媒体融合背景下医学出版融合发展实践与创新

畅晓燕?王霞

【摘要】在科技高速发展赋能传统媒体与新媒体融合的时代背景下，医学出版社也积极践行出版融合发展理念，主要体现在信息采集多源化、内容呈现立体化、营销模式多维化等方面。针对医学出版融合面临的挑战，医学出版融合发展的路径有：以知识服务为中心，转换出版思维模式；建立适合出版融合发展的经营管理机制；坚持技术创新和数字资源平台建设，促进知识服务转型；加强出版融合发展人才队伍建设；加强数字版权保护的法律法规和技术研发。

【关  键  词】医学出版；出版融合发展；知识服务

【作者单位】畅晓燕，北京大学医学出版社有限公司；王霞，北京大学医学出版社有限公司。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.09.011

随着互联网和信息通信技术近20年来突飞猛进，以互联网技术为基础的新媒体应运而生，打破了传统媒体对文化传播的垄断。相对于广播、电视、报纸、书刊四大传统媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。数字技术催生了新媒体，同时又加速传统媒体和新媒体的融合发展，促使二者在内容、渠道、平台、营销等方面全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”［1］。在国家政策的引领下，传统出版纷纷向出版融合发展转型，呈现“相加”“相融”再到“深融”的发展趋势。本文拟聚焦医学出版，分析新形势下医学出版融合发展实践的现状，以及医学出版融合转型所面临的挑战与创新发展路径，以期促进出版融合新业态的构建与完善。

一、医学出版融合发展实践

媒体融合大环境下，医学图书出版也面临从传统出版向出版融合发展转型，出版流程各环节，包括信息采集、内容呈现、发行营销等都在向新兴出版的网络空间延伸，呈现融合发展的生机与活力。

1．信息采集多源化

选题策划是出版流程的重要环节，信息采集是选题策划的基础与重要依据［2］。数字信息时代，通过数字平台采集相关信息具有高效、便捷、互动、多样化的优势，成为编辑进行信息采集与选题策划的主流渠道。

新媒体具有强大的信息发布与传播功能。近年来，医学界利用互联网技术搭建了很多专业的医学新媒体平台，用来分享病例和经验、展示学科进展等，极大促进了学术交流与信息共享。通过这些新媒体平台，医学编辑可以获取学术动态信息，感知医生读者的需求与关注点，衍生出选题策划的创意种子，进而转化为出版成果。以神经科学领域为例，笔者关注了“神经介入在线”“神外世界”“神内学术在线”“卒中视界”等一系列微信公众号，其中一个公众号的病例专题栏目内容丰富且实时更新，引起了笔者的关注，然后以此为切入点策划了中英双语医学专著《颅内动脉粥样硬化性狭窄血管内介入治疗》，该书稿在国家科学技术学术著作出版基金资助评审中脱颖而出并顺利出版。

社交媒体对于医学领域的图书出版也具有重要意义。北京协和医学院的舒畅博士以“和谐大巴”为笔名创作的“医学漫画笔记”，在社交媒体发布后迅速走红，短时间内便收到几十万量的点击和数千条跟帖，各大媒体也纷纷报道［3］。随后，人民卫生出版社出版了以“医学漫画笔记”为蓝本、由舒畅博士编写的《一分钟医学速记：协和医学博士的漫画笔记》一书，受到读者欢迎。该书的出版历程也成为从社交媒体医学热点采集出版成书的经典案例。此外，出版社还可以通过电商平台、自媒体平台等采集用户数据，描绘用户画像，给选题策划和产品营销提供参考。

2．内容呈现立体化

二维码技术让医学图书“动”起来。随着智能手机的普及，二维码技术在图书出版中得到了广泛应用，改变了传统图书平面化的呈现方式。这种将互联网技术融入传统出版的模式，尤其适合医学出版的转型升级。无论是基础医学抽象的理论知识，还是临床医学复杂的手术操作，都可以通过二维码技术将动画模型、微课讲解、手术视频等多媒体内容以二维码的形式镶嵌在正文中，帮助读者提升阅读体验和学习效果。出版社还可以在此过程中通过互联网技术，如微信小程序等来增强用户黏性，加强互动。这不仅展现了典型的“图书—移动终端—互联网—新媒体”融合出版阅读模式，对图书内容也是极大的扩展与补充。如笔者策划并责编的《显微神经外科血管吻合训练操作指导》一书，最初交来的稿件不足百页，是图文结合的传统形式。编辑在审稿过程中充分发挥出版融合思维，向作者建议在哪些地方加上手术视频更加有利于读者阅读和学习。作者听取了建议，在正文中加入30个视频二维码，这样一下“盘活”了图书，使得高深的显微神经外科手术操作技术得以生动展示。

除了二维码技术的广泛应用，其他产品形态如电子书、有声书、书网结合课程（如慕课+配套图书）等的出现，也极大延伸了出版空间，不断拓展产品功能，使出版形式更加立体多元。如疫情初期，在纸质图书的印制和运输受到极大影响，群众又急需了解疫情相关防治知识、疏解心理压力的情况下，电子书以其出版及传播方式的便捷，突破了地域和空间的限制，成为抗疫宣传的排头兵和重要力量。在此期间，北京大学医学出版社及时出版并在线上全文发布了《应对新型冠状病毒肺炎疫情社区服务心理支持技巧50问》《新型冠状病毒肺炎全民心理健康实例手册》《新冠肺炎相关专科问题的处理》《新型冠状病毒肺炎流行病学知识110问》等多种出版物，充分显示了出版融合应对突发公共卫生事件的灵活性与高效性。

3．营销模式多维化

互联网的普及对医学图书的营销模式产生了深远影响。随着电商平台的崛起、实体书店的式微，国民的购买习惯逐渐以网络平台为主、实体书店为辅，传统的营销渠道亦逐步拓展为线上线下结合模式。以京东、天猫为代表的“货架电商”和近两年迅速崛起的以抖音、小红书为代表的“内容电商”，结合线下实体营销，成为互联网时代的新型营销模式。

医学图书因其内容专业、读者面窄，很难在电商平台占有流量优势，加上医学图书读者大多具有鲜明的专业背景，出版社要想在茫茫书海中迅速抓住目标读者的注意力，就要做到用户细分、精准营销。经过近几年的摸索，很多医学出版社充分利用互联网技术在出版社自媒体如微信公众号、抖音、小红书、视频号以及自营网店中持续发力，将分众营销、社群化传播作为微信公众号营销的重要手段，积累了稳定的用户资源。图1展示了医学出版社自媒体常见的营销推广流程，这种“一站式”模式为“作者—出版社—读者”建立了纽带，突破了地域的限制，拓展了直销渠道，带来良好的用户体验。

北京大学医学出版社根据产品特点，先后建立了“北医好书”“麻醉书话”“北医心有所书”“骨界书友会”“皮肤书话”“医学教材出版”等微信公众号以及“北医好书”视频号，读者对象分别针对麻醉、心血管、骨科、皮肤科等临床医师，以及医学院校和医学生，通过细分读者实施分众营销，从而精准、高效地将产品信息推送给目标读者。同时，北京大学医学出版社还在内容运营过程中专门设立了“北医新书单”“年度新书回顾”等栏目，将微信公众号和视频号打造为出版社的新书发布平台和推广基地，对于重点图书进行多角度、多形式推荐；每逢医疗卫生领域重要的时间节点，如行业会议、健康主题日等，还会进行相关图书或主题书单推荐。这不仅为读者提供了丰富的内容资源，也可以成为渠道的营销参照，为图书量身定制销售计划。

此外，一些具有影响力的医学自媒体平台，如“新青年麻醉论坛”“神内学术在线”等，长期以来精耕细作，在专业领域形成了良好的口碑，拥有稳定的专业社群。出版社可与这些平台建立紧密的合作关系，借助社群传播的力量将图书信息扩散至社群外，进而促进电商平台图书销量的增加，呈现多米诺骨牌式的扩大化效应，实现良好的营销效果。

二、医学出版融合转型的挑战与创新路径

当前，我国国民的阅读模式发生了深刻转变，数字化阅读方式已成为我国成年国民的主要阅读模式之一，只有新媒体与传统媒体融合发展，才能适应当前的数字化阅读趋势。虽然出版融合发展经过这些年的实践探索，取得了显著成效，但深度融合发展仍面临来自思维模式、体制机制、技术、人才等方面的挑战，只有打破传统束缚，探索创新发展的路径，才能突破瓶颈。

1．以知识服务为中心，转换出版思维模式

媒体融合时代，信息传播具有多元化、碎片化、互动性的特点。受众拥有更多的信息接收渠道，传统媒体不再是受众仅有的信息来源。虽然内容依旧为王，但出版形式已从传统的纸质图书拓展出电子书、有声书等形式，销售渠道也由单纯的线下渠道转变为以电商为主、实体书店为辅的渠道融合模式，新媒体传播渠道如微信、抖音、小红书等逐渐成为信息传播的强势力量。因此，出版社需跳出传统出版思维模式，以出版融合思维贯穿出版全过程。

出版人应树立“知识服务”理念，以用户需求为导向、以知识服务为中心，构建出版融合思维模式。首先，编辑在策划选题时应开拓思维，本着“一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态”［2］的出版融合理念，对于有挖掘潜力的选题，尽可能地多种形式开发，实现产品的多元化、立体化，尽可能满足用户的不同层次需求。其次，数字技术人员作为出版转型的核心技术力量，应积极丰富数字产品形态，开发数据库浏览与检索以及内容微付费等功能，建设数字化出版平台与手机APP平台，实现内容资源重组和产品转型再造，充分发挥平台的知识服务功能。最后，营销人员应积极利用各种公域流量和新媒体传播平台，开发新媒体宣传营销手段，广泛传播图书和内容信息，积攒私域流量，沉淀用户数据，描绘用户画像，辅助开发新的产品形式。

2．建立适合出版融合发展的经营管理机制

出版深度融合发展需要建立适合融合发展的新型经营管理机制。当前的出版经营管理机制仍主要延续传统出版的选题策划、编辑加工、发行营销的纵向管理机制，信息主要呈线性流通，数字产品或数字资源更多是传统出版物的衍生或附加产品。在媒体融合环境下，产品开发面临多种选择，信息由线性变为网状流通，这就需要突破原来的纵向管理模式，加强部门间的信息交流，推动编辑、数字、营销等部门的同时空协同运作［4］。

新型经营管理机制应当以出版融合发展理念进行布局，激发出版融合转型的活力和创造力。首先，改变组织管理结构，由传统的线性管理结构转变为以内容为核心的网状管理结构，消减管理层级，推进扁平化管理。此举旨在打破部门间的业务壁垒，加强部门间以内容为中心的信息交流，实现多个部门同时空共同参与内容创意和开发，建立以内容为核心的组织架构。其次，在战略上扶持重点项目，厘清盈利模式，以点带面，发挥示范引领作用，促进系统推进。出版融合发展没有现成的模式可循，需在实践中不断探索。为了最大限度降低风险，探索融合发展可以小范围试点先行，总结其中的经验教训，再推广可借鉴的成功模式，以局部带动全局，减少试错成本，为系统推进融合发展积累成功经验。最后，优化融合出版流程，推动编辑、数字和营销人员“三维一体”，共同进行选题策划与开发。如人民卫生出版社通过成立“医学教育纸数融合项目组”，对融合出版流程优化进行积极探索，取得了良好成效。项目组成员包括纸书策划编辑、数字策划编辑、网络营销经理、平台运维编辑等，最终目标是实现产品融合，多形式、全方位开发产品，逐步打通全媒体出版［5］。这种项目组形式沟通及时、反应灵活，体现了“融为一体、合而为一”的出版融合理念。

3．坚持技术创新和数字资源平台建设，促进知识服务转型

数字技术创新是一项系统工程，涉及资金投入、人才配置、制度创新、产品创新等。坚持技术创新，一是要改变图书产品的单一形态，向多元化产品形态转型，打造包括电子书、有声书、数字课程、书网结合等融合产品矩阵，推进数字资源平台建设，促进平台资源整合与产品创新再造。二是通过深度融合发展，逐步打通全媒体出版，实现内容的多种形式开发和多次利用，向知识服务型机构转型。人民卫生出版社“医学教育纸数融合项目组”通过开发在线题库、教学资源库、见习实习云课堂，以及适应线上线下混合教学需求的慕课课程等，积极为满足院校师生的全方位教学需求提供知识服务［4］。三是以用户需求为中心，开拓平台的知识服务功能。如通过将图书电子化、碎片化，以内容为中心进行重新构建，将销售图书转变为销售内容，建立微付费系统，从而实现知识变现。四是探索将先进技术应用于出版融合发展，如通过大数据技术分析用户消费特征，把握用户需求；通过VR、AR等虚拟仿真技术营造逼真环境，给予用户沉浸式体验。五是建立支持技术创新的制度体系，激发数字技术人才的创造力和活力，构建数字资源平台，以知识服务的思维创新产品和运营平台，逐步实现向知识服务转型。

4．加强出版融合发展人才队伍建设

出版融合发展需要强大的人才资源作为支撑。当前，我国编辑人员面对出版融合新业态，创新思维和跨界运营能力不足；数字和营销人员作为出版融合发展的骨干力量，也需加强技术创新、营销创新。对此，出版机构应从顶层设计着手，建立健全适合出版融合发展的人才机制，打造一支具备融合发展创新能力的人才队伍。一是具备出版运营管理知识，以及融合发展创新思维和开拓能力，能够引领出版深度融合发展的高层次经营管理人才。二是具备全方位选题策划能力，能推动选题多媒介呈现和纸质图书数字化重塑，具有一定融合出版运营能力的复合型编辑人才。三是掌握先进数字技术，能够实现图书纸数融合和数字化转型再造，搭建出版数字资源平台的数字技术专业人才。四是能够开发新媒体营销平台，掌握新媒体营销技能，拓展新媒体营销渠道和营销方式的新业态营销人才。

在人才队伍建设的同时，出版机构还应完善与出版融合转型相适应的人才激励机制、薪酬待遇制度、绩效评估体系等，更好地促进出版深度融合发展。

5．加强数字版权保护的法律法规和技术研发

出版融合转型，版权保护是重中之重。面对数字版权保护的困境，需从政府、技术部门、公众等多个方面合力来解决。一是要提高公众、作者、出版者的版权保护意识，对公众要加强版权保护宣传教育，深化为版权付费的观念，形成保护版权的良好社会氛围；作者要避免使用网络“钓鱼图片”或者他人著作中的图片，以避免侵权风险；出版者要保持清醒头脑，对著作中可能存在的侵权问题明察秋毫，并尽提醒之义务。二是健全数字版权保护的法律法规。2023年3月发布的《新时代的中国网络法治建设》指出，中国制定出台的网络领域立法有140余部，但有关数字版权领域的专门立法却仍然缺位，只是零散分布于各相关法律法规中，未能形成系统、有效的执法效力。因此，迫切需要出台专门针对数字版权领域的法律制度，有针对性地解决新形势下的数字版权保护难题。三是完善数字版权保护技术，充分发掘区块链技术优势，增强版权保护强度；针对不同平台间版权保护技术不兼容的问题，建立统一的数字版权实施标准，打通平台间的版权保护壁垒。

三、结语

数字技术的飞速发展引发时代的巨大变革，传统媒体唯有以开放的心态迎接时代变革，不断探索与新媒体融合发展的创新路径，由相融到深融，才能找准自身发展定位，适应新形势下的数字化阅读趋势。未来的医学出版融合需加大资金和资源投入，以用户需求为导向，以知识服务为中心，以创新管理为保障，培养与储备出版融合人才，推动技术创新与数字化平台建设，推进多元化产品矩阵建设，从产品营销转向知识营销，从而推动出版全流程的深度融合发展。

｜参考文献｜

［1］王宏. 融媒体实务［M］. 北京：中国传媒大学出版社，2020.

［2］傅祚华. 选题策划与出版流程［J］. 中国编辑，2016（2）：90-92.

［3］舒畅. 一分钟医学速记：协和医学博士的漫画笔记［M］. 北京：人民卫生出版社，2013.

［4］李永强. 出版企业媒体融合困境及突围策略［J］. 中国出版，2019（10）：19-22.

［5］邬洁. 推进项目组模式改革创新，优化融合出版一体化流程：以人民卫生出版社医学教育纸数融合项目组为例［J］. 中国编辑，2022（12）：59-63.