国家传播及其理论体系的建构

靖鸣　董浩

【摘要】国家传播作为国家外交战略实施的重要组成部分，不仅事关国家形象的塑造、国际话语权与舆论引导力的掌控，而且深刻影响着国家的发展与总体安全。随着国际环境的发展变化，我国国家传播急需因时因势进行调适，以彰显我国国家传播的主体性、自主性与解决其所面临的挑战。研究认为，我国国家传播及理论体系的建构应根据当前中国发展现实的需要，树立“人人皆可为国家传播主体”的传播观念，坚持理论与实践、微观与宏观、历史文化与现实实践、话语传播与行动示范等相结合的原则，创新传播的方式方法，运用理性传播与情感传播、自我传播与他者传播、政治逻辑与媒介逻辑等相结合的辩证、灵活方法，不断调适与优化国家传播范式，进而彰显国家传播的主体性、自主性，提升我国国家传播话语权、竞争力与实践能力，为解决我国国家传播中面临的问题提供一定的参考。

【关键词】国家传播；中国故事；跨文化传播；传播战略；国家传播自主知识体系

在人类政治文明发展史上，高效的传播网络一直以来都对国家权威的施加以及它们所基于的国际贸易和商业发挥着至关重要的作用。[1]在如今的全球化、媒介化时代，国家之间的联系日益密切，各国政府更是高度重视国家传播。这种情况对于中国来说，更是如此。新中国成立之后，尤其是改革开放以来，随着我国现代化、全球化、媒介化进程的加快，我国与世界各国之间的联系、交流、沟通进入到一个前所未有的阶段，我国不断加强对外传播工作，不断增强对外传播能力。客观地讲，在这个过程中，我国政府做了大量的对外传播工作，积累了许多宝贵的传播经验，探索出了许多切实可行的方法，如“借船出海模式”“共情模式”“同感模式”“奇观模式”[2]“本土化传播模式”等。但与此同时，由于我国对外传播理论研究滞后于实践、概念混乱，缺乏一个系统的国际传播理论体系的规划、指导；东西方文化差异与西方国家对中国怀有陈旧的刻板印象、认知偏见；奉行“媒介帝国主义”、传播霸权的西方少数国家刻意以污名化、妖魔化中国的不良言论与宣传，遏制新中国的发展等原因，以致于我国在与其他国家交流、传播的过程中，不仅出现了一些“交流的无奈”现象[3]，而且引发了一系列国家传播问题。如国家传播如何彰显国家的主体性、自主性；国家传播概念如何调适，才能适应当前我国对外传播的需要；国家传播如何更新话语体系；在当今的媒介化时代，如何认识与理解国家传播的主体与客体及其之间的关系；国家传播如何选取更好的传播手段与传播方法；国家传播如何利用社交媒体、算法、大数据、人工智能、政治机器人等新媒体技术隐性地进行；国家传播如何协调传播内容与传播手段、方法之间的关系；国家传播主体如何运用理性诉求与情感诉求；如何从丰富、多彩的国家传播实践中概括、提炼出中国在国家传播方面的经验、智慧与教训，并为世界上其他国家建构出符合本国国情的国家传播理论体系提供一定的参考等。

随着世界进入“百年未有之大变局”的历史转型关口，少数西方国家逆全球化的发展趋势，一意孤行地“筑墙设垒”“脱钩断链”，实行单边主义、贸易保护主义政策；中国特色社会主义建设进入新时代，我国对外传播也从过去的“韬光养晦”阶段过渡到现在的“积极有为”阶段的情况下，我国对外传播又面临着如何以觉醒了国家主体性的姿态积极、主动地调适对外传播的观念，建构对外传播的理论体系，探索适应我国现实发展需要的对外传播方法，来适应新的国际格局、国内发展情况所带来的新任务。因此，在国际格局、国内发展情况均发生重大变化的时代背景下，如何通过概念创新、理论体系的建构，帮助我国在国际大家庭中展示中国形象，传播中国经验，讲好中国故事，彰显我国对外传播的主体性，从而促进我国对外传播工作的开展，就成为当前我国对外传播研究工作中一个急需解决的现实问题。

本文首先从学术史角度对已有的国家传播研究史进行梳理；其次，结合当下我国对外传播的国内、国际发展现实，从历史与现实的角度推导出国家传播新内涵产生的原因；最后，文章在新的国家传播概念的牵引下，初步提出一些满足当下国家对外传播需要的国家传播理论体系的基本命题。

一、国家传播研究的知识地图

知识地图作为指引学术研究方向的重要工具，是学术研究开展过程中必不可少的环节。目前，学界关于国家传播的研究已有很多，但仔细分析之后发现，已有研究主要集中在以下三个方面：关于国家传播的概念界定、国家传播战略的建构、国家传播战术的制定。

在国家传播的概念界定方面，目前，学界已有一些学者明确提出了“国家传播”“国家战略传播”等概念，并对其内涵进行了界定。譬如学者黄也平认为，国家传播是指“由国家（政府和其他社会组织）实施或引导展开的，反映国家意识形态和国家意志的系统化的社会传播活动[4]；陈汝东从我国国家传播范式转型的角度认为，在微观层面上，我国国家传播正在经历从政治宣传走向国家传播，再到国家修辞的战略转型[5]；程曼丽认为，国家战略传播是指“顶层设计之下的一种协同式传播，它重在强调机制建设和资源整合，强调传播过程的系统性与步调一致性，目的是改变传播主体各行其是、分而治之的状态”[6]。但总的来讲，已有研究相对比较宏观，缺乏中观层面的传播观念、微观层面的实践方法相结合来构建满足现阶段我国对外传播需要的国家传播概念及其理论体系。

在国家传播战略的建构方面，已有很多学者意识到我国对外传播需要从战略层面制订规划，如熊忠辉、梅俊认为，我国应从国家安全的高度对传播加强统筹规划，牢固确定传播在国家发展中的战略地位。国家传播必须统筹全局、协调各方力量，采取跨部门联合作业乃至高度一体化的运作机制，才能从国家立场达成信息传播的整体战战略目标。[7]张昆教授从国家战略与国家传播战略之间的关系角度切入认为，“要实现国家战略，必须有与之相配套的国家传播战略，在更高程度上动员社会信息系统服务于国家战略。从国家顶层设计高度，统筹规划，制定国家传播战略”[8]。正如其在2016年11月27日第四届国家传播战略高峰论坛开幕式上的致辞所言，与我国的国家战略相配套，国家传播战略主要有两个面向：一个是面向国内，另一个是面向国外。面向国内主要是指要赋予传播系统守望环境，给传媒营造宽松的生存环境，支持传统媒体与新兴媒体的融合发展，发挥传媒人的创造力，促成社会的和谐稳定，增强社会的凝聚力、向心力，增强人们对国家的归属感、认同感、自豪感；而面向国外则主要是指要尽力维持传媒机构的专业性和公信力，尊重文化差异，增强对外传播的针对性、贴近性，讲好中国故事，传播好中国声音，展示中国的良好形象，增强在国际社会的吸引力、感染力，进而影响国际舆论，影响世界各国的态度，最终为中国的崛起营造良好的国际舆论环境。国家传播学会会长陈汝东在首届国家传播学高层论坛开幕式上的致辞《国家传播学：一种新的学术气象》中对国家传播的学术新气象进行了清晰、明确的概括与总结：在传播领域中，以“国家”为共同想象、共同意志，以“国家”为传播主体和内涵的现象成为时代引领。摒弃纷乱无序的利益争执，强化实体空间和思想空间中的“国家共同体”，增强国家认同，成为一种强烈的公共意志偏向。[9]但总的来讲，已有的国家传播战略研究存在一个明显缺陷，即主要表现为抛开国家传播概念来制定国家传播战略。

在国家传播战术的制定方面，已有很多学者制定了很多具体的传播策略、方法。如陈汝东针对国家传播在实体与意识、现实与虚拟、官方与民众、城市与乡村、历时与共时、国内与国际等媒介空间中出现的不同程度的撕裂、对立和冲突情况，提出了通过跨学科的研究方法，尝试着从国家修辞、国家话语、国家传播伦理、媒介文明等视角来创新发展国家传播学理论、建构国家传播体系的学术设想。[10]毛峰、曾璐雅认为，围绕“中国梦”展开的中国国家传播战略体系应由内容体系、舆论引导与公共教化的政治传播体系、学校教育的经典传播体系、精英学术的经典传播体系、媒介融合的大众传播体系以及围绕时尚创意布局的多媒介传播手段等五个部分有机构成。其中，“内容体系”是核心，贯彻、落实“内容体系”实际操作层面的关键在于：从文明传播的战略高度，建构一个能讲好伟大历史与光明现实的“中国故事”的传播要素体系，建构一个能谱写出恢宏、壮阔、瑰丽、奋进的“中国史诗”的传播精神与传播框架，建构一个向全民族、海内外有效传播“中国精神”的媒介融合环境。[11]但总的来讲，已有的国家传播战术研究还比较粗疏，相对缺乏更为细致与具有可操作性的方法论支撑。

客观地讲，国家传播概念、国家传播战略与战术等对外传播学术设想的提出，对于我国对外传播研究与实践工作具有重要的推动作用，并对本研究的开展具有重要的启发与借鉴意义。不过，由于时代、学术发展阶段等方面的限制以及学术研究力量的不足等多方面的原因，导致国家传播概念、国家传播战略、国家传播战术互不统属，不仅关联度较低，体系性不强，甚至是相互龃龉。因此，为了更好地做好国家传播研究与实践，急需从系统的角度丰富国家传播概念的内涵，重新梳理、校正、协调国家传播概念、国家传播战略、国家传播战术等三者之间的逻辑关系，进而建构具有丰富内涵、顺应时代发展趋势与符合当今国家发展需要的国家传播理论体系。

二、历史与现实询唤新的“国家传播”

理论、概念与现实实践的辩证关系告诉我们，理论、概念若想更好地指导实践的发展，人们若想在现实实践中有所突破，需要在对现实实践进行概括、总结、抽象的基础上对原有的解释现实实践的概念进行丰富或改造，以适应新的社会实践，否则，理论、概念与现实则可能出现相互脱离、错位的问题。[12]具体到我国对外传播研究与实践之间的关系，也是如此。当下，随着中国特色社会主义建设进入新时代，综合国力全面提升的中国面临着全新的国际格局，如何丰富或改造我国对外传播的概念、理论以适应全新的对外传播环境，更好地帮助我国进行对外传播，让更多的国家了解中国、理解中国、认同中国、向往中国、主动传播中国，进而营造一个良好的国际发展环境，就成为一个摆在党和政府、学界、业界面前的现实问题。

（一）新时代对国家传播提出了更高的要求

近年来，随着我国用几十年的时间走过了西方国家用几百年才完成的现代化之路，中国特色社会主义建设进入新时代，综合国力与民族的自信心不断增强，我国的对外传播政策也逐渐从过去的“韬光养晦”转变为“积极有为”。但与此同时，在国际层面上，随着中美贸易争端、俄乌冲突等事件的集中爆发，国际局势的不确定性增加，世界进入到“百年未有之大变局”的历史关口，我国对外传播也面临着前所未有的挑战。因此，在国内、国际局势发生重大变化的情况下，我国国家传播如何彰显中国的主体性、自主性，将过去的“要我对外传播”转变为“我要对外传播”，主动宣介我国的政治发展观、经济发展观、文明发展观、国家安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观等，在国际事务、问题上提出中国主张、贡献中国智慧、提供中国方案，建构一种与我国综合国力和国际地位相匹配的国家传播，并能够有力地驳斥与回击“中国威胁论”“中国崩溃论”等少数西方国家恶意炮制的对中国的攻击、污蔑、抹黑、污名化与妖魔化的错误言论，就成为一个急需解决的现实问题。

（二）已有的对外传播概念与时代要求之间存在落差

通过爬梳我国对外传播的学术史可知，在使用国家传播概念来探究我国对外传播活动之前，我国学术界先后运用对外宣传、对外传播、国际传播、周边传播、跨文化传播、转文化传播、国家形象传播、战略传播、国家战略传播、国家品牌传播等概念。从内涵与外延的角度来讲，这些概念作为对我国对外传播活动的一种概括与总结，无论是对外传播、国际传播，还是周边传播、跨文化传播、转文化传播、国家形象传播、战略传播、国家战略传播、国家品牌传播，均具有一定的解释力。当下我国对外传播的主体性、自主性不断增强，但又面临着国际风云变幻所带来的挑战的情况下，这些作为描述我国对外传播活动、探究我国对外传播活动规律、指导我国对外传播实践的概念工具，与主体性、自主性、指向性相对明确的国家传播概念相比，则表现出一定的不足。具体而言，对外传播、国际传播、周边传播、跨文化传播等概念主要是表述了一个国家对外进行交流、传播的一种状态或性质，国家形象传播、战略传播、国家战略传播、国家品牌传播等概念则主要体现了一个国家对外进行传播的某个方面或内容。因此，急需从概念化的角度完善我国对外传播活动、规律的抽象与命名。概念的命名与提炼作为一种对现实事物、人类的社会实践活动进行描述、阐释的概括、总结，不仅是学术研究的出发点，而且对于人类的认识能力、社会实践具有重要的指导与推动价值。故从此意义上来讲，急需重新启用已有的国家传播概念，并扩充、丰富其内涵，以满足现阶段我国对外传播现实发展的需要。

（三）我国对外传播实践不断丰富国家传播概念的内涵

国家传播作为继对外传播、国际传播、周边传播、跨文化传播、转文化传播、国家形象传播、战略传播、国家战略传播等概念之后提出的刻画与研究我国对外传播活动、规律的概念，从表面上看，是以一种不同的概念命名方式对我国对外传播实践进行抽象、提炼与表述方式而已。但实际上，国家传播是我国对外传播的主体性、自主性不断增强的体现。详而言之，即我国综合实力的不断增强、我国外交政策的调整、国际局势的发展变化，促使我国对外传播逐渐从被动的“要我传播”走向主动的“我要传播”、从依赖他者传播到自主传播、从“希望他者关注中国”到“他者主动关注中国”的转型。因此，在借鉴对外传播概念的基础上，借用已有的国家传播概念，并赋予其新的、更加全面丰富的内涵来对我国对外传播活动进行研究与重新规划、设计，就成为一项摆在新闻传播学者面前十分紧迫的工作。换言之，本文认为，我国对外传播理论体系的建构应该建立在国家传播概念的基础上。

简单来讲，国家传播概念的新内涵，是指与我国相关的各类社会主体所进行的所有能够增加国家对外传播效果的传播活动。从概念的外延来讲，国家传播既包括政府、从事外宣的新闻传媒、驻外大使等官方传播主体所进行的所有能够增强国家对外传播效果的传播活动，也包括公民、留学生等民间非官方的社会传播主体所进行的所有能够增强国家对外传播效果的传播活动。这样，国家传播的概念，不仅可以规避以往对外传播概念所存在的解释力不足问题，还可以彰显国家在对外传播中的主体性、自主性、能动性，适应现阶段我国对外交流、传播的需要。

三、国家传播及其理论体系的基本命题

在理论的建构中，从经验中提炼出来的或已有的旧概念与新的经验材料结合而具有新内涵的概念的生产只是第一步，更为重要的是要在概念对现实的探照下衍生出各种基本的理论命题。具体而言，我国国家传播理论体系的基本命题主要包括以下几个方面。

（一）国家传播的内容框架

一个国家若要建构符合本国实际、本国国情的国家传播理论体系，首先需要在厘清国家各个组成维度、组成部分及其之间关系的基础上，完善国家传播的内容框架。

从国家传播的主体角度来讲，媒介化社会的来临促使凡是属于一个国家的组成部分，或与一个国家相关的人、事、物，都可以被当作国家传播的主体与内容。因此，从此意义上来讲，国家传播可以分为政府开展的国家传播、公司等社会主体开展的国家传播、传统媒体与新媒体开展的国家传播、公民个人的言行举止在跨国交流过程中所具有的国家传播效果等维度。如由中国新闻界和侨界知名人士发起，成立于1952年10月1日的中新社，目前，在全球有52个分社，不仅建立了24小时不间断的信息发布系统，而且形成了覆盖海外大多数华文媒介的用户网络[13]；我国政府在美国时代广场上的大屏幕和CNN等媒体播出的中国国家形象宣传片、抖音海外版TikTok受到世界人民的喜爱、美食视频博主李子柒传播的内容在YouTube等国外社交媒体上所产生的影响等。

从国家传播内容的性质角度来讲，国家传播又可以划分为硬性国家传播与柔性国家传播。硬性国家传播主要包括：中国政府、主流媒体等开展的政治传播、经济传播、历史传播、文化传播、意识形态传播、国家战略传播、社会主义核心价值观和中国式现代化发展道路与建设经验的传播等；柔性国家传播主要包括：中国国家形象传播、跨文化国家传播、国家软实力传播、国家的社会传播、跨国自媒体传播、国家借助举办奥运会等体育比赛来进行文化传播、公民的跨国传播，国家间因工作、留学等所带来的人员交往等。当然，这两种类型的划分并不是绝对的。有时，可能是融合在一起的，尤其是在运用一定的传播技巧来更好地传播特定的国家传播内容时，如将信息传播、宣传、公关、营销、活动策划、游戏等多种传播手段融合在一起的整合营销传播在国家传播中的运用，大型互联网公司、社交媒体、算法、大数据、人工智能、政治机器人在国家传播开展过程中的隐性参与等。

（二）国家传播的观念原则

从国家传播理论体系的内容及其划分维度可知，国家传播涉及的主体、内容、传播渠道等范畴很广，上到政府、公司、主流媒体等各种社会组织作为国家传播主体所开展的政治、经济、文化、历史、意识形态、价值观等内容的大众传播，下到公民等社会主体所进行的微观社交媒体传播行为，都属于国家传播的内容范畴。因此，我国国家传播的开展应坚持理论与实践相结合、微观传播与宏观传播相结合、历史文化与现实实践相结合、话语传播与行动示范相结合等原则。

做好国家传播应坚持理论与实践相结合的原则。目前，虽然随着我国对外传播进入一个新的发展阶段，我国国家传播实践的主体性不断觉醒、自主性不断增强，但总的来讲，还不是特别成熟。因此，许多在过去对外传播实践中积累的国家传播经验、方法、技巧、理论都需要调整，从而适应新的国家传播发展阶段的需要。具体做法可分为以下两点：第一，在国家传播实践中，大胆利用互联网等新媒体技术探索国家传播的方法、技巧，并对其实践经验、教训及时进行概括、总结，最后，沿着抽象的阶梯，将经验、现象转换成可用来解释现实的概念、理论来指导与完善未来的国家传播实践。第二，抓紧对在国际传播活动、跨文化传播活动等实践中形成的理论成果进行应用与修正。如勒纳提出的隶属于现代化理论的发展传播学、拉丁美洲学者提出的依赖理论、加尔通提出的结构性帝国主义理论[14]、霍德华·霍尔提出的非语言传播理论、霍夫斯特德和特兰迪斯提出的“文化差异的维度”、约翰·贝利提出的“文化适应理论”、贾尔斯提出的“传播适应理论”、金洋咏提出的“跨文化适应与传播整合理论”等。[15]

做好国家传播应坚持微观传播与宏观传播相结合的原则。从国家传播的内容角度可知，国家传播不仅包括宏观层面的政府、公司、主流媒体等社会组织作为主体所开展的新闻传播、宣传等活动，如国家形象的宣传、国家政策的传播、企业的公关与整合营销传播活动等，还包括微观层面的个人、民间因经济、文化、学术等交往所带来的交流与传播活动，甚至是需要将中西方在空间、时间、语言、目光、面部表情、手势、颜色、肢体语言、沉默、人体接触等交流理念、风格之间的异同考虑在内[16]。因为随着时代的发展，过去的宏大叙事早已衰落，甚至被人们解构；媒介技术的快速发展更是让碎片化阅读成为现代人的阅读习惯。因此，一个国家若想做好本国的国家传播，则需要坚持多元化的传播思路。其中，非常重要的一条就是要坚持宏观传播与微观传播相结合的原则。

做好国家传播应坚持历史文化与现实实践相结合的原则。国家传播效果的取得不仅是一个国家现实的政治、经济、文化发展情况所产生的效果，同时也是一个国家的历史文化在长期的国家间的文化、商业交往等社会实践中，在其他国家受众中所形成的综合印象的结果。全球化、媒介化时代的来临，中国与世界上其他国家的政治、经济、文化等方面的交流、联系日益紧密。与此同时，随着中国综合国力的增强与世界影响力的扩大，西方国家对中国的兴趣越来越浓、关注越来越多。因此，借助中华民族在长达五千多年的历史长河中蕴含的丰富的历史、文化，对当下在中国特色社会主义建设实践中所形成的经验、智慧、道路、方法进行诠释与传播，是一条提升我国国家传播效果必不可少的指导原则。

国家传播应坚持话语传播与行为示范相结合的原则。语言与行为作为人类社会实践的两种重要方式，在国家传播活动中同样发挥着重要作用。国家传播效果的取得是一个多元社会主体协同传播所产生的综合作用，不仅是多元社会主体通过新闻媒体进行话语传播，同时也需要一个国家的多元社会主体在国际交往过程中通过自己的言行举止产生社会影响。心理学研究表明，行为具有应对属性与表达属性等双重属性。[17]因此，行为实践胜过一般的语言表达行为。具体到国家传播中，也是如此。有时候，人们通过接触、感受某个国家的行为及其公民的素质比通过某个国家的宣传、传播更能形成对某个国家的印象。正如王创业、张昆所言，“国家在国际场域中的实践，国际场域结构、位置和关系影响着国家形象的生成”[18]。只是行为示范这种传播方式与话语传播方式相比，比较隐蔽、隐晦，但这种方式更为根本，所产生的国家传播效果也更为持久，影响也更为深远。

（三）国家传播的方式方法

国家传播作为一种尝试着跨越包括地域、语言、文化、政治、意识形态等多种横亘在国与国之间的“沟壑”来进行交流、传播的活动，其传播效果的获得，需要运用各种传播技巧、方法，尤其是在当今这个媒介资源十分丰富，但注意力又十分分散的时代。具体而言，做好国家传播需要做到以下几点。

第一，做好国家传播应坚持理性传播与情感传播相结合的方法。随着后真相时代的来临，理性、逻辑等让位于情感、情绪，我们的公共生活变得越来越“情感化”，人们对于一个国家的印象，不再仅仅是理性说服的结果，同时也是情感说服的结果，甚至有时候情感的作用比理性的作用更大。而且已有研究表明，情感是健全理性认知必不可少的组成部分，没有情感，人们难以形成良好的决策。[19]例如李子柒制作的关于中国美食的视频在YouTube等国外社交媒体上的传播，更多的是按照市场逻辑、情感逻辑来进行传播的，而不是按照理性逻辑来进行传播的。一般而言，理性说服比较适合一个国家政治、经济等硬性内容的传播；而情感说服比较适合文化、历史、美食等比较软性内容的传播。当然，这也不是绝对的，有时候政治、经济等比较硬性的内容也可以用柔性的情感方式进行传播，如人格化、偶像化、卡通化等传播技巧的运用。因此，在国家传播过程中，应辩证地运用理性传播与情感传播。

第二，做好国家传播应坚持自我传播与他者传播相结合的方法。长期以来，为了做好对外传播工作，我国的国家传播更多的是中国政府、中国社会组织、中国媒体、中国公民等主体自我在言说自我。客观地讲，这种自我传播的方式在当今的媒介化时代十分必要。但与此同时，为了更好地进行国家传播，还需要借助外国人的眼睛与视角来观察中国，以他们的体会来感受中国，向世界传播一个真实、立体的中国，进而构建国家传播的新范式，打破西方少数国家对中国的刻板印象与污名化，让所谓的“中国威胁论”等错误言论不攻自破。事实上，我国也正在这么做，如2022年全国“两会”期间，上海市政府新闻办公室与新民晚报社共同策划、推出的“老外讲故事·看两会”系列；2022年8月，中央广播电视总台央视中文国际频道播出的将资深外籍媒体人作为叙事主体，讲述中国故事，展示中国形象的纪录片《中国缘·传播者》；在2023年中国网络媒体论坛“中国叙事·构建国际传播新范式”平行论坛上，已在中国生活了17年的意大利籍网络名人罗密欧（Mattia Romeo）表示“没有体验就没有发言权，我的责任之一就是加深对中国的认识，并用受众喜欢的方式来讲述在中国体验到的一切”[20]。

第三，做好国家传播需要创新传播的方式方法。随着互联网等新媒体技术对社会的普遍赋权，人人都有自媒体，人人都有麦克风，国家传播的媒体资源、传播主体与传播方式也不断增多，但与此同时，由于媒介化时代的来临促使社会的运行逻辑由生产逻辑逐渐让位于媒介逻辑、信息逻辑[21]，信息市场中多元传播主体之间的传播竞争也日益激烈，受众的注意力也成为当代社会的稀缺资源。因此，在这种情况下，做好国家传播需要利用最新的媒介技术，创新传播的方式方法。具体举措包括：做好国家传播应坚持传统媒体与新媒体相结合，大众传播与分众传播相结合，政治宣传、信息传播、活动策划、公关、政治营销与游戏相结合，直接面向受众的传播与通过意见领袖的“多级传播”相结合，一面说理与两面说理相结合等方法。只有这样，国家传播的效果才能“事半功倍”。

第四，做好国家传播应坚持政治逻辑与媒介逻辑相结合的方法。在当今的政治媒介化时代，国家传播作为一种政府主导、多元社会主体参与的传播活动，媒介逻辑与政治逻辑是其运行必不可少的两大基本逻辑，因此，做好国家传播需要妥善地运用并把握好政治逻辑与媒介逻辑及其之间的关系，防止出现一种逻辑对另一种逻辑的殖民与异化。[22]因为这两大逻辑天然地存在着对立统一的辩证关系，两者在国家传播实践中既相互协同，又存在着一定的龃龉，甚至是相互矛盾。如互联网等新媒体技术、算法等媒介的运行逻辑虽然有利于国家传播，但媒介技术的发展带来的加速传播与“信息茧房”效应，十分容易造成政治运行的不适应。如果片面地强调政治逻辑，则可能导致国家传播无法实现跨文化传播本国的目的；但如果片面地强调媒介逻辑，则可能导致国家传播不符合其最初的政治目标。因此，在这种情况下，国家传播可以通过“自我媒介化”[23]，即既利用媒体的服务和预期的影响，又避免了政治对媒体的掣肘，进而协调好政治逻辑与媒介逻辑之间的关系。[24]

四、结语

综上可知，在当今国际局势充满不确定性的情况下，为了更好地进行对外传播，打破西方国家对我国的外交孤立、外交封锁，我国国家传播及理论体系应及时进行调适。具体而言，我国应根据当前中国发展的现实需要，在“万物皆媒”的媒介化时代，树立“人人皆可为国家传播主体”的传播观念，坚持理论与实践、微观与宏观、历史文化与现实实践、话语传播与行动示范等相结合的原则，创新传播的方式方法，运用理性传播与情感传播、自我传播与他者传播、政治逻辑与媒介逻辑等相结合的辩证、灵活方法，不断调适与优化国家传播的范式，进而彰显国家传播的主体性、自主性，提升我国国家传播话语权、竞争力与实践能力，为解决我国国家传播中面临的问题提供一定的参考。

总的来讲，本文所提出的国家传播理论体系目前还只是一个初步的研究，尚有许多需要完善的地方。因此，未来，国家传播理论体系的建构还需要在此基础上，结合我国对外传播的最新实践，通过理论联系实践的方法，不断丰富国家传播理论体系的内容，并妥善处理好各理论命题及其之间的关系，进而建构出符合时代发展趋势与现阶段国家发展需要的国家传播理论体系。

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作者简介：靖鸣，南京传媒学院特聘教授（南京 211112），南京师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师（南京 210023）；董浩，南京林业大学文学院讲师、博士（南京 210037）。

编校：王志昭