融媒体时代出版社用户运营初探

【摘要】从新媒体运营向用户运营转变不仅是必要的，也是出版社实现可持续发展的关键。出版社通过新媒体内容运营触达并连接用户，建立私域流量池，从而使用户运营成为可能。结合清华大学出版社用户运营实践，探讨出版社如何从内容运营向用户运营转变，通过新媒体内容运营获取并积累流量，将公域流量转化为私域流量，逐步建立用户运营体系的用户运营策略。

【关  键  词】媒体融合；新媒体运营；私域流量；用户运营

【作者单位】李莉，清华大学出版社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.09.012

融媒体时代，各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势。传统媒体与新兴媒体通过技术融合，实现了内容、渠道、平台、经营和管理等多方面的深度整合，形成新的媒体生态。传统出版社的内容生产与分发方式也发生了根本性的变化，出版社与用户的距离拉近，互动性增强。在此背景下，出版社应及时调整运营思路，以用户为中心构建私域流量池，高度重视用户运营，不断探索有效的用户运营策略。下文以清华大学出版社用户运营实践为例，探讨出版社如何从内容运营向用户运营进行转变，以期为出版社运营思路的调整抛砖引玉。

一、 从内容到流量

新媒体内容运营是出版社获取流量的重要手段。出版社通过在新媒体平台上发布高质量、有价值的内容，吸引更多潜在读者的关注，提高品牌知名度和影响力。同时，新媒体平台具有互动性强的特点，读者可以通过点赞、评论、分享等方式与出版社进行互动，进一步增加流量和曝光度。

新媒体内容运营是用户运营的第一步，通过不同平台的内容运营积累潜在用户，完成用户的拉新。内容运营奠定了用户与出版社品牌建立联系的基础，不仅是传递信息的方式，更是吸引、留住和转化用户的关键。

1．新媒体运营触达用户

（1）多平台内容分发，触达更多用户

融媒体时代背景下，出版社大多已建立完善的新媒体矩阵，通过大规模用户平台进行内容分发，最大限度覆盖用户人群［1］。通过新媒体多平台内容分发，出版社可以更有效地触达目标用户，找到符合自己产品属性的垂直用户，新媒体运营也逐渐成为用户拉新的重要手段。截至2023年底，清华大学出版社新媒体账号类型涉及19个平台，账号累计172个，几乎覆盖所有主流媒体平台，包括公众号、视频号、小红书、抖音、微博、B站以及技术类垂直平台如51CTO、ITPUB技术专线等，总粉丝数近千万。清华大学出版社进行多元化渠道拓展，为不同平台的用户提供定制化的内容和互动方式，通过发布高质量的原创内容，结合时事热点和学科前沿动态，打造具有影响力的新媒体内容矩阵，增强精准引流能力。

（2）通过平台垂直账号对用户进行细分

新媒体垂直账号运营策略的核心在于精准定位和深度挖掘特定领域的用户需求，通过专业化的内容和服务来吸引和维护目标用户群体。首先，要对账号进行精准定位，明确账号的主题和目标受众，确保内容与账号定位高度一致；通过市场调研和用户数据分析，深入了解目标用户的兴趣和需求。其次，要提供高质量、有深度的专业内容，建立行业权威性；定期发布与垂直领域相关的学科内容、行业动态等；利用用户行为数据进行个性化内容推荐，提升用户体验。

清华大学出版社计算机与信息分社从2017年开始在计算机垂直领域孵化订阅号矩阵，支撑各分社内容推送与活动发布的需求。其中，公众号“书圈”定位集内容提供、用户活动、用户服务为一体，线下组织活动，线上资源共享。2017年“书圈”粉丝只有9万，到2023年底粉丝达137万，增加14倍。在其他垂直领域，如基础教育、医学、科普、职业教育等，清华大学出版社也建立了垂类新媒体矩阵，对用户进行分类运营。

2．内容运营积累流量

出版社新媒体矩阵建立之后，通过定期推送有价值的内容来吸引和保持用户的兴趣。内容运营的核心在于内容的质量和用户的相关性，以及如何通过内容与用户建立情感连接，通过在新媒体平台提供有价值的内容吸引用户，积累粉丝数量。对出版社而言，内容运营是积累流量的关键要素，出版社可通过服务获客，如公众号设在线客服并开展互动活动；以内容固客，如发布书籍资讯和活动预告；互动促活，如鼓励用户讨论分享等来积累流量，这些举措均围绕内容以实现用户留存、增加用户参与度和信任感。

（1） 服务获客

良好的用户服务能提升用户的体验感，当用户在与出版社的互动过程中感受到便捷、高效、贴心的服务，如快速准确的信息咨询、流畅的购书流程、及时的售后处理等，就会对出版社产生好感和信任，更愿意成为复购用户。出版社可以在公众号上设置在线客服功能，及时解答用户关于书籍内容、购买渠道等方面的疑问，提供高效优质的服务体验，让用户感受到出版社的专业与用心；可以利用公众号开展各种互动活动，如读书打卡、有奖竞赛等，鼓励用户积极参与，提升用户的活跃度和参与感，进而增强用户黏性。

清华大学出版社“书圈”公众号不仅是教师服务与活动的入口，为教师提供注册认证与服务，包括样书申请、出版合作、订书反馈等服务内容，还是会议咨询与会议报名的入口，无缝衔接出版社自主开发的会议网站，用户可以通过公众号直接进行会议查询和报名。此外，“书圈”还能为读者提供图书基本信息查询、配套资源下载、课件密码、图书目录、样章、购书等用户服务。一系列实用的服务满足了用户的个性化需求，达到了获取用户、留存用户的目的。

（2） 内容固客

出版社通过定期提供有价值的内容来实现用户留存非常关键。有价值的内容是吸引用户并让他们持续关注和参与的核心。出版社可通过发布最新书籍资讯、活动预告等，及时将重要信息传递给用户，满足用户对新书动态的关注需求，从而吸引他们持续关注。

“书圈”的固客手段即持续不断地为用户提供高质量的内容。运营人员始终保持每日发文 6 篇的频率，原创内容主要是新书宣传、详细的教学大纲以及计算机相关专业领域的案例分享；转载内容通常是计算机垂直领域的相关热点，并且在每篇文章后附上图书封面，以此来实现销售转化。此外，还有一部分是与第三方开展的异业合作，通过赠书活动鼓励读者转发文章，从而达到从外部进行引流的目的，进一步扩大“书圈”的影响力和覆盖面。

（3）互动促活

出版社利用社交媒体、线上活动等方式，加强与用户的互动和沟通，鼓励用户参与讨论、分享感受，积极回复用户的留言和评论，让用户感受到被关注和重视，以此增强用户的参与感；通过举办线上读书分享会等，鼓励用户分享自己的读书心得和见解，激发用户的表达欲望，形成良好的交流氛围。

小红书是清华大学出版社新媒体矩阵中的重点平台。“清华大学出版社高考室”账号的运营就很有代表性，运营人员始终贯彻互动促活的思路，积极策划能与用户产生情感连接的内容和活动，通过线上线下结合吸引用户参与，留住用户。如2023年策划的励志寄信活动，通过给粉丝寄送鼓励信的方式与粉丝互动，为用户提供情绪价值。此项活动有1万余人参与，运营人员随机抽取100个用户寄送信件，收到88人回复。这次活动是“一场让账号有灵魂”的活动，通过品牌营造积极向上的气氛，在传达正能量的同时增强了用户黏性。经过短短几年的运营，到2023年，“清华大学出版社高考室”粉丝达126万，点赞收藏1000万，总流量2957万，单篇最高阅读量204万，硬广流量399万，在出版社账号中排名第一［2］。

二、从流量到用户

通过从公域流量导流建立专属私域流量，是出版社进行用户运营的关键步骤，只有建立了一定量级的私域流量，用户运营才成为可能。公域流量是指出版社通过入驻互联网平台，在平台进行运营活动获取的流量。由于平台本身的庞大用户基数，出版社有机会接触广泛的潜在客户群体。公域流量的特点是基数大，具有开放性，但是竞争激烈，需要不断优化策略和提高内容质量来吸引用户。公域流量平台主要有百度、微博、京东、淘宝、抖音、小红书等。私域流量是指出版社通过自有的渠道直接管理和控制的用户流量，这些渠道主要有微信公众号、企业微信、个人微信、微信社群、自有APP、官方网站、小程序等［3］。与公域流量相比，私域流量的优势在于出版社可以不受外部平台规则的限制，更自由地与用户互动，建立更紧密的关系。

将公域流量转化为私域流量是出版社数字营销的一项重要策略，这个过程涉及从公共平台吸引潜在客户，并将其引导至出版社可以直接管理和控制的私有渠道。从公域流量获取用户的核心是为特定用户提供价值，如提供免费资源、独家优惠、抽奖活动等吸引用户关注。出版社在这方面有一个天然流量入口，那就是图书。出版社可以通过图书上的二维码引导用户下载APP或者关注公众号，从而精准积累垂直用户［4］。

出版社内容营销体系的构建是一个将内容资源与外部资源进行对接，再通过新媒体内容运营在公域流量平台进行内容曝光，将用户引流到私域流量平台的过程。内容资源指图书资源、作者资源、专家资源和用户资源等，外部资源则指高校院系、经销商渠道、媒体、第三方平台、关键意见领袖（KOL）/关键意见用户（KOC）等出版社可触达的一切外部平台及个体。清华大学出版社2020年开始私域流量池的建设，围绕各个垂直账号进行用户运营。视频号可以说是最适合出版社获取潜在用户的直播平台，视频号直播建立在私域流量基础上，15秒以上视频可通过朋友圈分享，微信内一键转发即可形成完整的推广闭环。清华大学出版社全年各类直播内容占比如下：信息技术29%，经管22%，医学与科普22%，人文14%，教育13%。每年直播400余场、30个系列，固定播出时间，已形成相对完善的直播节点和规范，并在不断优化中。清华大学出版社通过直播建立了各类垂直社群200多个，并利用社群对用户进行分级管理和运营。以青年教师成长训练营系列课程产品为例，2023年运营人员邀请课程作者直播分享十余场，并在出版社官微、“书圈”、“文泉学堂”、“文泉课堂”和经管分社的微信公众号投放宣传文章22篇，通过图文及直播等方式的内容运营添加微信用户1000余人，组建了8个高校教师学习交流社群。社群用户可以第一时间获取免费资料、直播和会议信息，享受课程购买优惠以及一对一的专属答疑，由此形成稳固的私域流量池，为用户复购提供场景支持。

三、构建用户运营体系

公域流量向私域流量转化是一个长期的过程，当私域流量积累到一定量级，如何进行用户运营，实现销售变现，形成复购和用户自发传播就成为出版社需要考虑的问题。要解决这些问题，出版社就必须进行用户运营体系建设。

首先，对用户进行画像，找到用户的兴趣偏好、消费习惯、行为特征。通过多个维度从用户行为数据中提取产品使用者的共同特征，收集并清洗用户数据，建立标签，对一系列抽象的用户交互行为进行数据分析，描绘出一个具体的用户形象，就是建立用户画像的过程［5］。通过构建用户画像，出版社可以更精准地了解用户需求，从而提供更符合其兴趣的内容和产品，有针对性地制定营销策略和运营方案。清华大学出版社科普公众号“原点阅读”在2023年之前主要发布泛科普类文章，运营人员通过分析运营数据和用户数据，发现其核心用户群是年龄在 26—45岁之间、对数理化基础学科感兴趣的男性，运营人员据此对文章内容进行调整，提高了数理化原创内容的发文比例。调整之后，“原点阅读”头条文章平均阅读量增长近3倍，并被多个百万级别垂直账号头条转载，社外账号阅读量超过50万。

其次，进行用户分级。用户分级指通过数据分析对用户进行合理的分级，根据用户贡献大小分出核心用户、重要用户和普通用户，不同等级的用户享受不同的权益，如折扣、赠品、线下活动名额等。通过对用户权益的分级管理，可激发用户对出版社及其重点产品子品牌的认同，并自发成为出版社产品的传播者，放大口碑效应。出版社既有C端用户，也有B端用户，针对这两类用户应分别建立不同的用户体系。

如“文泉学堂”是清华大学出版社推出的综合教育与专业知识性内容阅读平台，面向全国高校图书馆用户。作为面向B端用户的知识库产品，“文泉学堂”运营人员根据院校用户特点，将院校用户分为985/211院校、学科带头院校和地区活跃院校，针对不同院校用户采取不同的运营方式。如针对985/211院校用户，定期组织全国性的专题研讨会，邀请院校参与，充分发挥其关键意见领袖（KOL）的业内影响力；针对学科带头院校，提前调研8个电子书学科包（计算机电子信息、理科、工科、建筑、经济、社科、人文、医学）中哪些是院校重点学科，并定向其主推包含获奖图书、市场占有率高的图书学科包；针对地区活跃院校，则联合高校图书馆联盟策划各科活动，包括逻辑思维挑战赛、知识图谱锦标赛、世界读书日线上知识答题、新知青年探索季趣味答题、新时代生活百科趣味答题等有奖线上活动，覆盖面广，互动性强，提高用户忠诚度。

最后，规范与创新用户管理。读者是极为庞大的群体，能否从用户中筛选出合格的管理人员，是出版社搭建用户管理体系的基础。通过合理的管理机制对管理人员进行分级授权、激励、惩罚，可提升各级管理人员的积极性。清华大学出版社下一步将进一步研究用户数据，完善用户分级体系和管理体系，在不同的用户渠道建立不同的细分用户体系，通过用户权益的划分提高用户的荣誉感和口碑传播效率，促进深度用户的复购和潜在用户的销售转化。

四、 结语

融媒体时代，单纯的内容运营只能吸引用户一时的关注，而通过用户运营可以与用户建立更持久的联系，更深入地了解用户的喜好、兴趣和行为模式，从而有针对性地提供内容和服务，更好地挖掘用户的潜在价值。对出版社来说，从新媒体内容运营向用户运营转变，是新形势下的新课题，出版社需要持续探索如何更好地从公域流量平台引流到私域流量池，如何做好用户留存，如何做好用户体系建设，实现销售转化，低成本实现私域用户持续复购。期待出版社在用户运营这个课题上有更多成熟和成功的经验，在媒体融合的道路上走得更加坚定自信。

｜参考文献｜

［1］周葛，张帅男. 出版机构新媒体矩阵圈层化运营实践研究［J］. 科技与出版，2022（1）：82-89.

［2］出版机构新媒体影响力哪家强？最新榜单出炉！［N］. 出版商务周报，2024-03-28.

［3］晏涛. 超级用户增长［M］. 北京：中国友谊出版公司，2020.

［4］徐平. 基于5A模型探析出版社私域流量的运营策略：以华东师范大学出版社为例［J］. 中国传媒科技，2022（3）：14-16.

［5］汪雪飞. 用户运营方法论：入门、实战与进阶［M］. 北京：机械工业出版社，2022.