山野火锅走红难以在火锅界掀起波澜

简煜昊 红餐网

近期，江浙沪等地开始兴起一股打卡山野火锅的热潮，小红书和抖音上分享打卡“山野火锅”的帖子或视频也引来了不少人围观。进一步查阅红餐大数据后发现，武汉、广州、深圳、合肥等地也出现了不少山野火锅品牌，部分品牌还在近两年内开出了十余家门店。山野火锅究竟有何特别之处？又能否在火锅界掀起波澜？

山野火锅的风从江浙沪刮起

翻看社交平台上的信息可以看到，这波山野火锅的热潮是从江浙沪刮起的。

5月，网友“柒柒”首次打卡了南京万象天地的“三出山”，并赞叹道：“好有特色的火锅，终于知道为什么有这么多人排队了。”

6月3日，温州万象城内的山野火锅品牌“山缓缓”正式开门营业。“期待好久了，几个月前开始围档的时候，身边就有很多人推荐了。”肖红（化名）告诉记者，自己及身边的一些同事、网友早就被山野火锅种草，看到“山缓缓”开业，第一时间就去感受了一番。

从社交平台上分享的帖子来看，今年以来不少网友被江浙沪地区的山野火锅所吸引，纷纷前往打卡。截至6月13日，抖音上与山野火锅相关的视频播放量已经超过600万；小红书上与山野火锅相关的笔记数量也已超过7万。其中，山缓缓、三出山、山茑茑等都是热门的打卡品牌。

根据大众点评信息，目前大部分的山野火锅店集中在江浙沪一带，三出山、山缓缓、山茑茑、丛山野等山野火锅品牌都在上海、江苏、浙江等地开店，且大多选址热门商圈，如杭州龙湖天街、无锡万象城、上海格隆汇等。

在一众山野火锅品牌中，成立时间相对早、名气高的当属三出山。2021年8月，三出山在武汉华发中城荟开出首店，以“原创自然系火锅”自居，主推四川跷脚牛肉、山货野菜和云贵特色小吃等，营造了城中山林的特色场景。凭借特色菜品和用餐环境，三出山吸引了不少消费者的关注。如今在大众点评搜索该店铺还可以看到，“等号久”“排队长”是消费者评论该餐厅的高频词，不少消费者反馈，遇上节假日，门店的等位时间基本在2小时以上。

大概从去年开始，三出山开始陆续进入上海、宁波、南京等地开店。而在三出山向江浙沪等地辐射的同时，山缓缓、山茑茑、丛山野等品牌也开始相继在江浙沪等地冒头。

这些门店的人气也普遍不低，比如三出山、山缓缓位于上海的门店，半年内卖出的双人套餐均已超过2万份。柒柒在打卡完南京万象天地的三出山后也感慨，没想到生意会那么火爆，“号是下午四点多拿的，饭是晚上十点吃的，足足排了333分钟”。

眼看山野火锅这股消费风潮越刮越猛，这些山野火锅品牌开始加快跑马圈地。从上述几个品牌官方微信发布的最新信息来看，目前三出山的门店已有17家，除江浙沪等地外，还在合肥、郑州等地开店；山缓缓在营门店总数超过20家，门店辐射至邯郸、无锡、宁波等地；其他包括山茑茑、丛山野在内的绝大部分山野火锅品牌，门店数则在5家以下。

另据大众点评显示的信息，目前在广州、深圳、重庆、简阳等地也出现了一些山野火锅店，但大部分还是单店。

山野特色雷同  价格缺乏优势

从名字中不难看出，山野火锅最大的亮点就在于“山野”二字，但所谓的“山野”特色却比较雷同。

首先，这些山野火锅品牌的名字普遍带有“山”“野”“山野”等字样，比如，丛新发山野火锅、观山火锅、山慢慢、野果子等。Logo设计思路也几乎如出一辙，如三出山、山缓缓、山慢慢这三个品牌的Logo都是形似山丘的艺术字样式，很容易让人“傻傻分不清楚”。

其次，为了营造山间田野的场景，这些品牌的空间设计也是清一色的山林风。盆栽或绿植总是必不可少的，从门店外围到店内的角落和过道处，总能看见大量的盆栽或绿植。此外，店内普遍会用藤椅和石桌，以此与绿植交相辉映。

最后，翻看菜单，就更像是复制粘贴了。这些山野火锅店内大多主推两款锅底，即原汤锅和红油辣锅，招牌菜品就是各类野菜、菌菇和牛肉。当然，也有不少门店会提供毛肚、鸭肠等常规的涮菜。

虽然相似，但是大部分山野火锅还是会强调自己是与众不同的，挖掘了各类罕见的菌菇、野菜。所以，在这些山野火锅店里，总能见着一些不常见的菌菇、野菜，如鲜薄荷、羽衣甘蓝、见手青等。一些品牌为了凸显菌菇、野菜特色，甚至会在门店内专门设置一个食材展示区，上面摆放各式的野菜、菌菇。

不过，单凭几款与众不同的菌菇、野菜，似乎很难给消费者留下深刻的印象。不少消费者在社交平台上分享道：“很多菌菇、野菜不能单点，只在拼盘里，但拼盘里有大半都是一般的菇。”“这些山野火锅，说白了都大差不差，根本分不清几个山野火锅品牌之间的区别。”

更重要的是，在价格方面，山野火锅似乎也不“讨喜”。根据大众点评信息，山野火锅的人均价格普遍在150-200元。比如，广州的一家山野火锅（非连锁品牌）店内，一份鲜切牛肉的价格在70元左右，一份和牛的价格在150元左右；菌菇野菜类的产品往往采取拼盘组合的形式，按照包含的菌菇种类不同，价格也会有所差异，但一份最低也要50元。

社交平台上，也有不少体验过的消费者对山野火锅的价格表示不满：“大多是素菜，且是小份样式，人均200元不值得。”“吃一顿海底捞也不过150元左右，山野火锅真的有点太贵了。”“两个人去吃的，点了一桌素菜加两盘肉，买单的时候收我430多元。”

食材受限  难成独立的火锅品类

严格意义上讲，山野火锅并不是什么新兴事物。在被称为“野生菌王国”的云南地区，主打菌菇、野菜的玩法屡见不鲜，当地也早已诞生了野山菌火锅的独立品类。据了解，得天独厚的地理优势使云南地区盛产野生菌，每逢收获季，各式各样的菌菇都会成为当地人餐桌上的火锅食材。

据红餐大数据显示，如今在全国范围内已经跑出了武陵山珍、芸山季、菌彩野、蘑界等野山菌火锅品牌，人均消费多在100-150元，且菌菇类的产品更加丰富。

而在贵州地区，不少酸汤火锅门店也会营造有氛围的山野环境，并推出各式山野菜，甚至部分门店中的山野菜还是免费供应。

此外，不少传统火锅品牌同样推出了山野食材。比如，海底捞在今年春季上新时就推出了菌菇拼盘，一份拼盘中包括6款不同的菌菇；巴奴从今年3月份开始，在店内陆续推出了云南豌豆荚、云南儿菜、昭通天麻、熊猫笋等山菜、野菜。

对比之下，这批新兴的山野火锅在场景的打造上还只是浮于表面，仅仅利用一些植物、装饰来凸显“山林”风格，在食材、价格等方面也没有太大优势。

针对山野火锅，有业内人士表示，将菌菇和野菜作为火锅食材有不小的限制。因为并不是所有的菌菇、野菜都可以食用，而部分可以食用的菌菇其口味也不一定具有普适性，作为火锅单品发展的创新空间有限。

“山野火锅的底色依然是川渝火锅，在此基础上拼凑了部分的山野特色。本质上，山野火锅很难发展成一个独立的火锅品类。”柴大官人聊品牌主理人柴园在接受记者采访时也曾如是强调。

如此看来，山野火锅未来想要走得更远，恐怕还有场硬仗要打。