深度媒介化时代抖音美食类视频广告植入研究

刘丹

【摘   要】深度媒介化时代，平台、广告创作者、广告主三方既是广告植入模式的建构主体，也是被建构的客体。抖音美食类视频的广告植入方式，具有形式多样、便捷转化、原生化内容、短平快呈现、情感维系的传播优势，为广告主、创作者双方都带来了良好的回报。本文通过分析抖音美食类视频植入广告的五个维度以及对现状的审视，明确其发展困境，并提出针对性优化意见，期望为广告植入平台相关方提供借鉴。

【关键词】深度媒介化;美食类视频;广告植入;自媒体

【基金项目】本文系河北省教育厅在读研究生创新能力培养资助项目“深度媒介化时代自媒体平台广告植入模式的实证研究” （项目编号：CXZZSS2024147）。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月网络视频用户规模为10.44亿人，短视频用户为10.26亿人[1]，我国已然进入互联网发展的下半场，步入深度媒介化时代。

目前抖音日活跃用户达到了7.9亿人，抖音短视频已成为当今热门话题传播的重要媒介。抖音美食类短视频是在抖音上以美食展示、美食教学、美食吃播、美食探店为主的短视频。《2022年短视频用户价值报告》显示，在视频内容价值中，泛生活化内容需求旺盛，美食类短视频作为满足人们心理需要与社交需要的重要存在，其实用性、垂直性的商业价值还在持续释放中。

广告植入是平台进行自身造血以及商业变现的重要方式之一。植入式广告的内涵在近年来得到不断延伸与拓展。本文采用的植入式广告内涵是由学者卢长宝所提出的广告主（包括企业、政府或者其他市场主体）通过向媒介所有者（非广告主）支付一定费用，将特定产品或品牌无痕迹地融入媒介（包括影视作品及众多新兴的媒介），并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息，以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向的行为。[2]

在人人都是自媒体的时代，植入广告的行为在日常生活中逐渐增多。学界对于这些现象的讨论热度逐渐增高，但国内相关研究结果还不太多，尤其是专注于垂直细分视频领域植入行为的研究较少。在网红经济蓬勃发展时期，通过研究分析抖音平台美食类视频广告植入现状及问题，可为相关品牌方、创作者提供借鉴。

一、抖音美食类视频广告植入的五个维度

由传统媒体广告到互联网传统广告再到移动互联网广告，无论媒介如何变化，始终不变的是广告主对于提高营销效果的追求。但提高营销效果的具体形式发生了变化，因为广告市场由大众走向分众市场，精细化的受众类别使得广告主要更改策略，由知名演员代言转为与更为广阔的头部、中部网红合作。抖音作为目前国内炙手可热的短视频平台，其广告合作的商业模式趋于成熟，呈现出独特的植入优势。

（一）样态：植入形式多元化

相较于其他网络视频平台，抖音作为电商平台的属性使其广告植入的形式更加多样，无论是在视频内容中还是外在的播放界面上，都能够成为广告植入的新阵地。视频创作者可以采用较为明显的方式，直接在视频内容中将商品信息展露出来，在视频中文案中艾特品牌官方的账号信息。还可以采用较为隐晦的方式，像探店类美食博主进行探店沉浸式体验的软性广告内容植入。视频创作者拥有较强的独立性，可以自行与广告主进行洽谈商业合作方案，创造性策划内容，通过情景演绎的方式突出商品的某一个特质。更为便捷的植入方式是将广告链接、套餐详情直接置于评论区中，或者直接放在自己的商品橱窗当中。如美食视频创作者“盗月社食遇记”创作抖音视频“新疆西梅到底有多牛”，通过展现西梅的制作过程，将新疆西梅干的链接置顶评论区中。抖音植入方式丰富，用户在接受信息时会受到广告信息潜移默化的影响。

（二）内容：植入要素场景化

作为自媒体短视频的代表平台，抖音平台上的视频具有素人创作的特点，广告植入方式更加隐蔽，能够使路人用户与粉丝用户在观看短视频时潜移默化地接受产品信息。尤其是植入式广告本身带有隐蔽性，在技术赋能下的沉浸式场景建构，能够将受众聚焦于特定的场域下，激发受众的情感认同。例如美食博主可以更改创作场景，将生产场景放在山河湖海。贴近自然的美食场景构建，为受众营造在场感，满足知识、情感、消费等多重个性需求，为其带来具有沉浸感的广告体验。

（三）呈现：植入模态视听化

学者麦克卢汉曾言，媒介即讯息。媒介技术的迭代发展为广告植入提供了新的传播载体。植入内涵的边界也由电视、广播等传统媒体拓展到微信、微博等社会化媒体再转入B 站、抖音等短视频自媒体。与以图片文字表达为主的公众号及以发表长视频为主的哔哩哔哩平台不同，抖音作为竖屏展现的媒介，改变原来打开视频链接后还需要横屏观看的方式，能够给用户带来沉浸式体验。其视觉重心在中部位置，把握住了人们关注的焦点中心。视频在展现画面的同时配上舒缓的音乐，营造用户在场感，将商品体验传达给目标用户。许多美食视频会将食物以特写的方式展现出来，配上咀嚼的环境音，增加用户对视频内容的通感想象。不到一分钟的视频时长，促使创作者在植入过程中把握恰当的植入时间点，不会让消费者快速感知广告，会在中期偏后的时间段展示商品信息，促进购买转化。

（四）链接：植入技巧情感化

学者亨利·詹金斯曾指出 ：“粉丝是游牧民，面对互联网不断产生的碎片信息和碎片焦点，粉丝不是固定的，而是游移的，流动的，他们的注意力可能很快被转移，同时也可能分散在不同的事物上”。[3]在每天众多视频产生的抖音平台上，广告植入效果依赖创作者自身携带的粉丝群体。广告主利用社会化媒体博主与粉丝之间的强大连接力来吸引用户注意力。抖音美食创作者因其发布视频的创新性、独特性在海量美食类视频中脱颖而出，受到粉丝的关注与喜爱。美食视频内容满足人们味蕾的在场体验。进行粉丝维系是植入过程中品牌维护最直接有效的方法之一，观看者或评论者通过转发、点赞、评论能够完成自我表露行为。创作者与粉丝进行互动回复与情感交流，拉近与粉丝的距离，带给粉丝亲密的心理体验。评论区的情感交流与互动在稳固创作者粉丝群的同时，进一步缩小了植入品牌与用户的感知距离。

（五）效果：植入转换便捷化

广告主可以借助抖音平台的数据可视化，对播放次数、点赞量、评论互动量、短视频的橱窗商品购买次数等数据进行分析，做出商品广告合作的价值判断与选择。抖音平台的智能算法与大数据应用进行广告精准化推送，根据用户特点与内容进行精准化推送，提高了广告信息的到达率与覆盖率。随着抖音美食类短视频垂类发展，头部壁垒正在消融。近几年来抖音加大对美食类短视频的扶持力度，先后推出了“美食扶持计划”“抖音心动餐厅2021”，拓展了美食类短视频的内容生产空间，掀起了美食行业的探店热潮，吸引了资本的大量流入，带来了更多的市场红利。抖音的用户量大且活跃用户占比高，平台内部打造电商生态，方便用户完成在平台内种草的一键式“品效”链路。如用户在观看完美食食材、用具等分享视频后，可以选择直接点击下方购买链接的方式直接跳转到抖音商城中一键下单，相较于其他平台中植入需要进行进一步跳转页面，多一步的跳转增加了消费者购买的思考空间，影响转化率的提升。

二、抖音美食类视频广告植入现状及问题

2022年互联网广告市场突破了6600亿元，自媒体平台成为品牌方链接消费者性价比较高的中介，BUZZ媒客收集了国外167名B2B与B2C营销人员的数据研究得出，达人营销将持续保持上升的态势。抖音广告赛道逐渐拥挤，在其广告植入过程中呈现诸多问题，面临许多发展困境。

（一）创作者：多方博弈挤压生产空间

要将产品信息与视频内容巧妙融合，需要耗费心力进行打磨，但抖音平台呈现的快餐文化特点与创作者创作资金的现实需要，产生了许多内容植入衔接不巧妙，为了植入而植入的现象。一期合作视频是视频创作者与广告主、MCN机构三者协商的结果，一些关键产品信息与文案由广告主提供，这对创作者生产视频提出挑战。例如蛋糕品牌好利来在植入其官方优惠活动的内容时，重复量产的相同文案“这是新出的半熟芝士，有很多口味”“正好最近拼多多甜品补贴专场放出了一批试吃名额”“我争取了10000个优先试吃名额”“专属链接放在评论区下方”等内容，在每个合作植入视频中都是相同的文案，让消费者产生信息倦怠。美食赛道视频规模也挤压创作者生产空间，根据长尾理论分析，目前抖音美食类视频内容生产仍然具有较强的市场扩张力与传播力，但其价值效应无法与其他主流量内容相比，具有头部效应的IP也十分稀少且不够稳定，严重制约了内容生产的持续创新与创造的能力。

（二）消费者：虚假植入侵扰知情权与选择权

选择权与知情权是消费者的基本权利，消费者应当有权利去选择是否观看商家的广告，至少应当知道所观看的视频是否是广告，这样消费者才能选择是否相信广告内容 。然而，植入式广告显然无法保证消费者的权利不受到侵犯，植入式的广告内容在潜移默化中对消费者产生引导作用。尤其像美食探店类视频，其内容与日常生活游玩的VLOG十分相似，用户在观看视频中很难辨别出广告植入行为。虽然在2023年5月抖音互联网广告管理办法，规定对于各大社交及媒体平台的达人探店、达人种草、达人体验类的短视频，只要附上跳转的购买链接，明确属于互联网广告就必须标明“广告”字样，否则将被要求停止发布广告，更是指出涉及虚假宣传面临赔付10万元的罚金。但上有政策，下有对策。许多视频创作者为了避免标上“广告”字样，影响平台自然流量推送，就将广告两字隐藏在头像下方，以躲避核查。

截至2023年12月搜索的抖音美食探店视频仍然有大部分视频未标注上广告字样。不仅如此，在2022年的“3·15”晚会上爆发了许多起关于植入广告的恶性案件，创作者与商家合作演戏销售假货，许多商家利用植入式广告进行与实际产品不符合的虚假宣传，如探店博主在体验美食时所享受的服务态度与普通消费者前往餐厅所享受的服务待遇完全不同，让许多消费者产生了被欺骗的感觉。

（三）广告主：植入关联性引发品牌危机

创作者在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。受到粉丝喜爱的视频能提升广告效果，提升商品购买量。与之相反，合作品牌如被爆“塌房”，不仅使广告宣传效果大打折扣，也让受众对视频创作者产生信任危机。视频创作者被广告主看中，源于素人的背景，其草根性亲民性受到粉丝信赖，因此对于他们的审核条件较为宽松。如创作者被爆出个人问题，这对植入产品的效果会造成不良影响，甚至引发用户对于品牌形象的联想，无形中对广告主的品牌资产造成损失。

（四）平台生态：泛娱乐化下的消费主义陷阱

根据波德里亚的消费社会理论，物的丰富是消费流行的基础，符号消费在社交媒介的发展下不断被推动。[4]视频内容通过丰富的页面设置，不断通过“精选画面” 刺激人们的消费，成为推动物质消费和符号消费的重要手段。有效发挥“意见领袖”刺激消费的作用，使得受众观看视频时，忘记了其背后的功利性动机，悄无声息地改变人们对物的价值判断。技术不断催生媒介的发展，拓展植入式广告的边界。在全民皆创作者的当下，植入式广告的市场膨胀增加受众了解物的机会同时也在渲染全民消费娱乐的场景。例如某小火锅的短视频内容是夫妻争抢午饭，女方故意整蛊，采用空的砂锅让其误以为有好吃的，自己则配着小火锅一口气吃了6个鸡蛋。故意夸张的噱头演绎，低层次的感官刺激满足了人们的心理需求，驱动着人们追求低浅的狂欢。

三、对美食类视频广告植入的启示

在深度媒介化时代，受众的价值判断与选择在不断发生改变，进一步影响着广告植入的内容创作与传播模式。美食类短视频有其独特的植入特点，将广告融入自媒体内容的表达主体、传播形式、介质与渠道以及效果中，实现从宏观到微观，从行为到心理，从社会性联结到个体自觉的全程、全息、全员、全效广告媒介化。[5]

（一）广告主：把握数据力，不断调整植入形式

在信息加速生产的时代，每天都有大量的视频创作者涌现。在商业合作时要更加关注符合自身产品的垂类领域创作者，如美食探店、美食制作、吃播等细分领域。需要通过对数据源的掌控、数据价值的开发以及数据算法的应用，依托大数据和算法实现广告与内容的分析洞察和各对象商业化的关系建构。有的植入形式虽然在开始能够获得较好的效果，但在新鲜度过后很难再产生效益，对于品牌方而言，可以通过对不同垂类的创作者进行观察，结合数据情况进行选择，通过不断分析数据变更投放对象、数量、方式以达到最佳植入效果。同时，给予创作者一些独立的生产空间，结合创作者本身的特点去融入商品植入。在选取合作者时也应该注意其自身的专业素质，以降低品牌风险。

（二）创作者：加强视频匹配度，提升内容专业性

学者黄元豪等人构建了“广告匹配性-沉浸感-评定逆反-行为回避”的理论模型，认为在广告植入过程中的匹配感会正向影响用户在使用过程中的沉浸感，从而降低用户对广告的回避意向，提升广告的植入效果。[6]这启示视频创作者在进行广告植入时应该注意植入产品与自身视频的调性相符合，增加合作视频与自身人设的匹配要素。抖音广告行业的生态发展已然进入高速发展阶段，许多用户对于视频创作者接到广告的行为并不反感，反而还会因此产生自豪感与期待感。例如视频创作者“七个柚子美食甄选”采用一种轻松幽默的方式，讲述自己“恰到饭”也就是接到广告的事情，降低了观众的反感程度还收获了一些粉丝。视频创作者主自身的专业素质过硬，是其成为意见传播主体的重要原因。作为拥有流量的“意见领袖”，拥有特定领域的专业知识与技能，自身流畅视频剪辑技能，带给用户知识的增长以及视觉的满足是核心竞争力。凭借过硬的视频内容质量，使得观众认为广告专业有趣。

四、结语

深度媒介化前所未有地激发了个人的闲置时间等微资源，以抖音为代表的自媒体平台为这些微资源提供了“变现”方式之一——广告植入。抖音美食类视频广告植入凭借平台扶持与便捷转化、内容沉浸的独特传播优势正处于快速发展时期，但同时面临着生产空间挤压、平台生态娱乐化、消费者被侵扰等问题。无论如何，谁在广告植入过程中构建了“人-内容-物”之间的场景连接，谁就是价值变现的创造者。品牌方应该提升数据应用能力，采用多元的植入形式；创作者应该注重植入合作的匹配性，深耕视频内容。二者合力才能促进短视频植入式广告的健康发展。

注释：

[1]中国互联网络信息中心．第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]．http：//finance.people.com.cn/n1/2023/0828/c100

4-40065362.html.

[2]卢长宝，王丹丹. 国外植入式广告研究新进展评介[J].外国经济与管理，2010（12）： 36-42.

[3]亨利·詹金斯.文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化[M].北京：北京大学出版社，2016：36-38.

[4]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢 译.南京：南京 大学出版社，2000.

[5]喻国明，耿晓梦.未来传播视野下内容范式的三个价值维度——对于传播学一个元概念的探析 [J]. 新闻大学，2020（03）.

[6]黄元豪，李先国，黎静仪.网红植入广告对用户行为回避的影响机制研究[J].管理现代化，2020（03）.

参考文献：

[1]李秋红.植入广告的价值、模式和策略 [J].传媒，2019（08）.

[2]张康.自媒体时代短视频网红营销策略探究[J].青年记者，2019（06）.

[3]刘时坤，孙思文.哔哩哔哩广告植入形式研究[J].传媒，2021（06）.

[4]史彤.抖音美食类短视频生产机制与优化策略[J].传媒，2022（10）.

（作者单位：河北传媒学院 ）

责编：刘纯友