中国白酒的历史转折：“喝酒文化”转向“品酒文明”

李后强

经过近年的波动，业界人士高度认同，中国白酒当前面临着巨大调整。但是，对这种调整的认识却各有差异，甚至相反。如果要揭示真相，就必须从社会规律、经济规律和科学规律来分析思考，不能完全凭感觉和情绪来判断。

笔者认为，这次调整不是外界的而是内生的，核心是新质生产力的推动，由高速度向高质量转变，出现了新质劳动者、新质劳动工具、新质劳动对象、新型生产关系和新型消费群体，因此是必然的、长期的、不归的趋势。换句话说，中国白酒再也回不去了，新质带来白酒新的质变和飞跃，总量只能越走越低，没有可能回归昔日的高峰辉煌。新型消费群体把健康、快乐、时尚、情趣、科技看得更重要，他们有知识、有文化、有视野、有见解，不会轻易被广告与舆论忽悠或者糊弄，更不会轻易上当受骗。这个判断虽然有点悲观，但事实如此，不能不说、不能不提醒业界人士——提前做好心理准备和战略储备。

白酒产销量逐年下降

中国白酒发展历史上的几次重大调整比如禁酒令、作风整顿、经济周期等，都是由白酒之外的因素导致的，因此很快就能恢复。但这次调整是由内因引发的，是社会、经济、科技发展的必然趋势，几乎没有回升的内在动力和向好迹象，因此不要期望白酒会有新的高峰出现。白酒产量与销量逐年下降是铁的定律。

看看数据就会明白。2016—2021年我国白酒的销量逐年下降。2016年的销量为1305.71万千升（1升水重为1千克，1千升酒重约0.93吨，与度数有关），这算是高峰。2018年，销量下降至854.65万千升，2019年销量已下降至755.53万千升。综合测算2021年，全国白酒销售量为703.43万千升。根据有关机构测算，大体可以讲2022年全国白酒产量为671万千升，销量不到520万千升。2023年全国白酒总产量为629万千升，同比下降6.3%，由于销路不畅积压大量库存，销量不到400万千升，但销售收入达到7563亿元，同比增长9.7%，利润总额为2328亿元，同比增长7.5%。可见，产量与销量都下降，但收入和利润却增长了，主要是名酒头部企业带动，市场高端化趋势明显。从2016年销量1305万千升到2023年销量不到400万千升，短短7年减少900余万千升，平均每年减少100多万千升，估计2024年销量保持在400万千升，触底在360万千升左右。

中国白酒销售总量阶梯式下降，2023年可能是转折点，是周期性、结构性矛盾的“火山爆发”。目前中国白酒呈现市场份额集中化、品牌比拼白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。2024年情况更为严峻，白酒库存积压、价格倒挂、小厂倒闭成为主要问题。除了几大名酒外，全国酒企将大面积亏损或者倒闭，酒商将低价甩货或者直接关门，预计70%小酒厂将离开白酒领域，另谋出路。

我国白酒产量经历了五个发展阶段。一是新中国成立到1978年。新中国成立时白酒总产量只有10.8万千升，1978年白酒产量已经达到了144万千升。二是改革开放到1997年发展壮大期。1997年末，我国白酒产量达到了801.3万千升，不到20年时间产量增长了4.6倍。三是1998年—2004年调整期，2004年白酒产量下滑至311.7万千升。四是2005年—2012年恢复元气，2012年白酒产量达1153万千升。五是2013年受政策影响出现断崖式下降，全年实现71.07%的负增长，因为2013年以前我国白酒消费规模中的45%—49%属于公款消费的成分被剔除。2014年我国白酒市场恢复，销量达1202.6万千升，2016年销量达到1305.71万千升，2017年开始出现下滑，2018年全国白酒销量为854.65万千升。

从动力源看，我国白酒的销量主要来源于非上市公司（低端白酒），消费主力来自农村，喝酒场景主要为非商务和非公务场合（朋友或家庭聚会）。高端酒的消费几乎不受税收、酒驾等政策的影响，而低端白酒的消费受价格及政策影响较大，导致我国白酒总销量受政策影响较大。这就是为什么全国白酒销量下降的同时，高端白酒品牌销量反而增加，收入与利润大幅上升。从喝酒人群看，“80后”超过“70后”成为主力，分别占42.1%、29.4%，“90后”占23%。由于20世纪80年代计划生育政策影响，出生人口持续减少，导致“80后、90后”一代喝酒的主力人群人口总量减少，这也是自2013年来白酒消费增速下降的原因。白酒销量与15—64岁人口总量相关性较高。2017年后随着主力消费人口的下降，白酒销量大幅下降。另一方面，白酒价格的上涨也制约了销量增长。现在的白酒产能远远供大于求，有很多白酒可能还放在酒厂没卖出去，也有可能在经销商和炒酒客的仓库里，还有很多白酒在酒友的家里。在中国白酒转折时期，梦想炒酒致富的需要冷静思考，酒是拿来品的，不是拿来炒的。

喝酒文化与品酒文明

除了消费者总量下降外，还有更重要的因素是消费者的口味与习惯发生了巨大变化，本质就是从“喝酒文化”转变为了“品酒文明”，这是中国白酒的历史性转变。

什么是“喝”？把液体或流食直接咽下去叫“喝”，比如喝水、喝茶、喝酒。还有就是高声叫喊，比如喝彩、吆喝。同时“喝”也表示惊讶。可见，喝酒只是文化，没有太多过程与场景，比较激烈、直接、豪爽。人造的物质与精神叫文化，有落后与先进、腐朽与优秀之分，因此“酒文化”的糟粕很多。

什么是“品”？品字始见于甲骨文，古字形从三口，本义表示众多，引申指事物的类别和等级，即事物在质量上的优劣之分，由此再引申指人的道德修养即人品的不同。品，进一步引申作动词时，指辨别高下，分出等级，又特指品尝，如品茶、品酒。可见，品酒就是文明，叫“酒文明”。文明是文化中的先进、积极、向上、向善的正面的优秀部分，是推动人类社会进步的正能量，值得提倡和鼓励。

“品”是要有足够的时间和情调的，而“喝”更多的是为了社交和生活需要。或者说“品”更加追求精神上的享受，注重的是酒的文化底蕴、口感韵味，而“喝”更加接地气，更多的是对感情的表白和生活的追求。当然，“品酒”和“喝酒”的区别，也许不同的人感受会有所不同。有人说：“品酒与喝酒的区别在于思考与涵养。”喝酒是“野蛮”行为，品酒是“高雅”举动。喝酒是文化，折射任性、低俗的本性。喝酒是一种心情，喝的是欢笑，喝的是忧愁，喝的是感动，喝的是豪情。而品酒则是文明，品的是品格、品行、品德、品性、品位，折射出修行、教养、身份、学识、功力，要有敏锐的感觉和灵性，需要付出耐心和时间，需要领略其中的玄妙和悠然。

品酒时代已经到来

中国白酒面临历史性的转折——“喝酒文化”转向“品酒文明”，随之则是品质提升、产量下降、优势集中、价格回落、香型弱化、产区凸显、浓度下调、情调彰显，“马太效应”更加突出。由“喝酒”转“品酒”，推动感性转理性、疯狂转平静、数量转质量，回归科学、回归真情、回归善意、回归健康，有助于树立正常的饮酒风气，同时衍生出“新型诉求”——品位诉求、品质诉求、品格诉求、品牌诉求、健康诉求。因此，白酒企业要想活下去、飞得高、走得远，只有一条路——拥抱新质生产力，实现高质量发展！