再推新副牌 西贝难舍“快餐梦”

张天元

西贝餐饮集团（以下简称“西贝集团”）又开始“折腾”了。近日，西贝集团旗下部分贾国龙小锅牛肉（以下简称“小锅牛肉”）门店更名为西贝小牛焖饭与拌面（以下简称“小牛焖饭与拌面”），更低的客单价像是品牌对快餐市场持续探索后得出的结果。从贾国龙中国堡到小锅牛肉，再到小牛焖饭与拌面，西贝集团一直在进行快餐试验，正应了创始人贾国龙所提到的理论，“快餐品牌需要很多门店投入市场后才能验证是否成功”。虽然新品牌的价格进一步亲民，但西贝集团的“快餐梦”能否更进一步却是未知。

再次推出新快餐品牌

为了“快餐梦”，西贝集团再次推出新品牌。记者近日走访发现，小锅牛肉盈科中心店已改为小牛焖饭与拌面，从现场看来，该门店门口处立有“贾国龙外卖取餐处”的牌子，似乎在自报家门。不过，与西贝集团此前推出的贾国龙中国堡和小锅牛肉不同，这一新快餐品牌并未被冠以“贾国龙”的名字，而是继续沿用了“西贝”二字。

正如品牌名一般，在产品上，小牛焖饭与拌面主打土豆胡萝卜牛肉等各式焖饭，还提供拌面、小炒、肉串等产品。在价格上，土豆胡萝卜牛肉焖饭原价为45元，折后价为36.9元，其他焖饭每份折后价在36-38.9元。不难看出，相较于定位为中段价格带、人均在60-80元的小锅牛肉，小牛焖饭与拌面的定位更加亲民。

据门店工作人员透露，该门店已经历过两次调整，最初为贾国龙中国堡，后改为小锅牛肉，如今变成了小牛焖饭与拌面，但都是一个老板。记者注意到，目前小牛焖饭与拌面和小锅牛肉用的是同一点单小程序，那么是否所有小锅牛肉都会变为小牛焖饭与拌面呢？对此，上述店员表示“并不清楚”，另一小锅牛肉店员也表示“还未接到通知”。

关于小锅牛肉未来的发展规划，西贝集团品牌相关负责人表示，相关业务目前还处于探索与试验阶段，未来有更加完善的信息也会及时对外公布。

以高性价比为特色

2022年11月，西贝集团推出了新业务贾国龙酒酿空气馍，后更名为贾国龙中国堡。2023年11月，从贾国龙中国堡更名而来的小锅牛肉首店正式开业。西贝集团曾表示该品牌是集团对中段价格带的重要布局，不同于西贝莜面村的“中高客单”，小锅牛肉以更具性价比的方式补充了西贝集团的品牌结构，让西贝集团旗下品牌有了更完整的消费者覆盖梯度。

时隔7个月，小锅牛肉再次有了新的替代品牌。从西贝集团过往多次“折腾”的风格来看，新品牌的诞生并不意外，而该品牌能够走多远似乎更令人关心。众所周知，从西贝酸奶屋、西贝燕麦面到贾国龙中国堡等，投资超几亿元、试水八年多的快餐业务都未能成为西贝集团下一个支柱业务。

“只有把门店做小，才能实现每一个城市每一条街都有西贝的‘快餐梦。”这是贾国龙此前接受记者采访时说过的一句话。而这个“小”，从此次新品牌的身上再次看到了一些影子。除了门店规模小之外，产品快餐化、效率快餐化、门店场景快餐化及定价快餐化都一一体现，在客单价上也略放下“身段”。

此次在小锅牛肉的基础上调整，想必是西贝集团又更新了模型，急需试水。贾国龙在接受采访时表示，快餐和正餐不一样，正餐单店盈利后就可以进行复制，但快餐不是，因为它后面包含研发、标准化的供应、配送到店等整个体系，所以需要很多门店去投入市场实践，这样才能看到是否成功。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，西贝集团再次推出新快餐品牌，是为了覆盖不同的细分市场。西贝集团旗下的西贝莜面村定位于中高端市场，新品牌则朝着高性价比的方向发展，此举有助于西贝集团在市场中建立更加全面的品牌矩阵，满足不同消费者的需求。

“快餐梦”如何更进一步

流水的新品牌，铁打的西贝莜面村，在西贝集团尝试打造快餐品牌的过程中，西贝莜面村的表现可谓一直较为稳定。既然有了前车之鉴，西贝集团在打造稳定的快餐品牌上还差什么呢？

传播星球联合创始人付学军指出，快餐市场具有快速、便捷、价格亲民的特点，但同时也面临着激烈的市场竞争。西贝集团虽然有着西贝莜面村的成功经验，但快餐业务与其定位存在差异，需要不同的运营和管理方式，外加成本压力等挑战，因此西贝集团需要不断尝试和创新，以适应市场变化和满足消费者需求，这也是小锅牛肉进行调整的原因。

的确，消费市场不断变化，之前的成功经验亦不能照搬，根据当下需求进行变化才是王道。在詹军豪看来，西贝集团的快餐品牌频繁调整，与市场反馈、消费者需求的变化以及对品牌定位的持续探索存在关联。定位理论强调品牌需要在消费者心目中占据一个清晰、独特的位置，而西贝集团可能发现贾国龙中国堡和小锅牛肉等快餐品牌在目标市场中未能有效建立起差异化优势，或是成本结构与预期收益不匹配，导致品牌表现未达预期。因此，西贝集团才通过不断调整品牌定位和产品组合，寻找最适合市场的定位，以实现盈利和品牌成长的目标。

詹军豪还提到，其实西贝集团的影响力和市场知名度较高，还拥有一定的消费者基础、品牌忠诚度及业内资源，能够为新品牌的推广和运营提供有力支持。但快餐市场竞争激烈，新品牌的定位和产品需要符合消费者需求，并不断提升管理和运营，这样才能吸引更多消费者。

付学军进一步指出，多年积累的餐饮管理经验和人才团队是西贝集团的优势所在，但仍需不断创新和优化菜品，满足消费者需求。同时，西贝集团旗下业务存在差异，需要为不同业务制定相应的策略，避免运营和管理上的冲突。此外，西贝集团还可通过有效地管理和控制成本、优化门店盈利模型、加强人才团队建设和管理等举措，增加消费端对新品牌的认可度。