新媒体背景下亳州药膳养生产业发展研究

魏昊 曹张龙

基金项目：安徽省高等学校省级质量工程项目（2022zygzts059）；安徽省高等学校科学研究项目（2022AH051024）；国家级大学生创新创业训练计划项目（202310372004X）；安庆师范大学校级质量工程项目（2023aqnujyxm35）

摘 要：药膳养生是中华传统文化的重要组成部分，亳州地区药膳养生产业资源丰富，肩负着我国药膳养生文化传承创新的责任和使命。然而其药膳养生产业发展仍存在诸多不足之处，如当地药膳养生品牌影响力较弱、传播渠道单一、药膳养生文化形象不突出、药膳养生市场管理措施较为落后等，这对亳州药膳文化传承与推广极为不利。新媒体技术为亳州药膳养生产业的发展带来了新的动力，基于此，本文分析了数字经济背景下亳州药膳养生产业发展的现状，梳理了亳州药膳养生产业发展过程中存在的问题，最后提出了新媒体背景下亳州药膳养生产业发展的对策建议，以期为亳州药膳养生产业发展提供一定参考。

关键词：数字经济；新媒体；药膳养生产业；品牌文化

由中共中央、国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》提出，将“健康中国”上升为国家战略。党的二十大报告中明确指出要促进中医药传承创新发展，推进健康中国建设。药膳养生产业是国家发展健康产业的重要组成部分，安徽亳州被誉为“中华药都”，有着悠久的中医药历史。据统计，亳州全市2022年中药材培植面积为122.6万亩，约占全国10%，现有省级“专精特新”药业企业60余家，中药材出口超6亿元，增长20.5%，占全省的81.1%。在互联网快速发展的大环境下，亳州药膳养生产业的发展已取得不错的成绩，但在如何更好地运用新媒体技术驱动药膳产业的发展方面仍存在一些不足，如当地药膳品牌影响力较弱、传播渠道单一、药膳养生文化形象不突出、药膳养生产品市场管理措施较落后等。鉴于此，本文重点分析了亳州地区药膳养生产业发展的现状，系统梳理了亳州地区药膳养生产业发展过程中存在的问题，并结合数字经济发展带来的机遇，提出了新媒体背景下亳州药膳养生产业发展的对策建议。

一、亳州地区药膳养生产业发展现状

1.药膳养生企业品牌宣传意识增强

随着人们消费观念的转变以及对化学药品的进一步了解，化学药品在治疗疾病及慢性疾病疗养过程中带来的副作用也逐渐受到人们重视。以中华医学理论为基础、食疗养生为特色的药食同源产品——药膳产品日益受到人们的关注，而亳州地区药膳文化资源丰富，养生企业的品牌宣传意识也逐步增强。2022年举办的亳州市民间中医协会第三届药膳美食文化节、华佗广场举办的中医药文化传播行动——走进名医故里主题活动、2023年亳州市首届药都汉服大赛以及全国第四届“华佗杯”药膳大赛都吸引了不少市民和游客，药膳企业参与积极性都很高，说明当地药膳养生企业品牌宣传意识增强。这在一定程度上提升了亳州本地药膳养生产品品牌知名度，也进一步扩大了品牌的影响力，为亳州市药膳养生文化的高质量发展提供了良好的条件。

2.药膳养生产品品牌影响力进一步扩大

由于数字经济赋能，自2019年起，亳州市掀起了年轻人返乡创业的浪潮。许多青年人立足于亳州本土中医药资源，在亳州市成立了300多家的药膳养生类公司，其中较成功的亳州市济秀堂生物科技有限公司，几年间企业年产值突破600万元。2021年，亳州市启动了“亳州养生”品牌建设，药膳食品成为其中最主要的板块内容之一。2023年，亳州市政府印发的《亳州市长三角绿色农产品生产加工供应基地建设三年实施规划（2023-2025年）》提出，要大力打造“药食同源、亳州养生”药膳品牌。如今，亳州药膳产品已正式成为亳州的特色“网红”产品，其中仅花茶类药膳饮品的年销售量就由2018年的3500万件上升到2022年的2.12亿件，2023年上半年的销售量更是达到1.2亿件。目前全亳州市共计注册的药膳养生企业超1000家，从业人员超7万人，年产值100多亿元，解决就业压力的同时提升了亳州人民的生活水平。2022年亳州药膳的网络销售更是达到了新高度，仅谯城区的新媒体电商企业就多达2000多家，年网络销售额超千万的药膳电子商务平台有48个，年网络销售额500万元至1000万元的企业有19家，总销售额较2021年增长15%，亳州药膳养生产品品牌影响力进一步扩大。

3.药膳养生品牌推广渠道呈现多元化趋势

得益于数字经济的迅猛发展，亳州地区出现药膳养生文化“线上+线下”发展的新产业形态，药膳养生文化推广渠道呈现多元化趋势。许多企业不再局限于线下交易，开通各个平台的直播账号以及同本地网红主播合作推广等成为众多药膳企业和中药材合作社的主流选择。2022年亳州从事电商渠道交易的企业多达1000多家，其中药膳养生企业有将近30家，年网络销售额超千万元，而网络年销售额达500万元以上的企业有70余家，取得了不错的成果。药膳养生企业推广渠道的多元化发展不仅促进了亳州地区中药材与药膳销量的增加，更为亳州药膳文化的推广传承提供了低成本、高效率的新途径。在政策方面，为着力推广亳州传统药膳养生文化，亳州市政府在《亳州市“十三五”信息化发展规划》中明确指出支持药膳养生产业和互联网深度融合发展，这为亳州市药膳养生与中药材产业多元化发展提供了支持，也对亳州药膳养生文化推广渠道多元化发展有重要意义。

二、亳州药膳养生产业传承与推广存在的问题

1.药膳养生产品市场定位不清晰

药膳养生产品不仅是一种食物，更是坚持我国文化自信的重要依托。部分药膳养生企业对产品概念理解不清、定义混乱，导致其市场定位不清晰。部分药膳企业将该产品市场定位于患者群体，但药膳产品适用于所有人群，可以起到未病预防的作用。还有些药膳企业仅陈列菜单产品里的少数几种常见草药，无法发挥药膳养生疗效，这必然会导致消费者对药膳的心理预期与食用后感受到的功效发生错位。面对品类繁多的药膳养生产品，顾客很难在较短的时间内了解药膳产品的特征，且由于药膳产品的特殊性，其具有较高的中医药知识门槛，顾客通常不能自助选择搭配选购药膳养生产品，尽管每种产品都有对应的说明，但是消费者凭此选择也有很大难度。因此，针对不同人群，尤其是孕妇、儿童、老年人以及正处于疾病中的特殊人群，药膳企业应该有准确的市场定位，针对不同人群，药膳企业不仅要强调相关产品的功能，还应该教育客户认可药膳养生文化，了解药膳养生知识。同时，在不同的细分市场，制定规范合理的药膳养生产品标准、引导顾客科学合理使用药膳养生产品亦显得格外重要，这也是推广亳州药膳文化不可或缺的一部分。

2.药膳养生产品科研与开发力度较弱

药膳养生产业的发展离不开药膳养生新产品的研制与大力开发，尽管亳州政府对中医药研发越来越重视，头部企业对药膳养生新产品科学研究与开发力度也有所增强，但总体上看大多属于改进型的创新成果，原创性的创新成果较少。企业在市场开发方面并没有充分重视“标准药膳养生产品”的研发与应用，以充分适应药膳养生产品全民化、大众化的市场需求。地方产业政策对相关企业药膳养生产品科研与开发激励力度还不够，许多企业还没有设立专门的药膳养生产品研究部门和研究团队，远远达不到药膳养生产品研究和开发的系统化、专业化及科学化。

3.药膳养生产品营销方式不能满足市场发展的需求

首先，部分药膳企业工作人员对新媒体现代化宣传手段仍不熟悉，仅满足于传统的运作模式。其次，随着数字经济的发展，新媒体营销方式逐渐被大多数药膳养生企业采用，如利用社交媒体平台（微博、微信、抖音、小红书等）进行营销活动，但从根本上说，这些企业只是简单地运用数字媒体进行宣传，真正采用数据驱动的营销较少。最后，由于新媒体准入门槛较低，所有人在新媒体环境下都可能成为药膳养生产品与药膳养生文化的传播者，也就是说个人与企业的新媒体账户都是信息的生产者，也是信息的传播者，这可能会导致传播的信息鱼龙混杂，药膳产品与药膳文化传播信息的准确性很难得到保障。这种由新媒体传播引起的对药膳产品与药膳文化可信性和科学性的质疑势必影响药膳产品市场的健康发展。

4.药膳养生产品新媒体营销的受众具有较强的偏向性和针对性

随着互联网新媒体的深入发展，如何充分、合理、适度地利用抖音等新媒体平台传播中医药膳饮食文化显得尤为重要。新媒体是以新兴互联网技术和数字技术为理论支撑，通过手机、电脑、平板等设备，并以QQ、微信、微博等社交网络平台和各种短视频应用为媒介的一种新的传播形式，体现了数字经济背景下品牌传播的数字化特点。由于新媒体传播不受时间和空间的限制，与消费者实时互动性较传统方式更强，不仅可以精准定位目标客户，还可以采用文字、图片、音频、视频等多种形式宣传，增加了营销传播的趣味性和吸引力。然而从新媒体营销的实践来看，其受众主要是年轻群体，老年群体数量相对较少，数量不足20%。因此药膳产品的新媒体营销受众主要偏向年轻群体，而年轻群体身体健康状况相对较好，对药膳养生产品关注度相对较低；老年人群体身体健康状况相对较差，对药膳养生产品关注度相对较高，因此，新媒体营销的偏向性不利于药膳产品的宣传。

三、亳州药膳养生产业发展的建议

1.加强药膳养生产品的科研投入和新产品开发力度

当前亳州药膳养生产业发展并不成熟，药膳养生行业未形成成熟的标准，药膳产品缺乏创新性，多数药膳企业推出的产品都局限于古方，很难满足现代人对药膳养生产品的需求，因此急需加强药膳养生产品的科研投入和新产品开发力度，提升药膳养生产品食疗的效果。对于政府管理部门来说，应设立专门的研究机构来加强对传统药膳养生文化遗产的整理，并加大对新型养生产品研究与开发的支持力度。对于药膳养生行业协会来说，应加强对药膳养生产品质量标准、等级认证、功能评价标准等方面的研究，进一步完善药膳行业规范和标准。对于药膳企业来说，应加大药膳养生新产品科研投入，加强对药膳养生产品作用机理、生产工艺等方面的研究，为药膳养生产业的发展提供科学支撑，提高产业竞争力。

2.通过线上和线下相结合的方式推广药膳养生品牌

随着多元化新媒体的兴起，药膳养生产品的消费模式也发生了巨大变化。传统的线下营销模式已经不能满足市场需求，应充分利用各种新媒体，通过线上线下相结合的方式向市场进行药膳养生品牌传播。线下推广方式是指设计风格独特、场景舒适的药膳养生馆，营造浓厚的药膳养生文化氛围，让顾客能够身临其境体验传统药膳养生产品。线上推广方式是指借助顾客现场体验后进行口碑传播、并进一步通过多元化的社交媒体来达到预期传播效果。

3.打造亳州药膳养生品牌推广的“知识网红”

网红经济是数字经济背景下市场与新媒体结合的产物，传统的网红经济是以网络时尚焦点人物为形象代表，以网络红人的品位和眼光为主导进行产品推广。在社交媒体上聚集人气，依托庞大的“粉丝”群体进行定向营销，从而将“粉丝”群体转化为产品购买力的一个过程。然而通晓亳州药膳品牌推广的“知识网红”有别于一般的网络红人，不但需要熟练掌握网络推广的技巧，还应具备丰富的药膳养生专业知识。普通网络红人一般仅通过社交平台或者自媒体等发表意见、与粉丝进行非专业的互动，但“知识网红”结合了药膳养生专家与网红经济的特征，不仅具有娱乐性还具有极强的专业性，可以为粉丝群体解答养生问题，传播专业性较强的药膳文化知识。

4.大力培养药膳养生行业数字化人才

药膳养生行业的高质量发展离不开高素质的专业人才。传统意义上的药膳养生专业人才仅指药膳专业的高校毕业生，然而在数字经济背景下，传统意义上的行业专业人才远远不能满足市场发展的需求。新的市场环境需要既懂得药膳专业知识，又能够熟悉药膳产品的数字化传播，尤其是熟悉药膳产品新媒体运营、数字化运营、智能化运营的数字化人才。培养药膳养生行业数字化人才，一是依靠高等院校医药专业学院开设药膳专业，或在传统的中医、中药学专业中开设药膳养生方向细分专业，新专业不仅要融入传统的中医药专业课程，还要引入数字素养方面的课程，为药膳养生行业培养具有数字素养的药膳养生专业人才。二是依靠行业协会与社会培训机构，按照国家职业技能标准培养具有数字素养的药膳养生专业人才。

四、结语

本文基于新媒体多元化发展的大背景，对亳州地区药膳养生产业发展存在的问题进行了详细分析，如药膳养生产品市场定位不清晰、药膳养生产品品牌宣传和经营模式创新性不强、新媒体智能服务产品开发不完善等。在分析后提出新媒体背景下亳州药膳产业发展的对策建议，如加强药膳养生产品的科研投入和新产品开发力度、通过线上和线下相结合方式推广药膳养生品牌、打造亳州药膳养生品牌推广的“知识网红”以及大力培养药膳养生行业数字化人才，以更好地推进亳州药膳养生文化传承推广，助力中华药都的高质量发展，让亳州传统药膳文化在新时代可以被越来越多的消费者认识、接受、了解与传承。

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作者简介：魏昊（2003— ），女，汉族，安徽舒城人，本科在读，研究方向：农业经济。