媒体深度融合背景下传统期刊的转型之路

【摘要】媒体融合向纵深发展的背景下，传统期刊积极探索的转型之路、实现媒体深度融合是重中之重。传统期刊应顺应时代潮流，在内容提质、渠道拓展、平台建设、人才培养和经营创新等方面不断探索，即：坚守内容为王，夯实媒体融合发展基石，聚集数字阅读，推动媒体融合提质升级；深挖品牌价值，创新多元业态经营模式。

【关  键  词】媒体融合；期刊转型；数字阅读

【作者单位】王旭升，读者出版集团。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.09.013

近年来，随着互联网的广泛普及和信息技术的飞速发展，新媒体迅速崛起，传统媒体尤其是传统期刊的生存发展受到强烈冲击。在此背景下，媒体深度融合成为传统媒体转型的必由之路。传统期刊如何在媒体深度融合的浪潮中找准自身定位，实现转型升级，成为摆在出版行业面前的现实课题。本文从媒体深度融合的背景出发，从内容提质、渠道拓展、平台建设、人才培养、经营创新等方面探讨传统期刊的转型之路。

一、坚守内容为王，夯实媒体融合发展基石

面对互联网纷繁庞杂的海量信息，有思想、有深度、有温度的优质内容愈发可贵。内容永远是根本，融合发展必须坚持“内容为王”，以内容优势赢得发展优势［1］。对传统期刊来说，坚持“内容为王”既是迎接新媒体挑战的立身之本，也是夯实媒体融合发展的源头活水，是传统期刊的优势和价值所在。

1．以导向为魂，深挖用户需求

互联网时代，人们获取信息的方式更加多元，用户可以通过自主搜索来获取信息内容，传统期刊原有的单向传播策略已难以满足取向不同、需求多元的用户需求［2］。在此背景下，传统期刊要想吸引用户的目光，就要研究并把握互联网的传播规律，在坚持正确导向的同时，在栏目设计、文章选取、话题讨论、内容表达等方面下功夫，聚焦不同圈层用户的多样化需求，进一步精细化期刊的栏目主题和受众定位，将传统的受众被动接受大众化内容，转变为可互动的个性化、定制化内容，从而与用户建立深度的互动关系，实现社交化传播、精准化推送。

《时尚芭莎》杂志以“时尚、文化、指南”为三大核心要素，聚焦年轻用户，以内容创意策划为核心，打造定制电子刊，通过首创杂志“平面电影”引入“二次元”等跨界融合，利用杂志资源推出线下活动，搭建活动场景，举行明星见面会，以此与年轻人的时尚生活态度相契合。《时尚芭莎》杂志每年还举办BAZAAR明星慈善夜、BAZAAR年度人物盛典等大型活动，以明星和公益的共生力量吸引更多用户关注，在宣扬社会正能量的同时进一步提升杂志的品牌影响力。

2．以内容为王，精研选题策划

无论时代环境和传播技术如何变化，内容建设始终是媒体融合发展的根本。尤其在当下信息丰富、形式多元、渠道多样的网络传播时代，人们更加需要有思想、有内涵、有创新的高质量内容。传统期刊在长期的发展中积累了大量优质的内容资源，但受制于出版周期，期刊内容的选题往往具有滞后性，难以契合当下的焦点话题。这就需要期刊媒体人立足期刊定位，找准市场定位，聚焦热点内容，以优质内容的生产整合为基础，围绕原创性、前沿性、创新性精研选题策划，及时推出有思想、有深度、有温度的精品内容。

《读者》作为大众文摘刊物，始终秉承“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，持续为用户提供优质内容，传播先进文化，成为出版界的现象级产品，被誉为“中国人的心灵读本”。2022年7月，读者杂志社精心策划出版了《喜迎中国共产党第二十次全国代表大会特刊》，该刊以中国共产党百年来创造的“四个伟大成就”和向世界作出的“四个庄严宣告”为主线，着眼 “革命”“建设”“改革”“复兴”四大主题，主题鲜明，内容精彩，故事感人，图文并茂，一经推出便受到广大读者好评，发挥了传统期刊的传播力、影响力、引导力。

3．以创新为要，深度融合新兴媒体

技术创新是媒体融合进程的内驱动力。随着互联网、大数据、云计算、人工智能等技术的应用，媒体内容的生产、传播、消费方式发生了深刻变革。传统期刊要想真正做到内容为王 ，除了要打造深入人心的优质内容，还应主动探索技术创新的路径。当前，传统期刊的传播媒介已不局限于纸质刊物，网络媒体逐渐成为期刊传播的主要阵地。期刊媒体人应打破思维定式，遵循新兴媒体的发展规律和互联网传播规律，把握新媒体“终端随人走、信息围人转”的传播特点，充分借助并运用前沿新兴技术，不断创新表达方式，拓展传播平台，激发传统期刊的发展潜能，做到内容与技术相辅相成，实现纸质杂志与数字化平台的联动和多渠道传播。

《三联生活周刊》在其旗下的中读APP陆续策划出品 “听周刊”、有声书、文化课程等。同时，通过打造“三联生活实验室”年轻化平台，策划更具互联网化传播特性的轻质内容，实现精准变现。此外，一些期刊在数字出版中还借助AR、VR、AI等技术，使用户拥有沉浸式体验。

二、聚焦数字阅读，推动媒体融合提质升级

根据第三届全民阅读大会发布的《2023年度中国数字阅读报告》，2023年我国数字阅读用户规模为5.7亿人，市场总体营收规模为567.02亿元，同比增长22.33%，是近5年来的最高增速［3］。数字阅读已成为当下人们获取知识与信息的重要方式，这在一定程度上加大了传统期刊的市场竞争压力，但同时也为传统期刊转型升级带来机遇。传统期刊要想不被时代淘汰，就要紧跟数字时代发展的步伐，利用信息技术突破出版边界，加快推进优质出版资源的数字化进程，让优质内容不仅印刷在纸上，也能推送到线上，渗入用户的日常生活。

1．打造数字化终端平台

随着数字阅读进入全民时代，用户对阅读品质化、个性化、多元化的追求越来越高。信息技术的快速发展为传统期刊的数字化转型提供了技术支撑，传统期刊应朝着移动化、视听化、沉浸式的方向转变，建设满足期刊需求的数字化平台，提供在线阅读、下载、购买等功能，丰富数字出版的内容形式，为用户带来更加生动丰富、优质便捷的阅读体验。

近年来，《老年博览》积极打造数字运营平台，通过将期刊内容数字化，为用户提供新刊免费试读内容和付费下载及订阅服务。同时，数字运营平台对杂志往期内容进行收集整合，运用数字化方式进行标注，形成“银发力量”“健康人生”“历史人文”等不同主题的内容板块，通过搜索功能使用户能够更加便利地进行深度阅读。在内容呈现方式上，其平台不再局限于纸质刊物的图文形式，而是邀请专业人士参与朗诵录制，在数字平台内容中嵌入音频，用户可扫描二维码收听当期期刊的内容，实现线上和线下联动，拥有更好的阅读体验。

2．构建多元化传播矩阵

媒体深度融合背景下，各类媒介形态融合并存，传播渠道极大拓展，新兴媒体凭借其高速的传播速度、海量的信息内容、多样的信息形态、交互的传播过程、便利的信息检索，让信息无远弗届，成为传统媒体的借力点［4］。传统媒体纷纷抢抓机遇，积极入驻微博、微信、抖音等平台。传统期刊要构建全方位、复合型、多元化的传播矩阵，就要改变以往新媒体平台“各自为政”的做法，要通过多个平台联合发力，对同一选题进行多维度、多形式的整合策划，从而形成规模效应。

人民日报社针对不同用户的需求，先后开设了“侠客岛”“学习小组”“人民日报理论”等微信公众号，同时在短视频平台上相继开通了人民网抖音、微视、快手账号，立足于主流媒体的优质内容形成传播矩阵，有效扩大了人民网的影响力和覆盖面，这为传统期刊构建多元化传播矩阵提供了有益经验。

3．加强新媒体内容建设

传统期刊在新媒体运营方面只做内容的“搬运工”是远远不够的，其必须具备内容策划及原创能力，以差异化内容设置形成自己的鲜明特色，创立新媒体内容品牌。传统期刊要以生产符合互联网传播特点的优质原创内容为核心，精准聚合用户人群，找准市场定位，充分利用新媒体丰富内容、拓展深度、提升品质。同时，传统期刊也要重视新媒体传播的风格和形式，突出年轻化特征，增强传播内容的趣味性，从而吸引和积累大批忠实粉丝和订阅用户。

《中国新闻周刊》积极成立全媒体团队，定位年轻化群体，构建了微信矩阵、短视频矩阵等媒体矩阵，积累了大量用户。基于新媒体平台与传统纸媒的不同，《中国新闻周刊》的全媒体团队还策划生产集文字、图片、漫画、视频等多元融媒体形式的内容，创新了新媒体内容与传统纸媒内容的融合模式，打破了纸质周刊时政新闻内容边界，建立了新媒体内容的独立性。

4．培养复合型人才队伍

媒体深度融合，说到底是资源的融合，也是人才的融合。无论是技术、产品的革新，还是内容与服务的优化，都必须有人才作为支撑。新媒介对传统期刊人才的综合能力提出了更高要求：既要具备良好的选题策划能力和扎实的文字处理能力，也要熟练应用新兴媒介技术及相关知识储备。传统期刊要想成功实现转型，培养一支复合型人才队伍是核心要素。一方面，传统期刊要加大对人才的培养力度，通过鼓励编辑自主学习、集中组织培训交流等形式，积极开展跨学科、跨媒介、跨产业的培养实践探索，使编辑树立互联网思维，全面掌握新媒体相关技能。另一方面，传统期刊要建立人才激励的有效机制，通过加强顶层制度设计，畅通各类人才发展通道，激发编辑的创新活力和主观能动性，为期刊转型提供人才支撑。

《三联生活周刊》在传统媒体和新媒体块面均实行了有效的人才激励和容错工作机制：不断加强选题策划和精湛的内容创作，强调品牌媒体的专业性和规范性；优化采编流程，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通；设立图书编辑部，鼓励编辑出版图书，开拓新项目，发展新业务，打造创意驱动型团队。

三、深挖品牌价值，创新多元业态经营模式

媒体深度融合发展不是简单的“传统媒体+互联网”，而是在信息技术的推动下，传统媒体与新媒体在内容、渠道、经营、管理等各方面的深度融合。这种融合旨在通过优势互补和资源共享实现媒体的创新发展。近年来，内容电商、在线直播、短视频、全媒体整合营销等形式层出不穷，面对移动互联网带来的市场冲击，传统期刊必须充分利用自身的品牌优势，深挖价值潜力，积极拓宽业务渠道，延伸产业链条，运用新平台、新技术、新模式创新营销方式。

1．依托内容资源优势，打造付费知识服务平台

随着数字阅读习惯的养成，人们对数字消费的需求日益增加，知识付费模式被普遍接受，越来越多的用户愿意为优质内容付费［5］。传统期刊在办刊过程中积累了丰富的内容资源，依托这一显著优势，其能够通过打造付费知识平台实现经营创新。

《三联生活周刊》旗下的中读APP邀请专业人士合作创立《中读严选》等专栏，为用户提供精选优质内容。其中，主题付费专栏“我们为什么爱宋朝”仅一个月售出近 3 万份，直接盈利近 300 万元［6］。 近年来，读者出版集团以“读者·中国阅读行动”为契机，通过挖掘用户对优质内容、文化产品、品质生活的潜在需求，打造了基于移动互联网的会员制付费阅读项目“读者生活”。

2．借助社交媒体平台，提升内容版权变现能力

平台互动化是传统媒体在媒介融合时代的一大特点。社交平台在媒介融合进程中有着举足轻重的作用，社交媒体加速了媒介融合进程，正在潜移默化地改变媒介生态［4］。用户可以通过社交媒体平台实现与媒体、作者及其他用户的交流互动，甚至用户也可以参与内容采编、稿件撰写，这在提升期刊社交属性的同时增强了用户黏性［7］。《读者》《三联生活周刊》通过建立社群体系、推出付费课程、举办各类学习营等形式，激发用户提供优质原创内容，形成了“PGC+UGC”的特色期刊内容生产模式［8］。《读者》基于“读者小站·阅读成长”俱乐部展开活动，打造“读者·领读者”团队，围绕“读者·新语文”线上运营培训职业阅读指导师，建立阅读社群，实现阅读产品线上营销。

通过不断积累原创内容，传统期刊能够实现内容版权变现，文字内容可以通过图书出版、数字出版等方式获得收益。对于音频类内容，传统期刊可以与各类音频平台进行合作，打造不同主题类别的音频产品，实现版权变现。《读者》与喜马拉雅合作，推出了具有原创版权的历史人文类栏目“读者·你不知道的名人小事”，该栏目播放量超过4000万次，并一度登顶喜马拉雅历史类新品榜单第一名。

3．开展多方战略合作，提高定制文化服务能力

品牌影响力是传统期刊除内容外的又一优势。借助品牌影响力，传统期刊可积极与学校、博物馆、企业开展战略合作，优化刊物定制、软文撰稿、视频策划与制作、线下活动推广等服务，加强商业策划能力，以原创内容输出、融媒体渠道分发为主，为用户提供多元化、定制化的服务。

《读者》以社区为主要发展方向，推送“阅读进社区、阅读进学校”，在学校、社区等场所建设“读者小站”“读者书坊”，并展开《读者》旗下阅读空间的商务运营。《老年博览》通过与当地街道、社区紧密合作，以“读者小站”等阅读空间为基地，筹建社区老年大学，根据老年群体的切实需求，提供形式多样的个性化教育服务。比如，结合中老年人群的兴趣爱好，开展书画、器乐、朗诵、声乐、智慧生活服务等公益性课程。同时，以社区老年大学为依托，建立线上老年大学，邀请专家录制符合老年人需求、具有区域特色的视频课程，内容涵盖传统文化、智能生活、养生健康、生活技能等，充分利用“老年博览”平台开展远程教育教学服务，实现远程教育资源共享和在线学习交流。

4．拓展电商营销模式，扩大品牌影响力

近年来，随着线上消费市场的强势增长，电商业务发展迅速。在巩固传统发行渠道的同时，传统期刊应积极拓展电商经营模式，根据各个电商平台的特点有针对性地展开销售，做好客服、物流、仓储等环节的工作。传统期刊可充分利用“短视频+社交”的电商直播平台，以全媒体为载体打造“达人带货+大数据+电商”的一站式经营模式，通过营销创新、多元宣传、社群营销等方式，做好微信核心平台与杂志销售的订单转化，稳固期刊发行量，扩大品牌影响力。

《读者》电商业务主要包括三大板块：一是以《读者》天猫旗舰店为核心的自有三网平台电商；二是以杂志铺为核心的三网平台电商；三是以“十点读书”为核心的社交电商。凭借不断完善的互联网营销体系，《读者》发行量呈逐年递增趋势，2023 年《读者》电商业务实现收入 3886 万元，同比增长 50%。随着电商直播业务的快速发展，读者出版集团新开设以扶农助农为核心的“读者优选”抖音号，将农特产品、文旅产品引入直播间，同时与字节跳动官方旗下的火山引擎科技有限公司开展合作，从平台建设、人员培训、直播选品、账号提升等维度为电商直播全面赋能。

媒体融合背景下，传统期刊应顺应时代潮流，不断在内容提质、渠道拓展、平台建设、人才培养和经营创新等方面探索发力，实现转型升级。社会各界也应给予传统期刊更多的支持和关注，共同推动传统期刊的转型升级。随着技术的不断进步和市场的不断变化，传统期刊的转型之路仍然充满挑战和机遇，传统期刊只有不断创新进步，才能在媒体深度融合的浪潮中立于不败之地。

｜参考文献｜

［1］推进媒体深度融合，做强新型主流媒体［N］.人民日报，2021-05-19.

［2］王海蓉. 科技期刊视听内容的生产、发掘和传播的发展与实践探索［J］. 中国科技期刊研究，2022（7）：886-891.

［3］2023年我国数字阅读用户规模达5.7亿［EB/OL］.（2024-04-25）［2024-05-03］. http：//yn.people.

com.cn/n2/2024/0425/c378439-40823328.html.

［4］段鹏. 中国主流媒体融合创新研究［M］. 北京：中国传媒大学出版社，2018.

［5］李雅筝，周荣庭，郭璐. 后疫情时代数字阅读发展趋势展望［J］. 出版广角，2020（24）：23-26.

［6］叶俊. 从“有机报刊”到“有机互联网”：媒介的有机性及其延伸［J］. 青年记者，2021（5）：80-82.

［7］苏珊. 利用主题活动实现媒体融合：助推传统报刊向新媒体转型发展［J］. 记者观察，2022（33）：82-84.

［8］张军兴. 媒体深度融合视域下传统期刊转型发展研究［J］. 新闻研究导刊，2021（8）：8-12.