电商参与会促进农户农产品质量认证吗?

张丽 张子馨 刘天军

摘 要：作为数字经济新业态的农产品电子商务成为促进农业高质量发展的有效途径。基于黄土高原苹果优势产区农户实地调研数据，使用多维固定效应模型分析电商参与对农户农产品质量认证的影响;利用中介效应模型和KHB方法剖析电商参与促进农户农产品质量认证的作用机制。研究结果表明：电商参与能够显著提升农户农产品质量认证的概率，同时增加了多重质量认证的可能;参与电商通过提高农户农产品质量认证意愿、增加农产品市场信息以及促进农产品品牌建设三个途径影响农产品质量认证。在此基础上，提出应加强农村信息基础设施建设与电商技术培训，提高农产品质量认证和品牌推广等对策，以此促进农户进行农产品质量认证，实现农业高质量发展。

关键词：电商参与;农产品;质量认证;农户;苹果优势产区

中图分类号：F724.6;F326.13        文献标志码：A 文章编号：1009-9107（2024）04-0127-10

引 言

我国已进入以高质量发展为导向的经济发展阶段，农业发展的目标已从“数量导向”转变为“质量目标”。农业农村部2022年印发的《“十四五”全国农产品质量安全提升规划》明确提出了将农产品质量安全置于重要位置，并强调了质量优先、绿色发展和品牌建设，以保障人民群众“舌尖上的安全”。

当前，农产品市场所面临的主要矛盾是农产品质量安全问题，而信息不对称被认为是导致这一矛盾的关键因素［1］。由于农产品具有典型的信任品属性［2-3］，信息不对称使得消费者和生产者之间形成“逆向选择”和“道德风险”，从而导致了农产品市场失灵［4-6］。为解决这一问题，农产品质量认证制度应运而生，将农产品的信任品和经验品属性转化为消费者可信赖的搜寻品属性［7］，从而增加了市场的透明度和消费者的信任度。

自20世纪80年代末至90年代初，以农产品出口为导向的农产品质量认证开始试点，至2010年后取得了长足进展，以“三品”为代表的农产品质量认证成为我国农产品市场质量认证体系的重要组成部分［8］。据国家市场监督管理总局统计，截至目前，中国已经颁发20 389个生产类有效有机产品认证证书，63 718个有效绿色食品认证证书，并有1 060家认证机构参与其中。

随着“数商兴农”工程的推进，中国农村电商进入高质量发展的新阶段。电商销售渠道不仅扩大农产品交易半径，还伴随着商品流和资金流的信息在交易主体之间无偏差流动，极大地缓解了农产品市场信息不对称［9-10］。农产品电商渠道具有诸多优势：一是去中间商化［11-12］，减少交易成本;二是农户和消费者之间形成实时动态的反馈机制［13］，有助于减少信息流通过程中的长鞭效应。

现有文献集中研究了农产品电商的增收效应［14-19］，如“电子商务进农村综合示范”政策的实施提升了乡村经济韧性［20］，间接发挥脱贫作用［21］;小农户通过组织化与电商市场的对接，进而获得更多的收益［22］;农产品电商打破了信息传递的空间和时间障碍，可以精准地对终端消费需求做出判断［23］，提高了市场效率［10］;电商销售模式下生产者和消费者在“口碑效应”推动下促进绿色生产技术的广泛使用，促进农业高质量发展［13， 24］。本文则利用2021年苹果产业黄土高原优势产区种植户的实地调研数据，着重研究了电商参与对农户农产品质量认证的影响。具体而言，从农户的农产品质量认证意愿、市场信息了解程度和品牌建设三个方面探讨了这一影响机制;采用多维固定效应回归模型、PSM方法、工具变量法和KHB方法等识别电商参与对农户农产品质量认证的影响。

一、理论分析与研究假说

（一）电商参与对农户农产品质量认证的影响

电子商务以其信息扩散快、互动性强、信息完整等特点［19］，被视为有效解决生产者与消费者之间信息不对称的工具。生产者通过电商平台直接向消费者展示生产地、生产方式、质量检测结果等产品信息，避免“柠檬市场”现象的出现。此外，电商平台的评价和反馈机制直接影响了农户的声誉和销售表现，为农户提供了实现农产品优质优价销售的激励，以积极参与农产品质量认证。在激烈的市场竞争中，农户为了适应多样化需求，通常会积极寻求质量认证，以提供符合市场标准的产品。因此，农户参与电子商务在农产品质量认证方面发挥着积极的作用。综合上述分析，提出如下研究假说：

H1：参与农产品电商能够促进农户农产品质量认证。

（二）电商参与对农户农产品质量认证影响的机制分析

电商参与主要通过提高农产品质量认证意愿、增加农产品市场信息以及促进农产品品牌建设三个方面影响农户农产品质量认证。

1.电商参与可以提高农户农产品质量认证意愿。根据计划行为理论［25］，农产品质量认证意愿直接决定了农户是否进行农产品质量认证。然而大部分农户对农产品质量认证的信息知之甚少，农户参与电商可以打破信息孤岛的现状，获得消费者对认证农产品的需求偏好信息［26］，以消费者需求信息为导向进而提高农产品质量认证意愿。这些信息激励了农户提高农产品质量认证意愿，并且积极寻求农产品质量认证。据此，提出如下研究假说：

H2：电商参与可以通过提高农产品质量认证意愿促进农户进行农产品质量认证。

2.电商参与可以增加农户对农产品市场信息的了解程度。电商参与可以为农户提供具有时效性、多样性的市场信息，进而影响其农产品质量认证的决策［27］。农产品电商的图片、视频、评论等均能够发挥信息传递的作用，参与农产品电商的农户在了解当地农产品市场信息的基础上还可以通过电商平台了解同类农产品经营者的市场信息，提高农户的市场信息获取效率［28］。农户的农业生产决策依赖于自身的信息获取能力，只有获取及时有效市场信息的农户才能做出正确的生产决策［29］。据此，提出研究假说：

H3：电商参与可以通过增加农产品市场信息了解程度促进农户进行农产品质量认证。

3.电商参与可以促进农户农产品品牌建设。品牌作为农产品的市场名片，使消费者能在众多同类化的农产品中识别和分辨［30］，是消费者识别农产品质量的重要标志［31］。消费者网购农产品时对品牌的依赖程度逐渐增强［32］，品牌消费已经成为农产品消费需求的新增长点。电商作为农产品销售新渠道，推动农产品向品牌化方向发展，是农产品品牌突破的有效途径［33-35］。电商渠道的发展增强了生产者与消费者的黏性，逐步形成了对品牌产品的忠诚度［34］。据此，提出研究假说：

H4：电商参与可以通过鼓励农产品品牌建设促进农户进行农产品质量认证。

二、研究设计

（一）数据来源

本文所使用的数据来源于2021年7-8月对苹果产业黄土高原优势产区陕西、甘肃两省4市11县区开展的苹果农户调研。选择黄土高原作为调研区域的原因有两点：首先，随着苹果产业发展的西移北扩趋势，黄土高原地区独特的地理和气候条件使其成为苹果产业优势产区;其次，陕西省和甘肃省的苹果种植面积和产量连续多年增加，尤其是陕西省的苹果产量目前约占全国苹果总产量的四分之一。基于黄土高原地区的苹果产业发展情况，本文选择陕西省的渭南市和延安市，以及甘肃省的庆阳市和平凉市作为调研样本区域。在调研过程中，我们遵循分层设计和随机抽样的原则，以4个样本市作为初级抽样单位，根据各县区的苹果产业规模选择3～7个样本乡镇，在每个样本乡镇中随机选择20～50户苹果农户进行问卷调查。调查中共抽取784户苹果农户，经过对问卷的有效性检验，最终用于研究的有效问卷数量为772份。

（二）变量选取

本文选取的变量包括被解释变量、核心解释变量、机制变量和控制变量（见表1）。

1.被解释变量。本文的被解释变量为农户农产品质量认证，包括农户是否参与认证以及认证的数量和类型（无公害认证、绿色认证、有机认证）。若苹果农户参与三种认证中的任何一种，则农产品质量认证变量赋值为1，反之则为0。农产品认证数量为农户上述三种认证类型的总和，取值为0～3。

2.核心解释变量。本文的核心解释变量为电商参与，如果农户通过互联网平台（淘宝、京东、一亩田、微信朋友圈、抖音、快手等）销售苹果则赋值为1，反之则为0。

3.机制变量。（1）农产品质量认证意愿。根据计划行为理论，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为［25］。农户农产品质量认证意愿能够直接决定农产品质量认证行为，因此，本文选取农产品认证意愿作为机制变量，用农户是否愿意参与农产品质量认证的李克特选项衡量：1表示非常不愿意，2表示比较不愿意，3表示一般，4表示比较愿意，5表示非常愿意。

（2）市场信息了解程度。根据信息传递和反馈过程，农户对农产品销售市场信息（尤其是价格、需求等信息）了解越多，越能够按照市场需求进行生产经营决策。因此，本文选择农户农产品市场信息了解程度作为机制变量，用农户对农产品市场价格了解程度的李克特选项衡量：1表示非常不清楚，2表示比较不清楚，3表示一般，4表示比较清楚，5表示非常清楚。（3）品牌建设。农户通过建设农产品品牌可以提高农产品的影响力和竞争力，获得消费者的信赖。本文选取农产品品牌建设作为机制变量，用农户销售苹果时是否有除了“三品一标”认证以外的其他品牌来衡量，如果有则赋值为1，反之则为0。

4.控制变量。参考以往研究文献，本文选取农户的个人特征、家庭特征以及生产经营特征作为控制变量。农户的个人特征包括性别、年龄、受教育程度和风险态度;家庭特征包括家庭最高受教育程度、苹果种植劳动力、社会网络和到县城的距离;生产经营特征包括苹果种植规模、苹果种植年限、土地细碎化程度以及组织参与。

（三）模型设定

为了探究电商参与对农户农产品质量认证的影响，控制不同维度的个体固定效应以便减轻遗漏变量导致的偏误，本文采用多维固定效应回归模型进行回归估计，基准估计模型设定为：

Qij=a0+a1Eij+βXij+δj+εij（1）

Qij表示j乡镇i农户农产品质量认证情况，Eij表示j乡镇i农户电商参与，Xij表示其他可能影响农户农产品质量认证的因素，即表1中的控制变量。δj表示乡镇固定效应，εij为随机误差项。

考虑到电商参与会影响农户的农产品质量认证意愿、市场信息了解程度和品牌建设，进而促进农户进行农产品质量认证，故选取中介效应模型对其影响机制进行实证检验.，模型设定如下［36］：

Mij=b0+b1Eij+βXij+δj+εij（2）

Qij=c0+c1Eij+c2 Mij+βXij+δj+εij（3）

Mij表示中介变量，即农户的农产品质量认证意愿、市场信息了解程度和品牌建设，其他变量定义不变。式（1）用于检验电商参与对农户农产品质量认证的影响是否显著;式（2）用来检验加入中介变量后，电商参与对农户农产品质量认证意愿、市场信息了解程度和品牌建设的影响是否显著;式（3）检验控制了电商参与的影响后，农户农产品质量认证意愿、市场信息了解程度和品牌建设对农产品质量认证的影响是否显著。

将式（2）代入式（3）整理得：

Qij=d0+（c1+b1c2） Eij+βXij+δj+εij（4）

b1c2为电商参与对农户农产品质量认证影响的中介效应;c1为电商参与对农户农产品质量认证影响的直接效应;c1+b1c2为电商参与对农户农产品质量认证影响的总效应。在显变量情形下，a1=c1+b1c2。

三、实证分析

（一）基准回归

为保证估计结果的准确性，在基准回归之前进行多重共线性检验，结果显示各变量的VIF均小于1.5，即各变量之间不存在多重共线性，可以进一步采用多维固定效应回归模型进行估计，估计结果如表2所示。列（1）和列（3）仅加入核心解释变量和乡镇固定效应，列（2）和列（4）加入了控制变量和乡镇固定效应。本文以表2列（2）和列（4）的结果作为基准回归。

表2的估计结果表明，电商参与对农户农产品质量认证的影响在1％的统计水平上显著为正。由列（2）结果可知，与未参与电商的农户相比，参与电商的农户进行农产品质量认证的概率提高了13.8％;由列（4）结果可知，电商参与对农户农产品认证数量的影响在1％的统计水平上显著为正。这表明，农户参与农产品电商能够促进其农产品质量认证，假说H1得到验证。

（二）机制检验

本文利用中介效应模型检验电商参与对农户农产品质量认证的影响机制，表3为农产品质量认证意愿机制检验结果。

由表3列（3）可知，电商参与对农户农产品质量认证意愿的影响在1％的统计水平上正向显著，即电商参与能够显著提高农户的农产品质量认证意愿。由列（4）和列（5）同时将电商参与和机制变量引入模型的结果可知，农产品质量认证意愿对农户农产品质量认证和认证数量的影响均在1％的统计水平上显著为正。电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的系数与列（1）和列（2）相比变小，说明电商参与能够通过提高农产品质量认证意愿促进农户进行农产品质量认证，增加认证数量。假说H2得到验证。

表4为市场信息了解程度机制检验结果。由表4列（3）结果可知，电商参与对农户市场信息了解程度的影响在1％的统计水平上正向显著，即电商参与能够显著提高农户的市场信息了解程度。列（4）和列（5）同时引入电商参与和机制变量的结果显示，市场信息了解程度对农户农产品质量认证的影响在1％的水平上显著为正，对农产品认证数量的影响在5％的水平上显著为正。电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的系数与列（1）和列（2）相比变小，说明电商参与能够通过提高市场信息了解程度促进农户进行农产品质量认证，增加认证数量。假说H3得到验证。

表5为品牌建设机制检验结果。由表5列（3）结果可知，电商参与对农户品牌假设的影响在1％的统计水平上正向显著，即电商参与能够显著促进农户农产品品牌建设。列（4）和列（5）同时引入电商参与和机制变量的结果显示，品牌建设对农户农产品质量认证和认证数量的影响均在1％的水平上显著为正。电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的系数与列（1）和列（2）相比变小，说明电商参与能够通过促进品牌建设进而提高农产品质量认证的概率，增加认证数量。假说H4得到验证。

（三）基于KHB方法的作用机制分解

由于本文的被解释变量均为离散变量，因此使用KHB分解方法［37］对上述三种机制的作用程度进行分析。

根据表6的结果可知，农产品质量认证意愿、市场信息了解程度和品牌建设的间接效应均为正向且在不同的统计水平上显著，即电商参与通过提高农户农产品质量认证意愿、增加农户市场信息以及推动农产品品牌建设间接促进农户进行农产品质量认证、增加认证数量，与前文机制检验结果一致。农产品质量认证意愿、市场信息了解程度以及品牌建设的间接效应占电商参与影响农户农产品质量认证总效应的比例分别为35.02％、16.51％和24.88％;占电商参与影响农户农产品质量认证数量总效应的比例分别为32.6％、15.98％和19.41％。从间接效应大小来看，提高农产品质量认证意愿的间接效应最大。根据计划行为理论，农户只有在愿意进行农产品认证的前提下才会付诸实践。

（四）稳健性检验

1.考虑到农产品质量认证的类型包括无公害农产品认证、绿色食品认证以及有机食品认证三种，本文进一步以不同类别的农产品质量认证作为被解释变量，分别估计电商参与对不同农产品质量认证行为的影响。由表7列（1）～（3）的结果可知，电商参与对农户无公害认证、绿色认证及有机认证的影响均在1％的统计水平上正向显著，即与未参与电商的农户相比，参与电商的农户进行无公害认证、绿色认证及有机认证的概率提高了3.7％、7.5％及5.8％。该结果与前文基准回归结果一致。

2.考虑到农户参与农产品电商的经验属性，本文以农户电商参与年限作为核心解释变量探究其对农产品质量认证的影响。表7列（4）和（5）的结果表明，电商参与年限对农户农产品质量认证及认证数量的影响均在1％的统计水平上正向显著，即农户电商参与年限越长，农户进行农产品质量认证的可能性越大，认证数量越多。该结果与前文基准回归结果一致。

3.考虑到农户电商参与行为并非完全随机，可能受到自身各种因素的影响，本文采用倾向性得分匹配（PSM）方法来缓解样本数据的非随机性和不均衡问题可能导致的估计偏误。使用近邻匹配、卡尺匹配、卡尺内近邻匹配以及核匹配的方法对电商参与对农户农产品质量认证的影响进行估计（见表8）。结果表明，与未参与电商农户相比，参与电商能够显著提高农户农产品质量认证的概率，增加质量认证数量。该结果与前文基准回归结果一致。

4.地理标志具有取决于产地自然生态或人文因素的特定质量和声誉的特征。区别于普通农产品，地理标志农产品市场是一个垄断竞争市场［38］，依靠地理标志传递出的质量差异与品牌声誉能够被消费者识别且信任［39］。为了排除农产品地理标志这一因素对农户农产品质量认证的影响，本文选取非农产品地理标志保护区域的样本进行基准回归。表9列（1）和列（2）结果表明，在非农产品地理标志保护区域内电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的影响仍然显著为正，与前文基准回归结果一致。

（五）内生性讨论

考虑到难以观察或衡量的变量可能同时影响农户的电商参与和农产品质量认证行为，本文采用IV-2SLS模型进行估计，并采用农户手机的微信好友数量作为工具变量。

表10为引入工具变量后的估计结果。

列（2）和列（3）的Cragg-Donald Wald F值远大于10，排除弱工具变量的可能性，因此本文选择的工具变量是合理的。由列（2）和列（3）的结果可知，引入工具变量克服内生性问题后，电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的影响均在1％的统计水平上正向显著，与前文基准回归结果仍然保持一致，再次验证了假说H1。

（六）异质性分析

对于不同家庭经济状况和学历水平的农户而言，电商参与对农户农产品质量认证的影响可能存在差异。通常来说，经济状况较好的农户更有可能承担电商参与和质量认证所需的成本，包括改进农产品质量、获取认证以及维护电商销售渠道。此外，农户的学历水平可以反映其知识水平和决策能力。较高学历的农户可能更容易理解和应用质量认证的要求，也更有可能在电商平台上获取相关信息和资源。

由表11异质性分析结果可知，对于经济状况好的农户，电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的影响均在1％的统计水平上正向显著，而对于经济状况差的农户不显著，这说明电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的影响与经济状况有关，电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的影响随着经济状况变好而增强。可能的原因在于农产品质量认证在前期需要大量的资金投入，经济状况差的农户受资金约束参与农产品质量认证的概率较低。当农户参与农产品电商之后，可以获取比传统渠道更高的收益，生产资金约束得到缓解，参与农产品质量认证的概率更高。

由表12异质性分析结果可知，对于高学历农户，电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的影响均在1％的统计水平上正向显著，而对于低学历农户不显著。这说明电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的影响与学历水平有关，电商参与对农户农产品质量认证和认证数量的影响随着农户学历水平的提高而增强。可能的原因在于低学历水平的农户生产经营认知和能力较差，信息壁垒限制了其进行农产品质量认证的意愿和行为。当农户参与农产品电商之后，可以直接从消费者群体获取市场需求和偏好信息，促进农户参与农产品质量认证。

四、结论与政策启示

随着电子商务在农村地区的推广，在开辟农产品销售新渠道的同时也对农产品质量安全提出了更高要求。本文基于黄土高原苹果优势产区农户的实地调研数据，通过多维固定效应模型、中介效应模型和KHB方法实证检验了电商参与对农户农产品质量认证的影响。研究得出以下结论：总体而言，在充分考虑稳健性和内生性的情况下，电商参与显著促进了农户农产品质量认证。从作用机理来看，通过提高农户农产品质量认证的意愿、提供市场信息和促进农产品品牌建设等多重途径，电商的介入能有效推动农产品质量认证的实施。

基于上述结论，本文得到以下政策启示。

1.加强农村信息基础设施建设与电商技术培训。政府应持续投资农村信息基础设施，确保农户能够稳定访问互联网。同时，政府可以提供电商技术培训计划，覆盖市场需求分析、数字化营销技巧、订单处理等知识领域，以提高农户的数字化素养。（1）建立农村数字化学习中心。政府可以在农村地区设立数字化学习中心，提供农户互联网和电商技术的培训和资源。（2）成立电商合作社。政府可以鼓励和支持电商合作社的成立，这些合作社可以为农户提供集体的电子商务渠道，共享资源和技术，减少农户的电商操作负担，提高数字化素养。（3）建立农产品电子商务信息库。政府可以创建农产品电子商务信息库，包括市场趋势、最佳实践、成功案例和培训资源。这将成为农户学习和借鉴的宝贵工具，促进农户更好地利用电子商务平台。

2.提高农产品质量认证和品牌推广。政府应积极推广农产品质量认证标准和体系，以提高农户的农产品质量安全意识。（1）推动农产品认证培训计划。政府可以设立农产品质量认证培训中心，为农户提供专业培训，包括认证流程、质量标准和相关技术。（2）建立农产品质量认证支持机构。设立专门机构，协助农户完成认证流程、准备必要的文档，并提供咨询支持。（3）参与展销会和农产品展览。政府可以资助农户参加国内外的农产品展销会和展览，提供展位和宣传支持，从而扩大品牌知名度并增加销售机会。

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Can E-commerce Participation Promote Quality Certification of Agricultural Products Among Farmers？

——An Analysis of Apple-Producing Farmers in the Loess Plateau Advantageous Region

ZHANG Li，ZHANG Zixin，LIU Tianjun*

（College of Economics and Management，Northwest A&F University，Yangling，Shaanxi 712100，China）

Abstract：As a new format of the digital economy， agricultural e-commerce has become an effective means to promote high-quality agricultural development.Based on field survey data from apple-producing farmers in the Loess Plateau advantageous region，this study employs a multidimensional fixed effects model to analyze the impact of e-commerce participation on farmers agricultural product quality certification.Additionally，it utilizes a mediation effects model and the Karlson Holm Breen （KHB） method to dissect the mechanism through which e-commerce participation promotes agricultural product quality certification.The research findings indicate that e-commerce participation significantly enhances the probability of farmers obtaining agricultural product quality certification，while also increasing the likelihood of multiple quality certifications.E-commerce participation influences agricultural product quality certification through three pathways：by increasing farmers willingness to obtain such certification，providing access to market information for agricultural products，and facilitating agricultural product branding.Based on these results，it is recommended to strengthen the construction of information infrastructure in rural areas，provide e-commerce technology training and support，and enhance the accessibility of agricultural e-commerce to promote farmers engagement in agricultural product quality certification and achieve high-quality agricultural development.

Keywords：e-commerce participation;agricultural products;quality certification;farmers;advantageous region for apple producing

（责任编辑：杨峰）