淄博市博山区特色农产品网络营销策略研究

卞纪兰 罗蓉蓉

摘要 互联网时代的到来，网络营销这种新兴的营销方式打破了传统营销模式的制约。 “互联网+农业”为特色农产品营销带来机遇的同时也带来了挑战。立足于博山区特色农产品发展现状，探析其存在问题，并提出完善网络营销人才培养，加强物流基础设施建设，完善农业生产标准化等对策建议，以促进博山区经济的发展，提高当地农民的收入。

关键词 网络营销；特色农产品；营销策略

中图分类号 S-9   文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2024）12-0213-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.12.045

Network Marketing Strategy for Characteristic Agricultural Products in Boshan District，Zibo City

BIAN Ji-lan，LUO Rong-rong

（Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing，Heilongjiang 158308）

Abstract With the advent of the Internet era， network marketing， a new marketing method， has broken the restriction of the traditional marketing model. “Internet + Agriculture” brings not only opportunities but also challenges to the marketing of featured agricultural products. Based on the development status of characteristic agricultural products in Boshan District，this article analyzes the problems  and puts forward countermeasures such as improving the cultivation of online marketing talents，strengthening the construction of logistics infrastructare improving the standardization of agricultural production，so as to promote the economic development of Boshan District，increase the income of local farmers.

Key words Network marketing;Characteristic agricultural products;Marketing strategy

作者简介 卞纪兰（1973—），女，黑龙江大庆人，教授，博士，硕士生导师，从事农业经济管理研究。

收稿日期 2023-06-20

2023年中央一号文件指出：深入实施 “互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地［1］。2021年底，我国现有行政村通宽带的比例已达到100%，同时农村地区的互联网普及程度也在不断加深；截至2022年6月，已有67.7%的农村居民使用上移动互联网，2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，同比增长8.3%，这为农产品网络营销提供有力的基础［2-3］。网络营销具有成本低、买卖双方能更好地互动、消费者更容易掌握产品信息等特点。农产品网络营销是一种必然的发展趋势，利用网络的优势对农产品进行销售，这对提升农产品的质量、改善农产品的交易信息、创建农产品品牌起到了积极的作用［4］。

1 现状分析

1.1 博山区特色农产品现状

博山区位于山东省淄博市南部，地处国际公认的北纬37°植物生长黄金带，是淄河上游水源保护地，土壤肥沃，光照时间长，昼夜温差大，有利于糖分和各种养分转化、积累，成为博山发展特色农业得天独厚的优势。近年来随着特色农业发展，农产品品种增多。源泉镇的猕猴桃、西瓜，博山镇的苹果、软枣猕猴桃、地瓜、草莓、大榛子，池上镇的桔梗、鲜桃、板栗、秋月梨、茶叶，石马镇的食用菌，八陡镇的富硒小米，域城镇的香椿、小樱桃，白塔镇的葵花籽，山头镇的黄金梨等［5］。

目前，博山区具有自营进出口权的桔梗深加工企业13家，年订单种植量在4万t以上，年产值达2.5亿元，是全国最大的桔梗生产加工集散中心；在全区范围内，猕猴桃的种植面积接近2 000 hm2，总产量超过2万t，占了全省总产量的80%，成为山东省内最大的有机猕猴桃生产基地。博山区先后培育了18个市级以上的龙头企业，引进20家数字企业，建设博山数字经济产业园；形成了一批以桔梗、茶叶、猕猴桃等特色农产品为代表的产业示范园；目前博山区已有88个农产品通过国家有机认证或转化认证，10个优质农产品获得地理标志证明商标，30个产品获得了“三品一标”认证，绿色农产品和无公害农产品认证比率达到72%。

1.2 博山区特色农产品网络营销现状

随着电子商务的快速发展，博山区积极推进农村电商，将互联网与传统农业深度融合，加强电子商务产业基础设施建设、优化电子商务产业发展环境、培育电子商务产业新动能［6-8］。博山区依托互联网平台，推动数字农业与传统农业相融合，建立源泉猕猴桃数字产业园，打造数字农业先行区，发挥其示范带动作用，促进特色农产品进城。淄博市博山区已建成了区、镇、村3级电子商务服务中心，并逐渐形成了一个主体多元化、规范、高效、有序、覆盖面宽广的综合性电子商务服务系统。

博山区池上镇山珍园有限公司率先创建了以“八戒开荒”“7蜗牛网”为代表的网络购物平台，充分发挥了自己的市场和产品优势；聂家峪村依托企业，借助电商平台，提高了樱桃、板栗、小米等农产品的附加值，使农产品价格有很大的提升；源泉镇设立了70多个快递站点，积极打造“快递+博山猕猴桃”寄递项目。山东佰润农业发展公司通过“顺丰大当家”“微商城”等电商平台销售西瓜、葡萄等特色水果，年交易额突破一千万元。未来，博山区将继续加强互联网与农业的深度融合，推动电子商务产业的高质量发展，创造更多的就业机会和经济效益，为博山区的农业现代化建设提供有力支撑。

淄博市统计局数据显示，2022年博山区网络零售额为159 463万元，全区网络零售额占淄博市的8.5%，截至 2023年2月，博山区网络零售额为22 806.8万元，占全市总额的8.06%。由此可见，博山区特色农产品网络营销有很大的发展空间。

2 博山区特色农产品网络营销问题分析

2.1 人力资源流失，网络化程度低

《中国互联网发展情况统计报告》显示，截至2022年6月，我国农村网民规模仅有2.93亿人，相对于城镇网民规模的7.58亿人，农村网民占比仅为网民总数的27.9%，虽然我国农村网络普及率逐年增加，但农村的网民数量和城市相比仍然过低。《淄博统计年鉴》显示，2018—2021年，博山区乡村人口数减少6 571人，劳动力资源减少6 720人，乡村从业人员减少16 110人（表1）。近几年该地区乡村人口、劳动力和从业人员数量逐年减少，导致种植户多为村里的留守老人，他们对互联网的认识和技术了解较少，无法跟上市场的变化和需求。

2.2 物流设施设备缺乏，标准化程度低

博山区第四次经济普查报告显示，在交通运输业中，公路运输占比76%，铁路、水路、航空、多式联运综合占比24%；仓储共有8个，其中普通仓7个，恒温仓仅有1个，由此可见博山区仓库以及交通运输发展不均衡。博山区的许多特色农产品都是新鲜易腐的，因此在网上销售时需要高要求的储存和运输设备，如冷链仓储和物流配送。如果这些环节不能提供高效服务，就会导致特色农产品的生产和销售受阻。博山区多以小农经济为主，单户种植面积不大，难以形成规模化、标准化生产，在网络营销中，产品以散装为主，很少使用统一的包装、统一的编码，导致消费者对其信任程度不高。

2.3 品牌宣传力度不够，品牌知名度低

《中国绿色食品发展中心》显示，淄博市在中国绿色食品发展中心全国地理标志登记表中能够查询到的11个农产品中，博山区占比为0（表2）。博山区真正能称得上品牌的多是区域产品，在全国市场上知名度低，市场接受度较低。前几年来博山区池上仙桃滞销，同品质的桃子不及往年价格的1/3，主要原因就是产品知晓度不高，农产品生产过剩，供给大于需求。产品的加工比较简单粗糙，产品品牌图标设计方面缺少独特性，没有反映出产品的特色，市面上难以见到高端精美的农产品，这些都损害了特色农产品品牌形象。

2.4 网络销售渠道单一，网络营销困难

博山区特色农产品销售方式以传统的“农户-批发商-零售商-消费者”为主，产品生产后由批发商去当地收购，再由批发商卖给零售商，最后达到消费者手中，该过程层级过多，成本较高，产品的批发价格远低于市场价格。博山区农产品网络营销以微信团购、电商平台的网店为主，或者是在公众号上发布举办特色农产品采摘节的消息，吸引消费者参与，将特色农产品采摘与文化旅游相结合，用旅游带动农产品营销。在农村，许多农户不具备网络营销的能力，甚至对网络营销持有质疑态度，担心网络营销不安全存在资金以及信息泄露的风险。

3 博山区特色农产品网络营销策略分析

3.1 完善人才培养体系，引入先进技术人员

政府可以提供种植和营销技术的培训和指导，提升农民的业务素养，提高他们对网络营销的认知和技术水平。整合辖区内资源，吸引具有专业知识和技能的人才回到家乡发展，通过建设产业园区等方式促进农产品电商发展［9］。与具有电子商务专业的高等院校进行合作，与电商企业加强对接，对乡镇干部进行培训，组织农民学习网络营销的实用技能，以此来提高农产品的销售效率和销售量，有效解决特色农产品的销售难题。

3.2 加强物流基础设施建设，完善农产品标准化生产

加强与第三方物流公司的合作，建立多层次的运输网络，提高物流效率。政府可以利用农村闲置的土地，支持产地仓的建设，规范进出仓的检测标准，确保农产品的新鲜和卫生。加快建设智能化的综合交通运输系统，加强各种交通方式之间的衔接与协作，并完善相关的政策，以弥补多式联运的基础设施不足。优化土地流转制度，充分利用荒地，推进农产品的规模化生产，利用现代技术手段，建设产品溯源体系，在产品包装上粘贴溯源码，让农产品从生产到达消费者手中的每一环节都公开、透明，从产地到存储，再到运输配送，都可追本溯源，使消费者买得放心、吃得安心。

3.3 提高农产品品牌认知度，打造品牌效应

在农产品销售中，应结合当地的文化突出产品特色，着力打造农产品品牌，以形成市场营销的优势［10］。具体地说，就是清楚地认识到产品的特殊性质，以目标消费者的深层需求为依据，对其进行市场定位，并据此制定相应的营销策略。通过用文字、图片等描绘出产品的特别之处，对特色农产品设计具有产品和地方特色的包装，塑造出与其他产品不同的品牌形象。在各大社交媒体平台进行品牌宣传，提升消费者对特色农产品品牌的认知度，利用品牌忠诚吸引消费者重复购买。

3.4 拓宽农产品网络营销渠道，提高营销效率

营销渠道的合理选择，在开展农产品网络销售时，除了要关注产品的本身之外，还需要与消费者进行及时的沟通，了解他们的需求，并与消费者的意见相结合，将农产品的销售范围扩展开来，对农产品的营销渠道进行合理的选择。此后，通过社交电商、内容电商、社区团购和网络直播等进行全网立体营销［11］。例如，通过公众号、微博等社交媒体的传播和推广，提高产品在消费者心中的知名度；利用抖音、快手等短视频平台上的网红，来提升推广的效率，并将农产品打造成网红产品［12］；利用淄博烧烤的宣传热度，在宣传淄博烧烤过程中加入特色农产品的要素，用旅游业带动农业的发展。

4 结语

博山区独特的自然环境和地理优势造就了多种多样的特色农产品。长期以来，当地农产品销售方式多以传统方式为主，“互联网+”农产品出村进城工程等政策的支持，推动了博山区特色农产品网络营销的发展。然而当地特色农产品品牌匮乏、物流基础设施不完善、专业网络营销人才欠缺等问题使得博山区农特产网络营销相对落后。因此，需要完善网络营销人才培养，加强物流基础设施建设，完善农业生产标准化，打造品牌效应，为博山区特色农产品打开创造更宽更广的销售渠道。

参考文献

［1］ 2023年中央一号文件［J］.中国农民合作社，2023（3）：18.

［2］ 我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%：第48次《中国互联网络发展状况统计报告》在京发布［J］.南方农业，2021，15（25）：94.

［3］ 柳姗姗. 村里通了网，于是有了无限可能……［N］.工人日报，2021-10-15（006）.

［4］ 马小红.“互联网+”环境下特色农产品的网络营销策略探究［J］.中国商论，2020（4）：77-78.

［5］ 魏其宁，韩文彬，苏兵.看博山特色农业如何“对话”世界［J］.农村·农业·农民（A版），2018（3）：17-19.

［6］ 王君，谢旺. 深耕电商产业 赋能乡村振兴［N］.中国质量报，2023-06-15（002）.

［7］ 伍音子.移动互联网发展对农村电商经营绩效的影响［J］.商业经济研究，2023（8）：104-107.

［8］ 廖一红.乡村振兴视域下农村电商发展模式的探索及启示：基于乡村共同体的思考［J］.税务与经济，2022（3）：74-80.

［9］ 宋斌.网络时代农产品新媒体营销策略研究［J］.农业经济，2023（2）：132-133.

［10］ 邢宇，常甜甜，张明如，等.乡村建设行动背景下山西省农产品区域品牌培育路径［J］.安徽农业科学，2021，49（19）：236-238.

［11］ 周旖.“互联网+”背景下农产品的新媒体营销方法：评《农产品全网营销》［J］.中国农业气象，2022，43（10）：865.

［12］ 庞爱玲.新网络营销时代特色农产品的网红营销之路［J］.农业经济，2021（8）：140-142.