乡村振兴背景下农产品的新媒体营销策略研究

王露露 单忠纪

摘 要：实施乡村振兴战略，是我国解决“三农”问题的重要举措，在“互联网+”高速发展的时代背景下，信息科技与互联网技术的不断创新发展推动着新媒体时代的来临，现代营销模式也随之发生了极大改变。与此同时，农产品产业在社会经济稳定发展的支持下实现了迅速发展，我国农产品的营销模式进入了新的发展阶段。本文通过分析黑龙江省农产品的新媒体营销现状，找出阻碍新媒体营销发展的农产品新媒体营销意识差、农产品品牌构建维护能力不足、技术、资金和专业性人才不足等痛点问题。针对所发现问题提出相关对策，打开黑龙江省农产品的市场和销路，还能有助于贫困地区经济发展，为黑龙江省农产品发展打开新局面，创造新优势。以期增加农民留存利益，促进农业经济发展，助力乡村振兴。

关键词：新媒体营销；农产品；黑龙江省

一、引言

2022年《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出聚焦产业促进乡村发展，持续推进农村一、二、三产业融合发展，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村。黑龙江省凭借优越的农业资源基础，生产出大量品质卓越的绿色农产品。但碍于传统营销模式，资金投入周期长周转慢、市场供求消息闭塞、流通环节多成本高等问题，导致其在影响力和盈利方面受到一定局限，无法扩大再生产，打造农业特色品牌，而这些问题都可以通过新媒体营销得到解决，新媒体时代的到来为农产品的营销工作带来了巨大的发展机遇和全新挑战，让现代农产品营销模式逐渐从线下实体销售向线上网络销售方式转变。本研究旨在通过分析黑龙江省农产品新媒体营销现状，找出阻碍新媒体营销的重点问题，结合现有农业扶持政策和数字新媒体手段，找出解决方法的对策，帮助农产品新媒体营销优化升级，利用新媒体营销手段，减少中间环节，增加留存利益，因地制宜发展特色农业品牌，推进农业现代化。研究成果对推动农业企业全面发展，促进新媒体营销行业健康可持续发展具有重要实践意义。

二、农产品新媒体营销现状

自2018年中央一号文件明确提出乡村振兴战略之后，精准扶贫、精准脱贫成为振兴乡村的首要任务。黑龙江省是农业大省，是全国最重要的商品粮基地和粮食战略后备基地，农业资源丰富，农产品品种繁多、品质卓越。然而，由于黑龙江省地域偏僻，经济发展落后且农产品时效性强，运输存储成本高等问题一直制约着黑龙江省农业的进一步发展。在黑龙江省农产品营销发展过程中，许多农户及小型农业企业存在种强销弱、量大链短、区域品牌效益低等问题，无法打开销售市场，建立令人信赖的农产品品牌，导致无法向新媒体营销进行有效转型。科技与经济的不断发展对产业发展不断提出新的要求，“互联网+”背景下的新媒体营销是农产品产业化发展的时代要求。其对打破农产品营销间的信息壁垒，发展乡村经济，增加农民收入，有着至关重要的作用。根据《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》，全国县域农产品网络零售额达3507.61亿元，同比增长29.0%。从区域情况来看，2020年华东地区县域农产品网络零售额达1481.7亿元，排名第一，从增速来看，东北地区县域农产品网络零售额增速最快，同比增长69.8%。黑龙江省在2020年各省（区、市）县域农产品网络零售额中排名16，接近100亿元。在农民合作社开展电商营销中，黑龙江省农民电商合作社在各省网络零售额占比1.97%，2.04%，电商合作社102个。

1.互联网规模分析

互联网规模是农产品新媒体营销发展的基础，根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网民规模已达10.32亿人，网络能力持续提升，信息无障碍建设不断推进。我国农村网民规模达2.84亿人占网民整体27.6%，互联网发展不断增强农村地区造血能力，数字乡村建设越来越完善。《2020年黑龙江省互联网发展报告》显示黑龙江省网民约2816.3万人，移动电话用户3929万户。2022年黑龙江省常住人口3130万人，互联网普及率十分可观，基础信息建设过程完善，可供农产品新媒体营销发展，开辟农产品新媒体营销市场。

2.农产品交易网站分析

近年来，由黑龙江省政府、行业协会、农业龙头企业合作创办诸多农产品交易网站，如黑龙江省农业信息网、北大荒农产品电子交易平台、中国农贸交易网、中国大米网、东北黑土农产品交易平台、牡丹江林下特色农产品产业网等提供农产品市场行情、农业生产资料、农户和农业企业电子交易渠道等服务，极大地促进了农产品营销的发展。黑龙江省农产品贩卖不仅可以通过本省的农产品交易平台还可以通过其他地区平台发布产品，签订合同，从而进行线上营销。

3.农产品新媒体营销实践能力分析

黑龙江省是农业大省，但经济总量在全国31个省、自治区中一直处于中下游，经济发展水平低，农业企业和个体农户新媒体营销能力有限，农产品新媒体营销状况一直不理想。近年来，“网红经济”在东北地区迅速发展，直播电商、网红带货等新型农产品新媒体营销不断发展，并与区域品牌特色产业、扶贫政策、县域经济等创新融合发展，源源不断地为农产品新媒体营销提供新动力。

三、农产品新媒体营销存在的问题

1.农产品新媒体营销意识差

随着“网红经济”在黑龙江地区兴起，“互联网+”农业在农业发展势头越来越猛烈，农产品营销正逐渐脱离传统营销消息闭塞、销路困难等痛点，农产品产业链进一步转型升级，但显而易见的是，虽然新媒体营销已进入黑龙江省农村地区，但并未从根本上被农户所采纳，或者说农户没有经验也不敢轻易尝试农产品新媒体营销这一方式。许多农户仍然简单地认为开网店、做微商才是农产品新媒体营销的全部形式，甚至对新媒体营销存在一定偏见，导致多数个体农户被动地采用传统营销方式，少数敢于尝试的个体农户和小型企业因为知识、技术、思维的欠缺，新媒体营销套路老套，内容空洞，并不为广大消费者接受，无法发挥农产品新媒体营销的巨大潜力。

2.农产品品牌构建维护能力不足

农产品新媒体营销给农户、农业企业带来巨大的发展机遇，越来越多企业和农户利用新媒体平台进行农产品宣传销售。但随着进入的农产品提供商、农产品种类增多和目标客户的增加，消费者对线上农产品质量和价格提出了新的期待，更高的要求。因此，想要在农产品新媒体营销市场中存活发展，就要构建品牌形象，培养忠实客户。现实中很多农户在进行新媒体进行农产品营销时，不懂技术和运营，往往粗糙地效仿别人的创意，与自己的产品定位不符，无法使产品形象被消费者记住，导致很多网店开了又关，新媒体视频效益不高，一期有一期无，小而杂仍是农产品新媒体营销的一大难关。

3.技术、资金和人才不足

许多农业企业和个体农户在农产品新媒体营销中，随着产品形象的建立和目标客户群体的稳定，在新媒体营销中逐渐扎稳脚跟，但发展到一定阶段后，往往陷入瓶颈期无法在扩大生产。多数企业和个人没有能力招聘专业的新媒体技术人才和运营人才，在发展初期非专业的营销人员或管理人员利用自身能力，勉强跟上新媒体营销潮流，但随着时间发展，专业性不强、敏感度不够的缺点就会一一显现，影响企业发展停滞不前。此外，农业成本高昂，无论是生产初期，还有丰收后的存储、运输，都需要大量的资金投入，资金周转周期长，即使新媒体营销可以有效降低一部分成本，但对大多数企业和个体农户来说，资金短缺仍是大问题。

4.农产品新媒体营销特色不足

新媒体营销较传统营销最大优势就在于新媒体技术带来的信息优势。正因如此，很多时候，企业错误地认为利用新媒体平台进行产品宣传、农产品销售便是新媒体营销的全部内涵，然而实际表明，过于重视媒介平台，只是将新技术套在旧营销上，并没有理解新媒体营销带来的新思维，没能把握以新媒体为基础的客户沟通方法，有效分析消费者行为。新媒体营销更重视内容的独特性和流行性，农产品的功效、口感、品牌文化都需要精心设计融入宣传中才能被消费者所感知，很多企业因为新媒体营销宣传成本低、流程简单，一味地采用陈列式营销，追求广告数量，无法体现新媒体营销的真正优势，反而会引起消费者抵触，无法在市场竞争中取得理想成果。

5.物流管理能力有待提高

黑龙江省位于我国东北边境，根据2021年《黑龙江统计年鉴》黑龙江省铁路运输线路长度6781公里，公路运输线路长度168119公里，省内河流通航5528千米，但仅在每年5—11月通航，运输能力较其他省份相对落后，农产品集中流通难度高。目前，黑龙江省尚未建成现代物流体系，物流企业科学资源配置能力比较弱，没有明确农产品生产基地的具体地点而规划专门的配送路线，物流基础设施条件较差。并且物流公司规模小，物流成本高，也使得农产品销售成本无法降低。

四、农产品新媒体营销的对策

1.培养农产品新媒体营销理念

观念上的改变不是一朝一夕的事情，想要改变农户的传统观念，最重要的就是政府的引导和新知识的不断渲染。农产品新媒体营销不只是一种营销模式的改变，更重要的是模式改变带来的消费习惯和消费行为的改变，火爆的线上市场也拉动了线下农产品生产、产品品质再次提升，农业引来新的革新，让销售商和消费者距离缩短，从“我要卖什么”变成“市场需要我卖什么”，这要求企业和农户需要具备新媒体思维，转变思路迎合市场，了解消费者的真正诉求，才能完成农产品营销的进一步转型。

2.因地制宜建立高质量农产品品牌

对农产品新媒体营销来说，品牌形象至关重要，农业企业或农户根据农产品特点、地域文化、民俗风情、赋予品牌文化和情感，增强农产品核心竞争力，树立品牌形象，在信息化时代让自己的农产品品牌脱颖而出。利用抖音、微博、微信等新媒体平台，向广大消费者输出自己的品牌文化，让消费者对品牌产生共情，最终认可该品牌。此外，知名的农产品品牌建立还有效地增加消费者的信任度，农产品新媒体营销最大的信任危机是农产品的质量安全问题，知名的农产品品牌代表质量安全有保障、有完善的物流体系、有系统的售后服务，才能让消费者买得安心，买得放心。

3.增加技术、资金和人才投入

政府支持可以为农产品新媒体营销创建良好发展大环境；龙头农业企业支持可以提供充足资金和实际应用人才；高校支持可以援助大量农业理论资料和人才后备军。以此为基础建立“1+2+N”农产品新媒体营销新模式。以“1”个党建引领中心，建立党与政府引领高校、企业“2”个平台，利用党建领头、产业结合和数据服务的政策优势、资源优势、技术优势、专业优势，发展“N”个集聚在农村的新媒体营销主体，党建示范引领，助力农产品销售。加强生产、加工、存储、运输和营销推广等各个方面的技术和专业性人才投入。旨在通过政府、企业、学校协同发展，实现优势互补、资源共享、共同发展，政校企深入合作精准弥补产业空缺，通过产学研深度合作助力农产品新媒体营销发展。加强生产、加工、存储、运输和营销推广等各个方面的技术人才投入。

4.提升农产品新媒体营销特色

新媒体营销是一种新的营销，与传统媒体有很显著的区别。传统媒体是单向信息传播，而新媒体营销是双向信息沟通，消费者活跃度和参与度决定营销质量。农产品新媒体营销不仅是使用新媒体技术，在新媒体平台上发布产品信息，更重要的是新媒体营销带来的新思维，是与消费者的双向沟通。以抖音上的“卢小开”为例，现抖音粉丝648.3万人，作为一个初中毕业的跑山人，利用东北人自带的幽默感，让视频内容充满乐趣，也让大众见识真正的山野风光，形似珊瑚的野生猴头花、灯笼似的大花杓兰等纯正的野生农产品，将这些产品掺杂在视频中，先使视频具有吸引力，让内容满足用户需求后，潜移默化地植入我的产品是真正的高质农产品，收获了大批的消费者。由此可见，建立自己的营销特色，避免被冗杂的新媒体内容同质化，才是增加竞争力的核心。

5.完善物流管理体系

与城市相比，在大部分农村中，交通仍然存在诸多不便，物流的时效性得不到保障。虽然现阶段的道路质量已经得到了大大改善，但是如果要将农产品的新媒体营销做好，一定要有完善的物流体系。体系的完善需要政府参与，政府应加强本地区物流体系监管。逐步完善本地区基础物流设施建设，通过扩大交通设施规模等途径为物流业发展提供良好的设施条件。推进本地区农产品生产、加工、包装、仓储、运输等环节的标准化建设，加强农产品质量检测与溯源体系建设，进一步完善农产品的物流快递配套服务。比如明确农产品生产基地具体的地点，以此为基础进行规划，增设仓库实现较好的存储，或规划专门的配送路线缩短运送时间等。

五、结语

信息数字化的不断更新迭代也不断丰富营销手段，电子商务发展也迎来新的高潮，进入更包容更开放的新媒体时代。黑龙江省作为农业大省，通过农业转型升级寻求经济发展是时代新机遇。“网红经济”的崛起和新媒体媒介的多样化，为黑龙江省农产品新媒体营销打开了新局面，让中小型农企和个体农户也有机会逐步转型，但农产品新媒体营销的普及性仍有待加强，农产品新媒体营销的市场还有巨大潜力尚待挖掘，期望本文的对策可以为企业和农户在发展农产品新媒体营销中解决一些困扰，提升农产品营销效果和市场影响力，促进农民脱贫创收，改善黑龙江省经济发展低迷的局面。

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作者简介：王露露（1997.12— ），女，汉族，黑龙江绥化人，在读硕士，研究方向：农产品营销；通讯作者：单忠纪（1976— ），男，汉族，黑龙江大庆人，硕士，副研究员，研究方向：农业经济、畜牧经济。