体育市场营销课程思政的理论支撑、价值塑造与育人路径探索

中图分类号：G807.4

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2024.14.000

基金项目：潍坊学院教学改革项目（2021YB005）。

备注：null

作者简介：钟惠燕（1981—），女，硕士研究生，副高级-副教授; 研究方向为体育管理与体质健康促进。

普通作者：null

基金项目：潍坊学院校级教改项目（2021YB005）。

作者简介：钟惠燕（1981-），女，硕士，副教授，研究方向：体育管理与体质健康促进

摘  要：课程思政建设是提高人才培养质量的重要任务，体育市场营销课程将作为社会体育指导与管理专业的一门核心课程，肩负着知识传授和价值引领的双重使命。运用内容分析法、文献资料法和逻辑归纳法，剖析体育市场营销课程思政的理论基础，凝练课程思政建设的价值所在，深入挖掘课程内容中蕴含的思政元素，探索思政育人的课堂教学实践，实现思政元素与课程内容的有机融合，发挥体育市场营销课程育人的功能。

关键词：体育市场营销；思政元素；思政育人；价值塑造

Exploration on theoretical support， value shaping and education path of curriculum ideology and politics for sports marketing

ZHONG Huiyan

（Physical Education Institute， Weifang University，Weifang， Shandong， 261061）

Abstract： Curriculum ideological and political construction is an important task to improve the quality of talent training. As a core course of social sports guidance and management， sports marketing courses shoulder the dual missions of knowledge imparting and value guiding. By using the method of content analysis， literature and logical induction， this paper analyzes the theoretical basis of ideological and political construction in sports marketing course， summarizes the value of ideological and political construction in the course， digs deeply into the ideological and political elements contained in the course content， explores the classroom teaching practice of ideological and political education， realizes the organic integration of ideological and political elements with the course content， and gives play to the educational function of sports marketing course.

Key words： Sports Marketing;Ideological and Political Elements;Ideological and Political Education

教育是国之大计、党之大计，高校肩负着人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新、国际交流合作的重要使命，同时承担着立德树人的根本任务[1]。如何深入挖掘专业课程中的思想政治教育元素，配合学校思想政治教育的导向和要求，将学生的专业素养培育与思想政治教育协同构筑，是开展高校专业课程与教学改革的热点议题。

体育市场营销是社会体育指导与管理专业的核心课程，以经济学、管理学为理论基础，具有跨学科特征，是一门应用性较强的学科，理论与实践并重，探讨体育市场营销的基本规律及其应用原理，论述体育产业各业态的营销方法、策略与实施过程。课程帮助学生了解体育产业各业态的营销策略，引导学生深入体育市场营销社会实践，关注体育产业现实问题，培育学生德法兼修的职业素养，塑造团结奋进、开拓创新的人格品质，在“立德树人”教育场域中具有重要的作用和功能。但长久以来，体育市场营销课程与思政教育联结不够紧密，存在重知识传授轻价值引领的现象，教师对于课程育人的理论依据、价值内涵和实施路径不清晰，学生仅将课程作为理论方法与实践应用课程，课程的育人价值没有体现。因此，梳理体育市场营销与思政教育的内在关联，挖掘体育市场营销课程的思政元素，明确育人价值，探究与当代体育专业大学生相适应的育人路径。

1 体育市场营销思政育人的思想基础

课程思政育人的前提是要明确思想，让思想扎根于马克思主义、社会主义核心价值观以及相关指导文件的沃土中，在此基础上结合本课程的育人特点开展思政教育[2]。体育市场营销以社会主义核心价值观为价值引领，以《纲要》为实践指南，以专业培养目标和毕业要求为专业取向，力求专业教育和思政教育“同向同行”，为课程思政育人提供理论指引。

1.1 以社会主义核心价值观为价值引领

党的十八大明确提出三个“倡导”，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”，从国家建设、美好社会和道德规范三个层面提出了所需遵循的价值目标、价值理念和价值标准，三者密切联系，形成理想信念、社会秩序和道德规范于一体的价值体系。“用社会主义核心价值观教育学生，引导他们扣好人生的第一粒扣子，是高校思想政治工作的使命所在”[3]。体育市场营销以社会主义核心价值观为引领，深入挖掘体育市场营销的思政教育资源，强化教师育人理念，以课程教学为载体传递社会主义核心价值观，培养学生树立正确的价值观念，提高体育专业课程立德树人的成效。

1.2 以《纲要》为实践指南

为全面推进高校课程思政建设，教育部指导制定《纲要》。《纲要》指出：“要紧紧抓住教师队伍“主力军”、课程建设“主战场”、课堂教学“主渠道”，让所有高校、所有教师、所有课程都承担好育人责任，守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思政课程同向同行，将显性教育和隐性教育相统一，形成协同效应，构建全员全程全方位育人大格局”。因此，体育市场营销课程思政育人的开展应以《纲要》为指南，根据课程特点和人才培养要求，拓展课程的“广度、深度和温度”，构建丰富的课程思政体系，服务于国家人才培养需求。

1.3以专业培养目标为专业取向

培养目标是专业所要培养的人才的方向、规格和要求，是教育目的的具体化[4]。《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》中培养规格提出：“具有高度的社会责任感、良好的敬业精神、较强的创新精神和实践能力，具有人文情怀、科学素养和审美情趣，具有弘扬中华民族体育文化精神的自觉意识”[5]。构建专业课思想政治教育内容体系，应尊重专业课程建设规律，以专业知识技能为载体，以专业定位和培养目标为依据[6]。因此，体育市场营销应将“高度的社会责任感、敬业精神、创新精神、弘扬中华民族体育文化精神”等作为确定课程思政育人的专业取向。

2体育市场营销学课程价值塑造

将“体育市场营销学+课程思政”进行有机融合，发挥其在社会发展中的促进作用，在健康中国战略中的责任担当，实现专业课程育人的多元价值。

2.1实现课程教学与思政教育的同频共振

在专业教学中既要使学生掌握专业知识，培养专业能力，还要循序渐进的引导学生立德成人、立志成才，塑造正确的世界观、人生观、价值观[7]。因此，专业教师不仅需要具备扎实的专业知识，而且能够围绕家国情怀、责任担当、职业道德、开拓创新等思政元素，积极构建体育市场营销课程思政内容体系。 “推进课程思政建设，教师是关键”。开展课程思政，需抓好教师“主力军”，强化教师的育人意识、育人能力，通过教研室、教研团队、在线课程交流平台开展课程思政教学交流与研讨，丰富课程思政的内容，提升教师教学能力，有效开展“习近平新时代中国特色社会主义思想”教育、“社会主义核心价值观”教育、“中华优秀传统文化”教育、法治教育等。

2.2 建设特色思政课程

体育市场营销课程思政建设是一个系统工程，以提高人才培养质量为根本任务，以“为党育人、为国育才”为主要目标，以专业知识为载体，以“专业知识体系中所蕴含的思想价值和精神内涵”为重点，以课堂教学为主要渠道，以立德树人为检验标准，建设特色思政课程。改善以往的体育专业理论课重知识与技能传授、轻价值观培育的思想，挖掘课程中的思政元素，将“价值塑造、知识传授和能力培养三者融为一体、不可割裂”，解决“培养什么人、怎样培养人、为谁培养人”的根本问题。以体育市场营销学课堂教学为抓手，以“健康中国”“体育强国”的早日实现为推手，将思政元素融入课堂教学的实施过程，从课程目标、课程形式、课程内容、课程评价等方面建设课程思政，通过教学文件设计、教学过程管理、师德师风建设、考核评价环节等，围绕“全员、全程、全方位”育人体系，为我国体育事业培养具有创新精神和实践能力的德才兼备的应用型人才。

3体育市场营销思政育人实践路径探索

体育市场营销课程思政在教学中讲好思政故事、传承思政精神，从构建课程思政育人体系、进行课程思政教学设计、开展课程思政教学评价等方面进行实践探索，解决社会体育指导与管理专业谁培养体育人，培养什么样的体育人，怎样培养体育人的问题。

3.1 课程思政育人内容体系构建

探寻专业课程与思政内容的融入点是实施课程思政育人的关键。体育市场营销作为一门应用型、实践性较强的课程，以经济学、管理学、行为科学为学科基础，以体育学为立足点，吸收体育产业、体育时事热点等生动、鲜活的育人元素，每一教学单元都蕴含思政育人的元素，但这些思政元素是隐含在课程内容中的，需要对课程内容进行梳理，提取其中的思政元素，并与课程内容有机融合，形象、生动地呈现于课堂教学过程中，达到思政育人的教学效果（见表1）。

3.2 课程思政育人教学设计

体育市场营销向传递体育市场营销的策略和方法，不仅要求学生掌握一定的理论知识，而且能够分析、解决体育市场中的营销问题，具备进行体育市场营销策划的能力，将营销、体育和思政元素贯穿于教学的整个过程，把家国情怀、责任担当、职业道德、开拓创新等内容贯穿于课堂教学，需明确课程目标，进行教学设计，巩固教学效果，方能实现专业课程育人效果。

3.2.1 思政育人的课程目标与课程形式

课程目标是课程本身要实现的具体目标，使学生通过一定教育阶段的学习以后，在知识、能力、素养达到的程度，可从知识与技能、过程与方法、情感与价值等方面加以衡量。通过体育市场营销课程的学习，在知识与技能方面，学生能够认知市场营销观念的历史发展过程，识别不同人群的消费心理与购买行为，熟悉体育市场营销的基本理论；在过程与方法方面，通过教师深入浅出的教学，学生能够阐明体育产业各业态营销的策略与方法，依据市场营销学的基本原理、体育市场营销的基本策略与方法，具体分析、解决体育市场中的营销问题，制定恰当的体育市场营销策划方案，解决体育市场中营销问题；在价值与情感目标方面，将具有价值引领的经典案例融入到体育市场营销教学中，让学生了解课程蕴含的思政元素，树立振兴我国体育市场的责任担当和家国情怀。

课程形式是课程教学过程中采用的课堂学习方式与课程教学方法。体育市场营销课程在理论与实践教学中采用线上、线下相结合的混合式形式，选用“智慧树”精品课程作为学生课前预习课程资源，课上采用启发式、互动式、案例式教学，课后学生进行合作学习、分组探究的学习方法，有意识将情感熏陶和价值引领融入课堂教学，发挥思想政治教育在体育市场营销教学中的作用，实现思政育人润物无声。

3.2.2 课程思政育人实例设计

课程思政融入的要领在于将思政元素领悟透彻，也就是从思政元素中提炼出一个理念、一个信念或者一种理想，将其用之于课堂案例讲解之中，将思政元素完全融入课程体系中，将传递的思政理念内化为学生所感知到的心灵之中，真正起到“润物细无声”的效果[8]。通过以下示例进行说明。

（1）体现“创新发展”思政育人的案例——安踏的营销渠道演进

课程教学内容第七章“体育市场营销渠道管理”中“体育市场营销渠道结构与组织”，主要梳理了体育市场营销渠道系统，阐明了变化中的渠道组织创造的价值，旨在营销渠道选择的重要性。通过体育品牌营销渠道演进历程的分析，引领学生理解市场营销中创新的价值，培养学生树立与时俱进、开拓创新的思维。

安踏作为国内最大的集生产、制造、营销于一体的综合性体育用品企业，近年来发展势头良好，主要原因是致力于渠道建设。安踏销售渠道网路的建设，大致经历了四个阶段。第一阶段为“遍地开花”的代理模式，1991-1999年期间，安踏拓展了2000多个网点，销售额有了一定提升，但后期经销商积极性懈怠，渠道商呼吁品牌建设；第二阶段为销售体系革新时代，2000-2003年期间，安踏进行硬终端升级并推出“订货证”制度，强化多门店经营布局；第三阶段为直营时代，2003年-2005年底，安踏展开“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代，将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合，着手创造顾客价值，巩固了厂商一体化；第四阶段为大卖场时代，安踏在全国构建品牌旗舰店，强化在核心城市的曝光度。安踏成功打造了优质的销售网络营销体系，推进销售稳步增长得益于不断革新、与时俱进的渠道创新发展。

（2）体现“职业道德”思政育人案例——主动请裁判改判的“乒乓国手”王涛

课程教学内容第十一章“体育明星营销”中“体育明星营销产品”，主要阐述了体育明星营销产品的类型，旨在说明比赛成绩、公众形象是体育明星及其营销的关键要素，也是体育明星营销的核心所在。其价值在于引领学生理解体育明星营销产品的重要性，培养树立良好的职业形象，自觉践行行业职业规范，增强职业的责任感。

中国男乒的崛起与前“乒乓国手”王涛有着至关重要的作用。1988年，乒乓球被正式列入奥运会比赛项目，但是当时的中国男乒表现平平，也就是在这一年王涛选到了国家队，紧接着，1989年第16届乒乓球锦标赛上，王涛和吕林配合夺得男子双打冠军，两人在中国乒乓球最困难的时候挺身而出捍卫了中国男乒的尊严。1991年第41届世乒赛王涛获得了混双冠军和男双亚军，这也让众人看到了国乒潜藏的实力，王涛的存在让中国男乒增强了信心。1992年巴塞罗那奥运会，王涛和吕林连克法国和韩国对手进入决赛，并为一直在低谷徘徊的中国男队获得了一枚宝贵的奥运金牌，随后的两届世乒赛，这对组合两度问鼎。1995年天津世乒赛，中国队打出了漂亮的翻身仗，决赛战胜瑞典队重新夺回男团冠军，王涛功不可没。王涛不仅带领中国乒乓球队走出低谷，在赛场上更是表现出了良好的职业形象。1994年亚运会的比赛中，一场比赛的局点中裁判本来判王涛21：19获的比赛胜利时，但王涛主动示意裁判，对方为擦边球，要求改判为20：20，虽然比赛很激烈，打的很艰难，最后王涛以精湛的球技赢得了这场比赛，赢得了对手的尊重，展现了中国乒乓球队员良好的职业形象，展现了中国体育精神。

3.3 思政育人课程评价

相较与知识的传授，思政教育具有一定的无形性，内容宽泛、操作难度大[9]。在考核方式上，效果评价较为模糊并且难以量化，成为思政教育效果考核的“痛点”[10]，也是教学评价的难点。在定性与定量评价相结合的基础上，重视过程性评价，以实现体育市场营销思政育人评价方式的多样化。思政教育是一项长期的、系统的工程，不像知识、能力方面的传授，效果立竿见影，且明确、可衡量，评价方式要采用多种方式加以衡量。定性的评价虽能生动、鲜活地体现出学生思想道德品质的变化，但难以计量课程目标的达成情况；定量的评价虽直观、可衡量，但刻板、生硬，缺乏思政教育的温度，不能完全反应思政教育的效果；过程性评价的优势是能够对学生思想、情感的变化进行持续的关注。因此，体育市场营销思政教育课程评价应关照学生思想道德的变化，采用多种评价方式，并结合教师评价、学生自评等加以综合考量。

4结语

体育市场营销作为社会体育指导与管理专业的核心课程，肩负着为社会培养具有创新精

神和实践能力的高素质应用型体育人才的任务，也承担着体育强国和健康中国建设的使命。在课堂教学中，将开拓进取、创新思维、科学精神、职业道德、社会责任、家国情怀等育人元素融入课程内容，提高了学生提出问题、分析问题、解决问题的能力，激发学生发展体育事业、振兴体育市场的责任感和使命感。

参考文献：

[1]中共中央办公厅，国务院办公厅.关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见（中发

〔2016〕31号）[EB/OL].（2017-02-17）[2024-02-27]. http//www.gov.cn/xinwen/2017-02/27/content_5182502.htm.

[2]洪晓彬，李金坤，祝捷等.体育心理学课程思政的依据、资源与路径探索[J].体育学刊，2024，31（01）：110-117.

[3]中共中央文献研究室.习近平关于青少年和共青团工作论述摘编[M]. 北京：中央文献出版，2017：38.

[4]潘懋元，王伟廉.高等教育学[M]. 福州：福建教育出版社，2007：78-80．

[5]教育部.普通高等学校本科专业类教学质量国家标准[S]. （2018-01-30）[2024-02-18]. http：//www.moe.gov.cn/

jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201801/t20180130_325920.html

[6]王佃娥，杜发强.“课程思政”背景下体育类专业课程建设思考[J]. 学校党建与思想教育，2020（4）：56-58.

[7]中共中央办公厅，国务院办公厅.关于深化新时代学校思想政治理论课改革创新的若干意见[EB/OL]. （2018-08-14）[2024-02-19]. http：//www.gov.cn/zhengce/2019-08/14/content_5421252.htm.

[8]孙喜庆，杜平.探寻课程思政的接入点与触发器[J].河南科技学院学报，2021，41（10）：76.

[9]沈贵鹏.心理学视域中泛课程思政的特点诠释[J].思想理论教育，2018（9）：66-71.

[10]洪晓彬，李金坤，祝捷等.体育心理学课程思政的依据、资源与路径探索[J].体育学刊，2024，31（01）：110-117.