐得到解决。农村电商通过先进的互联网技术，实现了农产品生产市场与消费市场的直接对接，为生产者和消费者提供了一个透明、高效的交易平台。利用大数据、物联网等技术，农产品生产者和交易者可以搜集、转换、共享农业信息，极大提高了信息的流通效率和透明度。农业生产者可以及时准确了解消费者的最新需求，并根据市场动态调整生产计划，以适应不断变化的市场环境。同时，农村电商还通过预售、团购等方式实现以销定产，有效降低了产品滞销的风险。此外，农村电商的发展还有助于扩大农产品交易市场，打破时空的限制。农业生产者可以与全国甚至全世界的消费者进行交易，了解全球市场，将农产品销售到海内外，从而促进农业规模化生产，帮助农民提高生产总收益。

2.2 提供就业创业的机会

从过去的生产方式看，农民多从事耕种、养殖等传统农业劳动，这类工作劳动强度大、技术含量低，普遍存在收益低等问题。随着农村电商产业的逐渐崛起，新的职业岗位不断涌现。农村电商的发展离不开网店运营、售后客服、仓储物流等人才，农民通过培训和实践逐渐成为这些新职业的专业人员，实现了由农业生产者向线上销售者、第三方服务者的转型。同时，不少职业农民积极创业，开发自己的电商店铺，不仅可以使农村金融资本更好地流动，还可以吸引外来客商参与农民的经济活动，从而扩大了农民的创业空间。农产品的网上销售，助推电商产业链上下游企业的大发展，形成完善的产业全链条，提供了众多的就业岗位，增加了农村人口的收入。

2.3 转变农产品交易方式

首先，农村地区由于地理位置与交通不便，农民销售农产品渠道狭窄。农村电商平台的出现，打破了这一限制。农民可以通过电商平台直接将自己的农产品销售到全国各地，扩大了销售市场。其次，在传统经济下，农产品价格通常受市场垄断定价，农民收益较低。农村电商的发展，省去了更多中间流通环节的大量流通成本，消费者可以在平台上自由选择产品，农民也可以获得更高收益。最后，物流渠道的优化和服务的提供，解决了物流费用与时间延迟等问题，让农产品的流通更加便捷，提高了效率。借助网络，农民可以实现农产品的资本化，大大缩减了交易成本，转变了农村地区特别是贫困地区农产品的交易方式，推动农产品市场的丰富和发展。

2.4 促使农业深层次变革

农村电子商务的发展，进一步整合了农业产业链，优化了农业的生产模式，改变了农业的经营方式，丰富了农产品的类型，拓宽了农产品的销售渠道，为农业现代化建设赋予了新的能量。信息化生活消费方式的改变进一步推动了农村市场生态要素的整合，农村生产和农村消费中蕴藏的巨大潜能将被进一步挖掘，促使农业深层次变革。

3 农村电商赋能农民增收的现状分析

3.1 促进农产品销售规模提升

近年来，各级政府以促进乡村振兴为抓手，大力发展“互联网+农业”，全面推动农村电商的发展，农产品电商销售发展迅速。如表1所示，商务部统计数据显示，近5年来，农村网络零售额稳步增长，农产品网络零售销售额也逐步提升。根据国家统计局、商务部等数据的统计，2022年我国农村网络零售额达21700亿元，其中农产品网络零售额高达5314亿元，同比增长9.2%，带动了300多万贫困农民增收。随着一系列农产品电商的持续热销，农村电商有力促进了农业产业化、数字化发展，更有力地促进了农民收入增长。2022年，我国农村居民人均可支配收入达到2.01万元，相比2021年增长0.12万元，比2012年翻了两番。农村电商的发展，为农民提供了更广阔的销售渠道，农产品销售交易规模的扩大，进一步促进了农民增收。

3.2 促进乡村旅游交易规模增长

作为农业大国，我国拥有极其丰富的农产品资源和自然景观资源。根据我国旅游局2020年的报告，全国超过七成的旅游资源位于农村地区。然而，由于信息沟通不畅，许多优秀的乡村旅游资源未能得到充分的市场开发。近年来，农村电商的崛起为乡村旅游资源的宣传提供了有力支持，有效解决了信息不匹配的问题。以抖音集团为例，数据显示，2023年抖音平台新增的乡村主题视频数量达10亿多条，播放次数达2.4万亿次，推动了优质乡村旅游内容的传播，助力许多乡村成为热门旅游目的地。这些措施使一些“空心村”成为炙手可热的网红村，进一步提升了乡村的经济价值和文化影响力。除了传统的宣传方式，现代技术也为乡村旅游的创新提供了更多可能性。例如，“云导游”和网络直播等新型服务模式为游客提供了更加便捷和丰富的旅游体验。这些技术不仅增强了游客的参与感和互动性，还为乡村旅游经营者提供了更广阔的市场推广渠道，为农村地区带来更多经济和文化收益。

3.3 促进农业产业链延长

农村电商利用互联网平台，将分散的农户集中到电商平台，对农村生产资源、物流资源和商业资源进一步整合和提升，延长了农村电商产业链。如图1所示，农村电商产业链整体包括上游供应端、中游电商平台、下游终端消费者，期间涉及物流、支付、仓储等支持服务商。中游电商平台已涵盖农产品电商、农资电商、综合平台电商、生鲜电商等多种平台。从农产品种植、加工、包装到物流配送和电商运营等环节，都需要大量的人力资源。据中国政府网不完全统计，电商扶贫已累计带动771万农民就地创业就业。农村电商的发展促进了农业产业链延长，为农民提供了更多就业机会，同时也吸引了大量外出务工人员回流家乡创业就业，为农村经济社会发展注入了新的活力。

图1 农村电子商务产业链

4 农村电商持续赋能农民增收面临的挑战

4.1 农业品牌建设薄弱

随着人们生活水平的提升，消费水平也逐步提升，消费者对产品的质量、安全等要求也越来越高，农业品牌建设已成为衡量产品价值的重要标志。2021年“中央一号文件”对农产品“品质提高、品牌打造”作出重要部署。然而，很多地区农民并未意识到品牌的重要性，他们仅关注劳动力投入和产量的多少，而疏忽了品牌建设。由此，不少区域的农产品同质化竞争严重，无法形成独特的品牌形象，也就难以适应市场的需求。其次，区域缺少品牌交流和合作机制。品牌的建设需要一个良好的交流和合作机制，但随着市场的竞争和发展，农业品牌建设部门、农民、农产品加工企业之间的有效沟通和合作却未实现，品牌交流欠缺，品牌发展支持度不够。部分商家对农产品品牌缺乏保护意识，甚至部分农产品“以次充好”，严重影响了品牌的口碑和信誉。因此，实施农产品品牌战略，已是发展农村电商、优化农业产业结构、实现农民持续增收的必由之路。

4.2 农村场景打造落后

我国是一个农业大国，拥有丰富的农业资源，无论是自然条件、人力资本，还是科技水平，对农业生产的支持能力都具有比较优势，这也为农村电商和乡村旅游的发展奠定了一定的基础。农村电商的发展需要有良好的道路、交通等基础设施的支持，但偏远农村地区的交通运输基础设施还存在不足，许多农村地区的公路路况差，部分乡村旅游的旅游景点的交通运输不便利，游客体验度差，妨碍了休闲农业和乡村旅游的发展。此外，部分配套设施缺乏，农民缺乏相应的知识、技能等问题依然突出。乡村旅游的食宿、卫生、保险、安全等配套服务要求较高，但是在农村地区，这些配套设施不齐全，服务质量不高，农村电商和休闲农业的场景打造需进一步改善。

4.3 农民网商培育困难

农村电商的发展以农村、农业为基础，而农业经营主体绝大多数都是农民，且中老年人居多，他们文化水平低，缺乏经营管理水平。因此，农村电商发展人才短缺，尤其是经营管理和高科技人才欠缺。地方政府虽然高度重视农民技能培训，但农村电商的发展是一个长期而复杂的过程。农民在短期内看不到明显收益时，容易选择放弃，转而回归传统的农产品销售模式。尽管部分地方政府开展了众多的网商培训项目，但成功的网商培育率仍然较低，农民网商培育难度大。此外，随着我国城镇化进程的加速，越来越多的年轻人离开农村前往城市就业。根据国家统计局的公开信息，截至2022年末，我国城镇常住人口达92071万，比2021年增加646万，常住人口城镇化率为65.22%，比2021年提高0.50个百分点；乡村常住人口49104万，减少731万人。相比城市地区，农村地区各方面基础较为薄弱，对数字技能人才的吸引力不足，农民本土网商培育难。

5 农村电商赋能农民增收的路径

5.1 “电商+特色农产品”模式

5.1.1 加强特色农产品品牌建设

农产品的质量与安全是成为特色农产品的第一步，加强特色农产品品牌建设，首先要确保其产品的质量和安全性。采用现代化的种植、养殖、加工等技术，提高生产效率，同时保证产品的质量。加强质量不仅有利于维护品牌的口碑，还能受到消费者和政府部门的认可，从而增加市场需求和销量。其次，注重特色农产品品牌设计。农村特色农产品必须有一个独特的、易识别的品牌，包括品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌故事等。特色农产品应该以不同的视角和创意来打造品牌形象，并注重产品的包装和营销，提高消费者对产品的购买欲望和纪念意义。最后，企业需要提高自营能力和品牌力度，定位准确、升级换代，增加产品附加值，从而实现知名度、美誉度和财富效应。

5.1.2 强化特色农产品网络宣传

宣传是农村特色农产品品牌建设的重要组成部分。利用互联网、广告、新媒体等各种手段，增强品牌的传播力和影响力。此外，可以通过开展公益活动、与社区团体合作等形式，扩大品牌的社会影响力，提高品牌凝聚力。

5.2 “电商+乡村旅游”模式

5.2.1 加强乡村旅游的场景打造

优化农村基础设施建设，加强乡村旅游的场景打造。首先，加强农业生产性基础设施建设，各地区应兴修农田水利工程，改善农业生产条件，用科学技术提升农业生产水平，发展现代化农业。其次，农村经济服务设施亟待健全，加强农村路网和运输体系建设，科学规划，努力形成适应农村经济社会发展需要的农村公路网。最后，加强农村卫生基础设施建设和管理，搞好农村卫生建设，做好垃圾清运处理工作，有效处理生活污水，减少环境污染，切实保障农村生态环境和农民群众身体健康。

5.2.2 提升乡村旅游的在线服务

借助电子商务平台，更好地实现乡村旅游资源的整合和开发，同时提升乡村旅游的发展水平。首先，借助电商平台大力展示和宣传乡村旅游资源，包括各地乡村旅游的独特景点、文化历史、美食文化、民宿住宿、交通出行等各种必要信息，提升乡村旅游点的知名度和曝光率。其次，通过电子商务平台实现乡村旅游的全程在线服务。开发多种乡村旅游产品和线路，比如长线路跟团游、学习交流、文化探秘、个人自驾游等，不断推出新的旅游项目，搭建起更加丰富多彩的旅游品种，吸引更多的游客前来游玩。打通乡村旅游线上预约通道，实现乡村旅游的短期预定和长期预定，一键预订旅游活动和住宿，得到省时省力的前期服务。同时，在游玩过程中，也可以提供即时的咨询和帮助，为游客提供贴心的全程服务体验，提升游客的归属感和忠诚度。

5.3 “电商+能人带动”模式

5.3.1 加强农村电商的宣传力度

加大农村电商的宣传力度，让更多人了解农村电商的重要性和意义。农村电商行业需要更多的人才，需要农民的支持和认可。加强媒体宣传，扩大农民主体对农村电商的认识度，各大电视台、报纸和互联网媒体可以加强农村电商的宣传，介绍成功的农村电商经验、模式和能人，推荐前沿性的设备和技术，激发民众的创业热情。

5.3.2 强化农村电商的人才培养

首先，要注重对农村电商年轻人的培养。从数据中可以看出，农村电商的用户群体大多数是年轻人。要培养更多的农村电商能人，就需要注重对年轻人的培养。政府可以推出政策，给予创业者更多的支持，让他们在创业中学习如何管理团队、调配资源、规划发展等。其次，加强农村电商带头人的交流与合作。组织企业家们组成行业协会，或者成立农村电商交流平台，开展行业交流活动、技能培训、产品推介和资源共享等活动，促进农村电商企业之间的交流合作，创造更加丰富、更具特色的农村电商产品。

6 结语

综上所述，农村电子商务的发展促进了农产品规模销售的提升和乡村旅游的发展，延长了农村产业链，为农民创造了更多就业创业的机会，有效提升了农民的收入水平。但由于农产品品牌建设薄弱、农村场景打造落后、农民网商培育困难等，农村电商发展依然面临着挑战。多路径发展农村电商，通过“电商+特色农产品”“电商+乡村旅游”“电商+能人带动”等多种模式发展农村电商，以促进农村电商强劲发展，持续赋能农民增收。

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