日本清酒深耕中国市场十三年 国产清酒需借机从四方面发力

曾一

以2010年为起点，日本清酒对中国大陆地区的出口额连续13年呈正增长态势，直至2023年，这一“盛况”戛然而止。日本清酒烧酒酿造商协会发布的2023年日本清酒出口数据报告显示，日本清酒对中国大陆地区的出口量为5794千升，出口额约为124.7亿日元（约人民币5.96亿元），同比分别下滑21.6%、12%；在出口均价方面，达到2151日元/升（约合人民币103元/升），同比上涨12.2%，远高于整体出口均价1407日元/升（约合人民币67元/升）。

就去年日本清酒对中国大陆地区的出口情况而言，用“量降价增”来概括尤为贴切。这同时也表明，尽管总体出口量与出口额在下降，但中国市场对于高价值清酒产品的需求依然在持续。换句话说，日本清酒在中国市场经过长达13年的出口额正增长后，又迎来了“高端化”的显著成果。而这不仅对国产清酒意义深远，更为中国白酒的高质量发展提供了可借鉴之处。

内外因素共同推动

日本清酒悄然占据中国高端市场

对于日本清酒来说，在进入中国市场以后，“高端化”不再是一个绝对概念。当对高端化的客观判定标准回归到价格，便会发现日本清酒在中国市场的高价格与关税、进口商利润、经销商利润等因素都息息相关。而从上涨的出口均价来看，中国正在为被动“高端化”的日本清酒买单。

拉长时间线来看，日本清酒在中国市场经历了从显量到显质的发展过程。在十四代、獭祭等知名且高端的清酒品牌的引领下，清酒在中国市场已由高端消费引领继而成为一种文化时尚，而这离不开内外因素的共同推动。

从内因来看，清酒与中国有着深厚的历史渊源，“清酒起源于中国”的说法现如今得到了日本酿造界、学术界的一致认同。正因为如此，清酒是中国人生活方式及消费主张的重要载体，在如今再次得到了明显展现。

从外因来看，日本清酒在中国的大放异彩还得益于日料店和政企层面的合作推动。

在日料店方面，据大众点评2023年6月的统计数据显示，中国内地有79324家日本料理店，是排名第六的菜系，同时也是排名第一的海外菜系，其中，有378家日料店人均消费超过1000元。伴随着日料店在中国的快速发展，作为日本饮食文化重要组成部分的清酒自然也得到了更多机遇。

在政企推动方面，自2012年日本料理被认定为世界非遗，清酒也开始在日本政府的支持下开拓海外市场，由日本政府设立的日本食品海外推广中心就曾多次与中国的日料餐厅合作开展日本清酒品鉴体验活动，向中国消费者推广日本清酒。此外，日本清酒企业还通过在中国建厂的方式进行本土化培育。比如，日本中谷酒造株式会社投资建设的天津中谷酒造有限公司，已经打造出了国产品牌的主力之一——朝香品牌清酒。

由此可见，中国成为日本清酒的“高端化”阵地并非“一日之功”，而是内外因素长期作用的结果。即使转入了出口量、出口额双降的发展阶段，出口均价仍保持在基准线之上，这对日本清酒来说，便是占领高端市场的长期优势。

“珠玉在前” 国产清酒应从四方面发力

日本清酒从市场到文化的全面占领，在一定程度上警醒了中国酒业同行。因此有不少人呼吁，既然日本清酒起源于中国，希望能通过复兴中国清酒开展市场竞争。

客观来看，无论是日本清酒曾经的“量额齐升”，还是如今的“量额降、价增”，都实现了对中国清酒前期市场的充分培育。对国产清酒而言，无疑是难得的发展机遇。

也正是因此，近些年来发展国产清酒这一呼吁得到了有效实践——不仅有无觅清酒、德胜清酒等本土清酒企业的崛起，白酒企业也纷纷加入了这一赛道。比如，泸州老窖新酒业就在去年底发布了“云霓”和“滇”两款清酒产品，定位“中华清酒”，将打造从百元档到千元档不等的清酒产品矩阵。

在资深酒水行业研究者欧阳千里看来，国产清酒想要脱颖而出，需要做好四个方面的工作：第一，在原料上要选择本国的米、曲、水，酿造具有特色、更适合国人味蕾的清酒；第二，通过借助相关资源，在央视等官方媒体上积极发声，尽快打造出有影响力的国产清酒头部品牌；第三，积极参与世界清酒赛事，让国产清酒敢于同日本清酒甚至世界清酒一较高下，成为日本甚至世界认同的清酒品牌；第四，深挖清酒的历史与文化，积极与日本、法国等清酒品牌联谊，形成清酒源于中国又将兴盛于中国的共识。

对于国产清酒来说，日本清酒的大力培育为其带来了前所未有的发展机遇。在此机遇之上，国产清酒只有做到从生产到营销再到文化的全面构建，或许才可以在日本清酒的强压之下，走出自己的发展道路，甚至“夺回”被日本清酒占领的消费市场。

而在国产清酒之外，日本清酒在中国的发展路径也对中国白酒有一定借鉴意义，尤其是在国际化方面。正如欧阳千里所言，中国白酒应看到清酒国际化的思路，如海外投资建厂、打造旗舰店等，而非看重清酒在国内市场掀起的些许涟漪。