中国白酒的历史转折:“喝酒文化”转向“品酒文明”

2024-06-30 05:23李后强
当代县域经济 2024年6期
关键词:年销量品酒新质

李后强

经过近年的波动,业界人士高度认同,中国白酒当前面临着巨大调整。但是,对这种调整的认识却各有差异,甚至相反。如果要揭示真相,就必须从社会规律、经济规律和科学规律来分析思考,不能完全凭感觉和情绪来判断。

笔者认为,这次调整不是外界的而是内生的,核心是新质生产力的推动,由高速度向高质量转变,出现了新质劳动者、新质劳动工具、新质劳动对象、新型生产关系和新型消费群体,因此是必然的、长期的、不归的趋势。换句话说,中国白酒再也回不去了,新质带来白酒新的质变和飞跃,总量只能越走越低,没有可能回归昔日的高峰辉煌。新型消费群体把健康、快乐、时尚、情趣、科技看得更重要,他们有知识、有文化、有视野、有见解,不会轻易被广告与舆论忽悠或者糊弄,更不会轻易上当受骗。这个判断虽然有点悲观,但事实如此,不能不说、不能不提醒业界人士——提前做好心理准备和战略储备。

白酒产销量逐年下降

中国白酒发展历史上的几次重大调整比如禁酒令、作风整顿、经济周期等,都是由白酒之外的因素导致的,因此很快就能恢复。但这次调整是由内因引发的,是社会、经济、科技发展的必然趋势,几乎没有回升的内在动力和向好迹象,因此不要期望白酒会有新的高峰出现。白酒产量与销量逐年下降是铁的定律。

看看数据就会明白。2016—2021年我国白酒的销量逐年下降。2016年的销量为1305.71万千升(1升水重为1千克,1千升酒重约0.93吨,与度数有关),这算是高峰。2018年,销量下降至854.65万千升,2019年销量已下降至755.53万千升。综合测算2021年,全国白酒销售量为703.43万千升。根据有关机构测算,大体可以讲2022年全国白酒产量为671万千升,销量不到520万千升。2023年全国白酒总产量为629万千升,同比下降6.3%,由于销路不畅积压大量库存,销量不到400万千升,但销售收入达到7563亿元,同比增长9.7%,利润总额为2328亿元,同比增长7.5%。可见,产量与销量都下降,但收入和利润却增长了,主要是名酒头部企业带动,市场高端化趋势明显。从2016年销量1305万千升到2023年销量不到400万千升,短短7年减少900余万千升,平均每年减少100多万千升,估计2024年销量保持在400万千升,触底在360万千升左右。

中国白酒销售总量阶梯式下降,2023年可能是转折点,是周期性、结构性矛盾的“火山爆发”。目前中国白酒呈现市场份额集中化、品牌比拼白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。2024年情况更为严峻,白酒库存积压、价格倒挂、小厂倒闭成为主要问题。除了几大名酒外,全国酒企将大面积亏损或者倒闭,酒商将低价甩货或者直接关门,预计70%小酒厂将离开白酒领域,另谋出路。

我国白酒产量经历了五个发展阶段。一是新中国成立到1978年。新中国成立时白酒总产量只有10.8万千升,1978年白酒产量已经达到了144万千升。二是改革开放到1997年发展壮大期。1997年末,我国白酒产量达到了801.3万千升,不到20年时间产量增长了4.6倍。三是1998年—2004年调整期,2004年白酒产量下滑至311.7万千升。四是2005年—2012年恢复元气,2012年白酒产量达1153万千升。五是2013年受政策影响出现断崖式下降,全年实现71.07%的负增长,因为2013年以前我国白酒消费规模中的45%—49%属于公款消费的成分被剔除。2014年我国白酒市场恢复,销量达1202.6万千升,2016年销量达到1305.71万千升,2017年开始出现下滑,2018年全国白酒销量为854.65万千升。

从动力源看,我国白酒的销量主要来源于非上市公司(低端白酒),消费主力来自农村,喝酒场景主要为非商务和非公务场合(朋友或家庭聚会)。高端酒的消费几乎不受税收、酒驾等政策的影响,而低端白酒的消费受价格及政策影响较大,导致我国白酒总销量受政策影响较大。这就是为什么全国白酒销量下降的同时,高端白酒品牌销量反而增加,收入与利润大幅上升。从喝酒人群看,“80后”超过“70后”成为主力,分别占42.1%、29.4%,“90后”占23%。由于20世纪80年代计划生育政策影响,出生人口持续减少,导致“80后、90后”一代喝酒的主力人群人口总量减少,这也是自2013年来白酒消费增速下降的原因。白酒销量与15—64岁人口总量相关性较高。2017年后随着主力消费人口的下降,白酒销量大幅下降。另一方面,白酒价格的上涨也制约了销量增长。现在的白酒产能远远供大于求,有很多白酒可能还放在酒厂没卖出去,也有可能在经销商和炒酒客的仓库里,还有很多白酒在酒友的家里。在中国白酒转折时期,梦想炒酒致富的需要冷静思考,酒是拿来品的,不是拿来炒的。

喝酒文化与品酒文明

除了消费者总量下降外,还有更重要的因素是消费者的口味与习惯发生了巨大变化,本质就是从“喝酒文化”转变为了“品酒文明”,这是中国白酒的历史性转变。

什么是“喝”?把液体或流食直接咽下去叫“喝”,比如喝水、喝茶、喝酒。还有就是高声叫喊,比如喝彩、吆喝。同时“喝”也表示惊讶。可见,喝酒只是文化,没有太多过程与场景,比较激烈、直接、豪爽。人造的物质与精神叫文化,有落后与先进、腐朽与优秀之分,因此“酒文化”的糟粕很多。

什么是“品”?品字始见于甲骨文,古字形从三口,本义表示众多,引申指事物的类别和等级,即事物在质量上的优劣之分,由此再引申指人的道德修养即人品的不同。品,进一步引申作动词时,指辨别高下,分出等级,又特指品尝,如品茶、品酒。可见,品酒就是文明,叫“酒文明”。文明是文化中的先进、积极、向上、向善的正面的优秀部分,是推动人类社会进步的正能量,值得提倡和鼓励。

“品”是要有足够的时间和情调的,而“喝”更多的是为了社交和生活需要。或者说“品”更加追求精神上的享受,注重的是酒的文化底蕴、口感韵味,而“喝”更加接地气,更多的是对感情的表白和生活的追求。当然,“品酒”和“喝酒”的区别,也许不同的人感受会有所不同。有人说:“品酒与喝酒的区别在于思考与涵养。”喝酒是“野蛮”行为,品酒是“高雅”举动。喝酒是文化,折射任性、低俗的本性。喝酒是一种心情,喝的是欢笑,喝的是忧愁,喝的是感动,喝的是豪情。而品酒则是文明,品的是品格、品行、品德、品性、品位,折射出修行、教养、身份、学识、功力,要有敏锐的感觉和灵性,需要付出耐心和时间,需要领略其中的玄妙和悠然。

品酒时代已经到来

中国白酒面临历史性的转折——“喝酒文化”转向“品酒文明”,随之则是品质提升、产量下降、优势集中、价格回落、香型弱化、产区凸显、浓度下调、情调彰显,“马太效应”更加突出。由“喝酒”转“品酒”,推动感性转理性、疯狂转平静、数量转质量,回归科学、回归真情、回归善意、回归健康,有助于树立正常的饮酒风气,同时衍生出“新型诉求”——品位诉求、品质诉求、品格诉求、品牌诉求、健康诉求。因此,白酒企业要想活下去、飞得高、走得远,只有一条路——拥抱新质生产力,实现高质量发展!

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