创新性服装定制销售模式建设与实践

许骅 黄烨 娄巧俊 陈秀玲 毛薇

摘 要：在以服装行业为代表的传统制造业面临转型和升级的困境下，针对传统服装定制销售模式的发展局限性，研究在数字化经济背景下，服装定制行业销售模式的创新切入点。本文采用资料收集、对比分析的研究方法，梳理传统服装定制销售模式存在的瓶颈问题，在基于C2M的销售模式下，从目标市场定位、销售品类的选择、服务流程的转变以及营销组织的建立4个方面，建设服装定制销售模式，并用互联网技术支持下的服装定制企业——衣邦人的实际运行销售模式，进行案例拟合对比，说明该模式设计的合理性，为推动我国服装定制企业的转型与发展提供参考。

关键词：技术协同；服装定制；模式建设

在移动互联网的高速发展下，消费者在个性化、差异化上的需求不断提升，我国服装行业竞争愈加激烈。相较于普遍服装行业，服装定制属于针对性服务，一般采用直营模式经营和管理店铺，将信息、材料、产品、体验等多种个性化的服务带给消费者，这种销售模式虽能较好地体现品牌形象，容易实现垂直管理和精细化营销，但是传统服装定制品牌因初始投资和运营成本高、制作周期长等短板，无法及时精准地掌握消费大众的个性化需求信息和解决众多差异化需求的低成本批量生产，而面临生存与发展的困境。

一些学者对传统定制销售模式进行了研究。王昉提出，传统的服装销售模式已经不能适应现代经济的发展要求，应在立足网络经济的背景下，发展新型服装销售模式，并从服装营销学、服装销售认识论分析存在的问题和解决措施。宋科艳对服装企业生产销售模式进行探讨，指出工业4.0背景下，C2M商业模式是服装企业走出发展瓶颈的一种有效手段。陈颖怡指出，移动互联网交互式服装定制，以调动用户参与、满足个性化诉求进入服装市场，并对我国移动互联网交互式服装定制软件进行介绍，肯定其功能及未来前景，分析存在的问题，提出相应的改善对策。刘畅通过分析传统制造业C2M模式的发展优势、发展困境，从产品质量、产品成本、技术创新、培养人才和加强监管等方面，提出了改进措施，以促进未来传统制造业C2M商业模式的发展。还有一些学者探讨了服装销售模式策略。王林、吴彦君等、分别对智能服装定制系统和定制服装电子商务系统进行了研究，指出服装网络定制系统对满足消费者的个性化需求、提升购物体验以及提高企业生产效率意义重大。李翌若深入探讨了，在大数据时代下，服装定制符合行业发展的营销策略，以及利用大数据为定制服装产业产生价值的方法。

综上所述，学术界认为传统定制销售模式的转型与建设亟需解决，探讨新的服装定制销售模式，也只是从服装网络定制系统以及如何利用大数据为定制服装产业产生价值进行了研究，如何建设创新性C2M定制销售模式仍有很大的研究空间，因此成为文章的出发点和着力点。

一、传统服装定制销售模式存在的问题

1.销售渠道单一

传统的服装定制品牌往往采用直营的销售模式，选择在繁华的城市中心地段设立线下实体店。这种策略的初衷是通过提供优质的服务和产品，树立良好的口碑，打造具有影响力的品牌形象，以此吸引客户主动上门，进行量体裁衣的服务，这种优点在于能够与客户进行面对面交流，提供个性化定制服务，并且通过客户的口碑传播，吸引更多潜在客户，类似法国的高级定制，能够为顾客提供独特的体验和服务。然而，这种模式也存在明显的局限性。首先，实体店的辐射范围相对较小，由于地理位置的限制，只能覆盖周边一定范围内的客户。其次，即使品牌口碑良好，能够吸引其他城市或国家的顾客前来定制，但这种跨地域的传播效应仍然有限。此外，由于实体门店的运营成本高昂，包括租金、人员工资等，使定价策略受到限制，从而影响销售量。在新零售背景下，随着电子商务和线上购物的兴起，实体门店的人流量逐渐减少，这使原本就有限的门店获客量进一步受到挑战，销售渠道的局限性愈发凸显。

2.商品价格高昂

在直营的销售模式之下，一方面因门店租金、装修和库存问题，导致运营成本增高；另一方面是客户到店量体裁衣，这需要经验丰富的师傅完成，以手工的方式量体、打板、制作白坯和成衣。由于定制服装在细节之处往往更注重，需要就多个方面的问题与客户进行反复商讨，在一定程度上延长了定制周期，造成了材料浪费。因此，在运营成本、人工成本和时间成本的叠加下，导致定制服装的价格的攀升，且不可退货，客户的转化程度相对较低。

3.品类深广度不足

在传统的服装定制服务中，主要提供的往往是正装定制，如西服、礼服等。这些正装在产品组合的深度上相对齐全，涵盖了不同面料、版型和细节处理。然而，在产品组合的长度和丰富度方面，传统定制服务仍有待提升。这意味着，尽管顾客可以在一定范围内选择不同的面料、纽扣样式等，但这些选择往往局限于正装范畴，难以满足顾客在不同场合的着装需求。例如，顾客可能需要一套适合商务出差、休闲聚会和特殊场合的多功能服装，而传统定制服务往往难以满足这种多样化需求。此外，定制过程中的客户参与度也是一大问题。目前，客户主要就服装的样式和布料类型进行商榷和选择，很少有机会直接参与服装的开发与设计。这种参与度的局限性导致客户不能直观地了解服装上身的整体效果，从而降低了他们的积极性和满意度。

4.营销决策盲目、不精确

在传统定制销售模式中，营销决策往往依赖于营销人员经验和直觉，缺乏科学的数据分析。且在当今数据驱动时代，消费者的行为、喜好和需求，都可以通过数据分析得到更深入的理解。然而，传统销售模式对消费者数据的挖掘和分析不足，往往忽视了这一点，错失了优化销售策略的机会。另外，传统销售模式往往难以满足消费者对个性化和定制化产品的需求，在市场竞争激烈的今天，消费者越来越注重产品的独特性和针对性。而传统的销售模式往往缺乏这种灵活性，无法快速响应消费者需求的多样性。这些都导致目标市场的定位不够精确，营销策略的有效性也难以保证。

二、服装定制销售模式的创新探索

随着互联网、信息技术的发展，客户被授权获得了参与、表达的能力和途径，利用数字资源满足自身需求。因此，互联网技术支持下的服装定制企业应运而生，打破了传统服装在定制服务上的局限，以C2M销售模式吸引消费者的注意力，将消费者与工厂直接衔接起来，工厂接收消费者的个性化需求订单，然后根据需求进行设计、采购、生产和发货。企业构建平台，消费者可以在各类的软件或程序上实现消费，打破时空的限制，还可以参与到设计与定制的环节中，满足自身的个性化需求。依托互联网技术，这类企业能准确地凝聚客户喜好与需求，利用大数据更好地服务客户，使传统定制产品与消费需求间的“非标准、非对称对话”转换成基于数据的“标准化、对称性对话”。这有助于拉近消费者与服务提供方之间的联系，提供更精准的营销。基于C2M的销售模式下，从以下四个方面展开销售模式的设计：

1.目标市场定位

在数字化经济的激发下，新零售正迅速改变传统服装定制的销售模式。互联网对消费者生活方式的改变起着很大作用，网络与经济的融合推动服装定制行业进入一个新型营销时代。基于C2M模式销售渠道的变更与优化为目标市场定位及区域的划分提供了更多的可能性和可行性，服装定制企业不仅可以将目标市场锁定在经济发达的区域，还可以将门店布置在一级、二级，甚至三级城市内，将覆盖的区县范围扩大到全国各地。在互联网技术的支持下，服装定制企业可以采用线上线下互相融合的全渠道模式，以消费者为中心，利用数字化信息技术，实现线上线下无缝衔接，为消费者打造全方位的购物体验。

2.销售品类的选择

如今的消费者最在乎的是企业能否满足自身的个性化需求，这将直接影响消费者对品牌的感受，包括购买力、记忆锚点和消费体验等。服装定制企业应该要深入了解自己目标客户群体对产品的偏好和内心需求，提供尽可能多的定制服务和产品。

根据现阶段我国服装定制行业的实际情况和目标消费人群的购物心理与习惯，重新设计产品组合。首先，可以拓宽产品组合增加其他产品线，互联网技术协同下的服装定制企业，使用数字化的智能生产方式，解决了传统服装定制企业在量体裁衣、手工打版和排料等方面的难题，可以拓宽服装品类，采用全品类定制战略，满足消费者各种着装场合的需求；其次，纵向延伸产品线推出高端产品，塑造品牌形象；最后，注重提升和保障产品质量，做到价格和质量对等。

3.服务流程的转变

为了满足不同地域客户的需求，基于C2M模式下的服装定制企业，可以在全国各地开设定制服务体验店，建立服务网点，培养专业的量体师，确保业务范围能够覆盖到尽可能多的区域。转变传统定制顾客到店量体的服务流程，由消费者通过线上预约量体服务，企业再派遣经过专业培训的量体师上门量体，采集人体各个部位的数据，使消费者足不出户就可体验量体定制服务，减少顾客耗费的时间与精力。

4.营销组织的建立

企业要想实现销售模式的创新，必须将传统的生产方式和互联网背景下的销售模式进行分离，通过建立独立的销售部门，打造专业的销售团队完成相应的销售业务。但对于销售部门而言，作为一个独立的部门，在销售环节起重要作用，因此更要注意这一部门的内部管理，只有不断加强和优化对销售部门的管理和培训，才能够保证销售模式平稳运行，保证销售方式以更加健康的姿态实现可持续发展。由此可见，企业需要不断引进先进的经营管理理念，不断对营销模式进行优化和调整，转变管理方式和管理观念，不断创新，促进企业的发展，提高企业和经销商的利润。

随着企业销售业务的不断优化和发展，在打造品牌相应提高企业销量等方面，都对企业员工的能力提出了更高要求。基于此，企业在员工培训过程中更应注重打造复合型人才，既需要具备一定的服装量体的专业技术，同时又需要具备良好的销售能力，为顾客提供高品质的销售服务。

三、C2M销售模式实践——以衣邦人品牌为例

2014年，衣邦人以“互联网+上门量体+工业4.0”C2M模式进入大众视野，在传统量身定制服装的工艺流程基础上，通过大量的数据采集和软件开发，研制出个性化定制智能平台，将消费活动和服务放置在云端，利用互联网技术协同设计，并构建新的销售模式，在掌握消费者所有可能的个性化需求的同时，实现低成本批量生产，大大提升了企业的零售效率。

1.在目标市场定位方面

衣邦人通过对电子商务的积极探索，实行线上销售，线下体验的营销模式。线上销售，主要是通过“衣邦人”官网、微信公众号、小程序、天猫等互联网平台；线下，在全国设立了1337可免费上门量体的定制体验中心，将服务半径最大化。这种销售模式改变了客户的消费习惯和企业的营销手段，为传统服装定制企业的转型升级提供了现实的参考和借鉴。

2.在销售品类的选择方面

在“全品类定制战略”和“云裁剪”系统支持下，衣邦人拥有单人单版个性定制的能力，在产品组合的长度和深度上都具备足够的竞争力，开发的服装品类能够覆盖客户不同场合的着装需求。一方面，客户可以在定制服装的价格、品类、版型和细节设计上都能拥有独一无二的定制服务，参与感增强；另一方面，着装顾问可以在销售过程中，能够快速响应客户的各种需求，提高订单成交率。

3.在服务流程方面

首先，客户通过衣邦人搭建的互联网平台一键预约专属顾问免费上门量体，着装顾问采集顾客详细的身材数据，并根据顾客的着装场合、体型、气质等，提供款式定制建议、专属化的整套着装搭配建议、全品类搭配方案。其次，客户下单后顾问将尺寸信息提交至云端系统，由工厂制作完成，快递或着装顾问送货上门。最后，“衣邦人”提供365天无忧售后服务，并通过建立完善的客户满意度保障体系，多维度提升用户的定制体验。

衣邦人的着装顾问，既是一个传统服装定制店的量体师，也是一个服装搭配师，运用专业知识为客户提供一整套着装解决方案，最后还需承担销售的角色，完成一定的业务指标。客户足不出户就可以满足自身的消费需求，还能对着装顾问的服务进行评分，并且可随时进入衣邦人平台提交更换顾问的申请，保障客户权益与保证服务效果，将服务流程专业化、标准化以及可视化。

4.在营销组织的建立方面

衣邦人注重全员赋能、共同成长，专门设立培训部，负责员工的在职培训。着装顾问的新人培训版称为萌芽班。根据销售的专业技能，着装顾问需要进行入职培训，以线下集训、线上直播、点播等方式，帮助着装顾问快速掌握专业的技术能力，从而更好完成本职工作，获得职业发展。衣邦人不仅会对萌芽班的培训内容进行迭代更新、升级，还会定期收集、整理着装顾问易出错、出错多的问题，集中开展答疑和线上培训。针对常见的售后问题，如返修、服装合体性提升、面料搭配等，以知识百科板块的形式定期在公司内部进行线上共享。衣邦人的着装顾问通过专业的培训成为了复合型人才，既具备一定的服装量体专业技术，又具备良好的销售能力，更好地为顾客提供优质的销售服务。

四、结语

基于文章探讨的C2M销售模式设计，同衣邦人品牌发展现状拟合情况来看，研究表明：衣邦人在目标市场范围扩大，同时门店数量并未随之增长，节约了经营成本，以网状的形式覆盖全国各地，服务人群增多，为企业创造良好的经济效益；销售品类的增加，满足了顾客更多的个性化需求范围，为提升衣邦人品牌辨识度和市场竞争力创造了条件；服务流程的转变使顾客体验到更好的定制服务，有利于拉近距离，提升品牌忠诚度；通过对着装顾问不同程度的培训，建立和优化营销组织，为顾客提供更加优质的服务。总体来说，衣邦人对C2M销售模式的探索，可以为传统的服装定制企业提供一定的借鉴意义。

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作者简介：许骅（1982— ），男，甘肃酒泉人，湖南大学2004级硕士研究生，研究方向：企业管理大规模定制；通讯作者：毛薇（1969— ），女，吉林长春人，博士，杭州电子科技大学管理学院，副研究员，研究方向：物流与供应链管理。