多维度探讨综合性农业科技期刊微信公众号的运营困境及对策

霍欢 张静秋

摘 要：本文以《中文核心期刊要目总览（2023版）》中的综合类农业科技核心期刊为对象，从基础指标、内容质量、项目运营、微信传播指数等方面调查其微信公众号的运营现状，并以问卷调查的方式了解科研工作者对科技期刊微信公众号的关注情况。通过对运营现状和数据进行分析，提出打造新媒体团队、树立品牌意识、重视新媒体的社交属性、紧跟时代热点等运营路径，旨在拓宽科技期刊微信公众号的运营思路，助推科技期刊高质量发展。

关键词：综合性农业科技期刊；微信公众号；运营手段

中图分类号：G206；G237.5 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）06-0116-05

基金项目：广东省科技计划项目：“科技创新平台类高水平科技期刊建设”（2021B1212020018）；中国农业期刊网研究基金项目：“农业科技期刊学术质量及影响力提升策略”（CAJW2023-015）；广东省高校学报项目：“学术期刊数字化转型探析”（20220408）

一、引 言

2019年7月，中国科协、中宣部、教育部、科技部联合印发《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》，提出推动科技期刊的数字化转型升级[1]。科技发展日新月异，各类新媒体以雨后春笋般的速度涌现，并以开放、即时的特点打破了传统媒体对信息的垄断。学术期刊的本质是科学交流，承担着促进学术思想和成果交流传播的责任，因此，叙事姿态要具有严肃性和学术性，具体表现为内容的独创性和叙事的权威性[2]。而微信公众平台（以下简称“公众号”）作为受大众文化影响的自媒体平台，倾向于通俗、娱乐性的表达，符合大众的阅读习惯，这就导致学术期刊与公众号的融合发展出现了一些问题。近年来，科技期刊开始尝试通过运营公众号满足新时代用户对信息与知识快速获取与有效利用的需求。公众号的运营，是指通过内容输出和日常账号维护，使账号获取一定的关注度、粉丝量。从最初的公众号建设探究[3]，到公众号对科技期刊影响力及科普能力提升研究[4]，再到科技期刊公众号的视听内容建设与优化策略研究[5]，都充分说明科技期刊非常重视公众号这一新媒体平台的建设。本文以入选《中文核心期刊要目总览（2023版）》综合类农业科技核心期刊表中的33种期刊为研究对象，多维度探讨科技期刊公众号的运营现状，分析存在的问题，并提出解决办法，旨在为科技期刊公众号的运营提供参考。

二、综合性农业科技期刊公众号运营现状

面对“互联网+”的影响、融合媒体的发展以及读者阅读方式的改变，综合性农业科技期刊开始尝试利用新媒体来提升自身的学术影响力，其中，公众号作为重要的新媒体平台得到了充分利用。本文调查了33个综合性农业科技期刊公众号的运营现状，调查内容包括基础指标、内容质量、项目运营、微信传播指数（WCI）、活跃粉丝数等。基础指标包括粉丝增长量、文章发布数及文章质量，其中，文章质量通过头条阅读量、次条阅读量、点赞率（点赞数/阅读数）、转发率（转发数/阅读数）来体现；内容质量指编辑能力，包括推送内容编辑、排版的出错次数等；项目运营与社群运营相关，包括群活动频次、活动参与度等；微信传播指数（WCI）则从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”4个维度进行评价测算；活跃粉丝数在一定程度上说明公众号的互动效应。数据来源于《中文核心期刊要目总览（2023版）》[6]和网络调查。

在调查的33种综合性农业科技期刊中，除《东北农业大学学报》《甘肃农业大学学报》和《福建农林大学学报（自然科学版）》未开通公众号外，其余期刊均已开通，包括11个服务号和19个订阅号，只有《农业生物技术学报》《河北农业大学学报》未通过官方认证；《沈阳农业大学学报》《河北农业大学学报》的公众号分别于2024年2月6日、2023年6月9日后停止更新，《四川农业大学学报》2024年3月才开通公众号，上述账号发文较少，数据相对缺乏。本文统计了被调查期刊2023年4月1日—2024年4月30日公众号的发文量、单篇阅读量及其他相关数据，发现大部分公众号仅发文1次，头条文章的点赞和转发数较少，多为个位数，排版相对简单，项目运营较为缺乏，这部分内容均不做分析；最高单篇文章阅读量为8770，但点赞数只有5，也没有留言互动，这部分数据从侧面反映了公众号的社交属性未能充分体现。如表1所示，有9个账号未做到每周更新（以下简称“周更”），10个账号周更1次，2个账号周更≥4.5次，发文频率较高；单篇文章平均阅读量为44—946，而清博指数官方根据科技期刊公众号数据排名生成的公众号指数期刊榜单中，排名前10的单篇文章阅读量达数万，差距明显。

本文选取被调查期刊近7次发布数据WCI的平均值作为代表对公众号进行评价，并通过清博指数预估公众号活跃粉丝。结果（表1）显示，综合性农业科技期刊的WCI为97.00—781.87，WCI超过500的账号仅有1个，说明大部分公众号的影响力一般；活跃粉丝数为150—9050，说明综合性农业科技期刊的粉丝有一定规模。从推送内容来看，占比最大的是期刊发表的优秀论文，这与期刊单刊素材有限直接相关，但从数据来看优秀论文的阅读量及关注度最低，原因可能是内容较深，要求读者具备一定的专业知识背景，且不适宜碎片式的浅阅读。学术文章经过一系列规范化的编辑出版流程，具有学术权威性，尽管公众号对专业性的文章内容做出了通俗易懂的解读，但无论是内容还是形式仍不够符合当下大众的阅读习惯，因此，关注度比不上资讯类文章。此外，综合性农业期刊公众号的互动环节还需进一步落实。数据显示，这些公众号对作者和读者的留言缺少回复。究其原因，缺乏足够的新媒体建设的人力和物力支持。

值得注意的是，综合性农业科技期刊服务号的比例在不断增加。订阅号升级为服务号后，能够实现基于第三方技术公司的公众号后台开发，用户微信认证后可直接进入采编系统进行相关操作，稿件有新的进展时也会第一时间收到通知，整体沟通更加高效、及时。服务号不仅仅是期刊的新媒体窗口，也是即时知识服务的载体。这说明综合性农业科技期刊具有前瞻性服务意识，契合用户至上的互联网思维。但是，服务号也存在一些限制，例如发文受限，1个月发文不能超过4次，而发文频率低会影响用户黏性。

综上，农业科技期刊公众号在期刊营销方面发挥了一定的主观能动性，但更多的只是在形式上使用了公众号，无论在内容、时效性上还是在运营思维、方式上，仍是传统媒体的延伸。因此，农业科技期刊公众号的运营还要进一步优化。

三、科技工作者对科技期刊公众号的关注情况

本文通过定向问卷调查的方式，研究了科技工作者是否关注科技期刊公众号、关注原因、阅读频率等问题。调查对象为具有自然科学研究背景的科研工作者，包括硕士研究生、博士研究生、副教授（副研究员）和教授（研究员）等。调查以邮件和“问卷星”网站链接的形式进行，共回收有效问卷181份。

随着互联网技术的普及，大众的阅读习惯发生了较大变化。调查结果显示，45.9%（83位）的受访者阅读文献只使用手机，39.2%（71位）的受访者阅读文献只使用电脑，既使用电脑又使用手机的受访者占比6.1%（11位），选择传统纸质阅读方式的受访者占比7.7%（14位），还有1.1%（2位）的受访者选择电脑或者纸质阅读。这说明移动端的使用已经深入人心，随时随地进行阅读已成为主流。

调查结果显示，30.4%（55位）的受访者不会关注科技期刊公众号，认为没有存在的意义。在关注科技期刊公众号的受访者（126位）中，关注原因占比最大的是发布内容（38位，30.2%），其次是科技期刊的知名度（36位，28.6%）、科技期刊主办方（高校或科研单位，25位，19.8%）；投稿作者关注占比为11.9%（15位），朋友圈推荐占比为8.7%（11位），其他原因为0.8%（1位）。说明科技期刊公众号的受众较为有限。公众号发布的内容对吸引受众最为重要，其次是科技期刊的学术质量及影响力，期刊依托的平台（主管单位、主办单位）也是重要的影响因素。

关注科技期刊公众号后，有3%（4位）的科研工作者属于无效用户，68%（86位）的科研工作者会偶尔点击阅读，只有29%（36位）的科研工作者会经常阅读。这个结果与被调查期刊公众号的推送频率及读者的点击阅读量是相符的。从受众角度出发，科技期刊公众号的评论区未能有效发挥作用，评论和私信不能及时收到回复，这一现状难以满足他们及时交流的需求。

第十届中国数字阅读大会发布的《2023年度中国数字阅读报告》显示，2023年我国数字阅读用户规模为5.70亿，电子阅读形式在数字阅读用户中的使用程度最高（占比为84.57%）[7]。数字阅读的主要特征为：优质内容呈多元发展之势，高质量数字阅读渐成气候，技术和场景持续创新拓展。互联网时代，数字阅读具有较大的产业前景。发展至今，公众号受众市场已趋于饱和，可供选择的自媒体非常多，分类也渐趋于精细化、专业化。但是，不管是内容还是形式，科技期刊公众号都相对缺乏市场吸引力，这也解释了为什么科技期刊公众号较少出现阅读量百万级别的爆款文章。因此，如何从有限的市场脱颖而出，值得科技期刊从业者深入思考。

四、问题总结和优秀案例

综合性农业科技期刊公众号运营存在以下问题：一是运营呈“小”“散”“弱”的“小作坊”模式，发文频率较低，关注用户较少；二是掌握的资源有限，内容趋同化；三是运营者不够专业，未及时把握公众号运营风口，市场已趋于饱和。总体来说，综合性农业科技期刊公众号的建设如火如荼，但在未来发展中还需进一步改进。

许多优秀的科技期刊公众号运营案例值得综合性农业科技期刊公众号学习。例如，《浙江大学学报（英文版）》的公众号囊括了4个学术期刊，收录范围涵盖理、工、农、医等学科，建立了集群化发展模式，依托公众号建设了多学科微信群，跳出了平台壁垒，利用学术社区群持续有效地吸引目标受众的关注；同时，公众号发文频率高，内容丰富且多样化，涵盖学术资讯、优秀文章推荐、科研写作、招聘信息等。这为农业科技期刊公众号的运营提供了一种可借鉴的模式，即新媒体联盟的集群化发展。国际顶尖学术期刊Nature、Science、Cell的公众号自然系列（NaturePortfolio）、ScienceAAAS、CellPress细胞科学也是期刊集群化建设的产物。此外，中华医学会杂志社在数字化实践与发展以及新媒体应用等方面的探索，表明科技期刊集群化数字出版不仅能从人、财、物等方面降低出版商的整体投入，还与期刊的影响因子和总被引频次的提升密切相关[8]。

五、运营路径探索

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话，强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，指出了我国媒体融合发展的紧迫性和重要性[9]。新媒体在期刊营销方面有着传统媒体无法比拟的优势，综合性农业科技期刊如何将公众号打造成期刊可持续发展的利器，是值得思考的问题。

现有期刊的集群化建设或多或少存在集而不群的问题，主管主办单位不统一导致期刊集群化发展成为一个难题。因此，本文认为，综合性农业科技期刊要以期刊集群化建设为契机，整合利用资源，打造资源共享的新媒体平台（包括公众号），并积极响应市场需求，提供更加专业、细分的知识服务。具体从以下几方面着手：

（一）进行资源整合，打造新媒体团队

期刊界应对数字化和新媒体的挑战，并不缺乏策略与对策，而是缺乏实实在在的措施与行动[10]。综合性农业科技期刊应根据自身的专业背景、领域和资源，提供人力、物力及资金的支持，制定合理的工作流程，致力于打造新媒体团队，将专业的事情交给专业的人来做。

（二）注重内容输出，树立品牌意识

新媒体往往根据用户关注的领域推送内容，这就容易导致一个问题———如果垂直领域太过细分或者输出的内容过于同质化，那么公众号便容易被取代。公众号要保持旺盛的生命力，需要适度地拓展外延，让内容涉及不同的专业领域，成为不可替代的存在。

以期刊优秀文章推荐为例，内容要做到“宁缺毋滥”、深入挖掘，只输出精品，并借助新媒体团队进行相关知识的宣传科普，形成品牌效应。作为宣传窗口，综合性农业科技期刊公众号要走特色化发展之路，细致解读广大群众关心的粮食和食品安全、畜牧养殖业等相关问题，让公众号成为即时互动的“科技特派员”。

（三）重视新媒体的社交属性

公众号是带有社交属性的新媒体平台，要让其发挥最大作用，必须体现出社交属性。“用户至上”是公众号在市场竞争中脱颖而出的法宝，建立用户思维、保持即时互动至关重要。综合性农业科技期刊公众号要加强互动服务，以关键词和社群服务为着力点。例如，对于用户需要的功能（如投稿），只要用户在消息对话框输入“投稿”关键词，公众号就能“跳出”投稿相关信息链接，如投稿指南、投稿声明、文章格式要求等。此外，还要为用户及感兴趣的读者提供社群服务，建立学术社区，与读者和作者积极互动。

（四）紧跟时代热点，增强社会责任感

科技期刊应关注国家重点项目、热点话题，顺应信息时代数字化、网络化及高时效性的传播方式，并不断进行形式创新与内容的分解、整合，发挥微信公众平台等新媒体的优势，专业、科学地为大众解读相关资讯，服务科研、回馈社会，体现科技期刊的责任担当。

六、结 语

部分科技期刊在新媒体融合发展大潮中占据了一席之地，但是还有很多科技期刊的新媒体融合之路并不顺利。一方面，信息泛滥，自媒体层出不穷，竞争十分激烈；另一方面，优质内容稀缺，科技期刊公众号在市场竞争中优势较弱。公众号现有的运营模式并不适用于所有的科技期刊，成立科技期刊新媒体联盟不失为一条出路，科技期刊集群化出版路径已成为从业者的共识。总的来说，综合性农业科技期刊应联动发展，走新媒体联盟之路，为读者提供更加专业、细分、多元的知识服务。

参考文献：

[1] 中国科协，中宣部，教育部，科技部.关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见[EB/OL].https：//www.cast.org.cn/xs/zcfg/YWHD/art/2021/art_3c24b26982554efbac53f672322388c0.html，2021-04-02.

[2] 朱豆豆.学术期刊与微信公众号融合发展困境及对策研究[J].现代出版，2019（4）：32-35.

[3] 曹一红，李雨朔.学术期刊与微信公众平台有机融合策略探讨[J].今传媒，2022，30（3）：81-84.

[4] 邵煜，亢小玉.困境与突破：综合性科技期刊科普功能建设探索与实践[J].编辑学报，2024，36（1）：68-72.

[5] 陈莉.科技期刊微信公众平台视听内容建设状况与优化策略[J].中国科技期刊研究，2019，30（11）：1191-1196.

[6] 陈建龙，张俊娥.中文核心期刊要目总览（2023年版）[M].第10版.北京：北京大学图书馆，2024：66-68.

[7] 光明日报.《2023年度中国数字阅读报告》发布———数字阅读市场规模迈上新台阶[EB/OL]. https：//www.cacta.cn/detail_BigData.aspx？BDid=6761，2023-04-25.

[8] 沈锡宾，刘红霞，李鹏，等.中国科技期刊集约化数字出版的效益分析：以中华医学会杂志社为例[J].中国科技期刊研究，2019，30（12）：1304-1310.

[9] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[EB/OL].https：//www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.htm，2019-03-15.

[10] 初景利，张薇，田宏.数字化与新媒体时代期刊发展的困惑与出路：第八届两岸期刊研讨会暨期刊展观感与思考[J].中国科技期刊研究，2018，29（8）：761-764.

[责任编辑：喻靖雯]