网络视频主播迭代轨迹溯源

摘要：以直播行业的热点现象为考察视点，以网络视频直播中从秀场主播，到美妆主播，再到知识主播的发展轨迹为线索，梳理当代文化和社会中直播这种媒介的角色变化，并分析直播作为一种媒介形式对于文化和社会现实的编排。从秀场主播，到美妆主播，再到知识主播，不仅是直播行业近十年间的发展轨迹，同时也是当下并存的、最主要的三种主播类型。每一种类型中，其具有一定影响力的主播的生命历程，能够呈现出各类网络主播的主体性，并反映出主播和直播平台之间关系的变化。

关键词：主播；网络视频直播；热点现象

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2095-6916（2024）11-0131-05

Tracing the Iterative Trajectory of the Online Live-Streamers

— An Analysis of Trending Phenomenon in the Online Live-Streaming

Su Xuejiao

（TV CBN Channel， Shanghai Media Group， Shanghai 200000）

Abstract： Taking the trending phenomenon in the live-streaming industry as the perspective of investigation， and taking the development trajectory of the online live-streaming from show live-steamers， to beauty live-streamers， and then to knowledge live-streamers as a clue， the changing roles of the medium of live-streaming in contemporary culture and society is sort out， and the arrangement of the live-streaming as a medium form for cultural and social reality is analyzed. From show live-steamers， to beauty live-steamers， and then to knowledge live-steamers， this is not only the development trajectory of the live-streaming industry in the past decade， but also the three main types of live-steamers that coexist today. In each type， the life cycle of influential live-steamers can also present the different subjectivity of various online live-steamers， reflecting the changes in the relationship between live-steamers and live-streaming platform.

Keywords： live-streamer; online live-streaming; trending phenomenon

网络视频直播依托信息技术和硬件设备的发展，发端于2005年开始的PC端秀场直播，2016年成为“网络直播元年”，目前已经成为现象级行业。就网络视频直播而言，秀场主播经历了“素人造星”到“明星下沉”的过程，“带货一哥”李佳琦的爆火代表着电商直播勃兴，董宇辉的广受欢迎，说明知识主播开始登上网络视频直播的舞台。本文基于对网络视频直播热点现象的分析，探究网络视频主播迭代的轨迹。

一、网络视频直播渐成现象级行业

直播作为一种依托于视听技术的传播形式，最早出现在广播电视媒体中，一类是以实时传播为特征的新闻报道，另外一类是以广播购物、电视购物为主要表现形态的消费模式。随着千禧年的到来，人们逐渐以各种各样的方式接入到互联网之中，直播也嫁接在互联网上，依托广泛互联、快速发展的网络技术而迅速兴起，日益植入到人们的日常生活之中。2005年开始，以美女主播为主的PC端秀场直播，如9158、六间房、YY等，定义了网络直播的初代形态［1］。2014年，以斗鱼、虎牙等为代表的游戏直播网站，标志着网络直播迈入了新的发展时期［2］。截至这一阶段，网络直播仍被学界和大众定义为一种以视觉传播为主的“青年亚文化”种类，它是一种以观赏者和被观赏者为主要关系结构、依靠弹幕社交与打赏机制维持场景的“虚拟部落”［3］，主要活跃在御宅群体之间。2016年，随着移动设备的普及和移动端技术的进步，中国进入了“网络直播元年”［1］。“网络视频直播”随即成为社会热词，形成“全民直播”的热潮。2018年，“直播＋电商”的模式成燎原之势，各大短视频平台和购物平台纷纷推出直播板块和商城板块，极大地吸引了全民的注意力。

2020年初，伴随着新冠肺炎疫情的肆虐，人们被迫进入“云端生活”之中，当朝夕相对的日常被按下暂停键后，线上虚拟空间的互联互动就成为人们迫切的精神需求。在数字技术和社会现实的双重促动下，人们的视觉体验和数字交往进入了一个蓬勃兴盛的时期。各大主流媒体的记者、播音员于2020年初纷纷“下场”加入网络视频直播的浪潮，是彼时政府为宣传防疫政策、稳固民心民情、增加主流媒体吸引力和公信力而做出的重大方向性改变。与此同时，电商直播业绩再创新高，深刻地嵌入了人们的生活逻辑之中［4］。疫情结束后，线上购物已经从青年人的“先锋尝试”，成为被各个年龄阶段的人群认可和使用的消费方式，与人们的现实生活须臾不可分离。

三年疫情带来的经济不振的局面，在一定程度上促发了直播行业的扩张。当人们在现实空间中深感生存的狭窄时，纷纷涌入网络直播的虚拟空间，期待在流量经济盛行的当下分到一杯羹，以满足自己在现实生活中的物质需要和精神需求，从而塑造着更加工业化的网络直播生态。在此前景下，素人直播、明星直播等愈加繁盛，主播和用户之间的关系，已经在“表演者”和“看客”的基础上，叠加了“售卖者”和“消费者”这一身份。越来越多的人类生命经过媒介编辑后才构成社会现实，生活世界和社会交往面貌在网络视频直播诞生的近十年间已迥然不同。视频直播重新建构了空间结构，创造出了主播和用户这一对新的时空客体，更深刻改变了人接入互联网的方式。如孙玮老师所言，当“视频化生存成为普遍社会现象”之时，“视频已由一种单纯的媒介形态转变为人类生存的基本方式”［5］。

二、网络视频主播的两次迭代

网络视频直播植入社会生活的轨迹，呈现着虚拟空间的发展和演变，反映着媒介技术的变化对于文化和社会的深刻影响，更是媒介在当代文化和社会中发生结构变迁的典例。根据夏瓦所提出的媒介化理论，社会形式由持续性社会互动构成，因此，“媒介化研究应该将重点放在：当媒介介入社会互动中时，社会和传播形式如何变化发展”［6］14。因此，本文以直播行业的热点现象为考察视点，以网络视频直播中从秀场主播到美妆主播，再到知识主播的发展轨迹为线索，理解当代文化和社会中直播这种媒介的角色变化，并分析直播作为一种媒介形式对于文化和社会现实的编排。从秀场主播到美妆主播，再到知识主播，不仅是直播行业近十年间的发展轨迹，同时也是当下并存的、最主要的三种主播类型。每一种类型中，其具有一定影响力的主播的生命历程，能够呈现出各类网络主播的主体性的不同，并从中反映出主播和直播平台之间关系的变化。

（一）秀场主播：从“素人造星”到“明星下沉”

2005年，一家名为9158的视频社区开创了“直播打赏”的商业模式，通过主播线上表演、观众打赏、平台抽成的方式，实现盈利和各方权益的平衡［7］。这种模式不同于传统的图文广告、视频广告，首次将销售的内容与客户放置到同步互动的消费场域中，使得“及时变现”在大众面前成为可能。这种建立在视觉结构关系之上的身体传播，成为初代秀场主播的核心特征。低廉的直播表演成本，并不高的五官和才艺要求，是秀场直播快速发展的基本前提。主播们通过颜值、聊天、才艺等情感劳动来获取报酬，并通过粉丝积累来获取一定范围内的名望（尽管这种名望可能只存在于他们进行直播的平台之内）。在如此机制的作用下，一部分秀场主播由芸芸众生中的“素人”发展成为“网红”，即一种活跃在网络中、移动端屏幕之上，具有小范围知名度和影响力的公众人物。

随着粉丝数量的增多，加之移动端数字技术对现实社会的影响迅速扩张，秀场的“网红”们实现了跨平台的展演式传播。在互联网逐步成为一种规排现实的逻辑，替代和超越了广播电视在生活中的使用频率，以及在人们心中的地位时，从前属于亚文化范畴，显得不那么“入流”的“网红”们，开始走出小屏，登上电视节目这种以往只有“明星”方有资格进入的“大雅之堂”。诸如MC天佑、摩登兄弟刘宇宁一类以喊麦、唱歌等才艺走红的底层网络主播，因由媒介技术对社会的深刻适应和改变，及其对社会文化价值观的调适，而被越来越多的社会大众所接受，从小屏幕走向卫视，再从卫视走向线下，从而实现了由“网络红人”到“电视明星”的生命转变和阶层突围。MC天佑的突然消失和摩登兄弟刘宇宁的步步崛起，则深刻反映出草根文化和主流文化、新旧媒介环境在碰撞之中所不可避免的调适过程。

MC天佑与摩登兄弟刘宇宁，同是拥有一技之长的小城青年，在成名之后，MC天佑面对《明日之子》节目中杨幂的“喊麦哥”一称，表现出的是对旧有职业身份被带入前台后的抗拒和不满［8］。他深刻担忧平台对其自身造成的影响，认为直播平台与主播的知名度深度捆绑，同时并没有及时适应新的媒介身份所带来的约束和规训，最终因在直播间谈及色情话题，以及在喊麦中踩到毒品红线而被跨平台封杀。摩登兄弟刘宇宁毫不避讳自己以直播成名的特点，在其拥有影视剧OST唱作人和演员等多重媒介身份之后，仍然继续着网络直播的业务。综观摩登兄弟刘宇宁截至目前的媒介生命经历，其身份是逐步增加的、流动的和稳定的。这两位网络主播走红后的心理状态和发展道路，固然与其本身的直播内容和性格特点有极大关系，但也反映出秀场主播对于直播平台的依赖，以及当个体生命面对身份冲突和环境变化时，主体性和能动性的发挥。

不同于由“小屏”到“大屏”的传统造星路径，近年来，由于新冠疫情的暴发，经济不振、出行不便，导致影视行业进入前所未有的寒冬，多部影视剧、电影、综艺节目等积压在案，无法如期开拍，更甚者被永久搁置。行业的萧条带来的是众多明星“下沉”进入直播行业的社会现象。随着电商直播风潮涌起，带货主播们的收入远远比二三线及以下的明星的收入要稳定、要高，而工作内容更是相对简单。大批自带一定粉丝基础的电视明星们，纷纷进入直播间开启“带货生涯”。由于其自带的名人效应，直播间人数往往可观而稳定，粉丝买单加上公众好感，一时间明星直播带货掀起了电商直播行业的一股风潮。众多无戏可演，或不愿拍戏谋生的演员们，依靠网络直播以及直播带货，迎来了事业的“第二春”［9］。

（二）美妆主播：“口红一哥”李佳琦的兴起

2019年被称为“电商直播元年”。随着网络传播时代的到来，直播行业从秀场直播向着游戏直播等各类垂直细分领域深耕，各大短视频平台很快成为直播的基础设施。其中，女性作为消费的主力人群，促使短视频平台中的美妆板块迅速发展。在一众美妆主播中，李佳琦凭借其柜哥的专业能力与极具亲和力、感染力的话语种草模式，成功抢占了美妆直播领域的第一波红利。随着他对于“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录的打破，其“口红一哥”的标签和人设获得了仪式化的普及。为入驻淘宝直播打响第一炮，马云与李佳琦展开了直播卖口红的比拼。最终，李佳琦在5分钟内打败了马云，卖出了15 000支口红，创造了迄今为止无人能破的直播纪录。以这一标志性的媒介事件为起点，李佳琦开始了其作为淘宝直播的头部主播的道路，更全面地确立了其作为美妆领域意见领袖的绝对地位。

“所有女生”的粉丝定位，帮助李佳琦在其直播中建构起了一个女性世界。逐渐的，李佳琦的售卖品类不仅局限于口红等美妆类产品，零食、日用品、家电、母婴用品等成为淘宝李佳琦直播间的新品类，并很快形成各自的专场。伴随着淘宝“双十一”“双十二”“年货节”等平台“大促”的风潮，李佳琦直播间的“造节”活动也从未停歇。各个不同的品类在日常和“大促”时的直播活动中形成了诸如“零食节”“母婴节”等专属的节日。由直播间提前发布预告，再经由粉丝准时赴约购买，李佳琦将主播与粉丝之间一对多的约定，发展为一种目标性更强的、更为扩散且个性的购买仪式。他本人极具感染力和煽动性的话语传播策略，如重复性的“Oh My God”“太好看了吧”和“买它”，极大地满足了女性群体的自我表现欲望及身份认同需求。从与女性消费群体站在同一立场的方式出发，李佳琦形塑着自身“女性挚友”的媒介身份。与此同时，《所有女生的offer》综艺节目的推出，更是将直播间的前台展演延伸至后台。在其间，李佳琦作为所有女生的“骑士”在前方冲锋陷阵，与各大品牌进行博弈，最终拿到全平台最优惠的价格，在特定的直播时间为所有女生“奉上”。在这一整套完整的叙事框架的搭建与叙事逻辑的闭合之中，李佳琦已经不再是淘宝平台美妆品类的头部主播，而发展为全品类、全平台的头部主播，他与平台之间的关系，也逐渐从刚开始的合作，步入到深度绑定、相互制衡的阶段。

2022年6月至9月，李佳琦停播三个月，不少女生表示：“这三个月真是省钱了”“我们理解的消费原来只有他”“还是习惯在他那里买”。2023年9月，李佳琦因花西子眉笔事件于全网“翻车”，在一夜掉粉60万的局面下，其直播间人数依然场场达到千万。受访者A表示，尽管李佳琦德行有亏，忘记初心，但“最低的价格和最全的品类，只有在李佳琦那里才能看到”“不是有多喜欢他个人，而确实是因为方便”。李佳琦的直播间如今已经不再是一个单纯的带货直播间，而深深植入了众多消费者，特别是女性消费者的日常生活，作为基础设施一般而存在，并且成为构成其精神结构的一部分。存在于直播间想象共同体之中的“理想我”，在消费之中获得验证。整个电商直播行业，也因为李佳琦、薇娅等淘宝头部主播的带货实力，经由2019年、2020年、2021年的天猫“双十一”狂欢节的奠基和促动，实现了快速专业化和制度化，发展成为生产着大量社会热点现象和符号意义的社会重要产业。如今，当人们谈起“直播”，最先想到的必然是“带货”。“直播”和“带货”这两个词，已然连成了一个词，成为当下最主要的商业模式、售卖形式和消费形式之一。

（三）知识主播：“董宇辉”们的文化课堂

2021年11月，随着国家相关政策的出台，俞敏洪表示新东方将进行直播带货方向的转型，他将和几百位新东方老师一起，通过直播带货助力农产品的销售［10］。同年12月28日，“东方甄选”直播间登上抖音短视频平台，新东方老师们从“讲课”到“卖菜”的道路正式开始。在默默直播了半年之后，2022年6月9日早上，东方甄选直播间，董宇辉在售卖长白山大米时，从尼采出发，讲到整个哲学史，中英双语切换，直播间实时人数快速突破10 000人。标准的英式发音，满腹经纶、出口成章的主播，伴随着各大媒体的报道和各个短视频平台的“自来水”转发，董宇辉“一夜爆火”，与此同时创造了一种新的直播带货方式，即“知识带货”，从而带动了整个东方甄选直播间的爆火。在用户对直播带货急促的节奏和鲜明的目的产生倦怠、厌烦之时，董宇辉及东方甄选一众主播不急不徐、传播文化、畅谈人生的带货风格，令人耳目一新，这种“破次元”式的文化课堂，很快形成了现象级的传播。

在这种全网独特竞争力的支持下，董宇辉及其身后的东方甄选直播间接住了这波“泼天富贵”的流量。十余天时间，东方甄选直播间的粉丝数量快速突破2 000万［11］。2022年6月10日当天，港股新东方在线的股价上涨近40%；6月13日，新东方在线的股价再度收涨39.97%。“董宇辉”替代“俞敏洪”和“新东方”，成为东方甄选直播间及背后公司的最大IP。以助农直播、文化直播为主，东方甄选直播间逐步开拓了美妆、服饰等板块，依托各地文旅行业开启“全国巡播”，并从抖音平台跨入淘宝直播，在竞争激烈、同质化现象严重的电商直播行业中稳步向前，发展得有声有色。

而此时，东方甄选的所有主播们，包括一战成名的董宇辉在内，与公司依然是员工与雇主的关系。随着董宇辉直播场次的减少，网络上关于东方甄选疑似“去董宇辉化”的叫喊声不绝于耳。2023年12月5日，董宇辉在东方甄选公司举办的直播节目“吉林行”中的文案，被账号小编回应为“文案团队创作”，并称此前众多经典的“小作文”，也并非全部出自主播本人之手，由此，一场以董宇辉粉丝为其本人捍卫权利的风波拉开序幕。12月12日晚，新东方公司高管孙东旭的回复，更是将这场“维权”风波推向高潮：无数的董宇辉的“丈母娘粉”认为，是董宇辉的爆火带动了东方甄选直播间的出圈，而董宇辉在公司的待遇却未有改变。12月16日，在经历竞品带货额大涨、直播间人数飞降之后，东方甄选宣布暂停直播业务，闭门思过，同时免去了孙东旭的CEO一职，由俞敏洪兼任。12月17日，在东方甄选发布的活动海报中，董宇辉已经成为东方甄选的高级合伙人。12月18日，俞敏洪通过东方甄选官方账号发布视频致歉内容，并宣布当日晚8点将与董宇辉合体直播。一场历经13天的风波，以改变董宇辉即主播本人与平台化企业的关系而得以平息。由此可见，在当下平台依赖主播的现实情境中，雇员与雇主之间的关系模式显然存在明显的力量失衡，而主播与平台之间达成同盟是解决因力量失衡带来的粉丝情绪断裂，相对有效的解决办法。

“曾经是老师，现在是售货员”，这是董宇辉的个人签名［10］。受访者B表示，董宇辉的直播“质朴、实诚，能够体会到人间疾苦，从不夸大其词，人们是为了文化知识而消费，是为了董宇辉本人买单”；受访者C表示，“他让人看到了普通人在经历了生活的种种困苦后，也有发光的可能”；受访者D表示，“从董宇辉的出口成章上，验证了自己培养孩子从小多阅读的正确性和重要性，听着他那些张口即来的故事、段子与情怀，仿佛看到了自己的孩子在台上闪闪发光”。由此可见，董宇辉爆火的背后不仅仅在于他那些诗的语言和哲学道理，更在于这些侃侃而谈背后所反映的，一个普通人登上大雅之堂后娓娓道来、落落大方的形象，契合了普通人对平行时空自己的期盼、以及家长们内心对于自己孩子的期盼，满足了普通人对于自身和他者的观看，以及家长们凝视晚辈的精神需求。

上海师范大学影视传媒学院副教授石力月在接受记者采访时谈到，董宇辉的“出圈”为直播卖书甚至整个出版生态、内容产业注入新的可能［12］。仔细思考董宇辉爆火的原因后，所谓“知识变现”，究竟是什么样的知识，以一种怎样的角色存在于出版生态和内容产业之中，从而实现了变现，依然是值得人们冷静下来进行思考的地方。

三、结语

技术的普及加速了人们对技术的信赖，对平台和直播电商行业的信赖，消减了虚拟空间主播的非真实性，以及与现实空间中用户的区隔。从长程的时间过程来看，直播在时间和空间上延伸了人类的沟通能力，替代了一部分此前需要面对面进行的社交活动，与此同时，它也带来了面对面交流与媒介化传播的融合［6］15。不同领域的、参与直播的人们不得不调整他们的行为以适应直播的评估、形式以及惯例，并遵循直播平台的规定和相关制度。在流量的流动中，直播从一种传播工具，逐步成为构成当下社会现实的基础设施，其媒介影响不断增长、扩大。作为一个所有社会进程中无法忽视的维度，直播在对社会文化价值观念的调适中，生产出新的、社会互动的条件模式，与之同步出现的，是一个崭新的社会环境。

近十年间，直播带货如今已经成为个体主播们在此行业“生根发芽”的、固定的变现方式和商业模式：先创作短视频以积累粉丝，吸引流量；再开直播，通过闲聊、才艺表演等进行情感劳动，增加粉丝黏性；最后挂“小黄车”，开启直播带货之路。因素人不具备品牌感召力，依靠情景剧本，欺骗中老年人，实现自我收益或售卖“三无”产品的现象时有发生。其间，网红“秀才”即是突出代表。这类主播往往凭借日常化和怀旧性的内容，满足中老年妇女们的情感需求，唤起她们对于缺失已久的、情感的期待。在如今“全民直播”的技术可供性下，诸如此类的直播乱象的背后，反映的不仅是平台法规的不完善，还有当下社会所存在的种种病症。这提醒我们，在研究各类直播热现象的同时，不要忽略了：媒介归根到底是对现实的表征。当一类主播在某个时间段爆火，它所映射的，必定是这一时间段背后所反映出来的当前社会存在的、亟待解决的问题——包括经济上和精神上的。

参考文献：

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［11］宋晓娜.董宇辉直播爆火的乡土情结［J］.农村工作通讯，2022（14）：37.

［12］许旸.直播间卖书“顶流”董宇辉，在运气来临前做对了什么［N］.文汇报，2022-07-03（5）.

作者简介：苏雪皎（1984—），女，汉族，陕西西安人，国家一级播音员，上海广播电视台主持人、第一财经资深主持人，主持节目《财经中间站》《市场零距离》，研究方向为新闻传播学。

（责任编辑：朱希良）