浅谈“辽宁优品”区域质量品牌建设

【摘要】以标准为引领，以认证为手段，打造辽宁产品和服务领域质量品牌“辽宁优品”，是实施创新驱动战略、发展品牌经济、推动经济社会高质量发展的一项重要举措。本文主要介绍推进“辽宁优品”认证，打造辽宁质量品牌工作初步成效，在研究总结国内区域品牌建设有益经验的基础上，提出深化“辽宁优品”区域质量品牌建设工作建议。

【关键词】辽宁优品；区域质量品牌；品牌建设

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.03.023

A Brief Discussion on the Construction of "Liaoning Superior Products" Regional Quality Brand

WANG Kaifeng

（Liaoning Institute of Standardization， Shenyang 110004， China）

Abstract： Taking standards as the guide and certification as a means create the quality brand“Liaoning Superior products”in Liaonings products and services is an important measure to implement an innovation-driven strategy， develop a brand economy， and promote high-quality economic and social development. This article mainly introduces the initial results of promoting the“Liaoning Superior products”certification and building Liaoning quality brand. Based on studying and summarizing the useful experience in domestic regional brand construction， it puts forward suggestions for deepening the construction of the“Liaoning Superior products”regional quality brand.

Keywords： Liaoning superior products； regional quality brand； brand building

品牌是高质量发展的重要象征，2021年辽宁省强省工作领导小组将“辽宁优品”认证工作列入推动质量强省建设六大工程的“质量品牌”创建工程。建立“高标准+严认证+强监管”的工作机制，构建国内一流、国际领先的“辽宁优品”标准，严格采用第三方评价和自愿性认证制度，打造消费者心目中最有价值、最可信任、最能够代表辽宁形象的产品和服务领域质量品牌“辽宁优品”，是实施创新驱动战略、发展品牌经济、推动经济社会高质量发展的一项重要举措。

1辽宁区域质量品牌建设的初步成效

辽宁省转变以往政府主导评先评优的思维，提出以高标准为引领，以认证为手段，推进“辽宁优品”区域质量品牌建设，符合辽宁品牌建设的迫切需要，更是打造辽宁品牌形象的具体方式和有力措施。经过2年多的研究和探索，构建了“辽宁优品”品牌认证实施主体、认证标准体系和制度体系框架，经过企业自愿申报、组织评价和产品认证等环节，选择优秀企业和优势产品，做到成熟一个，申报一个，认证一个，第一批“辽宁优品”正式发布，区域质量品牌建设迈出坚实步伐，并取得初步成效。

1.1“辽宁优品”认证模式

“辽宁优品”品牌认证遵循“标准引领、质量为先，政府引导、企业自主，市场主导、社会共建，突出重点、分步推进”的基本原则。以高质量、高品质为核心，以高标准引领高质量、以严认证保障高品质，建立“辽宁优品”标准和认证体系；发挥政府引导作用，增强企业品牌意识，落实企业主体责任；以市场需求为导向，激发企业提升质量培育品牌的内生动力，发挥科研机构、认证机构、高等院校、学术团体的作用，支持行业协会、龙头企业等牵头制定团体标准，推行第三方认证；瞄准国内外先进水平，先定标后认证，分类指导、梯次推进“辽宁优品”建设。确定“1（通用要求）+N（系列“辽宁优品”标准）”认证标准体系框架，创新认证模式，采用“组织评价+产品（服务）认证+获证后监督”第三方认证模式，通过预审和专家工作组评审、“辽宁优品”国际认证联盟认证机构认证，层层筛选“好企业”的“好产品（服务）”，甄选出匠心独具的“辽宁优品”。

1.2区域质量品牌建设初见成效

1.2.1成立认证联盟，明确认证实施主体

2022年，经辽宁省质量强省工作领导小组办公室批复同意，辽宁省检验检测认证中心发起成立“辽宁优品”国际认证联盟。联盟由国内外知名认证机构、标准化机构、检验检测机构和品牌促进机构组成，秘书处设在辽宁省标准化研究院。联盟作为“辽宁优品”认证制度建立与实施的技术合作平台，是“辽宁优品”认证的实施主体。

1.2.2构建标准体系，奠定认证技术基础

按照“以标准为引领、以认证为手段，对符合高标准、高品质要求的辽宁产品和服务进行第三方认证”的要求，由辽宁省标准化研究院组织专班，编制完成省级地方标准《“辽宁优品”认证通用要求》和大米、酸菜等“辽宁优品”团体标准，并正式发布、实施。“1+N”“辽宁优品”认证标准体系的建设，为开展首批“辽宁优品”认证奠定了技术基础。

1.2.3发挥联盟作用，认证工作取得实效

联盟秘书处协调各成员机构，积极做好“辽宁优品”认证基础工作。面向社会公开征集，设计和确定了“辽宁优品”认证标志；制定联盟管理和认证业务管理等20余个认证制度文件，构建认证制度体系，夯实了“辽宁优品”认证制度性基础；编制完成《“辽宁优品”认证组织评价实施细则》《“辽宁优品”认证实施通则》和《“辽宁优品”大米产品认证实施细则》等具体产品的认证实施细则，规范“辽宁优品”认证有序实施；设计和开发“辽宁优品”国际认证联盟网站，进行认证信息建设；成立联盟技术委员会及产品认证分委员会和服务认证分委员会，提供认证技术保障。有序推进“辽宁优品”品牌认证工作取得成效。组织召开了第一批“辽宁优品”认证工作宣贯培训；启动第一批“辽宁优品”认证申报；联盟秘书处组织专家组对满足“辽宁优品”认证受理要求的产品生产企业进行组织评价；联盟成员认证机构对通过组织评价的申报企业进行工厂检查，进行产品认证；第一批“辽宁优品”正式发布。

2国内区域品牌建设的经验

国内多个地区政府部门将品牌引领和品牌建设作为推动高质量发展、落实质量强省（市）工作的重要内容和抓手，区域品牌建设取得显著效果，积累很多值得学习和借鉴的有益经验。

2.1国内区域品牌建设总体情况

目前，国内打造区域品牌的模式主要有两种：第一种是评定模式，由政府组织实施。如山东省的“好品山东”、湖南省的“湖南名品”和湖北省武汉市的“武汉名品”等；第二种是认证模式，由第三方机构实施。自2014年，浙江省在全国率先以“标准+认证”手段，以“品字标”为形象，启动浙江区域品牌建设以来，上海市、山东省、内蒙古自治区、江苏省等20余个省、自治区、直辖市和市级城市相继开展了区域品牌认证工作，如上海市的“上海品牌”、山东省的“泰山品质”、江苏省的“江苏精品”、内蒙古自治区的“蒙字标”、吉林省的“吉致吉品”、山西省的“山西精品”、新疆维吾尔自治区的“新疆品质”、深圳市的“圳品”、江西省抚州市的“赣抚农品”等。这些地区突出地方特色和优势，将质量认证作为重要抓手开展区域品牌认证，推动区域质量提升和品牌建设，在促进区域经济高质量发展、提升区域质量信誉等方面取得了积极效果。

2.2可借鉴的主要经验

2.2.1政府高度重视和强化引导

这些省（区、市）为开展区域品牌认证工作，在工作初期就及时出台政策性指导意见，如品牌认证工作的指导意见、品牌认证管理办法等，对品牌认证进行引导和规范管理。浙江省政府着力建立完善“浙江制造”认证架构体系和组织推进体系，先后印发了《关于打造“浙江制造”品牌的意见》《浙江省标准强省、质量强省、品牌强省建设“十三五”规划》《浙江省关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的实施方案》等切实推动实施“浙江制造”的顶层设计文件，省质量强省工作领导小组印发了《“浙江制造”品牌建设三年行动计划（2016—2018年）》，11个相关厅局、单位联合印发了《关于扶持“浙江制造”品牌发展的意见》。山西省政府印发《山西省人民政府关于打造“山西精品”公用品牌推动高质量转型发展的意见》。上海市市场监督管理局印发《关于加强“上海品牌”认证工作的指导意见》。江苏省市场监管局联合发改、工信、财政等7部门出台《关于打造“江苏精品”品牌推动高质量发展的意见》，制定了《“江苏精品”认证管理办法》。内蒙古自治区市场监督管理局印发《实施“蒙”字标认证提升内蒙古区域产品和服务质量（2019—2021年）行动计划》《“蒙”字标认证管理办法》等。内蒙古在2022年、2023年两次将“蒙”字标认证和打造“蒙”字标品牌写入内蒙古自治区《政府工作报告》，还将推进“蒙”字标认证写入内蒙古自治区《质量强区建设纲要》《内蒙古自治区建设国家重要农畜产品生产基地促进条例》《内蒙古自治区推进奶产业高质量发展若干政策措施》等政策文件，使“蒙字标”进入法制化建设轨道。

2.2.2坚持标准引领

标准供给是至关重要的制度性供给，一流的品牌认证，需要一流的标准作为支撑，标准水平直接影响认证水平和品牌工作质量。上海、浙江、江苏、内蒙古等省（区、市）在确定好品牌的定位后，都把“国内一流、国际先进”的标准体系建设放在首位，开展了标准先进性评价，在标杆对比、标准的制定和先进性评价上严格要求，充分发挥标准引领作用。以“定标”为前提，首先制定出一批能够满足品牌认证的标准，构建品牌先进标准体系，支撑区域公共品牌认证工作。

2.2.3注重前期重点产品培育

这些省（区、市）都非常重视企业和产品的培育工作，主要是发挥各职能部门和行业协会的作用，建立品牌重点培育对象，制定培育计划。上海市是由上海市市场监管局根据上海市经济发展和品牌建设的一些意见研究制定重点目录、认证联盟发布目录作为培育对象。浙江省以传统优势产业、高新技术产业、高端装备制造业和战略性新兴产业为重点，以行业龙头骨干企业、中小企业“隐形冠军”、现代产业集群为主体，梯次选择一批制造业企业为培育对象，实施“浙江制造”品牌企业培育工程，将品牌认证工作纳入政府绩效考核，面向社会公开征集“浙江制造”标准立项建议，确定2021年全省制定浙江制造标准500项并下达任务到各市，到2022年制定标准达3000项，到2025年达4000项，所以各市培育有压力但非常积极推动此项工作。江苏省和内蒙古自治区等也非常重视企业和产品的培育工作，主要是发挥各职能部门和行业协会的作用，建立品牌重点培育对象，制定培育计划。江苏省也将品牌认证工作纳入政府绩效考核，2021年全省至少100家获证，“十四五”期间计划完成500家获证。

2.2.4充分发挥技术支撑作用

在重点培育的基础上，这些省（区、市）的标准化研究院、认证联盟秘书处、品联会、行业协会、认证等技术机构主动与培育对象对接，开展专题培训，为企业提供精准技术帮扶，从标准、认证和质量管理等基础性工作入手，针对企业在品牌认证过程中存在的问题、遇到的难题或瓶颈等开展精准指导服务，扩大品牌创建的覆盖面，形成培育梯度。浙江省拨付认证联盟每年100万元用于技术能力提升，江苏省2020年拨付给省质量和标准化研究院200万元用于标准先进性评价工作经费。

2.2.5政府奖励政策力度大

为积极推动区域品牌认证工作，多个省（区、市）政府部门，在出台奖励政策方面力度较大。如上海、浙江、江苏三省（市）本级没有对通过“上海品牌”“浙江制造”“江苏精品”认证的企业奖励政策，但三省（市）的下级县（市、区）对通过“上海品牌”“浙江制造”“江苏精品”认证的企业普遍有奖励政策。其他奖励还有优先推荐品牌企业参评各级政府评奖，帮助企业享受品牌福利，将标准纳入技术标准资助范围，对参与完成品牌认证标准制定的企业给予经济资助等。上海市区级政府对通过“上海品牌”认证的企业给予10万～50万元的奖励，平均在20万～30万元。浙江省为鼓励企业制定“浙江制造”标准，每项标准补贴高达30万元。杭州市对“浙江制造”标准第一起草人给予10万元落户和住房补贴。江苏省的县区奖励也很高，对通过“江苏精品”认证的企业给予5万～50万元的奖励，企业主导制定标准还能获得标准化专项奖励，以此提高企业申报积极性。

2.2.6强化品牌宣传力度

这些省（区、市）普遍在宣传方面投入力度较大，通过充分利用“中国品牌日”、质量月等重要时间节点，精心策划举办品牌认证发布会，加大宣传。注重在新闻媒体、广播电视、微信公众号等平台，努力推动形成政府、企业、社团联动，传统媒体、新兴媒体融动的宣传推广大格局，提升市场知晓度、认可度和品牌溢价能力。投入资金在媒体的重要时段、重要位置发布广告等方式进行宣传。上海市局每年的宣传投入有80万元，浙江每年投入2000多万元用于宣传。山东省委宣传部专门策划宣传推介“好品山东”方案，投入一个亿资金在中央电视台宣传“好品山东”，并要求各市委宣传部每月报送本市“好品山东”宣传推介情况。内蒙古自2022年开始，每年广告投入3000万元，在电视专题节目、呼和浩特—北京高铁列车及马拉松体育赛事上广泛宣传“蒙”字标认证。

3工作建议

借鉴国内其他省（区、市）区域品牌建设有益经验，对深化“辽宁优品”区域质量品牌建设提出以下建议。

3.1加强统筹谋划，建立协调推进机制

强化组织领导，加强对“辽宁优品”区域质量品牌建设的顶层设计和统筹谋划。建立清晰的组织架构，明确工作职责，形成工作合力。充分发挥质量强省成员单位和各地区、行业主管部门、行业协会等在各自领域内的推荐把关作用，形成横向联合、上下联动、协同配合的工作机制，统筹协调推进“辽宁优品”品牌认证工作。推动“辽宁优品”品牌认证工作纳入政府质量工作考核，落实责任，加强调度，全力推动。

3.2完善制度设计，加强品牌建设指引

“辽宁优品”代表的是辽宁质量、形象、信誉、实力等诸多元素，要以“认证”为关键，统一评价依据、统一认证规则、统一标志标识，通过认证传递“辽宁优品”品牌信任。因此，要在“辽宁优品”工作制度上下功夫，进一步完善“辽宁优品”工作制度，保证评价方法和手段有效性。同时，要研究制定“辽宁优品”培育、“辽宁优品”标准以及“辽宁优品”认证等工作指引，进一步规范“辽宁优品”品牌培育、标准研制和认证管理工作流程，为推进“辽宁优品”品牌建设提供细化指导。

3.3精准立项建库，做实“辽宁优品”品牌培育

在省市场监督管理局统筹推动下，协调政府其他部门、行业协会、商会、联合会、科研院所、认证机构共同发挥作用，聚焦全省产业发展导向，明确“辽宁优品”品牌培育导向。可根据产业、企业、产品培育方向，研究制定“辽宁优品”品牌认证产品培育指导性目录，引导各地根据“辽宁优品”培育指导性目录积极提出研制标准申请，由省市场监督管理局公布“辽宁优品”标准研制计划。各地结合实际，摸清品牌培育底数，明确年度创牌企业名单，省市场监督管理局统筹构建全省“辽宁优品”培育库。各地围绕“辽宁优品”培育库内的企业和产品，实施质量提升诊断方案，组织开展对标达标提升行动，指导企业对标找差距、达标促提升，培育企业进行品牌认证，逐渐扩展“辽宁优品”认证产品范围。对不符合培育标准或经过三年培育仍没有实质性成效的企业，调整退出培育库。

3.4强化品牌意识，增强企业品牌创建能力

随着市场经济的发展，优势企业发展战略的核心已由从前的资源战略、产品战略、市场战略演化到品牌战略。因此，有关部门应引导企业树立强烈的建设品牌机遇意识，鼓励企业在全面分析、科学判断的基础上，制定中长期品牌发展规划，并培育品牌、经营品牌。全面加强企业质量管理，用好卓越绩效、精益生产、质量持续改进等先进生产管理模式和方法，开展以质量品牌为主线、提升质量水平为主要内容的创新活动。鼓励创新能力强、质量效益好，带动能力强的企业，积极培育创建“辽宁优品”品牌。

3.5加大奖励政策，强化品牌保护和维权

借鉴上海、浙江和江苏等省（市）的做法，协调推动各级政府出台鼓励配套奖励政策，对参与制定和通过评审的“辽宁优品”团体标准的单位和个人，以及通过“辽宁优品”认证的企业给予资金奖励和政策扶持，鼓励企业加大品牌建设投入，提高品牌培育能力，提升企业申报和获得“辽宁优品”认证的积极性。同时要优化品牌环境，防止假冒伪劣和不正当竞争，加大执法检查力度，维护“辽宁优品”品牌产品的合法权益，保证“辽宁优品”区域质量品牌行稳致远。

3.6深挖品牌内涵，加大品牌宣传推广力度

品牌的内涵在于文化，文化赋予了品牌独特的灵魂、神韵和气质。要深挖“辽宁优品”品牌文化内涵，打造产业、文化、旅游、消费综合体。同时，要融合传统媒体与新兴媒体优势，与多种媒体开展战略合作，充分宣传和展示辽宁质量发展的辉煌成就，重磅推介“辽宁优品”品牌的核心价值、实施成效以及“辽宁优品”品牌入选企业的品牌建设理念做法，讲述生动鲜活的品牌故事，弘扬追求卓越、崇尚质量的精神，为“辽宁优品”品牌形象强势助力，增强公众对“辽宁优品”品牌的认可度和自信心。

【参考文献】

[1]辽宁省市场监督管理局.辽宁省市场监督管理局关于对《关于推进“辽宁优品”认证打造辽宁质量品牌的意见》公开征求意见的公告[EB/OL].（2021-11-19）[2024-01-16].http：// law.foodmate.net/draft/show-196550.html.

[2]王凯丰.浅析“辽宁优品”认证标准体系对辽宁公共品牌建设的引领作用[J].品牌与标准化，2023（1）：43-45.

【作者简介】

王凯丰，男，1965年出生，高级工程师，学士，研究方向为质量管理与品牌建设。

（编辑：于淼）