小红书UGC模式下的景德镇城市形象传播研究

杨琳靖　张纯

【摘   要】新媒体时代，小红书等新媒体平台逐渐成为城市形象塑造与推广的重要媒介。本文深入分析小红书的用户生成模式在景德镇城市形象传播中的作用，重点研究小红书在景德镇城市形象传播中的内容呈现方式，以及其在城市形象传播路径上的作用机制，试图为景德镇城市形象传播提供新策略。

【关键词】小红书；UGC；城市形象；景德镇

近年来，在媒介技术不断迭代、传媒行业竞争日渐激烈的环境下，新媒体社交平台已然成为传播城市形象的重要渠道之一。小红书作为一个拥有超1.5亿月活用户的生活方式分享平台，承载着用户对城市、文化、生活方式的独特见解和创意。

UGC指用户生成内容（User Generated Content），是一种由用户而非专业内容创作者制作的内容形式，该模式强调用户兼具信息接收者、创作者和传播者三种身份。小红书的UGC模式为景德镇的城市形象传播提供了全新的机遇。在小红书平台，普通用户得以分享对景德镇的感知、体验和认知，将城市的自然风光、文化传承、生活方式等方方面面以独特的个人视角进行陈述、展示。这些UGC内容展现了景德镇的山水人文风景，更传递了这座古老城市的文化底蕴和生活魅力。在小红书首页搜索关键词“景德镇”，可以获得99万多条包含景德镇相关内容的城市信息。根据小红书官方数据显示，截至2023年8月，以“景德镇”为关键词搜索在近三个月内的热度高达816.42万，近一个月的热度达到了100.15万，相关内容从景点介绍到文化传承，从陶瓷艺术到当地特色美食，这表明小红书平台上关乎景德镇城市形象传播的信息量之大。依托于小红书UGC模式，景德镇城市形象传播迎来了全新的发展机遇。

一、小红书UGC模式对景德镇城市形象传播的作用

（一）“生产传播一体化”调动双向互动积极性

小红书应用程序（App）因其操作简易且直观的界面而受到用户青睐。在这一应用上，用户可以快速且轻松地编辑并发布内容，从而推动了信息的生成与共享。在此平台中，用户同时充当观众和内容制作者的角色，这有效提升了他们的参与意愿。用户不仅可以上传包括文字、图片和视频在内的笔记来表达自己的见解并吸引关注，而且还能在这些笔记下进行评论互动，从而加强了创作者与观众之间的交流，扩展了信息传播的边界。截至2023年6月，笔者在小红书上搜索“景德镇”这一关键词，发现超过99万篇相关笔记，其浏览量高达2.5亿次；搜索“景德镇陶瓷”可以找到超过54万篇笔记；搜索“景德镇旅游”则获得8万多篇笔记。其中，最受欢迎的笔记赢得了高达17万的点赞。这些数字不仅展示了小红书在宣传景德镇市方面的显著效果，也显示出平台用户高度的忠诚度。小红书在信息生成和传播上展现了其一体化的特色，这种方式极大地激发了用户参与的积极性，也吸引了更多人在平台上进行信息的交流与分享。用户之间可以以互相评论、点赞、分享的方式展开讨论，形成一个更加饱满立体的景德镇形象，那些未曾踏足过景德镇的用户基于小红书平台可以迅速获取景德镇的最新发展态势、文化资源、旅游景点等相关信息来走进景德镇、探索景德镇。

（二）大数据算法实现精准投放

在传统媒体时代，城市形象传播往往由官方媒体进行自上而下的输出行为，呈现出固化、单向、缺乏吸引力、效果不佳的特点。小红书平台则运用强大的大数据算法逻辑，将平台的UGC笔记对平台用户进行精准投放。小红书后台通过追踪分析用户的搜索词汇、笔记浏览时长、点赞、评论和收藏等行为，构建了详尽的用户画像，这些画像则用于精确地定向推送用户生成内容，以匹配用户的兴趣和偏好。这一策略巧妙地满足了年轻受众在娱乐生活、时尚潮流和旅游探索等方面的特定偏好，以最快的速度了解旅游目的地，获取心理上的愉悦感和足不出户就能领略地方风情的体验感，增强了城市形象宣传的影响力和精准度。

（三）实现用户口碑化传播

口耳相传的传播方式历久弥新 ，“上有天堂，下有苏杭”“天府之国”“长安大都”等都是典型案例。新媒体时代，信息传播方式革新，传播由单一文字和声音的形式转变为集文字、图像、音频、视频于一体的多元形式，传播途径由自上而下的被动接收转为自下而上的主动表达；传播主体也由过去的政府部门和主流媒体拓展为“人人都有麦克风”。人们有了更广泛的传播渠道和更加多元化的传播方式，城市传播内容更加立体形象直观，双向互动更加即时直接，新媒体口碑化传播的作用更加突出。小红书上的UGC模式使用户能够实时分享他们的经验和感受，从而提高了信息的可信度和影响力。随着新媒体用户口碑化的显现，景德镇的雕塑瓷厂、陶溪川、御窑成为小红书著名地标打卡点，景德镇的牛骨粉、油条包麻糍也出现在小红书的美食推荐里，景德镇国家陶瓷博物馆的“无语菩萨”出圈，由此衍生出的表情包在网络上刷屏，引得全国各地的游客纷纷慕名前来。景德镇就这样在小红书用户的口碑化传播中成为新“网红”。

二、小红书UGC模式下景德镇城市形象传播内容

（一）旅游攻略与景点推荐

景德镇拥有独特的人文景观，全国唯一一家以陶瓷文化为主题的国家5A级景区——古窑民俗博览区、“世界风范、古镇风韵、时代风貌”的陶阳里御窑景区、“瓷之源、茶之乡、林之海”的高岭· 瑶里风景区、“景漂、景归”放飞陶瓷梦想的三宝国际瓷谷、青年创意、创业的陶溪川文创街区等，这些场所承载着其丰富的历史底蕴。在小红书这个UGC平台上，游客们分享了丰富多彩的景德镇旅游经历。这些分享不仅仅局限于对景点的简单介绍，更涵盖了游客对于景点的个人感悟、深度解读和独特体验。这些图文并茂的分享方式让读者能够更为直观地感受每个景点的独有魅力，了解其悠久的历史渊源，获取游览的最佳建议，以及感受到分享者的亲身经历。这样的分享内容不仅拓宽了用户对景德镇的认知广度，还为计划前往景德镇的旅行者提供了极具参考价值的信息和灵感。小红书UGC平台成为用户了解景德镇、规划旅程、感受城市文化的重要窗口。

（二）特色美食与当地生活风情

从饺子粑、油条包麻糍、景德镇冷粉到浮梁茶，这些传统美食展现了景德镇独特的烹饪技艺和口味追求。这些美食不仅传承着历史，更是融入了景德镇独有的文化元素。在小红书UGC平台上，用户分享他们在景德镇的美食体验。这些分享不仅包括对当地特色餐厅的推荐，还涵盖了特色美食的历史渊源、独特制作工艺以及文化内涵。从瓷器烧制过程中所产生的独特美味到历史悠久的传统佳肴，这些UGC分享生动地展示了美食的丰富多彩。这些美食分享不仅是味觉上的体验，更是美食文化传承和当地饮食习俗的体现。分享者巧妙地将美食与景德镇丰富的文化底蕴融为一体，以生动的描述方式传递景德镇的独特魅力。这种分享不仅让读者对景德镇的美食有更全面的了解，也引导着他们深入探索这座城市丰富多元的文化内涵。

（三）陶瓷文化传承与故事传播

景德镇制瓷历史悠久、陶瓷文化深厚，形成了独具特色的瓷都形象。景德镇拥有1700年的制陶史，1000年的官窑史以及600年的御窑史。历经千年，专属于景德镇的陶瓷文化脉络清晰明了。在小红书平台上，景漂、陶瓷从业者以个人展示其陶瓷作品、传统制作以及对陶瓷文化的独特见解，分享景德镇陶瓷文化的历史、故事和传承，以图文并茂的形式展现着陶瓷文化的魅力；游客们也能在小红书上深入了解景德镇陶瓷艺术，并分享体验陶瓷制作的全过程。这些分享不仅仅是陶瓷背后的故事，更是对传统文化的情感表达。这种情感化的传播方式让传统文化更具亲近感，同时激发了年轻一代对优秀传统文化的认同和热爱。小红书的UGC模式让景德镇的陶瓷文化得以生动展示，为文化传承和发展注入了新的活力。

三、小红书UGC模式下景德镇城市形象传播路径

（一）政府部门与小红书开展战略合作

伴随着新媒体时代的到来，各地方政府不断尝试将新媒体作为城市形象传播的重要渠道，这一举措打破了传统媒体单向传播的局限。随着平台用户活跃度的持续走高，小红书也成为政府打造城市形象的重要平台之一。目前，小红书平台已经与西安、台州、南京等市政府达成战略合作。合作双方基于小红书社区平台的优势，整合各自的资源，孵化、启动多样化的活动，从而全面提高城市形象、推广城市品牌。当前，景德镇市还未与小红书平台进行战略合作，小红书平台上关乎景德镇词条的内容均为当地居民及游客的发布。

据《2023年旅游调研报告》数据显示，City Walk是当下备受年轻人热捧的旅行方式之一。小红书平台上关于City Walk的搜索量和笔记数量呈爆炸式增长，显示出年轻人对于城市漫游的浓厚兴趣。这为景德镇市文化和旅游局提供了一个值得关注的热点趋势。政府部门尝试与小红书达成战略合作计划，共同推出景德镇City Walk相关活动，达成合作，小红书便会开设专为景德镇活动设计的特色页面，在此平台进行景德镇相关活动的积极推广。这一针对特定受众兴趣的定向推广方式，能有效拓展景德镇在新媒体环境下的城市文化传播，为经济发展注入新动力。

（二）推动UGC生产模式向PGC转变

PGC全称Professional Generated Content，指“专业生产内容”，PGC内容的生产者往往是专业用户，其具备相关的专业素养和技术水平，具备生产出优质内容的能力。PGC在UGC的基础上强化了专业性和生产内容持续性的特点，提高了传播内容的完善性和针对性。

UGC内容的创作往往带有创作者的主观色彩，创作者以第一视角进行体验和分享，且普通用户缺乏基本的媒介素养，内容信息的主观化会导致受众无法获取全面、准确的信息。在小红书开展宣传推广活动时，景德镇可以与PGC创业者合作，组建一个致力于城市形象传播的专业团队，如邀请对景德镇的旅游景点有深入了解的专业旅游博主进行详尽推介、职业的美食博主对景德镇特色美食进行种草分享、生活博主展示景德镇人的生活方式，展现城市的人文魅力等，他们不仅能为普通用户提供创作上的启发和模板，也能提高用户在小红书上生成内容的品质，有效提升景德镇城市形象的传播质量和效果。

（三）设置城市个性话题

带标签标记话题是小红书平台区分垂类、划分社群、提高话题曝光率的主要策略，通过引入各种热门话题，平台能够激励意见领袖和广大用户积极参与讨论，进而产生大量用户生成的内容，进一步丰富城市的形象。例如在小红书平台上发起#一定要来一次景德镇#话题，就会激发用户围绕景德镇旅游景点、陶瓷文化、美食特点等进行深入的探讨和分享，从而引领一波新的景德镇旅游热潮。小红书UGC笔记话题标记的形式是带有“#”的文字标签，在小红书上，用户通过使用“#”标签创建话题，如“#景德镇旅游攻略”“#景德镇探店”“#景德镇美食”“#没有人能空手离开景德镇”等。这样设立特定的城市形象话题，不是限制用户对城市的理解或感知，而是为了鼓励用户积极投入话题讨论，增加话题的关注度和内容深度，从而拓宽对城市的认识角度，共同塑造一个更立体、真实和多元化的城市形象。同时，小红书平台通过持续监测与评估不同话题的热度和用户参与度，从而实时了解社区对景德镇的关注点和兴趣所在。这种评估有助于平台更准确地了解用户需求，进而调整和优化相关内容，以提升城市形象在社区中的认知度和吸引力。

四、结语

新媒体时代，传播环境发生了深刻变化，城市形象传播迎来了新机遇。小红书UGC平台激发用户对景德镇旅游、美食、文化等方面进行互动讨论，为景德镇的城市形象传播带来了新的活力，这种互动形式不仅让用户参与其中，更提升了城市形象的多样性、立体性，为读者呈现出更加真实、生动的景德镇。这个过程中，小红书不仅仅是一个内容平台，更是一个城市形象的传播者和连接者，促进了城市形象的全面展示和更深层次的推介。然而，随着信息快速更新和用户观念多样化，小红书UGC模式下景德镇城市形象传播仍需要持续不断的监测和调整。在未来，平台可以进一步优化算法，提升用户体验，同时加强对UGC内容的管理，确保信息的真实性和合法性，为景德镇提供更广泛、更深入的传播渠道。

小红书UGC模式在景德镇城市形象传播中发挥着重要作用，不仅展现了景德镇的独特魅力，更加丰富了用户对这座城市的认知。景德镇作为一个融合传统与现代的城市，借助小红书这样的新媒体平台，能够更好地向世界展示其独特的文化底蕴和魅力，为城市形象的传播注入新动力。

参考文献：

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[2]王子宁.PGC短视频自媒体的内容生产研究[D].南京师范大学，2019：10-11.

[3]韦艺璠.西安城市形象的媒介呈现特征：以小红书“城市漫游 2020年度城市榜单”为例 [J]. 科技传播，2021（16）：102-105.

[4]何雨宸.小红书用户生成内容模式下的西安城市形象传播路径探析[J].西部广播电视，2022，43（14）：65-67.

（作者：杨琳靖，景德镇陶瓷大学管理与经济学院艺术经济学专业研究生；张纯，景德镇陶瓷大学管理与经济学院教授，研究方向：艺术经济、产业经济和区域经济研究）

责编：刘纯友