挖掘健康消费市场潜力的思路建议

2023年中央经济工作会议指出，要推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。与大宗商品和耐用品消费不同，健康消费具有高频次、高意愿的特点，不仅有助于稳增长、扩内需，更是保健康、惠民生的重要抓手。随着疫后居民健康观念转变、生活品质稳定提升、数字技术普及迭代，我国健康消费面临新形势新要求，健康消费市场更加成熟细分，健康产业前景更为广阔。建议提升健康消费促进政策的精准性，深入挖掘新增长点，进一步释放潜力人群、下沉市场、隐形场景消费活力。

一、我国健康消费面临新形势新要求

（一）居民健康素养提高，助推健康消费新需求

疫情防控是一场全民健康教育大课，加速民众健康素养提升和健康观念转变。中国居民健康素养监测结果显示，2019—2023年，我国居民健康素养水平由19.2%升至29.7%，具备基本健康素养人群比例明显上升。居民健康管理行为已从传统的被动性、应对性、事后性的就医诊疗逐渐转向主动性、常态性、事前性的预防保健，健康理念逐渐融入衣食住行等日常生活。根据丁香医生发布的《2023国民健康洞察报告·家庭健康篇》，疫情后体检、购买健康险、服用营养补充剂、定期储备药品、参与健康课程讲座的比例分别上升了10%—35%。很多90后、00后也加入所谓“青年养生大军”，保健品、运动器材、泡脚桶、按摩仪等在市场上持续热销。

（二）消费结构明显变化，支撑健康消费新升级

2023年，我国人均GDP约为1.27万美元，已逼近高收入国家门槛，中等收入群体规模超过4亿人，居民“为健康付费”的需求和能力持续提高，多层次、品质化的健康消费空间进一步打开。2013—2023年，我国人均医疗保健支出从912元增至2460元，年均增速达10.4%，增速明显快于其他7大消费品类，人均医疗保健支出占比从2013年的6.9%提高至2023年的9.2%。北京大学国家发展研究院团队研究发现，健康类消费的收入弹性接近1.5，超过教育、食品等其他类型。在大宗商品、耐用品消费空间有限的情况下，健康消费仍有巨大发展潜力，有望为稳增长、扩内需提供长期稳定支撑。

（三）数字技术普及迭代，拓展健康消费新场景

随着5G、大数据、人工智能、云计算、物联网等技术的发展和应用，适配居家、工作场所、校园、社区等细分场景，线上线下相结合的各类健康产品和服务不断涌现，远程医疗、可穿戴设备、移动健康等正在重塑传统健康管理行业。互联网诊疗方面，截至2023年6月，我国互联网医疗用户规模达3.64亿人，占网民整体的33.8%，相当于每3个网民中有1人使用过互联网医疗。可穿戴设备方面，IDC咨询报告显示，2023年第二季度我国智能手环出货量为463万台，同比增长20.9%。家用医疗器械方面，丁香医生调查显示，家用血压仪、血氧仪、血糖仪等监测类器械购买率分别高达40%、23%和22%。

二、聚焦人群、地域和场景，若干消费空间待释放

（一）分人群看，亚健康问题日趋年轻化，康复保健需求增加，儿童青少年、青年、老年人健康消费市场有待发掘

一是儿童青少年亚健康市场潜力巨大。近年来儿童青少年亚健康问题愈发突出，近视、肥胖、驼背、脊柱侧弯、抑郁等发病率高企。相关统计显示，2022年全国儿童青少年总体近视率达53.6%，6至17岁儿童青少年超重肥胖率达19%，中小学生发生脊柱侧弯人数已经超过500万人，并且还在以每年30万人左右的速度递增，14.8%的青少年存在不同程度的抑郁，中学生抑郁检出率超过30%，高于成年人。儿童体适能训练、营养膳食方案定制、矫正辅助器具、青少年体育教育培训、青少年心理咨询需求持续升温。二是青年群体健康养生消费渐成刚需。“90后”“00后”青年群体成长环境优越、受教育水平高，加之学习工作压力大，对健康养生需求更加强烈。丁香医生报告显示，越年轻健康困扰越多，年轻群体普遍更重视储备药品和服用营养补充剂。新华网等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正在成为当下养生消费的主力军，18—35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。青年群体对营养补充、美容护肤、睡眠改善、运动康复、中医类健康产品和服务需求旺盛。三是银发族健康消费市场有待培育。我国是世界上最大的老年健康消费市场，且未来10多年每年还将新增超2000万老年人。随着老年群体文化程度、经济条件、信息渠道持续提升拓展，除传统的慢病管理、健康旅游、健康食品、康复辅具外，老年人健康生活解决方案规划、老年专用可穿戴健康监测设备、老年智能辅助设备、家庭健康机器人等也备受市场青睐，需求前景广阔。

（二）分地域看，消费需求向下扩散传导趋势加速显现，三线及以下城乡等“下沉市场”潜力巨大

一是中小城市健康消费具备更大增长空间。2022年，我国三线城市及以下社会消费品零售总额达20.8万亿元，占据全国社零总额“半壁江山”（47.4%）。相比一二线城市，中小城市拥有更轻松的工作、更舒适的生活环境、更少的房车贷压力、更充裕的可支配收入比，在健康食品、可穿戴设备等部分领域，中小城市的真实消费能力被低估。丁香医生调查发现，三四线城市“60后”群体持续购买服用钙、铁、维生素、膳食纤维等营养素的比例均高于一二线城市同类人群。京东健康数据显示，2023年“618购物节”期间“小镇青年”和“小镇中产”消费用户数分别增长超过80%和50%，大幅领先其他群体。二是县域有望成为健康消费“新蓝海”和“生力军”。县域处在城市与农村市场的“交汇处”，蕴藏着巨大的消费潜力。根据第七次全国人口普查数据，我国县域常住人口约7.4亿人，占全国人口总量的52%。京东健康披露的数据显示，31.4%的县及县以下受访者，疫情后开始购买有助于提升身体抵抗力的保健品和滋补品，比例仅次于一线城市。京东消费及产业发展研究院发布的《2022数字经济+乡村振兴发展指数报告》显示，2019—2021年，县域农村地区健康服务类成交额年均增速高达298%，其中健康管理、医疗美容、在线问诊成交额年均增长分别超过1000%、647%和142%。艾瑞咨询调研发现，五线城市（多为县域）73%的消费者每天都会佩戴智能手环，62%的消费者一年更新一部智能手环，比例均显著高于三、四线城市。

（三）分场景看，个性化、多元化、定制化消费渐成趋势，细分场景健康消费空间有待释放

一是工作场景：碎片化健身、减脂健康餐等需求火爆。第九次全国职工队伍状况调查显示，目前全国职工总数达4.02亿人左右。上班族工作繁忙但收入稳定、消费能力强，对健康餐、零碎时间健身、便携式健康监测仪等具有较大需求。倡导低脂、低热、低糖、低盐、高纤维、高饱腹感的轻食在美团、饿了么等外卖平台热卖。上海、长沙等地部分写字楼里的“白领健身俱乐部”“智慧健身中心”，午间、傍晚的瑜伽、舞蹈课程和健身器材火爆到需要在线“秒杀”。二是校园场景：护眼、体能训练、食谱定制、心理干预需求旺盛。2023年我国共有各级各类学历教育在校生2.91亿人，占总人口的比例超过20%，其中相当比例是住校生。随着生活和学习条件改善，校园场景内的健康需求日益增加。例如，“上网课”和数字教育带来的视力保护需求，学生体能训练考试带来的个性化体育训练需求，肥胖和身材焦虑带来的中学生营养食谱定制需求，课业压力带来的心理健康管理需求等。三是社区场景：嵌入式健身设施、健康管理潜力大。随着人口老龄化加速和居民健康素养提高，不仅传统的社区健康管理、生活照护、康养疗养等服务产品需求不断增加，兼有一定社交属性的社区舞蹈队、跑步团、健身队也快速涌现。定制化社区健康课程、社区智慧健康管理驿站、社区健身房、智能社区体育终端（智能步道、智能跑道、智能体育微公园）等前景广阔。

三、对策建议

（一）推动全人群预防保健和亚健康管理，挖掘不同群体消费潜力

一是持续拓展儿童、青少年健康管理服务。分阶段研究制定6—12岁和12—18岁青少年健康提升计划，提高近视、肥胖、驼背、脊柱侧弯、抑郁等高发问题干预率。优化校医、家庭医生、社区健康管理师激励机制，强化儿童、青少年眼保健、视力检查、膳食指导、运动指导、心理行为发育监测与评估等服务，优先对遗传高发群体（如有高度近视家族史或者父母双方均高度近视）的儿童、青少年开展干预治疗。持续推进儿童、青少年健康科普，大力推广和普及健康学习桌椅、护眼台灯、护脊书包等功能性学习用品。二是精准激发青年群体健康消费积极性。鼓励企业用好“小红书”“B站”等新兴平台，通过发布“探店”“亲测”等内容，增加优质青年健康产品市场曝光度。支持地方政府发放健康产品和服务消费券，对发放批次、对象、券种和数量等进行精密设计、精准投放，扩大向青年等边际消费倾向较高的人群投放量。三是丰富适老化健康产品和服务供给。发挥平台企业主体在C2M模式中的作用，通过信息技术手段和数据分析，开发更多适合老年人需求的营养补充、睡眠改善、健康监测辅助、中医保健等健康产品，加快人工智能、脑科学、虚拟现实、可穿戴等新技术在老年产品上的集成应用，缩短新品研发和上市周期。依托康复医疗“城医联动”专项行动，加快构建康复医疗服务体系，扩大康复医疗服务供给。组织开展健康产品质量规范提升行动，严肃打击夸大疗效的“神医”“神药”“神器”，让老年人放心消费。

（二）布局全方位健康产业发展区域，引导各层次消费市场“分类升级”

一是推动引领性城市发展前沿定制型健康产品和服务，促进产品和模式创新。支持北京、上海、广州等中心城市发展前沿医疗和定制化医疗保健服务，助力临床前沿尖端技术服务、高端医疗服务、先进适宜技术服务、精准医疗、个性化医疗等集聚发展，带动健康产品服务创新。对标美国、日本、新加坡等地高水平医院，开展国际顶尖医疗机构（集团）建设培育试点，提升尖端医疗服务水平，优化就医流程体验，吸引更多高净值人群留在国内就医。持续推动健康生活方式医学发展，优化健康管理模式体系，促进医疗服务向“以健康为中心”转变。二是加大县域健康产品和服务供给投放，扩大下沉市场消费。依托城市医疗集团、专科联盟等形式，持续推动省市优质医疗资源向县域下沉，增强县级医院诊疗服务能力。顺应消费市场变革趋势，支持引导全国性或区域性药品零售、养老护理企业有序下沉县级市场，丰富县域优质健康产品服务供给。三是全面布局乡村健康产业，实现健康产业的贯通发展、城乡呼应。实施优质健康产品下乡行动，丰富和开拓农村健康消费市场，带动农民健康素质提升。健全以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系，完善乡镇商业网络设施和业态。加快推动乡村网络、物流等基础设施提质升级，发展农村物流共同配送，激发农村居民线上购物热情。

（三）实施全场景健康消费扩容行动，实现健康消费融合发展

一是挖潜增加商业楼宇、园区健康消费和服务设施。鼓励引导商业楼宇、综合体、产业园区、企事业单位等挖掘场地资源，引进微型健身房、白领食堂、健康食品超市、养生驿站等，更好满足职场人士健康需求。推广上海虹口区园区（楼宇）健康服务点经验，支持企业单位与社区医生服务团队合作，上门为职场白领提供健康服务。二是积极推动健康消费进社区进家庭。引导大健康企业、医疗机构与社区合作，开展社区健康宣讲活动，普及健康生活方式，现场演示指导社区居民使用健康手环、心电筛查仪、血氧仪等便携式健康监测仪器。发展社区嵌入式健康服务，建设一批社区智慧健康管理驿站、社区健身房、智能社区体育终端。推广北京西城区广内街道经验，打造适老化产品、康复辅具社区体验店等社区健康消费新场景。鼓励线上线下连锁药店推出打包式“家庭药箱”产品，为家庭提供一站式、储备性健康服务产品。三是助推健康产品与健康服务机构更好融合。强化院企、政企、店企间对接，进一步畅通个性化、多元化、智慧化健康产品进入医院、康复机构、养老服务机构渠道。强化医工融合，鼓励医疗机构与企业合作开展创新药品和医疗器械临床研究，助推健康产品和业态创新升级。

（王哲、李璐，中国宏观经济研究院社会所。刘玄，苏州大学政治与公共管理学院）