融媒时代新闻主持人IP化传播策略

张宇琦

【摘要】在融媒体时代下，传统媒体主持人不断向新媒体主持人靠拢，树立个人或者群体的IP。如何打造出具有特色的IP，成为新闻主持人队伍需要面对的课题。在此背景下，本文基于新闻主持人IP化的内涵，对融媒时代下新闻主持人的发展现状与困境展开了分析，并对新闻主持人IP化传播的多元路径进行了深度分析，以不断提高融媒时代下新闻主持人的传播力和影响力。

【关键词】新闻主持人；IP化；媒介融合

中图分类号：J9                                 文献标识码：A                           DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.035

最近几年，不难发现新闻主持人不仅仅出现在主持的节目中，还会出现在各种综艺、真人秀中，在新闻主持人IP化塑造的道路上为其他媒体平台提供了重要的借鉴作用，为了主流媒体能够成功地进行媒介融合，突破社交圈层的障碍是至关重要的。如：中央广播电视总台打造的“央视boys”，利用总台优势和新闻主持人自带的流量效果，用年轻的视角和技术上的发展来进行内容的创新与传播。此外，还有很多地方电视台也在进行IP化的打造，但由于自身平台的限制，无法达到总台的传播效果，但仍可展现出接地气、亲民化的新闻主持人转型特征，传播效果仍有待提高。基于此，本文以新闻主持人IP化定义为切入点来分析新闻主持人现在的困境以及探究未来新闻主持人IP化传播的多元路径。

1. 何为新闻主持人IP化

IP化通常指的是将数字产品、服务或品牌通过网络协议（network protocol）进行数字化、标识化和网络化，使其成为可以在互联网上独立存在的实体。这个过程涉及给这些数字产品、服务或品牌分配一个独特的网络地址，以便在互联网上识别和通信。

在不同的上下文中，IP化可以有不同的含义。在互联网和科技领域，IP化可能涉及将品牌或服务打造成具有独特个性、故事和文化价值的产品，以吸引用户的关注和参与。在电视新闻的传播领域中，新闻主持人的IP代表了主持人在该领域所塑造的独有形象和其产生的影响。在融媒体的大背景下，主持人的IP内容主要集中在个人品牌、职业技能以及社交媒体的影响力等几个关键领域。首先是个人品牌与电视新闻节目主持人的关系个人品牌与电视节目主持人的关系。个人品牌是电视新闻主持人在经历了多样化的新闻主持实践活动和积累了丰富的主持经验后建立的，得到了广大观众的认可和信任的品牌形象[1]；其次，社交媒体则是基于互联网技术发展起来的新型媒介形式，在融媒体时代，电视新闻主持人必须拥有的职业技能包括专业知识、口头表达和新闻信息掌握能力，以及对当前新闻事件的高度敏感性；最后，社交媒体影响力则是指电视主持人与受众之间形成的互动交流过程中产生的影响和作用。电视新闻的主持人在传统的媒体平台上，以及在新兴媒体平台上，都积累了众多的粉丝和关注者，这种影响力、号召力使得他们的言行能够对观众产生强烈的吸引力和感染力。

自从中国中央电视台提出“主持人IP化”的概念后，众多才华横溢的央视主持人开始调整自身传播策略，致力于以“个人品牌”推动媒体融合的发展。这一创新举措不仅突破了传统电视媒体新闻主持人的传播局限，为他们开辟了更广阔的发展道路，而且也推动了传统电视媒体向融合转型的进程。

2. 新闻主持人IP化的发展现状与困境

2.1 新闻主持人IP化的发展现状

人才辈出的总台，一直走在创新的前列，带给其他地方电视台很多参考借鉴的意义。从最开始的打造个人IP，如：“段子手”朱广权、“中央电视台帕瓦罗蒂”的撒贝宁、“当代怼言大师”的康辉以及“灿烂哥”尼格买提。把这些带有丰富个人特色的主持人结合在一起打造出更为独特的团队——央视boys，在大小屏持续走红，还登上了央视秋晚，也让我们看到除了个人IP，IP集群化也具有更大的吸引力。

在2020年，央视财经频道首次提出了央视girls组合，但因为当时的热度不高，也就没有引起观众的关注。不久之后，在一场年货活动中充分展现出了女主持人们的特点，带来了一场“买买买”的购物体验，这次活动全网观看量超600万次，更是推动了经济和乡村振兴的发展。在2021年，央视频推出了一档名为《央young之夏》的融媒体节目，该节目通过独特的主播才艺展示形式，向大众展示了总台主持人的生动形象[2]。在战队中，该档节目不仅成功打造了个人IP，也在不断地将个人IP打造为IP集群化，给其他地方电视台带来启示的同时也产生了更大的效应。自2022年起，“中国蓝名嘴”账号积极参与了多项关键的宣传报道工作，共同努力创造了一个积极的舆论环境。“新闻姐”抖音号开设《共同富裕浙么干》专栏创造短视频64条，播放量超过4亿；“小强说”开辟主题宣传合集10个，每个播放量均破亿；杭州亚运会开闭幕的16天里，仅“新闻姐”“小强说”两位头部名嘴就发布了126条短视频，全网矩阵播放量超10亿[3]。无论是总台还是地方电视台，都呈现从个人IP到IP集群化的趋势；无论是个人IP还是IP集群化都在方式上独具一格，在内容上展现个人专业特长，在表达上融入个人独特风格。

2.2 新闻主持人IP化的发展困境

2.2.1 IP定位不准确

在融媒体时代，流量具有快速变化的特性，因此，如何创作出吸引用户目光的高品质内容，成为新闻主持人必须深入思考的议题。这时就不再是“流量为王”而是“内容为王”。从当前的情况来看，如果新闻主持人仅仅在短视频平台上进行新闻播报，制作新闻短视频的难度、成本和入门要求相对较低，因此采用“说新闻+评新闻”模式的新闻主持人的数量正在逐步增加，这类新闻主持人的IP定位也逐渐变得模糊。在新媒体的背景下，主持人实现IP化的核心策略是创建多媒体矩阵，并通过微信公众号、短视频、直播、音频和H5页面等多样化的媒体渠道来建立个人IP。主持人的IP主要依赖于网络媒体，如网页、视频APP、微信和微博等。如果不能根据这些平台的传播特性及时调整IP的定位，就可能导致IP的适应性问题。同时，IP的定位功能会通过账户名称、账户简介、头像和账户内容等明显的元素来展现。若IP账号的组成元素不一致且标识不够明确，视频内容垂直度不足，那么其吸引力可能会大打折扣[4]。

2.2.2 IP化呈现雷同化

新闻主持人在进行融媒作品创作时，往往会出现内容同质化现象，其中雷同之处主要涉及以下四个方面：第一是在话题选择上，大家在某些情况下，会倾向于选择特定时间内更热门的话题或事件进行报道分析，一瞬间，铺天盖地的类似的视频将被发出，使受众对该类题材产生审美疲劳；第二在视听风格上，部分媒体在制作短视频新闻时，仅采用现场视频加风格相似的音乐，缺乏对内容的精心设计，导致受众的视听感受千篇一律；第三在擅长领域上，某些新闻主持人或自媒体创作者在特定的领域有所专长，因此所产出的内容以及带给观众的感受会更相似；最后是未作个性化处理，有些媒体在制作短视频新闻时，直接转发其他人的报道内容，并未对内容进行个性化的处理，叙述视角、素材呈现，甚至配音配乐都高度相似，难以激发受众持续观看的欲望。

2.2.3 主体弱化严重，过度消费IP

在新媒体技术的推动下，新闻主持人IP的影响力价值可以从多个方面进行评估，包括账户的粉丝数量和互动性、视频内容的完播率，以及IP的商业价值，也就是广告收益等。鉴于当前互联网IP产品种类繁多且数量庞大，要想让IP产生更广泛的影响并吸引更多的用户群体，就必须增加其曝光度并确保IP产品持续地进行更新。然而，对于单一的IP内容或特定话题，人们的关注度相对较低，这使得在信息泛滥的环境中持续关注变得困难。新闻主持人过度消费IP将会在一定程度上削弱传播效果，如部分主持人在短视频平台中过度使用所打造的IP人设进行内容创作，开展商业活动，传统的主持人身份逐渐隐身，导致公信力下降。

3. 新闻主持人IP化传播的多元路径

3.1 明确个人品牌定位

首先要建立专业形象，作为新闻主持人需要确定自己想要吸引的观众群体是谁，这样才能有针对性地塑造个人形象和风格。以扬州台为例，在该台一档帮忙类民生新闻节目中，九名经常出现在公众视野中的新闻女主播每天都在城市的各个角落里忙碌，进行公益活动，传递关心和温暖，为社区居民提供帮助和解决问题，因此赢得了大众的喜爱和信赖。其次要保持一致性，无论是在社交媒体上还是在公开场合，新闻主持人都需要保持一致的形象和风格，让观众能够清晰地认知和记住自己的个人IP。与此同时，新闻主持人的粉丝效应是新闻主持人在各种媒体平台或活动中所拥有的大量忠实支持者和影响力，适度的粉丝效应会对其本人以及相关的节目、品牌产生积极的影响，扩大新闻主持人的社会影响力。

3.2 优化节目内容

新闻主持人IP产品的创作核心是文化，而非简单的引用和复制，新闻主持人不仅需要拥有丰富的知识储备，更需要具备将内容进行解读、传播、理解和分享的能力，以引发观众的共鸣。例如，“小强”是某电视台的一个日播民生电视新闻节目的主持人。从2003年1月1日开始主持，他所在的节目团队已经接听了超过400万的观众电话，收到了超过30万封的信件，并为观众解决了近10万个问题[5]。在过去二十年的知识积累和思维方式中，记者风格的主持人小强作为节目的个性化展现，其在浙江省的电视形象已经为大众所熟知。帮扶和公益是“小强说”从大屏延续到移动端的优势王牌，“小强寻亲”打造寻亲融媒场景，在2022年度累计帮助36位寻亲者找到家人；对应小强的生活化兴趣标签，构建体育场景，拍摄小强跑马拉松、直播小强横渡钱塘江等[6]。这表明，新闻主持人从传统的“大屏”转向新兴的“小屏”，这不仅仅是改变了信息传递的渠道，更是代表着表达方式、媒介形式和内容创作的升级和变革。

3.3 拓展多维度传播

在融媒体时代，短视频等新的传播形式越来越受欢迎。主要媒体不断加大力度，必须紧跟这一发展潮流，以受众喜爱的方式创作内容，扩大主流媒体的影响力，同时也是打造新闻主持人个人IP的有效策略。伴随着移动互联网和媒体技术的持续进步，以短视频为标志的新型信息传播手段正在迅速崭露头角。除了传统媒体，各种新媒体平台也可以为观众展示了新闻主持人的排练日记、节目的幕后花絮以及一些经典的名场面等吸引人的短视频内容，拉近与观众之间的距离。采用多屏互动传播扩大新闻主持人的影响力，如以“短视频+长视频+直播”的方式来构建多渠道融媒体传播矩阵。通过这种方式，在各种新媒体平台上，观众不仅能欣赏到新闻主持人的台上“名场面”，还能通过观看台下的精彩视频来构建统一的个人品牌形象，打造独特的个人IP。

3.4 实现跨界发展

在传统媒体的背景下，新闻主持人的形象往往为特定的节目和传播途径提供服务，呈现出一种类型化的特点。随着“每个人都是创作者”这一新媒体时代的兴起，新闻主持人的影响力和话语权因其类型化的形象特征而逐渐减弱，无法满足观众多元化的需求。在多元化的融媒体环境中，新闻主持人需要不断适应行业的变迁，更新他们的观念、方式、定位和视角，同时也需要不断地更新他们的专业知识和技能，以保持自身的竞争力。与此同时，不同类型之间的主持人也可以进行相互转化。启用“跨界主持人”打破固有的节目模式，这些不同类型的主持人之间相互转化，如：撒贝宁从法律节目主持人，跳转到传统文化类综艺节目主持人，跨度最大也是最让观众眼前一亮的是推理类网络综艺节目主持人。每一次的跨界，不但是对自身的一个挑战，也为节目注入了新鲜感和新刺激，更是让观众看到新闻主持人的多样化、全能性的发展，跨界主持人能够摆脱主持固定节目的束缚，形成自己独特的主持风格，打造本质相同，表现形式又丰富多样的IP化形象。因此跨界主持也是新闻主持人在新媒体时代打造个人IP不断优化自我的路径。

4. 结束语

在科技飞速发展的今天，传统媒体不断朝着新媒体方向发展，新闻主持人也同样如此，那么打造具有个人特色的IP也就成了新闻主持人的突破口。因此，在融媒体的大背景下，电视新闻主持人应该积极转变自身角色，明确自身在整个媒介融合时代的价值与使命，从而使电视新闻主持人可以更好地服务于受众群体。在多媒体融合的大背景之下，电视新闻的主持人需要积极地适应新的社会环境，不断地刷新他们的思考模式，提升自身的专业技能，并通过深化个人IP的构建和塑造，以最大程度地发挥新闻传播的潜能。在当前的IP化趋势中，作为新闻节目主持人，就要坚守岗位、守好底线、紧跟时代、不断创新，制作高质量的节目，引导正向的公众舆论，以及传播正确的价值观，以此凸显主流媒体的创造力、传播力、影响力。

参考文献：

[1]魏浩轩.融媒体环境下电视新闻主持人的IP打造与深化[J].西部广播电视，2023，44（17）：189-191.

[2]曹馨月.融媒体视域下主持人IP化的"破圈"之道——以央视频"央young"系列节目为例[J].声屏世界，2022（21）：79-81.

[3]冷成琳."中国蓝名嘴"：溢出个人品牌，汇流广电特质[J].中国广播影视，2023（21）：42-45.

[4]王鸿缘.新媒体语境下主持人IP化的困境及路径探析[J].传媒评论，2023（01）：81-83.

[5]曹莹，王志强.浅析广电新闻类融媒主播IP账号孵化要素——以浙江台主持人账号"小强说"为例[J].新闻爱好者，2023（04）：77-79.

[6]曹莹.从融合传播到融合发展，传统新闻IP化的探索——以浙江台主持人账号"小强说"为例[J].传媒评论，2022（12）：81-83.