非遗传统技艺数字动漫传播路径思索

尚可 庄婉容

[摘要]非遗传统技艺因展示环节复杂、内涵深刻很难吸引年轻受众，而动漫艺术却深受年轻人的喜爱。因此，可通过动漫艺术转化非遗技艺，高效传播其优势和时代潜力，吸引年轻受众，推动非遗传承发展。本文以目前流行的三种非遗技艺数字动漫传播路径为切入点，以占比丰富、多元且具技艺特色的福建地域为例，以提升年轻群体关注为愿景，简析途径脉络，探寻成效体系，为相关文化门类的传播提供思索架构。

[关键词]非物质文化遗产；福建传统技艺；数字动漫；传播路径

[DOI]：10.20122/j.cnki.2097-0536.2024.06.006

引言

非物质文化遗产（以下简称非遗）中的传统技艺盛行于近代手工业与农业为基础的中国社会，是民间生存与生活技能的重要体现；这种世代承袭的活态文化，蕴含集体智慧派生的工艺价值，彼时作为专业度高的稀缺资源有着天然的学习吸引力。[1]福建的传统技艺受中原、海丝等文化的影响，在维系本土特色的基础上融合了多方特征，发展出众多支系，从国家或省级官网公布的数据看，该类别占比均超20%；虽就项目体量其他省份亦有雷同，但生活用品制造、饮食及美术装饰相关的技艺占全部的66%，其中茶叶加工、建筑与造桥造船等技艺体现了福建悠久的茶文化、对高门大厝的崇尚、临水而居的生活方式及讲究宗亲民俗的地域特色，构成了解当地人文景观的重要视角。然而，传统技艺的产业能效相较当代劣势明显，活态流变性因传承日渐式微而难以为继，流通受限使民众对其内容知之甚少，故而对它的保护传播仍是需持续更新的研究课题。

近年来，在数字时代红利驱动下，动漫艺术展现出多样化的发展趋向，并且在新兴技术的推动中持续产生着影响，是深受“Z世代”群体喜爱的作品样式。倘若能够将丰富的文化遗产运用在动画的创意及载体中，势必能够为中国动画艺术及产业发展带来新的可能性，为两者的传播发挥强大的互文效应，增进民众了解与文化自信。

综上，本文将以非遗技艺为基，以福建地域为例，选取MG动画、动漫IP联动、沉浸体验三种当下流行且具倡导性的数字动漫传播载体，分别从类型概况、路径模型、技艺应用展开论述，从而思索拓展年轻受众群的可能性。

一、以MG动画增速技艺简传

《“十四五”非物质文化遗产保护规划》提到：“需适应媒体深度融合趋势，充分发挥短视频等新媒体的作用”。截止至2022年中旬，国家级非遗视频在抖音平台的播放量达3726亿次，获赞94亿次，覆盖率99.74%。短视频凭借其低门槛、轻体量、快节奏等优势，契合了当下用户移动化、碎片化、互动化的特征，成为非遗传播的较新形态和路径。[2]2023年，我国短视频用户已达10.26亿，且抖音和快手的粉丝画像均显示15至30岁的用户年龄占比为40%以上，因此利用短视频参与非遗传播对获取年轻受众具有靶向作用。而MG动画作为短视频的一类，其抽象信息可视化与拓宽信息传播面的优势，[3]使之有较强的科普广告属性，结合平台大数据精准推送和社交功能，更符合年轻人“快餐化”的信息收发理念。

依据香农-韦弗的传播模型（下文同理），处于信息源的MG动画需从技艺的背景、工艺等方面提取重点，结合拟人、趣味等动画手法找到切入口二度创作，而后在短视频平台依据“动漫”等大数据关键词向年轻群体快速推送，同时在社交媒体平台的投放则持续注重订阅用户和社交群内的分享。在这两方传输中，都易通过转发、搜索话题等线上交互形成网际传播；同时，MG动画在各类多媒体终端中的动态宣传，结合线下活动形成线上线下联动，以产生区域性的群体传播效应，从而达到更广泛的宣传效果。

曾有学者研究闽西客家非遗短视频时认为，“美食、手工等传统技艺类作品受到追捧，是迎合了当前年轻用户追求实用、新奇、娱乐和感官审美享受的消费偏好。”[2]鉴于MG动画的创作性质，为表达相对客观完整，故更有必要遴选出福建非遗技艺中内容与日常最为贴近、更易于被观察记录，且具有地方代表性的类别。如“沙县小吃制作技艺”因遍及全国而深受人们喜爱，因此无论从菜肴还是地理特色入手提炼信息，都能激发其潜在基数优势。再如福建南平建瓯的“弓鱼技艺”，是在鱼类养殖中为最大限度保留鱼的新鲜而形成的特色技法，其展示快捷直观且能充分体现闽地渔民的劳动智慧，引发观众好奇心的同时拓宽对当地的认知。

纵然从宣教视角看，此类作品着实能囊括大部分的技艺题材，然而在传播中却存在多重噪音干扰。例如传播效果或许会因内容角度与创作质量的参差不齐而下降，且由于作品“热娱乐化”的符号释义，易对非遗内涵切割或碎片化处理导致对文化知识与科学性的消解。[2]但从另一层面讲，MG动画同为“眼球经济”的产物，能在短时间内吸引观众＼感受在闽非遗技艺的魅力，初步达成针对年轻群体的传播进而激发其深入了解的启迪价值。

二、以动漫IP联动技艺增值

《新华文化产业IP指数报告（2022）》指出：“IP是助力中华民族增强文化自信、提升国家文化软实力与打造中国文化符号的有效途径。”该报告从消费、传播、开发及拓展四个维度构建综合评价体系，《斗罗大陆》《王者荣耀》等头部动漫作品在此体系榜单中位居前列，彰显出强大的价值聚集与增益效应。

值得注意的是，伴随我国原创动漫产业的崛起，各大IP快速形成，且均有意识地实施了与非遗相关的联动举措。如MOBA手游《王者荣耀》参照佛山铜凿剪纸设计了虎年限定皮肤、采用傣族与壮族特色服饰设计了至美系列皮肤，均以改变英雄外观来增添游戏内非遗的美学体验。再如作为目前最出圈的开放世界游戏《原神》，甚至为其中非遗的相关设定制作了“流光拾遗之旅”与“寻味之旅”两部系列记录片，这无疑能极大提升玩家群体对我国非遗文化的重视与自信，准确引导了游戏传播的价值取向。

通过对该传播路径的梳理，动漫IP首先需与传统技艺达成联动意向，在此基础上精准选取载体角度作内容创新，其幅度或隐匿于符号元素之中，或呈现于道具物件之外；经由联动两方的官媒发布，主要在动漫作品粉丝群激发圈内传播，联动形式通常同步线下活动展开，进而吸引第三方新闻等媒体引发报道，此过程所带来的影响力与生命周期也会随双方日后的发展长期延续。

就技艺层面而言，当下多数可与动漫IP联动的内容多源自富含工艺特色的手工制造业，恰是由这些技艺所制作的物品，成为了设计对应动漫素材的主要参照。曾有学者研究动画《天官赐福》的联动形式，如在动画结尾插入“非遗小课堂”科普短片与开展“天官赐福·国风驿站”线下活动，均采取了“现代式利用”——即运用传统技艺生产动画衍生品的理念。[4]而福州油纸伞作为动画中的重要道具，在作品播放同步现场制作时，会激发受众的衍生品消费心理，进而关注到制伞传承人与技艺本体，促成内驱力实现增值。由此启示，联动不仅能为非遗技艺的传承发展注入产业活力，还能使动漫作品更具地缘文化与艺术内涵。尽管与动漫IP的联动具有显著的文化经济优势，但究其本质还局限于两者的契合度；加上目前动漫IP的破圈传播仍存在短板，值得双方进一步深入探索，以制造技艺的物品为外在表现，以装饰的技艺为内在支撑，以热度动漫IP为题材灵感，或许可驱使技艺产业焕发出长远的动漫生命力。

三、以沉浸技术赋能技艺体验

自2005年“保护为主，抢救第一”的非遗原则提出，我国已对现有非遗项目做了大量的数字转化工作。以福建为例，截止2022年，采集了如寿山石雕、脱胎漆器等3000余条影像，建设了闽南文化生态保护区非遗数据库。但从传播成效看，仅作数据基础收集，而不能再现非遗原生文化空间，使民众难于参与实践要求较高的传统技艺，一定程度上将导致当代文化语境下受众的认同危机。因此，采取“互联网+科技+非遗”手段，以“听得见、带得走、学得来”贴近生活的数字化方式，讲好非遗故事，打造交互沉浸的参观体验成为各线下场馆的建设重心。[5]

在此进程中，首先要充分淬炼非遗技艺中易理解、可交互的部分，创作供大众沉浸体验的信息源及设施；充分发挥数字三维动画与虚拟立体空间的再造优势，以情节为载体，通过视、听、触多感官的参与重塑与现代生活的关联，并配合原馆藏和导览强化非遗知识普及，推动大众与社交媒体传播效应形成；在官方与第三方新闻媒体协同宣传的基础上，联合馆内文创部门回馈体验成果，进一步引领“技艺文创产品”等次生产业的长效发展。

当前，触屏交互、机械控制、传感捕捉和虚拟现实等新兴技术在宣传展示传统文化中的普遍应用，亦恰好契合技艺中相对复杂、需要身心参与的类别。比如第十九届中国（深圳）文化产业博览交易会的福建“闽人智慧”主题馆，通过虚拟现实展示了国家级非遗技艺中的泉港福船——水密隔舱福船制造技艺，参观者戴上VR眼镜即可身临其境观摩三维“福船”的各部位构造，遥控画面深入内部了解结构工艺。[6]

有学者在提取福州非遗元素时划分了三层结构，外层为材料、结构等外部特征，中层为制作步骤或演示流程，内层为历史渊源、审美及思想哲理。[7]若综合多方技术优势加以利用，便可营造出充分的临场沉浸感，能够触及中层，有望抵达内层的深度。以当前AI技术的发展展望，此方向必然会在解决数字动画重构非遗技艺空间中发挥巨大潜力，届时将充分赋能各项技能体验，全面提升受众的文化认同。

四、结语

在现代化进程迅速扩张下，年轻群体受泛娱乐与智能环境所“困”，缺乏针对非遗文化认同与自豪感的集体心理状态，是影响其在当代传播的深层原因；[1]同时，与实践相关的技艺本体因其本身“传播难”的痛点，生存空间变得愈发狭窄。因此，以数字动漫为载体传播非遗技艺吸引年轻受众，是面向未来根植文化自信的可行出路之一。

本文通过对三类数字动漫传播路径的剖析，以福建地域的传统技艺为例，在一定程度上补充了技艺数字化传播的思路视点。尽管目前这三种路径都有一些不足，但相信这些问题都会在不断探索方法及对应技术的发展中迎刃而解，并在此过程中势必催生新的传播支系，为非遗技艺接续生命轨迹，以助实现更优解的传承发展。

参考文献：

[1]张嘉琦.动画在非物质文化遗产传播中的应用价值——以敦煌非物质文化遗产为例[J].科技传播，2022，14（24）：96-100.

[2]刘涛.非遗类短视频创作的特点、问题与提升策略——以闽西客家非遗题材为例[J].龙岩学院学报，2023，41（3）：111-116.

[3]应浩.浅谈MG动画在媒体变革中的应用[J].东南传播，2019（8）：45-46.

[4]李颖.与动画IP联动传承非遗文化的路径探索——以《天官赐福》动画为例[J].新媒体研究，2022，8（13）：58-61.

[5]王岑.创新引领“数字福建”高质量发展[J].中共福建省委党校学报，2018（12）：104-113.

[6]徐文锦.弘扬“闽人智慧”坚定文化自信[N].福建日报，2024-2-6.

[7]张小燕，杨惠茗，吴正仲.数字化视阈下福州非物质文化遗产保护与开发策略[J].艺术与设计（理论），2023，2（3）：83-85.

基金项目：2022年度福建省教育系统哲学社会科学研究项目，项目名称：省中青年教师教育科研项目（社科类）一般项目“新媒体环境下福建‘非遗的动画影像表达与传播路径研究”（项目编号：JAS22181）

作者简介：

尚可（1985.8-），男，汉族，山西运城人，讲师，电影硕士，研究方向：电影、动画制作及多媒体；

庄婉容（1987.11-），女，汉族，福建泉州人，副教授，硕士，研究方向：影像文化。