K餐厅服务营销策略探究

李鹏敬 廖四成 朱桂梅

基金项目：桂林理工大学专业分级建设项目经费“市场营销学课程教学综合改革建设项目”（桂理工教函2022 5号）

摘 要：随着我国经济高速发展，国民收入不断提高，消费者对就餐要求越发挑剔，从吃得饱到吃得好再到如今追求“个性化”、用餐环境体验感与服务质量的需求。K餐厅要从以产品为中心转化为以顾客为导向，在原有产品特色上满足顾客需求，提高自身竞争优势，实现企业发展战略目标。本文重点分析了K餐厅服务营销存在的问题，提出了完善K餐厅服务营销策略的建议。

关键词：K餐厅；服务营销；营销策略

一、引言

K餐厅成立于2016年，是一家集食品技术研发、统一生产、配送、销售为一体的民营企业。K餐厅秉承“安全、健康、特色美味”的信念，严格把控产品质量，坚持以客户为中心，服务至上的经营理念。餐厅主打南宁特色美味，具备多年对南宁传统美食研发经验。K餐厅以豆制品、特色菜品、地道小吃、甜水为主营业务，其豆制品、柠檬鸭、粉饺和红烧豆腐等特色菜品赢得顾客喜爱，使K餐厅在短短六年里拥有了四家分店。K餐厅拥有属于自己的研发中心和配送中心，配送中心每天凌晨配送半成品和成品类的豆制品及菜品、小吃、甜点等食材，保障每家分店产品的质量和口感。作为主打南宁地道餐厅企业，K餐厅为带给消费者更地道的美食，和实现更大规模的连锁经营发展目标而努力。

二、K餐厅营销状况

作为一家特色美食餐厅，K餐厅选取食材上以“农家饲养”的鸡鸭肉、优质大豆等为原材料，保障菜品的口感。相对其他餐厅，K餐厅食材更健康地道，延续传统石磨工艺，使豆制品的口感取得较大的竞争优势。

K餐厅主要是以互联网平台营销为主，利用美团、微信公众号和其他网站的推文发布K餐厅最新活动和产品宣传。K餐厅在营销上与其他餐厅相比较简单，最新优质推文在南宁吃货王公众号2020年7月发布，获得1.7万阅读量，但K餐厅在微信公众号中宣传力度不大，推文只有一到四页活动内容，其中促销主要是以赠送小吃等，阅览量只有上百人次。在美团上，只有为数不多套餐促销力度比线下大，其余产品没有做促销。

K餐厅特色产品赢得当地消费者的喜爱，但评分上远低于其他竞争者，其主要因为是提供服务上不到位，出现员工精神面貌一般、对于服务反馈的处理态度和速度慢等。如今面对众多竞争对手的市场，产品之间的差距不断缩减，服务将成为其中关键的竞争优势。

三、K餐厅服务营销存在的问题

在收集的有效问卷中，消费者对K餐厅的产品种类比较不满意占了35.31%，21.11%的消费者感觉一般。因为K餐厅创立时间比短，在2018年之前主要靠豆制菜品获利，如今K餐厅的餐桌上仍然可以看到豆制菜品占菜单的三分之一，一部分是餐前小吃，一部分是菜品，一部分是甜点。在提供的所有菜品中，只有八样荤菜，四样素菜，六样其他菜系。与老牌店相比，K餐厅的菜单让消费者感觉“单调”，菜品不够丰富，缺乏新产品的开发和引进，种类不够丰富，菜系的味道与老牌餐厅相比处于弱势。

1.存在变质产品

K餐厅收集客户意见和客观环境的影响，推出了冰豆浆，在炎热的夏季深受消费者喜爱，冰豆浆在保鲜储藏下，延长豆浆的产品周期。一旦储藏时间接近保质期时，口感大大打折，不如新鲜的冰豆浆清爽，冰豆浆从打包运输到消费者手中，受不可控因素影响导致一定的几率产生变质。加上K餐厅在储藏食材存在纰漏，没有严格遵循“先进先出”原则，也就是指生产日期较前面的就先使用，而且往往采购量比销售量超出很多，导致产品过期风险加高。

在美团2628条评价中，低分评论占据244条，其中不少客户反映产品卫生、产品变质和不熟的问题，在问卷调查中，产品的质量问题高达32.01%。在餐饮市场，成本的把控虽然重要，但菜品变质是严峻的问题，餐饮企业的基本责任是为顾客带来健康的产品。K餐厅要制定严格的品质质量管理手册，确保责任落实到人，严把产品质量关。

2.价格偏高

K餐厅有自己的中央厨房和专人专送，专门的采购渠道，特殊的制作工艺，考虑到在人力、时间和食材成本，产品定价比市场偏高。以豆制品和特色菜系为例，大部分消费者认为K餐厅的价格比市场高。

在用餐高峰期，K餐厅员工会提前把油炸小吃、粉饺和扣肉等准备好，油条从准备到餐桌上要15分钟，以无矾健康作为宣传，油条销量最高是在早上，要求出餐速度快，导致一些油炸类制作因储备多，暂存时间久，原本香脆的口感随时间流逝，加上价格偏高，与消费者而言，高价格要带来更优质的产品，性价比高才是留住顾客的关键。

3.线上渠道乏力

随着科技的发展，美团、饿了么和抖音等平台的出现，为消费者带来便利的同时，也为商家带来了新的市场。K餐厅主要营销渠道是线下，对美团和大众点评等其他渠道开通外卖业务。K餐厅在2021年打造了自己的微信公众号，通过浏览发现，截至今年只有10篇文章，其中有6篇是产品宣传，两篇是活动原创文章，最高浏览量106人次。K餐厅线上与线下实体店的销售模式，结合微信推文宣传产品，更新频率基本是1个月一篇，但是内容简短，一页的篇幅，内容不够丰富；与其他餐厅渠道的丰富，相差甚远，在变化多端和竞争激烈的市场远远不够。

4.促销手段单一

调查发现，目前K餐厅促销手段单一，重点促销手段是组合营销，利用套餐和订餐送口罩方式营销，套餐促销力度和范围较小，一般与豆制品捆绑促销，价格比单点优惠1～5元。在重大节日上基本没有开展促销活动，在店内外无任何促销展示物品。顾客对促销的感知中显示，顾客对促销力度、范围、人员推销和非人员推销比较不满意数值占比最高，实地勘察中发现员工人员推销能力差，对顾客推荐产品和介绍产品为零，只有领班和店长亲自接待顾客时，为顾客推荐符合顾客的口味产品，导致这种情况的原因大部分基层一线员工工龄较短，加上是K餐厅不注重对员工服务的培训。促销手段是营销到产品的销量和企业的盈利能力，K餐厅应该对开展多元化促销手段，重视销售人才的吸纳和培养。

5.人员结构不合理

K餐厅人力资源管理分为两部分，一是中央厨房人力资源，二是各餐厅人力资源。K餐厅在职人员共86人，因此次主要侧重的是南宁青秀区K餐厅人力资源管理分析。K餐厅18岁到20岁人员有6名，占总人数的31.58%，且都为一线服务者，他们直接和消费者进行交流和服务提供者，直接影响消费者对服务质量和K餐厅总体印象的好坏。员工总体年龄结构年轻化，加上K餐厅对服务质量上没有严抓，也没有对员工进行标准化培训，为降低人工成本采用较年轻的人员，造成人员流动性强，18岁到20岁人员离职率最高。在K餐厅员工工龄中，除管理层以外，最长工龄2年的是保洁，服务员工龄最长的是半年，大部分是两个月的工龄。员工年龄与工龄偏低使得业务不熟悉、培养时间成本增加，在很大程度上影响K餐厅开展营销活动，对企业树立良好的品牌形象不利。

6.有形展示过于简单

心理学理论认为，顾客利用感官对有形物体的感知以及从中获得的好感。有形展示直接影响顾客的服务产品质量和企业形象认知和评价。在有形展示中，主要通过K餐厅的服务场景内外部设计、员工着装和设施分析其存在的问题。

K餐厅外部采取轻古风，沿用瓦片做屋檐，墙壁一部分采用墨青色石砖，在右边放置一辆石墨，向顾客展示了K餐厅制作豆浆的传统手艺。K餐厅共有两层楼，二楼与一楼前台点餐设置了一个天窗，内部座椅和墙壁颜色统一采取淡黄色，墙壁上通过绘画的方式生动地向顾客展示了特殊菜系的制作过程，还设有玻璃展示柜放置了大豆，供顾客参观。K餐厅在有形展示中并不出众，与大多数餐饮行业展示简单，没有太过突出的亮点。

员工的有形展示是最直接体现企业的形象，影响在市场的形象，善于使用可以帮助客户感受到服务产品的特点，在享受服务时提高收益。K餐厅要善于利用组成服务有形元素，突出服务特色，使得无形的服务变为相对有形的具体化。

7.服务过程整体感知不佳

餐厅是为消费者提供菜品提供服务的场所，在消费者就餐过程中，菜品的口感不再是单一的评价因素，消费者在就餐过程中整体感知，例如服务的氛围、提供服务的形象和服务的速度等。

从顾客进入店内开始，服务员只是简单地做一个欢迎，没有直接带领顾客入座安排服务，等顾客点完单到菜品上齐，服务员基本不会出现在服务区；因店内有小二层，服务员基本大幅度集中在前台，在顾客就餐过程中遇到问题只能走动咨询服务员，并且在服务过程中，对顾客反馈的问题，解决问题的及时性和态度出现参差不齐，让顾客在就餐过程感觉到被遗忘和服务冷淡的体验感。

在多条评论中消费者指出服务欠缺，员工懒散精神面貌不佳，员工出现上班玩手机对待服务怠慢等，在问卷调查数据中也反馈了顾客对服务的感知整体是不满意的，提供服务的一线人员素质参差不齐和管理层对服务的不重视，导致K餐厅服务感知差，服务意识不强，长久下去，将会面临被市场淘汰的风险。

四、K餐厅服务营销策略的建议

1.产品策略

K餐厅以豆制品出名，但不是每个人都喜欢豆制品，在寻求新的发展道路上，K餐厅要结合自身资源，挖掘更多地方特色菜品，并收集消费者提出的建议进行不断改进，不仅让餐厅了解消费者的需求，也让消费者在菜品研发过程中具有参与感，对新菜品起到一定的宣传作用。

2.价格策略

早上K餐厅在小窗口上销售早餐，也是人流量较多的一个时间段，K餐厅可以采取在6点到9点这个时间段采取时间差异化定价，平时销售的价格在这个时间段优惠，例如豆浆油条8元，采取时间差异化销售5元的价格，降低消费者非时间段对价格感知的降低，让消费者在这个时间消费的价值感，提高销量，薄利多销，吸引更多消费者。

消费者一两次就餐很少把餐厅的菜品品尝完，加上很少有消费者难以付出时间和金钱的成本去发现美食，K餐厅可以利用消费者的特点，采取不同菜品轮流制订为一段时间的引流爆品，每周选取一个菜品作为引流爆品。通过大幅度的折扣去吸引消费者“尝新”，对于学生和上班族这部分消费者，具有较大的吸引能力，并且他们所处在群体生活中，易被更多的潜在顾客知晓。

3.渠道策略

利用现代科技手段和互联网技术，K餐厅可以在微博、小红书以及其他公众号宣传企业文化、菜品和附上地址定位等信息，挖掘一些喜欢观看文字宣传的消费者。近年来，抖音成了人们娱乐的短视频平台，探店在抖音上也火了起来，K餐厅可以利用抖音平台，在上面创立自己的企业抖音号，和知名博主合作拍摄宣传视频，大大提高曝光率和知名度。

建立粉丝群，开展互动收集顾客数据。店内海报、桌牌或前台、包装物上、以老带新推荐等加入粉丝群，给予赠送抵扣券或一份小吃等福利，实现引导顾客进群。不定期增加餐厅与顾客的互动，例如在社群中开展“我最爱吃××”“××美食评分”等话题互动，不仅促进菜品的曝光率，还可以收集顾客对菜品的喜爱程度及建议，不断为优化餐厅菜品及产品创新提供依据和灵感。

4.促销策略

（1） 广告策略

广告可以让消费者认知品牌，并进一步刺激消费的欲望。在广告方面，K餐厅可以采取非人员促销方式，人员推销对于一部分消费者来说比较反感，有较强的警惕心理，餐厅可在店面门口摆放宣传海报或横幅等非人员的促销，包装上可以印上本次的促销方案。K餐厅也可以使用声音进行非人员的促销，例如通过播放音乐吸引消费者脚步，音乐宣传在傍晚是最好的促销效果，消费者时间比较充沛，往往音乐会深入人心的效果，无形之中吸引顾客的消费欲望。

（2） 人员推销

人员推销是信息传递双向性，过程灵活度高。K餐厅距离地铁口有1.5公里的距离，附近学校多，地铁和学校是人流较多的地方，K餐厅可以到地铁口和学校门口发放宣传单，在传单派发时候，可以有一定的创新，例如附上K餐厅食材优势和简介，还可以给予消费者抵扣卷和凭借传递给予小吃一份，吸引消费者到店就餐。

（3） 会员制包月促销

附近具有许多上班族，很多公司不提供就餐福利，K餐厅可以和这些企业合作，成为K餐厅会员，给予员工就餐优惠促销，员工可以选择购买一个月以上的就餐券，在K餐厅聚餐，对于顾客而言，在时间上节省付款时间，并且能以优惠的价格解决就餐问题，对K餐厅而已，挖掘更多消费者，并且保障了客源的稳定性。

5.人员策略

K餐厅要提高招聘条件，一方面，不断优化人才结构，合理配置符合K餐厅人才机制，不用因为降低成本吸纳素质参差不齐人员，使得服务意识差，工作效率低，而是注重“高素质”人才引进；另一方面，管理层要注重员工培训，定期对管理层、厨师和服务人员培训知识、技能和服务意识，同时，不定期考核员工培训成果，发挥培训的最大效果为餐厅服务。

6.有形展示营销策略

音乐是特有的艺术手段表达思想情感，据研究显示它在人们饮食生活中也起到极其重要的作用，发展为比较新颖的一种经营模式。现代医学家、心理学家认为，音乐对人的情趣影响极大，适当的音乐可使人的消化系统神经兴奋起来，进而增进食欲和消化；节奏舒缓的轻音乐可以使得就餐的食客静下来，耐心就餐。

不同的音乐给予的情感是不一样的，所以K餐厅在音乐选择上要注意与进餐者心情相符合，劲爆音乐旋律节奏会让人进餐速度加快，旋律缓慢的音乐会让消费者放松放缓就餐。例如午餐时间比较紧，用餐者常因时间紧迫和饥饿过度进食速度比较快，此时应按照先轻松后舒缓的次序播放音乐，使用餐者既有畅快感又有满足感；晚餐应配以先慢后快的佐餐音乐，播放浪漫、流行等音乐，营造舒心的就餐环境。

7.服务过程策略

随着居民可支配收入不断增加，人们对就餐服务越来越要求高质量，尤其是快节奏生活，要求餐饮业工作效率不断提高，对餐饮业出餐要求较高，在这方面，K餐厅要加强员工工作熟练度和不断提高工作效率。

在餐厅服务环节中，员工要保持良好的精神状态，站在顾客角度思考，提供更多细节上的服务，善于观察顾客在进入餐厅开始，遇到的小问题，例如下雨天顾客被淋湿的衣服，及时给予顾客纸巾或干毛巾擦拭，对淋湿的雨伞可以进行封袋储存等细节。

服务人员分散在不同地方，方便顾客在遇到问题需要提供服务人员时，员工可以及时接收并解决，随时注意观察顾客的需求，为顾客提供暖心高质量的服务。

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[5]陶文静.厦门主题餐厅的文化氛围营造研究[D].厦门：华侨大学，2014.

作者简介：李鹏敬（1979— ），男，陕西西安人，副教授，研究方向：营销策略；通讯作者：廖四成（1986— ），女，广西桂林人，讲师，研究方向：营销策划；朱桂梅（1997— ），女，广西陆川人，本科。