燃油汽车大降价对新能源汽车营销策略的优化研究

孟德宇　郭小飞　郭思婷　贺雨琪　林诗雨

摘 要：2023年3月，东风系汽车在湖北大降价，掀起了燃油车汽车降价的浪潮。燃油汽车前期拥有强大消费者市场并积极探索更符合消费者的需求策略。目前，燃油车仍在社会居于主导地位。新能源汽车在许多方面存在问题，使得其在发展上仍遇瓶颈。但与此同时，国家积极推进“碳达峰、碳中和”发展理念，坚持绿色发展理念，鼓舞新能源汽车创新发展，给与其新的发展契机，新能源汽车发展又一次引起社会公众的广泛关注。本文主要从新能源汽车的营销环境、市场现状、营销策略几个方面，对新能源汽车深入剖析分析。本文首先主要选取燃油车进行市场状况，营销概况和机会挑战的分析。基于现今市场营销环境下分析现阶段新能源汽车的营销策略。本文研究建议，新能源汽车应在汽车售后服务和创新方面加大力度，扩大网约车市场，提出更多新的营销建议。

关键词：燃油汽车 新能源汽车 优化营销策略

现代社会汽车发展明显地改变了人们的生活方式，广阔了人们的生活空间。生活半径增大，人类对汽车的需求越来越强烈。伴随着国家绿色发展观念的引领，新能源汽车得到快速发展。3月中旬，不少传统燃油车企纷纷加入降价潮，“车价补贴大战”愈来愈强烈，引起市场的变动。因此，燃油汽车大降价下对新能源汽车营销策略的优化研究十分重要。为支持新能源汽车产业发展，财政部、国家税务总局、工业和信息化部日前联合发布公告《关于完善新能源汽车推广 应用财政补贴政策的通知》[1]，延续实施新能源汽车免征车辆购置税政策至2022年底[2]。

１ 燃油汽车营销现状

截止到2023年年底，燃油汽车的营销策略受“史诗级”财政补贴的影响，燃油汽车的营销策略从以下几个方面阐述。

１.1 市场状况

国家以“碳达峰、碳中和”为发展目标，坚持绿色发展战略，使得燃油汽车市场受到前所未有的冲击。燃油汽车市场呈现“断崖式”降价，东风雪铁龙C6、奔驰、宝马、奥迪等品牌的部分车型降价幅度高达近9万元；同时，《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国第六阶段）》（GB 18352.6—2016）和《重型柴油车污染物排放限值及测量方法（中国第六阶段）》（GB 17691—2018）（以下合并简称为“国六排放标准6b阶段”）将在今年下半年开始实施，其对排放标准的要求更高，为燃油车大规模去库存点燃了最终导火索[3]。当新标准开始全国执行，不符合排放标准的车型不能销售、注册、上牌，这意味着部分燃油车的老款车型面临淘汰，燃油汽车行业面临巨大挑战。

1.2 燃油汽车营销概况

燃油汽车目前仍然占据着全球汽车市场的主导地位，但其市场份额正逐渐受到新能源汽车的冲击。以下是燃油汽车的当前市场状况：

（1）市场份额下降：尽管燃油汽车仍然是全球汽车市场的主力军，但其市场份额正在逐渐下降。这主要是因为电动汽车的普及和政府的政策支持，以及消费者对环保和可持续出行的意识增强。

（2）政策压力：许多国家和地区已经制定了减少或淘汰燃油汽车的政策，以应对气候变化和空气污染等环境挑战。这些政策包括限制燃油汽车的销售、提供电动汽车的补贴和优惠等措施，对燃油汽车的市场销售产生了一定的压力。

（3）新兴市场需求：在一些新兴市场，燃油汽车仍然具有较高的需求。这些市场可能存在缺乏电动汽车充电基础设施或着消费者购买电动汽车能力有限等问题，因此燃油汽车仍然是主要选择。

总体来说，尽管燃油汽车市场面临着电动汽车的竞争和政策压力，但燃油汽车仍然是全球汽车市场的主流，并且在一些地区和市场仍有较高的需求。然而，未来随着电动汽车技术的进一步发展和成本的下降，燃油汽车市场的份额可能会持续下降。

2 新能源汽车营销现状

2.1 市场现状

2023年７月11日，中国汽车工业协会发布６月汽车行业经济情况：2023年1月-６月，我国新能源汽车产销分别完成378.8万辆和374.7万辆，同比分别增长42.4％和44.1％，市场占有率达到28.3％。2022年，我国新能源汽车销售688.7万辆，同比增长93.4%[4]。消费者对于新能源汽车已经有了良好的接受能力，新能源在消费者市场上仍有较大发展前景。可见，新能源汽车呈现出良好的发展态势。2023年1月6日，国产特斯拉全系降价，最高降幅达4.8万元，降价后Model 3和Model Y两款车型价格均创下史上新低。此后，问界、小鹏、零跑、哪吒、埃安、蔚来、长安深蓝等品牌跟随特斯拉降价[5]。此等降价策略使得其占比具有一定的升高，扩大了其市场份额。

2.2 当前营销策略

当前，不同的车企根据其自身状况采用不同的营销模式，比如：蔚来车企，采用直销模式，其建立NIO House体验中心、NIO Space蔚来空间、NIO service服务中心、蔚来交付中心等店面形式，致力于打造极致客户体验；小鹏车企，采用“自建自营+授权经营、2S+2S、线上+线下”的新零售模式[6]，店面形式销售店和服务店相分离；威马采用合伙人模式，其吸纳社会投资人开店，采用类似于C2M客制化生产方式，全面围绕用户需求布局。同时，快捷便利的服务网点、多功能休息区可以为客户提供出行服务、专业高效的充电桩安装服务。车企配备服务顾问、客休区服务人员、技术工程师、等专业服务人员，为消费者提供高质量服务。

3 新能源汽车营销环境分析

（1）政策环境。为支持新能源汽车产业发展，促进汽车消费，根据财政部、税务总局、工业和信息化部2023年6月21号发布的延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策显示，自2021年1月1日至2023年12月31日，对购置的新能源汽车免征车辆购置税；自2024年1月1日至2025年12月31日，对购置的新能源汽车免征车辆购置税，其中，每辆新能源乘用车免税额不超过3万元；自2026年1月1日至2027年12月31日，对购置的新能源汽车减半征收车辆购置税，其中，每辆新能源乘用车减税额不超过1.5万元[7]。国务院办公厅于2023年6月印发《关于进一步构建高质量充电基础设施体系的指导意见》，对充电基础设施建设作出了具体部署，提出要构建覆盖范围广、规模适度、结构合理、功能完善的高质量充电基础设施体系。

（2）技术环境。新能源汽车的磷酸铁锂电池技术；有线充电技术和无线充电技术，以电动驱动技术为主、以轻量化技术为辅的底盘技术等一些技术不断进步。比如“比亚迪海豹”已经在欧洲正式上市，搭载了自主研发的CTB电池车身一体化技术，能够形成高强度的整车三明治结构，从而加固底盘结构并平衡整车重心，提高整车强度，同时提升车辆的安全性和操控性[8]。在业内专家看来，新能源汽车产业的国际竞争力不仅体现在“三电”系统，其他核心零部件也存在“卡脖子”问题，高端芯片是典型代表。上汽、奇瑞、爱驰等车企反映，如今汽车核心芯片主要依赖进口，由于国际局势错综复杂、全球半导体原材料和产能日益紧张、新冠肺炎疫情影响供应链等，汽车芯片存在随时断供风险。

（3）经济环境。2022年，中国居民人均可支配收入为36883元，较上年增长5%[9]。2023年上半年，疫情防控平稳转断后，我国经济总体呈向好修复态势。2023年，全国居民人均可支配收入39218元，比上年名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长6.1%。随着扩大内需各项政策措施落地生效，内需潜力被持续释放，尤其是消费对经济增长的拉动明显增强。2023年上半年，社会消费品零售总额突破20万亿元，达到22.8万亿元，同比增长8.2%，明显快于去年全年。另外，据调查显示，政府对新能源汽车的购车补贴——免征购车税、高质量新能源汽车供电体系等政策的不断推出，消费者对新能源汽车的满意度指数显著提升，这使得新能源汽车在消费者心中的好感度得以增加。因而，新能源汽车在经济上的提升空间扩大、潜力巨大。

（4）竞争环境。2023年，由特斯拉在年初率先挑起的“价格战”，进一步加剧了车企间的竞争。比亚迪汽车官博宣布，“秦PLUS DM驱逐舰05”售价从14多万降到7.98万起。当下，传统燃油车已经与新能源汽车位于同一赛道上，“赔钱卖车”占据市场份额，已经成为了行业内大多数传统车企和造车新势力的常态。石油价格的不断上涨，冲击着传统燃油汽年，以及2023年7月起全国开始实施国六排放标准6b阶段政策增加居民的生活成本，对于新能源汽车来说是一个契机。

（5）市场环境。新能源汽车的市场份额在2023年前三季度市场占有率高达29.8%，市场规模越来越大。随着国内庞大的市场以及生活水平的提高，对于交通工具的需求越来越旺盛。目前我国新能源汽车主要包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃油电池汽车三类。其中，纯电动汽年市场规模最大。同时，近年来，消费者的需求越来越得到生产者的重视，已由卖方市场转向买方市场，消费者的需求越来越多元化[10]。不仅在满足使用产品上，同时在交通便利方面、审美安全社交等多方面的需求。

4 优化新能源汽车营销策略的建议

4.1 完善售后服务体系

在新能源汽车售后服务体系构建中，应对层出不穷的售后服务问题，车企应逐一击破，做到“标准化、明细化、差别化”。在广泛调研的基础上建立起规范的行业维修标准，划分不同的问题列出解决答案，完善售后服务格局，建立属于自己的售后服务体系。应对不同人群，明细化售后内容和收费标准。同时，要依托大数据，对维保项目差别化进行。除了最基本的维保项目以外，可以推出车内装横，车内内饰换装，以及洗车养护和车体换色等个性服务。

4.2 加大创新力度

中国新能源汽车在研发、生产、销售等方面取得了巨大成就，但新能源汽车产业链的技术核心仍然受制于人。在电池、电控等关键领域仍旧落后于国际水平，氢燃料技术是当前新能源汽车的显著优势，在降低能耗的同时仍面临使用寿命的问题，现有的研究电池寿命难以达到理想的要求。在新能源汽车的未来发展蓝图中，新能源企业应加强核心技术研发、加大产业投入，推进电池、电控等关键技术的研发，完善基础设施建设。创新产品的同时要兼顾实用性，这是大多数消费者真正关心的地方。

4.3 扩大网约车市场

新能源汽车市场占比不断扩大，低廉的价格使其受到了许多网约车司机的青睐。与此同时，网约车行业也迅速发展。根据统计数据显示，2021年新能源汽车在网约车市场占比达到30%，2022年达到40%，在2023年滴滴等多家机构联合发布的《2023年数字出行助力零碳交通》报告指出，新能源汽车在2023年占比达到一半以上[11]。

4.3.1 对网约车采取买车优惠

网约车促进就业且门槛比较低，网约车作为近些年的新兴企业，发展迅速，成为目前人们出行的主力军，促进了大批的就业。同时就业门槛相对较低，需要驾照期满三年即可注册网约车。工作相对自由，越来越多的人从事网约车行业，进而促进网约车行业和新能源行业的发展。对于网约车行业采取降价优惠或者平台补助的方式，刺激对新能源汽车的需求。

4.3.2 用户平台合力补贴

网约车行业一般只在城市内跑车，很少走长途，因此便捷成本低的新能源汽车成为了网约车的首要之选。同时随着网约车平台的增多，进行市场抢占，特价出行、极速出行等网约车的低廉价格导致利润降低，而燃油车的昂贵的油价注定使其不属于这个赛道，利润的天平都在向新能源汽车不断倾斜。在成本较低的优势下，奖励刺激强化。因此在2023年新能源汽车在网约车行业短短几年便达到了一半以上。

4.4 创新宣传手段

开展新能源汽车知识教育，普及新能源汽车知识，增强消费者对新能源汽车的了解。了解消费者对新能源汽车的需求和偏好，以便更好地制定定位策略，扩大消费市场。用创新且全面的营销手段，例如通过传统媒体、社交媒体、线上广告、活动营销等方式提升产品曝光度和消费者的购买意愿。

4.5 维修技术规范化标准化

新能源汽车维修行业远远没有燃油汽车行业发展完善，其专业的培训学校数量和质量方面仍有欠缺。新能源汽车行业应加强和政府的联系，扩大新能源汽车维修行业的规模。尤其是在中等城市和小型城市建立专业维修站，以方便新能源汽车用户，提升满意感。同时还应实现配件标准化，以防为了维修配件，层层向上寻找配件货源，导致用户体验的降低。

5 结语

在传统燃油汽车降价的背景下，即使有国家绿色发展理念的普及和相关政策的扶持，新能源汽车依旧面临较大的压力和经营风险。在这种情况下，优化新能源营销策略则是十分必要的。本文基于燃油车大降价的背景，分析了新能源汽车的营销现状。本文综合现阶段新能源汽车营销环境和策略提出未来营销策略的更优解，但由此带来的局限性仍不可忽略。新能源汽车向下销售的路径仍存在许多现实性问题，比如充电桩是否分布够广和人们对其思想接受度的问题。对于此种不容忽视的难题，企业应坚守初心，积极自我完善，自我革命。流水不腐，户枢不蠹，新能源汽车的营销策略在应对不断变化的环境时不断随之变化，才能在未来的市场中保持强大生命力和竞争力。

基金项目：荆楚理工学院2022年大学生创新训练项目“燃油汽车大降价对新能源汽车营销策略的优化研究”（项目编号：KC2023049）。

参考文献：

[1]董丽.中央财政为新能源汽车发展保驾护航[N].中国财经报，2022-04-07．

[2]闫如玉.新能源汽车服务企业市场营销策略研究[J].汽车测试报告，2023（04）：155-157．

[3]吴丹璐.大规模去库存，燃油车降价潮起[N].解放日报，2023-03-13（005）．

[4]袁小康．政策“充电”动能足新能源车跑出“加速度”[N]．经济参考报，2023-07-12．

[5]田野.降价潮”背后：技术创新才是提升品牌竞争力关键[N].新能源汽车报，2023-04-17.

[6]刘玉雪.基于创新创业角度浅析国产新能源汽车的发展[J].现代工业经济和信息化，2023-06-30．

[7]秦娟.A公司新能源汽车市场营销策略研究[D].西安：西安科技大学，2019．

[8]汽车零部件行业分析[EB/OL].（2020）[2024.3.15].https：//wenku.baidu.

[9]国家统计局.2022年全国居民人均可支配收入36883元比上年名义增长5%上海证券报（2023.01.17）[EB/OL].中国证券网.

[10]宋星辰.陕西新能源车企积极应对补贴退坡[N].陕西日报，2017-01-24．

[11]单佳雯.数字化出行按下减碳“快进键”[N].中国交通报，2023-06-05（008）.