校企协同育人背景下的市场营销专业人才培养路径

［摘 要］ 在市场经济体制深化改革背景下，市场对营销专业人才的需求发生明显变化，也对市场营销专业的人才培养提出了更高要求。校企协同育人背景下，高校创新市场营销专业人才培养路径，能够培养出适应社会发展需求与企业发展需要的高素质复合型人才。通过简析校企协同育人相关理论，分析市场营销专业人才需求变化趋势，明确校企协同育人背景下的市场营销专业人才应具备的能力，并针对校企协同育人背景下的市场营销专业人才培养存在的问题，提出相应的路径，以提高市场营销专业人才培养质量，增强学生的社会适应力。

［关 键 词］ 校企协同育人；市场营销专业；人才培养；路径

［中图分类号］ G642 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 2096-0603（2024）18-0０39-04

随着我国经济转型发展和产业结构调整的持续深化，市场对营销人才的需求呈现出多样化、专业化、多层次等趋势，使市场营销专业人才的就业前景广阔，但也对市场营销专业的人才培养提出了更高要求[1]。校企协同育人强调企业产业与高校教学之间的深度融合，要求教师结合教学目标与市场需求，系统整合优质的教学资源，并发挥高校教学优势以及企业主导作用，合理设置课程体系，以提高人才培养质量。本文分析校企协同育人背景下的市场营销专业人才培养路径，有助于满足社会经济发展对人才的需要。

一、校企协同育人相关理论概述

（一）校企协同育人内涵

校企协同育人是指高校结合所设专业，围绕学生发展需求，积极引进校企合作项目，邀请行业企业参与高校人才培养全过程，并强调企业产业与高校专业的相互融合，推动专业人才培养与企业岗位需求相互衔接，加强实践生产与教学理论的深度融合，以形成学校、企业、政府以及行业等多主体共同参与、互为补充、动态循环、交叉融合的生态圈，系统整合优质的教学资源，有效开展实践教学，进而提高人才培养质量，帮助学生了解行业发展趋势，确保学生已掌握的专业知识与专业技能可以满足行业企业的岗位需求，实现高校、企业与学生的共赢。

（二）校企协同育人意义

校企协同育人强调企业与高校的深度融合，既能发挥高校教育主阵地作用，促使高校围绕专业教学目标与学生发展需求系统整合教学资源，建设完善实践基地，优化创新教学模式，有助于提高教师教学能力，丰富学生知识储备，推动教育改革步伐，又能发挥企业教育主导作用，促使企业围绕岗位需求积极邀请高校相关专业学生实习或实训，有效解决企业人力资源短缺等问题，并为企业长远发展培养后备人才，同时锻炼学生的实践技能，提高学生的知识迁移应用能力，帮助学生了解专业发展前景，培养学生的责任意识，增强学生的社会适应力与就业竞争力[2]。

二、市场营销专业人才需求变化趋势

（一）需求结构层面

市场经济体制深化改革背景下，各行业领域之间的竞争形势日益严峻，对市场营销专业人才的需求量不断扩增，但同时也对市场营销专业的人才素质提出了更高要求，尤其是数字经济的快速发展，使传统销售行业受到严重冲击，但同时拓宽了网络营销人才、创新创业营销人才、计量营销人才的就业空间，并进一步改变了市场对营销专业人才的需求结构，不仅要求市场营销专业人才掌握基础的市场营销基本理论，还要掌握计算机、管理学、统计学等专业知识，以更精准地刻画顾客画像，推动营销活动数字化发展，进而更好地满足市场需求[3]。

（二）用人理念层面

移动智能终端的普及以及数字经济的快速发展，使原本处于被动地位的消费者拥有了更多的话语权与参与权，同时促使消费者的思想观念、行为方式与兴趣爱好发生了明显变化，尤其是对第三方信息需求、产品附加值需求、个性化消费、购物方式的转变，导致企业传统的营销管理模式已无法满足当代消费群体的需求，促使企业转变了传统的用人理念，更加关注年轻化人才的培养以及复合型人才的应用，要求营销人员具有较强的营销能力与管理能力，可以精准了解消费者的需求，并通过团队合作与沟通交流创新企业营销模式，以抓住市场发展机遇。

三、校企协同育人背景下的市场营销专业人才应具备的能力

（一）市场分析能力

市场分析能力要求学生掌握市场调研的基础知识与基本技能，能够完成简单的市场信息分析，同时撰写市场调研报告。在市场竞争形势日益严峻的新时期，校企协同育人背景下的市场营销专业人才应具备较强的市场分析能力，不仅需要具有敏锐的洞察力，能够从各种渠道获得市场信息，还需要具有较强的综合分析能力，可以从宏观与微观两个角度分析国内外市场环境、政府与投资环境、产业政策与发展方向、消费价格指数、经济增长率以及行业发展趋势、市场竞争份额、同行业竞争情况、消费者行为等状况，同时具备较强的信息表达能力，可以准确、清晰、完整地采用书面语言或口头语言等形式完成市场信息分析与表达。

（二）产品促销能力

产品促销能力是市场营销专业人才应具备的初级能力，要求学生充分调动自身已有认知与经验，围绕产品特征合理制订产品促销方案，并组织实施产品促销活动[4]。新时期，校企协同育人背景下的市场营销专业人才应具备较强的产品促销能力，不仅需要具有丰富的知识储备量，能够围绕不同的产品与受众群体完成产品促销方案的制订，还需要具有较强的实践能力与组织能力，可以精准把握细分市场的目标受众群体，并结合企业预算与产品形式选择最佳的广告媒体宣传形式，同时具备较强的应变能力，能够通过跟踪检测广告的投放效果与产品促销效果而科学调整不同的广告媒体宣传形式，以提高产品促销活动开展效果。

（三）营销策划能力

营销策划能力建立在市场分析能力与产品促销能力的基础上，是市场营销专业人才应具备的能力。在各行业领域产品同质化现象严重以及消费者行为偏好发生明显变化的新时期，校企协同育人背景下的市场营销专业人才应具备较强的营销策划能力，能够有效总结市场分析信息以及产品促销效果，在深入研究、分析、判断企业内外部环境信息的基础上，结合新时期的消费者行为偏好与市场需求，充分发挥企业自身优势，运用科学的方法和手段，完成对某一营销方案或产品的总体策划与方案设计，以吸引更多消费者产生消费行为，并扩大企业营销影响力，增强企业产品竞争力，推动企业在竞争激烈的市场环境中获得一席之地。

（四）营销管理能力

营销管理能力是市场营销专业学生应具备的高级能力，要求学生灵活迁移应用营销知识与管理知识，能够充分运用信息处理技术深挖市场需求，并科学组织与实施营销活动。校企协同育人背景下的市场营销专业人才应具备较强的营销管理能力，既要结合自身已掌握的营销知识与信息处理技术，通过市场调研与信息分析而精准定位产品、明确市场需求与发展前景，为营销策略的科学制定提供客观数据支撑，又要充分发挥自身专业能力，围绕市场需求优化创新产品与服务，同时掌握基础的市场营销手段与方法，尤其是要结合数字经济背景以及消费者行为特征，掌握新媒体传播与网络营销方法，以实现预期的产品营销目标。

（五）新媒体营销能力

随着互联网以及电子商务的快速发展，各行业领域都在积极推进产业转型升级，以更好地适应数字经济时代，促使新媒体营销能力成为市场营销专业学生的发展能力。校企协同育人背景下的市场营销专业人才应具备较强的新媒体营销能力，更深入地分析短视频行业的兴起以及市场营销行业的发展趋势，为营销提供可靠、客观、科学的数据和营销依据，并结合网民规模与互联网普及率日益提高的大环境背景，迎合当代消费群体的网络消费行为，主动创新产品或服务的营销模式，既要利用传统的线下产品营销树立良好的口碑，增加消费者的黏性，又要利用新媒体营销传播拓宽产品营销辐射范围，促使更多潜在消费者产生消费需求。

四、校企协同育人背景下的市场营销专业人才培养存在的问题

（一）人才培养定位模糊

在市场经济体制深化改革背景下，各行业领域都对市场营销人才的能力提出了更高要求。当前在校企协同育人背景下的市场营销专业人才培养过程中，部分高校尚未深入推进校企合作，对市场人才需求的认知不清晰，存在人才培养定位模糊的现象，外加部分教师的教育理念较为滞后，不能系统整合高校与企业的优质教学资源，导致高校培养的市场营销专业人才与企业发展战略和产业结构转型升级的需求不匹配，且高端技术技能人才与创新人才较短缺，难以满足新时期企业的产业结构转型发展需求，影响学生社会适应力与就业竞争力的提升。

（二）课程设置有待完善

校企协同育人要求高校积极推进专业与产业相互融合，促使理论教学与实践教学相结合，以培养出理论知识丰富、实践能力较强的高素质复合型人才。当前，在校企协同育人背景下的市场营销专业人才培养过程中，部分高校尚未明确产、学、研一体化教学模式应用的重要性，设置的课程体系有待完善，不仅会因无法合理控制理论课程与实践课程的课时占比，难以提高学生实践技能，无法帮助学生掌握前沿信息，还会因学生到企业实习的时间安排不合理，不能促使学生灵活迁移应用已掌握的市场营销专业知识，同时影响学生敬业精神与职业素养的提升[5]。

（三）对评价的重视不足

评价是提高校企协同育人背景下市场营销专业人才培养质量的重要环节。当前，在市场营销专业人才培养过程中，部分教师对评价的重视不足，不仅会因忽视开展教学评价，无法明确校企协同育人的本质与内涵，不能帮助教师掌握学生在校学习理论知识的学习状况，不能及时发现校企合作存在的问题，影响课程体系的科学设置与教学活动的合理开展，还会因忽视多元主体的参与，无法帮助企业明确自身的重要性，导致企业参与校企合作的能动性不足，难以整合优质的教学资源，同时无法帮助学生辩证认知自我，影响学生职业素养与综合能力的提升。

五、校企协同育人背景下市场营销专业人才培养路径

（一）立足市场需求，把握人才培养目标

随着市场经济的快速发展以及产业转型升级的持续推进，各行业领域对市场营销人才的需求量不断扩大，同时对市场营销人才的要求不断提高。校企协同育人背景下的市场营销专业人才培养，需要高校树立现代教育理念，正确认识校企协同育人的本质与内涵，辩证认知高校与企业之间的合作关系，找准高校教学与企业实践之间的衔接点，并立足各行业领域对市场营销专业人才的需求，结合市场营销专业教学内容，明确数字经济背景下市场营销专业人才应具备的能力与素质，进而科学制订市场营销专业人才培养目标，以指明市场营销专业教学方向，推动高校科学构建产、学、研一体化的教学结构，促使产业与专业、生产与教学、理论与实践深度融合，进而培养出满足各行业领域发展需求的市场营销专业人才。

（二）加强教师培训，建设“双师型”团队

校企协同育人要求高校发挥课堂教育主阵地作用，同时发挥企业重要办学主体作用，实现校企深度合作，培养高素质的复合型人才[6]。在市场竞争激烈的新时期，为增强学生适应力与竞争力，高校在校企协同育人背景下的市场营销专业人才培养过程中，要正确认识教师引导职能的重要性，并结合当前部分教师尚未深入理解校企协同育人本质与内涵的特点，进一步加强教师培训，既要不断完善人才引进机制，积极邀请企业优秀市场营销专家或综合管理人才到校开展教学活动，帮助教师与学生掌握前沿信息，转变教师滞后理念，又要鼓励教师深入企业参与有关市场营销管理，帮助教师整合教学资源，以提高教师的创新能力、管理能力与教学能力，促使教师积极推进校企协同育人，进而建设“双师型”教师团队。

（三）更新基础设施，优化实践教学环境

数字经济背景下，各行业领域都在积极推进产业转型发展，以更好地适应新时代的发展步伐，满足消费者的消费需求，增强自身核心竞争力。在校企协同育人背景下，高校要深入理解新时期企业的发展趋势以及岗位的人才需求，辩证认知培养学生新媒体营销能力的重要性，并结合现有基础设施建设，在校企协同育人的支撑下完善市场营销专业实践课程体系，合理设置专业认知实习、技能实训、综合实训、毕业跟岗实习与顶岗实习等实践课程模块，并积极推进模拟实训室、校内创新创业实训基地、校外工学结合实训基地建设，同时定期更新优化软硬件系统，以优化市场营销专业实践教学环境，带领学生模拟企业营销管理全过程，进而满足学生实践需求，为企业培养更多高素质应用型人才。

（四）科学设置课程，系统整合教学内容

校企协同育人要求高校积极推进校企合作，既要发挥高校教学优势，又要发挥企业生产优势，实现优质教学资源的整合，以推动专业人才培养与岗位需求相互衔接，增强学生综合竞争实力，满足企业人才需求。在校企协同育人背景下，高校要加强与企业之间的沟通，统筹把控理论与实践之间的课时安排，并围绕理论教学内容与实践课程体系合理设置市场营销专业课程结构。首先，聚焦典型工作岗位的核心技能，邀请企业参与市场营销专业教材编写，并围绕学生学习规律、职业技能养成规律、学生的职业成长路径，科学设置任务化、模块化、项目化的教学体系，提高理论教学质效。其次，在理论教学的基础上，面向企业岗位需求，强化实践教学，以构建产教深入融合的人才培养方案。

（五）创新教学模式，深化校企合作模式

在市场竞争激烈的新时期，各行业领域之间的竞争已转变为高素质人才之间的竞争。为培养满足企业市场营销需求的高素质人才，高校要坚持问题导向原则，结合当前校企合作有待深入的现象，立足校企协同育人背景，进一步加强校企合作，并创新市场营销专业教学模式，以丰富学生知识储备，提高学生营销综合能力。首先，高校要灵活应用任务驱动、案例探讨、情景模拟等教学方法，帮助学生搭建“脚手架”，指明学生思考方向，同时唤醒学生已有认知与经验，提高学生合作交流与问题解决能力。其次，高校要按照突出学生职业能力培养的主线，定期组织学生到企业参与认知实习、跟岗实习与顶岗实习，以提高学生需求分析、市场的开发、商品促销、客户关系管理等综合能力，增强学生的社会适应力[7]。

（六）健全管理机制，构建创新战略联盟

校企协同育人强调构建学校、企业、政府以及行业等多主体共同参与、互为补充、动态循环、交叉融合的生态圈，实现不同社会分工在功能与资源优势上的协同与集成化，以提升学生的专业能力与职业素养，满足企业人才需求。在校企协同育人背景下，高校要以企业发展为抓手，结合企业对市场营销人才的需求，建立健全人才管理机制，既要结合理论与实践课时安排，定期组织学生到企业实习，又要关注学生实习状况，在保障学生合法权益的基础上，帮助学生掌握创新创业知识与技能，以培养“知能合一”的实用创新型人才。另外，高校要结合国家职业标准，积极构建产、学、研创新战略联盟，深入开展校企合作竞赛项目、订单项目、技能大赛活动，以凝练市场营销专业人才培养特色。

（七）重视教学评价，完善考核评价体系

教学评价的科学开展能够发挥以评促教、以评促学效能，既可以帮助教师提高课堂教学质量，明确市场营销人才培养体系存在的问题，又能帮助学生辩证认知自我，培养学生的自主学习意识，提高学生的综合能力。在校企协同育人背景下，高校树立现代教育理念，正确认识并重视开展教学评价，既要围绕市场需求与教学目标合理设置评价指标，如课程学习情况、论文完成情况、出勤率、职业素养、综合能力等，全面掌握学生理论知识学习情况与实践活动完成情况，为市场营销专业课程体系的动态调整指明方向，又要合理应用多元主体参与的评价形式，积极引入企业绩效管理与奖惩机制，着重考核学生的学习能力、职业能力与综合素养，以实现市场营销专业人才培养的预期目标。

六、结束语

在校企协同育人背景下，为培养出更适合企业发展需求的高素质应用型人才，高校要树立现代教育理念，明确校企协同育人的本质与内涵，既要立足市场人才需求，把握市场营销专业人才培养目标，又要深化校企合作，加强教师培训，建设“双师型”团队，并完善基础设施，优化实践教学环境，同时系统整合教学内容，科学设置理论课程与实践课程的课时占比，创新教学模式，提高市场营销专业人才培养质量。另外，高校要加强与企业、政府、行业等多元主体之间的沟通，构建产、学、研创新战略联盟，同时重视教学评价，以评价促进教学效能的提升，推动学生全面发展，提升学生适应力与竞争力。

参考文献：

［1］周建芳.校企协同育人背景下的市场营销专业人才培养路径探索［J］.产业创新研究，2023（14）：184-186.

［2］陈高梅.浅析基于校企协同育人的市场营销专业人才培养模式［J］.营销界，2023（11）：119-121.

［3］张艳艳.校企协同育人背景下市场营销专业人才培养模式研究［J］.江苏商论，2023（1）：15-17.

［4］路亚静，刘红亚.校企协同育人背景下应用型本科市场营销专业人才培养方案研究［J］.上海商业，2022（9）：177-179.

［5］刘秀.校企协同育人下市场营销课程“五位一体”教改方案构建［J］.老字号品牌营销，2022（14）：176-178.

［6］严凤英.校企协同育人下市场营销专业人才培养策略［J］.人才资源开发，2021（15）：73-74.

［7］丁敏.校企协同育人背景下高职院校市场营销专业人才培养模式研究［J］.中国管理信息化，2021，24（7）：216-218.

◎编辑 郑晓燕

①基金项目：2023年贵州省高等学校教学内容和课程体系改革“新零售背景下白酒行业精准营销高端人才培养模式的研究”（编号：2023380）。

作者简介：刘文（1993—），女，汉族，四川绵阳人，副教授，博士研究生，研究方向：市场营销、技术经济与管理。