新媒体时代H5广告营销策略研究

漆威

【摘   要】HTML5（简称H5）广告是符合新媒体时代的新广告形式，它有助于增强广告主的整体广告宣传推广效果。本文通过文献研究法和案例分析法，对新媒体时代下H5广告的营销策略以及H5广告的不足提出看法。

【关键词】HTML5广告；新媒体；互动；受众群体

一、新媒体时代H5广告概述

随着无线传输科技和即时通讯技术的进步，新媒体已经悄然融入我们的生活并开始影响社会发展和人们的生活习惯。近年来兴起的H5已逐渐成为另一种新媒介，传递了其能承载的各种新讯息。

（一）新媒体的理解与基本特征

1.新媒体的理解

新媒体相对于旧媒体来说，是运用新时代的信息技术的手段，以数字化的方式给我们呈现视觉、听觉甚至触觉的感受。在新媒体环境下，每个人既是内容的生产者，又是传播者。

2.新媒体的基本特征

新媒体的特点就在于它的即时互动性和数据共享性，多元化、互动性的媒介传播形式才能给受众带来体验欲望。大数据大内存成为新媒体不可或缺的部分，自身的海量数据可以实现自我检测，新媒体的使用者也可以从后台得到相应的数据。

（二）H5广告的理解与特征

1.H5广告的理解

H5是基于万维网的基础编程语言、技术标准和通用标记语言支持下完成的对一个使用的超文本标记语言格式（HTML）进行的第五次的重大技术修改。H5广告是一种传播媒介，它是基于H5特性的信息传播方式，将各种美图、短视频、酷炫特效、文稿、互动体验等多要素功能融合在一起的跨网络平台的富网络的web网页广告，并能有效与用户达成互动体验。

2.H5广告的特征

H5广告内容丰富，短视频、小游戏等可以在一个小小的手机H5页面纸上呈现出来。H5广告有交互式与社交化的特征，使得受众与广告发布者可以直接进行信息互动。H5广告发布易操作，不用事先进行任何繁琐复杂的广告技术测试，使得时效性非常强。对目标受众来说，H5广告使用不复杂，简单地使用指尖进行滑动就可直接体验享受到酷炫的可比拟3D效果的音视频广告。由于H5广告使用了大数据模型来划分目标受众群体，以及用户广告体验提升后常常会进行二次传播，使得广告效果的二次转换率提升。

（三）新媒体与H5广告的结合

我国拥有庞大的互联网受众群体，这使得H5广告拥有巨大的市场空间。可以说，新媒体与H5广告结合是必然的。从H5广告本身来看， H5广告在新媒体广告中占据优势，H5强大的音视频功能使H5广告的延展性具有巨大潜力。随着无线传输技术和智能终端的普及，受众接收媒介信息的方式发生改变，移动端对受众有强大黏性。作为移动端新媒体广告中的优势媒介，H5广告的传播效果被看好。

二、新媒体时代H5广告营销策略

（一）粉丝经济为上

粉丝经济是新媒体时代的专有名词，使企业或广告主的品牌信息传达给受众并能促使其产生购买行为是粉丝经济的目的。在广告内容推广的时候进行精心策划，使受众认可这个品牌，进而发展成为粉丝群体，使其对品牌产生黏性。

1.KOL传播影响受众群体

KOL一般指意见领袖或者舆论领袖，H5广告正因为具有及时交互的功能，可以成为意见领袖表达自己的理念的媒介。例如，微盟推出H5+LOL作品《汪涵Call你来当CEO》，南方都市报当天发了一条《涵哥来电话》的广告。当日，薛之谦在微博里发了一条长微博，讲述少年时打架事情，到文章最后引出南都的那条广告，使得“涵哥来电话”这一话题得到广泛的讨论，最后在朋友圈里微盟萌店的H5广告揭开了谜底。这个H5广告的传播充分利用了KOL的影响力，使得广告得到有效地推广。

2.热点话题引爆互动

新媒体时代，人人都是传播者，受众不再是单纯的信息接受者。在这种环境下，H5广告内容与当下时事热点挂钩，更容易进入到消费者群体当中，让受众感到这些内容符合他们群体的品位，受众也更愿意花时间去浏览信息，以达到营销目的。例如，节目《歌手2017》官方微博推出一条预热创意的视频类H5广告，整个H5页面把歌手们的个人特色串起来，画面在各种社交媒介的页面转换。推广方聚焦阶段性热门事件，用H5这种酷炫的媒介把受众粉丝们划归在一起共享信息，粉丝们也热衷于讨论他们喜欢的选手，从而与广告主产生互动效应。

（二）多渠道多元化推广

1.富媒体“1+1＞2”

随着移动数字技术应用和移动无线网络传输等技术日新月异的迅速发展，手机视频化已经深入和普及。H5广告通过动态展示、视听化互动展示、特效化互动展示，能够迅速地直接抓住年轻受众用户的眼球，形成更强烈有效的广告视觉传播冲击。例如，《筷子兄弟手把手教你打飞机》的视频互动化广告，就是一个典型的富媒体H5广告。广告一开始便是酷炫的筷子兄弟舞蹈视频，但表现形式不是单一的音频视频，而是受众要与筷子兄弟进行互动，视频游戏才能继续完成打飞机的游戏。特效场景+轻互动的表现模式，带给受众新奇体验，各种与视频内容的互动使广告场景进行下去。这里的H5广告展示运用了音频、视频、3D特效、文字、场景互动等形式，使得广告趣味性大大增强。

2.情景化渲染推广

H5广告本质是要使广告受众产生情感上的共鸣，情景化营销推广就是要让大家沉浸在逼真的场景里，阅读着直达心灵的文字，伴随着指尖的滑动，一幕幕场景使得受众身临其境。例如，点击《是谁在守护你的姓氏家族》H5互动广告，看见的是恢弘的古代战场场景，让受众身临其境般感受到厚重的肃杀感。输入自己的姓氏，扑面而来的是一幕幕历史场景的重现。这是一种很巧妙的传播手段，它给受众留下印象，引发联想。

（三）大数据精准定位

新媒体时代，随着智能化移动终端的普及，大数据的运用越来越成为广告主迫切的需求。每一个手机端应用都是企业大数据中的一个重要端点，根据这些用户手机的具体使用情况，我们可以比较精确全面地分析这些受众人群的消费喜好。这些用户喜好情况的即时反馈，将给广告主企业后续营销传播策略方案提供比较准确详实的大数据支撑。

1.大数据下精准点对点

新媒体时代，受众群体越来越成为影响品牌战略的重要因素。营销专家艾德思奇认为，能进行精准定位的数据挖掘和能与受众进行互动的H5技术将会是未来移动广告平台发展的趋势。广告主需通过大数据分析来深度挖掘，了解广告受众潜在的消费需求，为未来H5广告应用的商业化推广模式提供有力数据分析支撑。例如，在都市丽人的微信公众号上，输入“2023年校招”，页面就会发送出一个H5链接，通过这个链接就可以详细了解都市丽人的校招信息，从而达到精准化营销推广。

2.信息的双向反馈使策略更加精准化

H5的媒介特性，使它成为受众群体的传播媒介，也是企业或广告主及时掌握受众反馈的手段。广告主通过H5信息的双向反馈性质，使得广告的精准化投放更有效果。H5广告下的双向反馈更加及时，因为这种反馈是受众主动作为的。H5广告信息传递到受众手中，广告的互动特性使得受众能及时的留言、评论、转发。

（四）利益刺激达成共赢

1.透露优惠信息刺激受众接收欲望

在相同的情况下，某个东西有优惠会更吸引人的注意力并使人产生行动。例如，红星美凯龙促销H5广告《两天来了：不玩噱头，直接去头价》，整个H5广告页面用夸张的语句描述促销的力度为“去头价”，只要轻轻滑动价格的前头，便可去除头价出现低价。伴随着3D酷炫效果，一件件展示促销商品吸引受众眼球。大力度的促销信息能有效地吸引受众的关注，因为这是与他们利益相关的信息。广告主给足“吸睛”的利益点，总会有人对此感兴趣，转而产生阅读兴趣并影响其购买行为，从而实现广告营销的目的。

2.利益分享再传播

当受众接收到一件他们感兴趣的事情，分享欲使得他们希望这条信息被更多的人看到，这就是共享的二次传播。新媒体时代，人们普遍喜欢通过在自己微信朋友圈群或在微博好友里查看信息，并分享他们感兴趣的广告信息。如此一来，H5中的利益点广告将会快速被第一批已取得广泛认可的精准受众进行再次扩散传播，这往往会形成指数爆炸。

（五）线上推广与线下落地活动相结合

移动端媒介的便利性和碎片化时间段的使用，使人们接受信息和阅读信息的方式发生改变，然而H5广告的信息内容互动还是与受众群体之间有一层隔阂，只是停留在线上，没有落地转换为直接的销售。H5广告信息线上互动与线下活动体验相结合，广告主在传播平台上发布一条H5广告，广告的内容要求受众互动参与，线上场景体验落地到线下，受众会员等在线上互动参与的环节在线下同样能够实现，线下活动体验能够比线上带来更为直观的感受，还能立即关注发生购买行为。例如都市丽人集团内衣秀，通过线上推广与线下落地紧密结合起来刺激销售和达成品牌推广效果。都市丽人电商在其官微上发布线下外展活动信息与抽奖活动，邀请网红在外展“快闪店”里做直播并口播活动信息吸引粉丝关注。线上H5广告内容中的活动体验在线下外展中都市丽人电商公司的工作人员与粉丝受众们一起互动，扫都市丽人二维码可以玩抓娃娃机等，在娱乐中再次传播信息，并产生购买行为。

三、新媒体时代H5广告营销存在的问题

事物都有正反两面性， H5营销也存在一些不足。

（一）传播多以微信为主，受限较多

H5技术的运用多是以微信等社交媒体为平台，这使得H5广告的多元化传播后劲不足。毕竟一些和微信相冲突的地方会被微信平台屏蔽掉。

（二）传播内容创意不足，新鲜感降低

H5广告内容的制作无非就是兔展、易企秀等几大H5制作软件，它们的H5触屏互动方式也就是滑、擦、翻页等方式。随着H5广告大量涌现，H5广告的内容表现形式逐渐趋同，受众的新鲜感降低，出现视觉疲劳。更为严重的是，有的广告主的传播理念还是停留在传统媒体上，粗暴的信息投放，使得受众群体的定位不准，严重制约H5广告市场的发展。

（三）H5技术尚未成熟，影响体验

无线传输、跨机平台交互使用、海量云计算储存等技术还不成熟， 这使得H5产品应用体验上没有像微信朋友圈等一些成熟的新媒体作品那么流畅。H5需要专门的人员来进行制作，普通人因为软件技术上的繁琐导致效果不理想，影响H5广告的互动和使用。

（四）广告内容可信度下降，影响公信力

H5广告属于网络化的产物，某些企业或广告主为了追求广告效果，不顾道德和法律规制使广告信息虚假化，成为网络诈骗的牟利工具。这会破坏H5广告的市场环境，极大损害H5广告这种新营销方式的公信力。

四、新媒体时代H5广告营销发展趋势

（一）多元化渠道传播

H5广告还具备了跨应用平台的特性，增加H5广告的投放端口或者H5广告主动去寻找端口链接，能扩大H5广告传播渠道，提高H5广告的有效覆盖率。例如，碧倩的《酷博士招鲜令》H5视频广告传播方式比较新颖，它是在淘宝购物车等平台与碧倩品牌相关的信息链接上进行曝光。这种方式成功吸引了大批受众， H5视频在碧倩官网上阅读量达到2780万，达到了营销推广目的。

（二）新的互动玩法成为竞争优势

1.H5广告直播链接

在H5发展趋势中，笔者认为直播化可以极大地拉动粉丝群体的关注和互动。例如，都市丽人大秀活动邀请网红现场直播，直播的端口设置就可以设置在H5互动内容页面之中，以吸引大批粉丝关注。甚至在H5互动技术发展成熟时，可以在手机H5页面进行上墙直播。

2.多屏互动操作

手机移动端的H5可以连接在一起用来控制其他的屏幕，与之游戏互动。比如，看电子竞技时，手机移动端的H5页面与这个游戏大屏幕相连接，在H5上输入评论，会以弹幕的形式出现在大屏幕上，这样就能和现场的观众一起互动。趣味化和共享化会是H5广告的发展方向。

（三）受众成为体验核心

新媒体时代的广告传播是要立足于受众群体。以受众为核心，满足受众的体验需求，才能使H5广告进行有效地传播。

1.精简化体验

受众在处理繁琐工作时不愿面对繁杂的信息。受众接受信息往往是利用碎片化时间。H5广告简洁明了、操作易上手，容易得到受众喜爱。

2.表达式体验

新媒体时代，人们越发喜欢表达自己和展现自己。提供一个可让广大受众参与互动和表达的场所，是新媒体广告人的追求。在H5页面进行弹幕表达，既可以丰富H5页面内容，也能表达用户观点。

五、结语

如何满足受众需求，更加精确地把信息传递给受众，成为各大企业或广告主的追求。新媒体时代，受众在广告营销活动中的作用越来越大，企业必须与他们互动交流，广告必须丰富创意玩法和内容表现形式。深入研究H5广告营销策略，有助于促使这一细分领域又好又快地发展。

（作者单位：宜丰县融媒体中心）

责编：刘纯友