创新运作连连 必胜客瞄准“高品质性价比”

王菀

披萨品类在华发展30余年，经历了外资品牌独大、中外品牌混战阶段，如今已进入寡头竞争赛段。品牌们纷纷使出浑身解数，或研发新产品，或打造新场景，只为更大限度地吸引消费者。最近，必胜客就动作连连，先后打造了两家新模式餐厅，探索品质升级与平价下沉。

一个月开出两家新模式餐厅

6月2日，必胜客旗下的新品牌Pizzeria上海首店开启试营业。据了解，Pizzeria源自意大利文，意为制作披萨的店。必胜客以此为名，意在将纯正的意式窑炉披萨带到消费者面前。

从菜单来看，Pizzeria不仅有畅销的手拍披萨，还提供全新的意式窑炉拿坡里披萨，这是来自披萨发源地意大利的经典美食，独特的风味、品相早已深入人心，拥有众多消费需求。从价格来看，拿坡里披萨和手拍披萨的售价区间均为59-89元。另外，门店还提供原切牛排、意面、披萨堡、小食、咖啡、酒饮和甜点等产品，并推出了39元起的Brunch套餐、工作日午时套餐及下午茶套餐。

从门店空间来看，Pizzeria以白色和红色为主色调，当中点缀了绿色植物元素，以细节设计打破空间束缚，让消费者能够全方位体验意式慢生活。必胜客方面表示，希望以年轻时尚的餐厅环境及新品，给消费者带来优质的用餐体验。

其实在Pizzeria亮相前，必胜客还于5月中旬开设了一家主打“高性价比”的新餐厅Pizza Hut WOW乐享店，该店坐落在广州金沙洲永旺梦乐城，装修风格简明、时尚。与必胜客常规门店相比，这家门店的菜品价格大幅下降，覆盖披萨、意面、沙拉、牛排等70余个SKU，最低价格为6元，最高价格为49元，被不少消费者评价为“翻版”萨莉亚。除了价格，该店的产品组成和分量也与必胜客常规门店有所区别，还推出了很多原料及工艺都相对精致的新产品。

不到一个月，必胜客就推出了两家新模式餐厅，一家向上探索品质升级，一家向下主打“高品质性价比”。在同赛道品牌不断兴起之际，必胜客正在积极求变，以追赶当下消费者的需求与喜好。

瞄准“高品质性价比”

作为披萨界的“老大哥”，必胜客如今的创新动作其实是有迹可循的。

从业绩角度来看，百胜中国财报数据显示，2023年，必胜客总营收为22.46亿美元，同比增长14.6%，占百胜中国总营收的20.5%；经营利润为1.42亿美元，同比增长102%。但2024年一季度数据显示，必胜客的营收和利润双双下跌，其中营收同比下跌0.68%，利润同比下跌5%，餐厅利润率下跌1.7%，客单价整体也下跌了12%至90元人民币。

从市场规模来看，截至2024年3月31日，必胜客门店数接近3500家，仍是目前市场份额的“老大”。然而，披萨赛道的各个竞争对手也在不断抢占市场——尊宝披萨高调“冲刺万店”，目前门店数量接近3000家；达美乐力争年底突破千家，目前门店数量已超900家；乐凯撒开放了特许加盟，想要进一步冲出大本营广东市场……内忧外患之下，必胜客必须及时调整自身的策略。

从已有的实践来看，必胜客为了实现扩张目标，一直在探索多样的门店形态，如卫星店、精攻店等。此前，必胜客相继推出了“城市话廊”“活力聚场”“烟火食堂”等时尚、年轻化的餐厅设计模型，以多样化的消费场景为发力点，为消费者打造“餐饮+生活+社交”三位一体的餐饮空间。

值得一提的是，必胜客也高效对接二次元文化，以“全国主题店+精美周边+限定皮肤+线下活动”的组合拳，先后与《元神》《永劫无间》《新世纪福音战士》《重返未来：1999》等IP展开联动，成为二次元们相聚、交流的潮流地标。

在产品方面，必胜客顺应消费降级、一人食等趋势，以建立“高性价比”的用户心智。今年3月，必胜客推出了售价39元的“爆香大粒鸡披萨”，宣布开启39元披萨新时代，释放其向更平价定位靠拢的信号。据了解，2024年一季度，必胜客单价在50元以下的产品销量实现两位数增长，售价39元的意式肉酱披萨是目前最畅销的五大披萨之一。

4月下旬，必胜客又推出“披萨堡”，主打西餐级大块肉，搭配必胜客独门“披萨面包”，单品定价19.9元起，三件套餐价格29.9元起，为消费者带来“一人食”的新选择。5月中旬，必胜客还与武汉“肥肥虾庄”联名限量发售“肥肥小龙虾鸡腿堡”，持续为消费者带去新鲜感。

无论是打造新模式餐厅，还是持续发力高性价比，对于必胜客来说，都是规模扩张和向更广阔市场渗透的新抓手。披萨赛道竞争激烈，品牌需要更多创新尝试，以适应消费者需求变化。必胜客所瞄准的“高品质性价比”，拆分开来就是“高品质”与“性价比”，如何将两者做好，又如何找到两者的平衡点，适应餐饮性价比的“新常态”，让消费者为之买单，仍然需要时间的检验。